ĐẠO  KINH DOANH VIÊT NAM VÀ THẾ   GIỚI

Steve Jobs & APPLE

THAY ĐỔI CÁCH NGHE NHẠC CỦA THẾ  GIỚI

Trần Thanh Truyền và các  chuyên gia của PACE

Tập sách  này là một phần trong bộ sách  ĐẠO KINH DOANH VIÊT NAM VÀ  THẾ  GIỚI. Và bộ  sách  này là kết  quả  của  dự án nghiên cứu mang tên  Đi tìm Đạo Kinh doanh của Việt Nam và Thế  giới do các chuyên gia của PACE  cùng một số tác giả phối hợp thực hiện.

PACE  giữ bản quyền

Copyright©2007 by PACE

Bộ sách đã được đăng ký bản  quyền, mọi thông tin xin vui lòng gửi về: PACE

Tòa nhà PACE

341  Nguyễn Trãi, Quận 1

TP. Hồ Chí Minh,  Việt Nam

Email: BOOK@pace.edu.vn

In lần thứ nhất  tại TP.HCM, do Nhà xuất  bản  Trẻ ấn hành.

Tác giả tập sách:                                 Trần Thanh Truyền

(một phần  của  dự án)                                     và các  chuyên  gia của PACE

Giám đốc điều phối  dự án:                            Trần   Vũ Nguyên

Nhóm biên tập  và điều phối  dự án:         Trần   Vũ Nguyên Nguyễn Dương Hiếu Nguyễn Hồng Dung Nguyễn Thị Hà

Chịu trách nhiệm xuất bản:  Ts. Quách Thu Nguyệt

Biên tập:                              Hải Vân
Bìa:                                      Hữu Bắc
Sửa bản in:                           Thanh Việt

Kỹ thuật vi tính:                    Mai Khanh + Thanh Hà

NHÀ XUẤT BẢN TRẺ

161B Lý Chính Thắng - Quận 3 - Thành phố Hồ Chí Minh

ĐT: 9316289 - 9316211 - 8465595 - 8465596 - 9350973

Fax: 84.8.8437450 - E-mail: nxbtre@ hcm.vnn.vn

Website: http://www.nxbtre.com.vn

CHI NHÁNH NHÀ XUẤT BẢN TRẺ TẠI HÀ NỘI

20 ngõ 91, Nguyễn Chí Thanh, Quận Đống Đa - Hà Nội

ĐT & Fax: (04) 7734544

E-mail: vanphongnxbtre@ hn.vnn.vn

KIẾM TIỀN HAY PHỤNG SỰ XÃ HỘI?

LỜI NÓI ĐẦU

Phần I. APPLE  – NGHĨA LÀ TẠO  RA  ĐIỀU  THÚ  VỊ CHO MỖI NGƯỜI

Chương  1. XÂY  BIỂU TƯỢNG VĂN  HÓA  CỦA  THẾ KỶ

IPOD – KHỞI ĐỘNG  MỘT KỶ NGUYÊN GIẢI TRÍ MỚI

ÔNG CHỦ CỦA KHO TÀNG ÂM NHẠC

Chương  2. LỢI  NHUẬN CHỈ LÀ ĐIỀU  THỨ  YẾU

CHIẾC GẬY ĐỊNH HƯỚNG: SỰ TẬP  TRUNG

SẢN PHẨM TỐT NHẤT KHÔNG CHỈ DÀNH CHO NGƯỜI GIÀU NHẤT

Phần II. ĐIỂM  TỰA CỦA  TÀI  NĂNG

Chương  1. TÔI  SINH  RA TẠI  TRÁI  ĐẤT

HỌC,  PHẢI  CÓ MỘT ĐỘNG LỰC

TÌM KIẾM ĐỂ HỌC  VÀ HỌC  ĐỂ TÌM KIẾM

Chương  2. THẮP  MỘT  NGỌN NẾN TRONG   GA-RA  TĂM  TỐI

KHỞI ĐỘNG MỘT CUỘC ĐUA ĐƯỜNG TRƯỜNG

CÔNG THỨC MANG TÊN “NHỮNG TÊN CƯỚP BIỂN”

VẾT THƯƠNG, CƠN BÃO VÀ NHỮNG TRẢI NGHIÊM

Chương  III. TRỞ  VỀ VAI  TRÒ THỦ  LĨNH

NGƯỜI THẮP LỬA ĐAM MÊ

QUẢN TRỊ KIỂU MỚI

Phần III. SẢN  PHẨM “TRẢI NGHIÊM SỐ”

Chương  1.BẠN  SẼ  ĐƯỢC  GÌ  NẾU MUA  SẢN  PHẨM  CỦA CHÚNG TÔI?

BÍ QUYẾT CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG  TÀI NĂNG

CÁI CHẾT LÀ NHÂN TỐ THAY ĐỔI CUỘC ĐỜI

Chương  2. HỌC  VÀ  ĐƯỢC  HỌC  – QUAN TRỌNG  LÀ  PHẢI TẠO  RA  CƠ  HỘI CHO  CHÍNH  MÌNH

THAY ĐỔI NỀN GIÁO DỤC QUAN LIÊU

HỌC CÁCH  BẢO VÊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỊNH NGHĨA SỰ HƯỞNG ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG

Chương  III. SÁNG  TẠO VÀ  KHÁM  PHÁ NHỮNG TIỀM  NĂNG SÁNG  TẠO

BÍ MẬT PHÍA  SAU BÀI THUYẾT TRÌNH

ĐÔI LÚC CUỘC  ĐỜI QUẲNG MỘT CỤC GẠCH  VÀO ĐẦU TA

Chương  kết. HÃY  ĐÓI  KHÁT VÀ  DẠI  DỘT

PHỤ LỤC

MỘT STEVE JOBS KHÁC

TRẢ LỜI PHỎNG VẤN CỦA TẠP CHÍ  ROLLING STONE  (8.12.2003)

CÂU CHUYÊN VỀ CÁI CHẾT

THƯ CỦA STEVE JOBS GỬI NHÂN VIÊN

TẠI SAO KHÔNG CÓ IPOD GIẢM GIÁ?

NHỮNG LÁT CẮT STEVE JOBS

KIẾM TIỀN HAY PHỤNG SỰ XÃ HỘI?

Bộ sách  mà bạn đọc  đang cầm trên  tay là kết quả của  dự  án nghiên  cứu  mang tên  Đi tìm  Đạo Kinh doanh của Việt Nam và Thế  giới do Tổ hợp Giáo dục PACE thực hiện trong suốt 14 tháng vừa qua.

Chúng tôi đặt  tên  cho bộ sách  này  là Đạo  Kinh doanh Việt Nam và  Thế giới  với  mong muốn được chia sẻ cùng  bạn  đọc,  đặc biệt   là bạn  đọc  doanh nhân và bạn đọc quan tâm đến kinh doanh, những kiến giải về hàng  loạt các câu hỏi như: “Kinh doanh là  gì?”, “Doanh nhân là  ai?”, “Đâu  là ‘đạo’   của  nghề kinh doanh?” và “Tại  sao kinh doanh là một  nghề cao quý và xứng  đáng  được  xã hội tôn vinh?”...

Đội ngũ chuyên  gia của PACE cùng  các cộng  sự đã nghiên cứu cuộc  đời và sự nghiệp của 25 doanh nhân huyền thoại,  đến  từ 25 tập đoàn kinh doanh dẫn đầu trong những bảng xếp hạng doanh nghiệp trên toàn thế giới, nhằm  tìm kiếm  “cái đạo”,  cái triết  lý cốt lõi trong kinh doanh của họ. Mục đích  là để lý giải  xem vì sao họ  là những người kiếm tiền nhanh nhất, kiếm tiền nhiều nhất  và kiếm tiền bền vững nhất thế giới, đồng thời họ lại được  xã hội đặc biệt kính trọng?

Phân tích  từng chặng đường,  từng mốc sự nghiệp, từng bước thăng trầm... của những  huyền thoại doanh nhân này, chúng tôi đã đúc kết được  những  nét chung

nhất, nói chính  xác hơn, là những yếu tố khiến họ trở nên vĩ đại, trở thành  những  doanh nhân huyền thoại. Đó  là sự khao khát,  là niềm đam mê một cách mãnh liệt để sáng tạo, để đem đến thật nhiều giá trị mới cho cuộc  sống  và cho xã hội.  Họ đã thực hiện được điều đó bằng việc  cống hiến  cả cuộc đời mình  lẫn việc truyền đạt, dẫn đường cho hậu thế.

Trong lời đầu  này của bộ sách, chúng tôi cũng muốn kể lại với quý  vị một  vài câu chuyện và một  vài so sánh mà PACE luôn tự hào khi tìm  thấy nó trong hành trình Khát vọng Doanh trí của mình  trong suốt những năm vừa qua:

Bà chủ một tiệm  tạp hóa suốt  ngày  không vui vì buôn bán ế ẩm.  Nhưng sau những ngày tháng nhìn vào “mắt” khách hàng, bà chợt nghĩ: “Sao tôi không là người giải quyết  vấn đề nhu yếu phẩm cho cả xóm?”. Và mọi  chuyện thay đổi.  Từ đó, nhiều gia đình chưa khá giả trong khu phố  có thể mua một, hai gói mì tôm (mà không cần phải mua cả thùng   mì),  một tép bột ngọt (mà không cần phải mua cả gói bột ngọt).   Bà có thể mở cửa lúc mờ sáng  hay nửa đêm, khi chẳng còn nơi nào bán hàng nữa để đáp ứng nhu cầu “hết chanh đột xuất”  hoặc “nhà  không còn nước mắm”.  Hay hơn nữa, mọi người chỉ “xẹt” một hai bước chân là có ngay những  vật phẩm cần thiết nhất cho gia đình.  Lại thêm chuyện giá  cả của  bà  so với  chợ  và  siêu  thị cũng chẳng chênh  lệch   là bao. Ai cũng đoán ra kết quả: cửa tiệm suốt ngày người ra kẻ vào,  bà thì bán hàng luôn tay và cười nói luôn miệng. Không chỉ tiền lãi thu được tăng cao, mà bà còn  có “lợi nhuận” lớn nhất   là sự quý mến   của mọi người  dành  cho một người biết kinh doanh như bà.

Câu chuyện   thứ hai về một cơ sở sản  xuất   tủ sắt. Người ta thường mua tủ của  cơ sở này  về để đựng hồ sơ. Một cơ sở  bé  xíu  rất đỗi  bình   thường   thì  liệu  có mang trong người “sứ mệnh  xã hội”?  Trong một thời gian dài, cơ sở hoạt   động   cầm chừng, cho đến  một ngày ông chủ  của  nó thay đổi cách nghĩ:  tôi không “bán   tủ sắt” nữa,  mà sẽ “bán   giải  pháp   lưu trữ hồ sơ văn phòng”. Từ đó, ông và đồng sự tiến   hành   nghiên cứu để tạo ra những cái  tủ sao cho có thể chống được mối, mọt, chống thấm, ngăn tủ này  thì  có khóa   kiên cố để đựng hồ sơ quan trọng, ngăn tủ khác   thì  không cần khóa để dễ kéo ra kéo vào... Ông cũng chịu  khó đi đến các văn phòng để nghiên cứu màu sơn,  thay đổi kích cỡ, kiểu dáng... Thế là sản  phẩm của ông còn thêm tính năng làm đẹp cho cả văn phòng  của các công ty. Chỉ sau một thời gian ngắn, cơ sở của  ông đã lột xác  và phát triển rất nhanh.

Như vậy, doanh nghiệp lớn hay nhỏ tùy thuộc  vào vấn đề xã hội mà họ giải  quyết được. Bà chủ tạp hóa của khu phố nọ cùng  Sam Walton (ông chủ tập đoàn bán  lẻ lớn  nhất  thế giới Wal-Mart) đều giải quyết vấn đề mua sắm của  xã hội thông qua việc  mở cửa hàng bán  lẻ. Họ chỉ  khác  nhau về phạm vi: xã hội  của  bà chủ tiệm  tạp hóa là một  khu phố,  còn xã hội của Sam mang tầm cỡ thế giới.

Điều xã hội  quan tâm không phải  là doanh nghiệp đó kiếm  được bao nhiêu mà  là họ đã mang lại gì cho cộng đồng.  Chẳng hạn, trong khi tỉ phú Nhật,  Toyoda (“cha đẻ” của Toyota), với tinh thần ái quốc được người Nhật  xem như anh hùng  dân tộc thì  tỉ  phú  Nga, Khodorkovsky (ông chủ của Yukos), ông ta là ai trong mắt dân Nga thì chỉ người Nga mới thấu  rõ. Sự khác

nhau này  có lẽ do cách thức kiếm  tiền của họ.

Nghề kinh doanh, xưa nay vẫn  thường bị hiểu chỉ như là nghề “kiếm tiền”. Nhưng thực chất, không hề có  nghề kiếm tiền, bởi nghề nào thì cũng kiếm  tiền cả. Chẳng   hạn,  luật  sư kiếm tiền bằng việc  hành nghề luật, bác sĩ kiếm  tiền bằng cách chữa bệnh  cứu người... Và doanh nhân, người hành nghề kinh doanh, cũng  kiếm tiền bằng   cách  lãnh  đạo  một  doanh nghiệp và thông qua doanh nghiệp đó để giải quyết vấn đề hay đáp  ứng  nhu cầu nào   đó  của  xã hội. Nhưng điều khác biệt của nghề kinh doanh là trong quá trình  hành nghề của mình  doanh nhân không hành  động một cách đơn lẻ  mà biết  kiến  tạo ra các chuỗi   giá trị.  Cụ thể hơn, họ nắm  lấy  một  doanh nghiệp và tập  hợp  bên  mình nhiều thành viên  để cùng  cộng  hưởng  lại nhằm  hình  thành  một sức mạnh tổng lực,  từ đó tạo  ra nhiều giá trị hơn cho xã hội.  Đó cũng chính  là  lý  do mà  nghề kinh doanh thường kiếm  được nhiều tiền hơn so với những  nghề khác  và vẫn  được cộng đồng  xã hội ủng  hộ.

Nghiên cứu 25 huyền thoại doanh nhân thế giới cho thấy,   dù có quá  nhiều sự khác  biệt  nhưng họ đều có chung một tư tưởng chủ đạo: “Kinh doanh là phụng sự xã hội”.  Hay nói một cách đầy  đủ hơn, “Kinh doanh là kiếm tiền bằng cách phụng sự xã hội,  bằng cách dùng sản  phẩm hay dịch  vụ như là  phương tiện để giải quyết những vấn đề của  xã hội và làm  cho cuộc sống trở nên tốt đẹp hơn”.

Cái “đạo”  kinh doanh này  đã được  họ quán   triệt ngay từ buổi đầu  khởi nghiệp đầy gian khó cho tới lúc thành công. Và sự thật này cũng chính  là  lý do giúp họ kiếm  tiền nhanh nhất, nhiều nhất, bền nhất,  còn bản thân họ thì  được  xã hội tôn vinh, nể trọng,  và rồi

họ đi vào lịch sử kinh doanh thế giới như những huyền thoại, doanh nghiệp của họ cũng  vĩ đại và trường tồn. Như vậy,  với một tâm thế luôn hướng về cộng đồng, luôn khát khao làm cho xã hội quanh mình (có thể nhỏ gọn trong một ngôi làng  hoặc  rộng  lớn bằng  cả một hệ mặt trời) tốt đẹp hơn, chính họ, những doanh nhân (dù lớn hay nhỏ, dù “Tây” hay “Ta”, dù “cổ” hay “kim”) luôn được  xã hội  tôn vinh không phải   vì  số của  cải khổng lồ họ kiếm  được, mà vì những  đóng góp vô giá

của họ vào  sự đổi  thay của thế giới này.

Song song với những  doanh nhân lẫy lừng của thế giới, điều khác biệt  ở  bộ sách  này  là chúng   tôi đã khởi  sự hành  trình tìm kiếm những “huyền thoại doanh nhân Việt Nam” để, như một  cố gắng, “định vị” xem ông cha ta ngày xưa đã khởi  sự kinh doanh như thế  nào. Và thật bất ngờ, trong lịch  sử Việt  Nam đã từng  có những   Lương Văn Can, Bạch  Thái  Bưởi, Nguyễn Sơn Hà, Trịnh  Văn Bô... với những  tư tưởng kinh doanh có thể gây ngạc nhiên cho đến  tận bây giờ. Nhìn “Tây” sẽ thấy  “Đông”, soi “cổ” mà ngẫm  tới “kim”, đó là điều mà chúng  tôi, những người thực hiện bộ sách,  mong muốn được chia sẻ. Bộ sách  này cũng là một  câu chuyện, một phác thảo cho bức tranh toàn cảnh sinh động  và đầy màu  sắc về doanh nhân thế giới - những doanh nhân làm thay đổi  thế  giới, và về một thế hệ doanh nhân tiền bối của Việt  Nam cách đây gần một trăm năm lịch  sử - một thế hệ doanh nhân mà đến  ngày nay chúng ta vẫn  có thể tự hào.  Từ đó, những  nỗ lực này sẽ góp  phần hình thành văn hóa doanh nhân Việt,  một bộ phận  quan trọng trong văn

hóa Việt Nam.

Chúng tôi xin được  gửi lời tri ân trân trọng nhất đến những đồng nghiệp đã hỗ trợ tinh thần cho chúng tôi, đến  các cá nhân và đơn vị đã sẵn lòng hỗ trợ thông tin, tư liệu trong quá trình  nghiên cứu. Đặc biệt, chúng tôi muốn  gửi lời cám ơn chân thành  đến  các tập đoàn hàng đầu thế  giới do các doanh nhân huyền thoại sáng lập, cám ơn gia tộc họ Lương, gia tộc họ Bạch,...

- hậu duệ  của cụ Lương Văn Can, cụ Bạch  Thái  Bưởi... đã nhiệt  tâm giúp đỡ chúng  tôi trong suốt quá trình “đi tìm Đạo Kinh doanh của Việt  Nam và Thế  giới”.

Việc triển khai dự án này  từ khâu nghiên cứu đến

thể hiện thành sách trong một thời gian không dài, cùng những  khó khăn trong quá trình  đi tìm tư liệu lịch  sử về các nhân vật,  chắc hẳn  bộ sách  sẽ khó  tránh khỏi những sai sót nhất định.  Do vậy, chúng tôi rất mong nhận  được  sự thông cảm cũng như những góp ý  chia sẻ của bạn đọc  gần  xa về bộ sách  để lần  tái bản tiếp theo được hoàn thiện hơn.

Chúng tôi, PACE và Nhà xuất bản Trẻ, xin trân trọng giới thiệu  cùng bạn đọc bộ sách đầy  tâm huyết  này. Và chúng  tôi cũng tin rằng, qua bộ sách  này, bạn đọc sẽ có thêm kiến  giải về “đạo kinh doanh”, để từ đó, tự mình đưa ra một định nghĩa  cho nghề kinh doanh và tự mình  khẳng định  rằng, kinh doanh là kiếm tiền hay phụng sự xã hội!

Thay mặt Nhóm   tác giả của bộ sách Giản Tư Trung - Người  Sáng lập PACE Sài Gòn, Xuân Đinh Hợi, 2007

LỜI NÓI ĐẦU

Cuốn  sách này viết về một phần đời  và nghề của một người  đàn ông kỳ lạ. Đó là một  đứa  trẻ phải lớn lên trong vòng tay của cha mẹ nuôi, một chàng thanh niên bỏ học đại học giữa chừng,  một người  đã cận kề cái chết   bởi căn bệnh ung thư quái  ác. Đó  là người   tạo  ra cuộc cách mạng  cho ngành công nghệ thông tin. Đó cũng  là người   đã cứu vãn ngành  công nghiệp âm nhạc đang có  vẻ khủng   hoảng  và góp phần định dạng  lại ngành công nghiệp  giải trí thế giới bằng chiếc  máy nghe nhạc  nhỏ nhắn có tên là iPod.

*

*  *

Ngày  31.1.2005, trên  tờ   USA  Today,  Andrea Kozek, một nhân viên  chăm sóc sức khỏe  ở  Mil- waukee (Mỹ) hồ hởi phát  biểu: “iPod đã thay đổi cuộc đời tôi”. Đó  là những  lời phát  biểu có  cánh mà chúng  ta có thể nghe ở bất   kỳ  đâu trên thế giới kể từ  sau năm 2001, năm chiếc  máy nghe nhạc nhỏ  nhắn có tên iPod này ra đời. Và đúng  như lời Andrea Kozek, nó đã thay đổi  rất nhiều xu hướng

nghe nhạc  của con người,  đặc biệt là  giới   trẻ.

Không chỉ vậy, “cơn sốt iPod” còn góp phần  thúc đẩy những ngành kinh doanh khác phát triển như âm nhạc,   giải  trí  và đặc  biệt là  nó  tạo   ra một khuynh hướng văn hóa  có sức  lan tỏa trên  toàn cầu. Nói  cách  khác,   nó đã  định dạng   lại  công nghiệp giải trí thế  giới và trở thành  một biểu tượng văn hóa đầu tiên  của thế  kỷ XXI.

Tình  hình  này khá giống với những  gì đã xảy ra cuối thập niên 70 đầu thập niên 80 của thế  kỷ XX trong ngành  công nghiệp máy  tính với  những chiếc  máy tính của hãng Apple. Người ta đã gọi đó là một cuộc cách mạng,  một dấu son trong lịch sử của ngành công nghiệp non trẻ nhưng cực kỳ phát triển này.

So sánh  giữa hai dòng  sản phẩm iPod và  máy tính Apple, người ta nhận ra nó có một “mật mã” chung là đầy  sáng tạo, công nghệ tiên phong, kiểu dáng  hấp  dẫn  và giá rẻ. Và người  giữ “mật  mã” này chính  là  Steve Jobs, một doanh nhân huyền thoại   mà  cuộc   đời  và sự nghiệp luôn là  chuỗi những   sự kiện  kỳ lạ.

*

*  *

Hơn 30 năm có mặt  trong ngành kinh doanh thế giới, thành  công nhiều, thất  bại cũng  không ít nhưng Steve Jobs vẫn luôn chứng   tỏ ông xứng đáng   là một  trong những huyền thoại doanh nhân hiện đại  với  những   quyết định sáng  suốt  của

mình. Ông đã biến  một công ty chỉ  có hai thành viên  lúc mới thành lập thành một tập đoàn hùng mạnh,  trụ vững trong cuộc cạnh tranh với những “ông lớn” trong công nghiệp  máy tính và giải trí. Khả năng sáng tạo không ngừng, sự quyết đoán và táo bạo của Steve Jobs đã giúp  ông luôn là người dẫn đầu trong những  cuộc đua tranh quyết liệt trên  thị trường  toàn cầu.  Người  ta còn  thấy  ở “người  đàn ông kỳ lạ”  này  khả  năng “sống sót” sau những lần cận kề “cái chết” trong sự nghiệp và cuộc đời. Mỗi lần như vậy, khả năng sáng  tạo lại trỗi  dậy mạnh  mẽ trong ông. Với Jobs, những thất bại chẳng  qua là  những viên  gạch  mà cuộc  đời ném vào đầu.  Ngược  lại, thành  công, với ông, nó xuất phát từ tình  yêu  cuồng  nhiệt  những gì mình làm với một triết  lý rất đơn giản “Hãy  đói khát và dại dột”.

Nếu bạn  đang khởi nghiệp.   Nếu bạn  còn  băn khoăn về những   chọn  lựa đường  đi cho mình. Hãy  đói khát  và dại dột như lời khuyên của người đàn ông này.

Phần I. APPLE  – NGHĨA LÀ TẠO  RA  ĐIỀU  THÚ  VỊ CHO MỖI NGƯỜI

Steve  Jobs  biết là  chúng ta cần có những   vật thần  kỳ như thế để tận hưởng  cuộc sống  quanh mình. Và ông ấy đã phải làm việc  rất vất  vả cho ngày chúng  ta có máy  Ipod để nghe nhạc hay ngồi làm việc hạnh phúc cùng chiếc  máy tính hình quả táo bị gặm  dở.

Benjamil Frank  –  SBD news

Chương  1. XÂY  BIỂU TƯỢNG VĂN  HÓA  CỦA  THẾ KỶ

Đơn giản,  nó chỉ  là  một thiết  bị nghe nhạc. Nhưng điều vĩ đại là  nó   chứa niềm vui, sự  thư giãn  và cả những   ước  mơ  của mỗi người trong chúng ta. Chỉ  có Jobs – một  kẻ “đói khát  và dại dột”  đến tận cùng  mới có thể làm ra điều kỳ diệu  này.

News.au.com

Cứ một  trăm thanh niên  ở  thành  phố, thì một nửa trong số đó sở hữu  một  máy  iPod. Nửa còn lại thì  cứ suy nghĩ về việc chừng  nào thì  mình có chiếc  hộp nhạc thần  kỳ này.

IPOD – KHỞI ĐỘNG  MỘT KỶ NGUYÊN GIẢI TRÍ MỚI

Một ngày trước Giáng sinh năm 2004, Chris, một thanh niên  đam mê  công nghệ  (thường  được gán cho là “Những kẻ thích nghi sớm”)  trực sẵn ở  một trong bốn  cửa  hàng   của  Micro  Anvika  ở   Khu Tottenham, Luân Đôn chỉ để mua được chiếc iPod tặng bạn gái. Trước  đó, anh đã rảo khắp năm cửa hàng nhưng không nơi nào còn iPod để bán.   Ở cửa hàng mà Chris may mắn mua được chiếc  máy thứ ba cho mình,  mỗi  ngày bán được hơn 300 chiếc iPod.

Nhiều người  mua được  iPod cũng  mang tâm trạng hân hoan như Chris. Như ông Tony, ở  Luân

Đôn cũng mua hai chiếc,  một cho vợ và một  cho

đứa con gái 18 tuổi của ông. Ông tỏ ra hớn  hở khi mua được  máy chứa đến 2.500 bài  hát,  250 al- bum. “Thế là quá  đủ”,   ông nói.  Còn  Paul, một người yêu  âm nhạc,  lại cảm  thấy  bị ám ảnh  bởi những chiếc iPod. Ông nói: “iPod là công nghệ thú vị nhất  từ sau xe hơi. Khi Casette Walkman được giới thiệu  vào năm 1979,  mọi người đều nói đây là sự  siêu  đẳng - một khoảnh   khắc thay đổi cuộc sống của bạn. iPod thậm chí còn đáng ngạc nhiên hơn. Nó tao nhã, tiện  dụng, xinh đẹp  và cực thú vị. Tôi có thể mở bất kỳ loại nhạc  mình   thích,   có thể thay đổi  nhạc bất kỳ khi nào muốn, tôi mong đợi  nó sẽ tuyệt  vời hơn”. Những nhân vật nổi tiếng như vợ  chồng danh thủ  Beckham, ca sĩ  Craig David, Fatboy Slim, Robbie Williams,  P Diddy, nhóm rock U2... cũng bị iPod mê hoặc. Một người có tên là Dominic Mohan cũng phát biểu trên  tạp chí dành cho đàn ông, GQ, trong thời gian đó rằng: “Tôi đang yêu  chiếc   máy  này và tôi có  thể ngủ chung với nó”.

Báo chí  Mỹ lúc đấy  nhan nhản  các “thuật  ngữ iPod”. Nếu Pod people, poster chỉ  người  sử dụng iPod thì Pod-maniacs là những người nghiện  iPod. i-Socks là các  loại  bao dành cho iPod. Còn iRevolution là cuộc  cách  mạng  iPod và iPodism là tôn giáo iPod. Thời trang cũng bị iPod chi phối khi các nhãn  hiệu  hàng đầu như Gap, Gucci, Prada, Louis Vuitton... đua nhau tung ra những  thứ cho

iPod “diện” từ túi đựng  bằng lông, nhung cho đến

áo ấm,  vớ và cả “bikini” cho iPod. Nhà thiết  kế Karl Lagerfeld cho biết, khoảnh khắc ông yêu thích nhất trong ngày  là vừa  tắm vừa  nghe nhạc  từ một trong bảy mươi cái iPod của ông.

Hãng BMW bán được  hàng ngàn chiếc  adapter để kết nối iPod với dàn âm thanh trên xe. Điều này khiến Mercedes-Benz USA, Volvo, Nissan, Alfa Romeo và Ferrari cũng mau chóng nhập cuộc. Tạp chí Stuff đã xếp  iPod hạng nhất trong danh sách

100 đồ  vật thú vị nhất,  và gọi nó là “thứ tuyệt  vời nhất xuất hiện  tại California kể từ  sau ban nhạc Beach Boys”.

*

*  *

Và thứ tuyệt   vời ấy đã có một “hành  trình   lịch sử” hơn năm năm để hiện diện hầu như khắp nơi trên  thế  giới, dù nó được  khai sinh bởi một công ty ở  California. Trên  Website Ipodlounge, những người yêu chiếc máy nghe nhạc này trên  toàn thế giới đã gửi đến  hàng nghìn  tấm ảnh về iPod: iPod trên  các cánh đồng  cỏ   ở sườn  núi Thụy  Sỹ; iPod nằm  trên  nóc  tòa  nhà  Nghị viện Australian  ở Canberra; chó nghe iPod ở  New Jersey; một người đàn ông chạy ma-ra-tông ở  Washington trong khi đang nghe iPod; iPod có mặt  trên  núi Rushmore; iPod ở  Grand Canyon, bên  ngoài  Nhà thờ lớn St Basil’s, trước tháp Eiffel, lấp lánh  bên  cạnh nhà hát Con Sò (Sydney, Úc) và sẽ sớm  được...   đưa lên Sao Hỏa. Cũng phải thôi, vì đó biểu tượng tuyệt vời

đầu tiên  của thế  kỷ XXI - sản phẩm  của niềm khát khao, sự sùng kính  và tình  yêu.

Đây là cuộc   cách  mạng   thứ  hai trong lịch sử công nghệ  thế giới được tạo ra từ Apple, dưới bàn tay điều khiển của  Jobs. Khi ấy, máy  ảnh,  máy quay phim nhan nhản trên thị trường còn thiết  bị nghe nhạc  thì vừa ít lại vừa kém chất lượng, đáng kể nhất  chỉ  có thế  là máy  MP3. Điều quan trọng là chẳng ai quan tâm đầu tư phát triển những thiết bị như thế.  Hoặc  có, họ cũng  thất  bại thảm  hại. Nhưng Apple với Steve Jobs, một kỷ nguyên giải trí mới đã xuất hiện.

Một biểu tượng văn hóa của thế  kỷ XXI chính thức ra mắt.

Đó  là chiếc iPod.

Mọi chuyện  bắt đầu  từ ước mơ của Tony Fadell, chuyên  gia phần cứng  của  hãng  Philips.  Ông muốn xây dựng một thiết  bị MP3 tương thích  với dịch   vụ nhạc  số Napster và dự  định mở công ty riêng  để  kinh  doanh  sản  phẩm này.  Ông rời Philips và trình   bày ý  tưởng  của mình   với một số công ty nhưng đều bị từ chối,  trừ Apple. Đầu năm

2000, Apple hào phóng  thành  lập cho ông một nhóm 30 người gồm chuyên gia thiết  kế, lập trình viên  đến kỹ  sư phần  cứng. Nếu Fadell tập trung vào mục tiêu  kinh doanh thì giám đốc điều hành Steve Jobs của Apple lại chỉ quan tâm đến thiết kế, hình  khối,  sự dễ dùng  và những  cảm nhận  mà sản phẩm đem lại.

Ben Knauss, cựu  quản  lý dự án máy  nghe nhạc của Apple, kể lại: “Chúng  tôi họp hành liên  miên. Jobs tỏ ra bực bội bởi không thể mở bản nhạc  ông muốn nghe chỉ sau ba thao tác. Ông cũng phàn nàn vì âm thanh nhỏ, kiểu dáng không sắc sảo  và menu truy cập chậm.  Jobs hơi có vấn  đề về thính giác  và chúng   tôi phải tăng âm lượng đến  mức mà ông ấy hài lòng,  bởi vậy  iPod hiện nay có âm thanh  lớn   hơn  hầu hết   các  máy   MP3  khác”. Knauss rút lui gần ngày trình diễn thiết  bị do ông không tin rằng  nó có khả năng thành công. “Có lẽ đây là một   quyết định sai lầm. Nhưng tại  thời điểm đó tôi không nghĩ được như thế”, Knauss nói. Thế hệ đầu tiên  của sản phẩm   này tương thích với máy  Mac (ổ cứng  5GB) chứa được 1.000 bài hát. Đây là sản  phẩm do nhóm thiết kế, đứng đầu là  kỹ  sư phần cứng  Jon Rubinstein, phát  triển trong chưa đầy một năm. Họ trình  lên  Steve Jobs

vào ngày  23.10.2001.

Tháng 11, iPod bắt đầu xuất hiện trên thị trường với dung lượng  ổ cứng  5GB, có khả  năng lưu tới

1.000  tệp nhạc. Tuy nhiên, thiết  bị không có gì đặc biệt do chỉ tương thích  với máy Mac và phải hoạt động với phần  mềm iTunes... Ngày 17.7.2002, tại triển lãm Macworld, iPod thế hệ hai ổ cứng  10GB và  20GB ra mắt. Sản  phẩm hoạt  động  với phần mềm Windows  và  sử  dụng   bánh   xe cảm  ứng (touch wheel) thay cho bánh xe điều khiển cơ học

(scroll wheel).

Tháng 4.2003, iPod thế  hệ thứ ba với  thiết kế nhỏ,  mỏng,   nhẹ  và dung lượng lên  tới  40GB đã thật  sự là “một cơn lũ quét”  trên toàn thế giới. Nó khiến người ta quên  mất sự hiện  diện  của Sony cùng dòng máy Walkman vang dội một thời, cũng như làm lu mờ thiết bị nghe nhạc  và xem video Media2Go của  Microsoft. Cộng   với  chiến lược quảng  bá hiệu  quả, doanh thu của Apple tăng vọt và iPod nhanh chóng trở thành biểu tượng của thời trang và sự sành   điệu. Theo đà thắng thế,  giữa năm 2004, Apple cho ra đời iPod thế hệ 4, được trang bị màn hình  màu cùng một số thiết  kế cải tiến khác  nhằm  tăng thời  gian sử dụng.   Ngày

12.10.2005, iPod phiên  bản thứ 5 (iPod video, có hai màu đen trắng, dung lượng 30GB và 60GB với thời lượng pin từ  14-16 giờ) ra đời, đánh  dấu sự chuyển mình  của Apple, từ một  công ty máy tính “lấn  sân” sang lĩnh vực  nghe nhìn.  Ngoài năm năm thế hệ iPod “chính thống”, Apple còn tung ra các loại iPod “chuyên  trị” một nhóm đối tượng nhất định như iPod mini dành cho giới trẻ sành  điệu, iPod Shuffle hướng đến đối  tượng   có thu nhập khiêm  tốn và iPod nano với công nghệ cực đỉnh.

Tại hội chợ Macworld Expo tháng 1.2006,  Steve Jobs cho biết, Apple đã bán được  hơn 42 triệu sản phẩm iPod (Apple còn kết  hợp với nhiều hãng xe hơi để lắp iPod). Từ iPod, Apple còn tung ra phần mềm nghe nhạc truy xuất  từ mạng   (iTunes) và

nhiều sản phẩm “i”  khác,   từ iLife, iDVD, iMovie

HD, iPhoto, đến iWeb... Với sự khéo  léo của Jobs, Apple đã ký hợp đồng  với hãng Hewlett Packard để đưa phần mềm iTunes vào chín triệu  máy tính mỗi năm. American Online đã chọn  iTunes làm độc quyền trong 26 triệu mạng thuê bao của mình  và hãng Pepsi Cola Bắc Mỹ đã thực hiện một chương trình  quảng cáo trong vòng chung kết bóng đá Mỹ với tiết mục 100 triệu  bài hát quà tặng từ iTunes. iPod liên  tục  ra mắt  nhiều phiên  bản  mà  công nghệ  và kiểu dáng ngày càng được đổi mới cho kịp với trào lưu và để cạnh tranh cùng  các đối thủ đã và đang “nhăm nhe” tấn công vào thị trường  này. Đam mê  âm nhạc  và nhận  rõ sức ảnh hưởng   của âm nhạc đến tâm hồn con người, Jobs đã  quyết định đầu tư vào lĩnh  vực đó.

Kết quả   là  đến nay, iPod đã  trở  thành   một phương tiện “nóng”  nhất trong xu hướng  giải trí của con người, đặc biệt là giới trẻ. Người  ta có thể thấy  nó ở bất   kỳ  đâu. Trên  đường  phố, ở  những góc đường,  nhà hát, rạp chiếu  phim, trong trường học và thậm  chí  cả trong... nhà chùa  nữa. Từ Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam...  đâu đâu người ta cũng  có thể tìm ra một tín đồ của iPod. Đó cũng chính là dấu  ấn của  Jobs từ  khi trở  lại “cầm lái” con tàu Apple. iPod đã mở ra kỷ nguyên nhạc  số mà  ở đó,   Apple của Jobs lại giữ vai trò tiên phong.

ÔNG CHỦ CỦA KHO TÀNG ÂM NHẠC

Vào thứ hai cuối cùng của tháng  4.2003, Steve trở về Moscone Center, dạo xe một vòng cơ quan đầu não của Apple tại trung tâm thung lũng Sili- con. Trông hớn hở, nhiệt  tình  như thường  lệ đứng trước  khán  giả, ông công bố  về kho nhạc  trực tuyến iTunes. Steve đã làm được  điều mà những người  ngoài  cuộc dự đoán  là bất  khả  thi: nhận được những  chữ ký chấp nhận  của các công ty âm nhạc hàng đầu. Ông muốn  có được  những  chữ ký ấy đến  mức đã tự mình thực hiện đàm phán.

Nhiều người tin rằng, Universal là hãng đầu tiên ký hợp đồng  với chiến  lược, tầm  nhìn  của Steve. Thật ra, theo một nhân viên  liên  hệ mật thiết  với những  vụ thương thảo, “Steve phát triển một mối quan hệ ban đầu  với Roger Ames, ở  hãng Warner. Roger mới  thực  sự là người   đầu tiên  bắt  tay với Steve”. Những công ty âm nhạc, vốn đã rất thận trọng trong vấn đề tải nhạc, từng bước chậm  chạp, miễn cưỡng cho đến khi hoàn toàn đồng  ý với  mọi điểm nhỏ nhặt  nhất  của điều khoản. Nhưng khi Steve Jobs xuất hiện thì nền công nghiệp âm nhạc đã cầu  cạnh ông, bằng  lòng  đối  với tất cả những gì ông muốn. “Đó là một chiếc tàu  hỏa  sắp sửa  rời

ga, mọi người  phát  rồ lên  và muốn   công ty của mình ở  trong đó cho bằng được. Lần đầu tiên, đòn bẩy (trong việc đám  phán  hợp đồng tải  nhạc) chuyển tới hướng  khác.  Nó tương tự nhau ở  tất cả năm công ty” - người nhân viên  này cho biết.

Mặc dù những  hợp đồng  có thể đã cứu vãn công nghiệp âm nhạc  khỏi  nạn sao chép  lậu,  nhiều người trong ngành công nghiệp  này vẫn gọi đó là cuộc  mặc  cả của  quỷ.  Hiện nay, Apple nắm  giữ hơn 80% mức tăng trưởng  của thị trường  nhạc số và  có  một ảnh hưởng  khổng   lồ  vào  giá  cả âm nhạc.   Đó  là một  kiểu gây ấn tượng   khiến nhiều người trong ngành công nghiệp điện ảnh lo lắng khi Jobs và  Apple đàm phán để mở rộng  iTunes cung cấp phim nhiều tập, một bước  đi tự  nhiên sau khi kho nhạc trực tuyến  đã bổ sung thêm tính năng các chương trình truyền hình,  vào mùa thu năm 2005.  Những người có thế  lực trong lĩnh vực phim ảnh  rất mong muốn được tiếp  cận một thị trường tiêu dùng  rộng  lớn và đặc biệt  là chống  lại nạn sao chép  lậu.  Nó là vị trí còn bỏ ngỏ dành  cho Jobs, người  mà 30 năm trước  đã đồng sáng lập một  công ty máy  tính với người  bạn thời  niên thiếu. Nhưng nhờ  sự hiểu biết về kinh doanh và những dịp may, bây giờ, Jobs đã tự mình  trở thành một trong những nhân vật quyền lực nhất  trong lĩnh  vực truyền thông, đặc  biệt   là từ khi chuyển hướng  vào thời đại số.

Nhưng Apple, nơi Jobs với vai trò  là tổng giám

đốc điều hành,  còn mở rộng ảnh hưởng  của mình vào Hollywood. Từ năm 2001, khi Apple giới thiệu máy nghe nhạc  kỹ thuật   số iPod và  phần mềm iTunes, sau được thay thế bằng  kho nhạc  trực tuyến iTunes Music Store, công ty đã trải qua một sự thay đổi lớn. Chỉ trong ba năm, Apple đã bán được  một  tỉ bài hát và từ cuối  tháng  10, họ cũng đã cho ra đời 15 triệu chương trình ti-vi và video clip ca nhạc. Trong vòng ba tháng cuối năm 2005, Apple đã kiếm  được 3,4 tỉ đôla lợi nhuận  nhờ iPod và iTunes, so với chỉ hơn 2 tỉ đôla từ máy  tính  và phần mềm. Nói một cách khác, hiện  nay, nó là một công ty truyền thông chứ không chỉ kinh doanh máy  tính  và phần mềm, một  sự đổi hướng đầy kịch tính kể từ ngày  thành  lập công ty.

Chương  2. LỢI  NHUẬN CHỈ LÀ ĐIỀU  THỨ  YẾU

“Mục đích  đơn giản của chúng  tôi là tạo  ra những chiếc  máy tính tốt nhất thế  giới chứ không phải trở thành  công ty lớn nhất, giàu mạnh  nhất”.

Steve   Jobs

CHIẾC GẬY ĐỊNH HƯỚNG: SỰ TẬP  TRUNG

Steve Jobs cho rằng, trong số những  thói  quen khác nhau thì “từ chối một ngàn thứ” để tập trung vào  một  thứ  là “quan trọng thật sự”. Trong một kỷ nguyên  mà  đa số các  hãng   công nghệ  phải thắt lưng buộc bụng để thích nghi với một thị trường tăng trưởng  chậm,  Apple  đã  đứng   vững   nhờ những  phát  kiến tiên  phong: Apple  Computer (AAPL). Nhiều hãng đã giảm bớt quá trình  nghiên cứu và phát  triển để tập trung vào gia tăng tiền lãi cho sản  phẩm hiện hữu.  Nhưng đó  không có Apple. Bằng việc  kết hợp bí quyết  sản xuất công nghệ  với một khái niệm  làm sao để bán được âm nhạc trực tuyến,  máy nghe nhạc iPod của Apple đã trở thành  sản phẩm   kỹ thuật  mới có ảnh hưởng nhất trong nhiều năm. Cùng lúc, Apple đã duy trì danh tiếng  của mình   vì đã tạo ra dòng máy tính để bàn  thanh lịch, dễ sử dụng  nhất.  Đó đều là những  sáng kiến  vĩ đại của Apple cho ngành công nghệ thông tin. Nguồn gốc của những  sáng kiến  đó

là gì?

Apple đã có một  vị trí  đổi mới với nhiều kỹ sư thông minh, giàu đam mê.  Theo Jobs, Apple có được  sự độc  quyền về giao diện đồ họa  ít nhất trong 10 năm. Đó  là khoảng  thời gian rất dài. Để đạt được  một sự độc quyền như vậy cần  phải  có những   người  sản xuất  vĩ đại,  tạo ra những sản phẩm tuyệt vời. Những  người  tài năng này được kết  nối lại với nhau nhờ Jobs – một con người  có văn hóa định  hướng sản phẩm  tốt một  cách  kỳ lạ: làm cho người  sử dụng thấy hài lòng.

Nhưng ngần  ấy, theo Jobs, cũng chưa đủ trong khuynh hướng phát triển mới. Những  “người  sản xuất” không là  nhân tố  duy nhất khiến công ty phát triển nữa  mà  là những người tiếp  thị hoặc marketing. Chính họ là người   kết  thúc  cuộc  đua mà vì lý do nào đó sự độc  quyền không còn hiệu lực. Và cũng  chính   họ sẽ giúp   công ty vượt qua thời kỳ khốn  khó để tiếp  tục tồn  tại và phát  triển bằng khả năng “nâng giá trị”  hàng hóa trong mắt người tiêu dùng.

“Mục đích đơn  giản  của  chúng   tôi sẽ  tạo   ra những  chiếc  máy tính  tốt nhất thế giới chứ không phải trở thành  công ty lớn nhất, giàu mạnh nhất. Chúng tôi còn  có một  mục  đích thứ  hai là  lợi nhuận.   Cả hai đều tạo  ra tiền nhưng chúng tôi luôn ưu tiên cho mục tiêu tạo ra những  sản phẩm thú vị” – ông giải thích.  Jobs điều hành công ty bằng cách thuê những người mong muốn làm mọi

thứ  tốt nhất  thế  giới.  Có hoài  bão lớn,  họ còn  là

những  người  làm việc  cực kỳ tận tụy và giỏi chịu áp lực đến  mức Steve Jobs phải  tự hào. Họ làm việc vào  cả ban đêm  và những  ngày cuối tuần,  đôi khi một tuần  chỉ gặp gia đình  của mình  một lần. Thỉnh thoảng,   họ còn làm việc  cả trong dịp lễ Noel để thực  hiện  chắc chắn một chi tiết máy sao cho sản phẩm  của Apple được bán ở  mức tốt nhất  có thể. Các nhân viên  của Apple đã thể hiện niềm đam mê mãnh liệt của mình  vào trong từng sản phẩm. Vì thế, thật dễ dàng để Steve lý giải  tại sao người tiêu dùng  lại trung thành  với các sản phẩm  của họ như vậy. Ông cho rằng, các nhà thiết   kế và kỹ sư của Apple đã  “nghĩ trước”  người dùng khiến họ phải ngạc nhiên  mà thốt  lên  rằng: “Wow, người nào   đó   ở tít bên Apple cũng đã nghĩ  về điều này rồi!”. Steve tự hào phát  biểu rằng, gần như không có sản  phẩm  nào trên  thế  giới có thể giúp người dùng trải nghiệm   như sản phẩm   của Apple, đặc biệt là máy  Macintosh và iPod. Tuy Steve chỉ “dám” nghĩ mình là  “người  giữ cửa”  trong toàn  bộ quá trình đổi mới  của Apple nhưng rất  nhiều người dành cho ông một sự kính  trọng  lớn. Bởi ai cũng hiểu, đằng sau cuộc đổi  mới đó ở  Apple không ai khác  là một  Steve luôn biết “nghĩ  khác”. Dù cho rằng “đã may mắn lớn lên  cùng ngành công nghệ thông tin” nhưng từ những   ngày  đầu thành lập công ty, ông cũng  đã phải  làm mọi thứ, từ chuẩn bị tài liệu,  bán hàng đến  mua những con chip, tạo nên  thương hiệu cho Apple. Và khi công ty phát

triển, ông vẫn phải đảm nhận những vai trò đó vì đã “gắn máy tính  với hai bàn tay mình”.

Steve Jobs khẳng định: “Chúng tôi làm mọi thứ mà mình   cảm thấy có thể tạo nên  một đóng  góp quan trọng  cho cuộc  sống.  Đây  là  một   trong những niềm tin khác  của tôi”. Apple không hệ thống   hóa  bất kỳ một  cuộc  cải tổ  nào,  nhưng không có nghĩa là họ làm  việc vô tổ chức  và không có cách  kết  nối các sáng kiến  với nhau. Ngược  lại, Apple là một  công ty kỷ luật rất nghiêm, và họ có những phương pháp làm việc  rất hiệu  quả. Vì thế, sáng kiến  có thể là một  thứ  chẳng   ai có thể tiên đoán  được,  có thể là từ  những  cuộc họp ngay tại hành lang, hay những cuộc điện thoại từ giữa  đêm khuya để trao đổi những ý  tưởng  mới hoặc giải pháp cho những rắc rối.

Và như Steve Jobs đã nói: “Sáng   kiến   có được  là nhờ chúng tôi sẵn sàng nói không với rất nhiều ý tưởng để chắc chắn rằng chúng  tôi đang đi đúng hướng hoặc không bỏ phí  công lao vào một điều rốt cuộc chẳng mang lại gì cả. Chúng   tôi luôn tìm mọi cách để thâm nhập vào những thị trường mới, nhưng chỉ  là khi chúng tôi có  thể tập trung vào những  sáng kiến  thật sự có ý  nghĩa”.

Và như vậy, rõ ràng,  mấu chốt của vấn đề là cần có những con người luôn muốn vươn đến  sự hoàn thiện,  những người được xem là những anh hùng của công ty. Apple trong một thời gian cũng  đã quên mất điều này. Và khi Steve Jobs trở lại Apple

sau một thời gian vắng bóng,  ông đã  mở  chiến dịch quảng  cáo “Hãy  nghĩ  khác”  đề cao những sáng kiến vĩ  đại  từ Einstein, Muhammad Ali tới Gandhi. Tất nhiên, chắc chắn, mẫu  quảng  cáo đó dành cho khách  hàng. Nhưng chính Steve thừa nhận, ở  mức độ nào đó, cũng chính  là thông điệp dành cho Apple. Và may mắn  là Apple đã nhận  ra được  giá trị của những  con người như Steve Jobs hay đồng nghiệp   của ông. Điều đó khẳng  định rằng, Apple vẫn đang đi đúng hướng, trước sau vẫn  là một  công ty sản xuất ra những  sản phẩm tốt nhất  có thể có. Và đó chính  là nguồn  gốc cho những sáng kiến mang tính cách mạng của Apple và Steve Jobs.

SẢN PHẨM TỐT NHẤT KHÔNG CHỈ DÀNH CHO NGƯỜI GIÀU NHẤT

Lợi nhuận  chỉ là phần nổi trong thành công của một thương hiệu,  còn phần  chìm,  theo quan niệm của  Jobs, đó  chính là  những  sản phẩm thú  vị, những sản phẩm  tốt nhất nhưng không phải dành cho những   người  giàu nhất.  Tất cả mọi người  đều có thể sở hữu những   sản phẩm  thú vị đó.

Trong cuộc trò chuyện với phóng  viên Tuần  báo Business Week khi trở lại làm việc  bán thời gian sau khi điều trị căn bệnh ung thư, Jobs đã giải thích

nguồn gốc những  sáng kiến  của Apple chính là bắt đầu từ  nguyên  tắc   đầu tiên  mà  ông và  Steve Wozniak đã thống  nhất  từ ngày  mới  thành   lập công ty: “Sản  xuất những  sản phẩm   thật sự thú vị”. Qua những  cuộc trò chuyện của ông, người ta nhận ra đó  là sản  phẩm  rất “bình dân”, rẻ,  tiện dụng  và hướng  đến  tâm hồn  mà bất kỳ ai cũng  có thể sở hữu.

Thực  tế, Apple đã  thay đổi suy nghĩ  của mọi người về những  gì mà một máy tính  cá nhân cần phải  có với máy  tính  Macintosh. Nhờ Apple, những quan niệm về máy tính  đã thay đổi,  nó không còn là một khối khổng  lồ, bí hiểm, chỉ được các doanh nghiệp lớn và chính phủ  sử dụng  mà là một  chiếc hộp nhỏ bé, mọi người bình thường đều có thể sử dụng. Không công ty nào  đã “dân chủ hóa”  máy tính  và làm nó dễ sử dụng  như Apple. Steve Jobs thiết kế phần mềm cho máy Macintosh giới thiệu giao diện  đồ  họa người  dùng  và con chuột,  tạo một tiêu chuẩn  mới cho giao diện  đồ họa ứng dụng và những giao diện tương tác. Từ việc  được dùng để tính thuế liên  bang đến  thực hiện  hoạt động của doanh nghiệp cá thể, Jobs dẫn   dắt một cuộc cách mạng phần  cứng bằng việc  giảm bớt kích  thước của máy  tính  và giới thiệu  chúng đến đại chúng. Giao diện Macintosh đã được  sao chép bởi mọi nhà sản xuất hệ điều hành trên  thế  giới và trở thành khuôn mẫu giao diện chuẩn  mực cho cả máy  tính

cá nhân lẫn siêu máy tính.

Làm ra những  sản phẩm  thú vị để thay đổi thế giới chính  là điều đã “kết  nối” những  người trẻ tuổi (trung bình  từ 25 đến 30 tuổi) trong công ty Apple lại  với  nhau. Họ làm  việc như điên,  bất  kể khó khăn (đặc  biệt   là với  cả những   người   đã có gia đình)  vì “niềm vui lớn nhất   là chúng tôi cảm thấy mình đang tạo nên bộ sưu tập tác phẩm của nghệ thuật như vật lý   ở  thế  kỷ XX”, theo như lời  Jobs nói. Vì thế, chỉ với một nhóm  kỹ sư lẫn công nhân chưa tới một  trăm người nhưng Apple đã  xuất xưởng hơn mười triệu  máy. Tất nhiên, sau đó, nó được sao chép  và bây giờ đã lên con số hàng  trăm, hàng triệu.  Theo Jobs, đó  thật  sự là một  sự “mở rộng giá trị”  mà không phải ai cũng thường xuyên có được.  Jobs cho đó là một  sự may mắn vì Apple đã xuất hiện  đúng lúc, đúng chỗ. Nhưng sự thành công của  nó không chỉ đơn thuần là thế.   Chính Jobs đã khẳng định:  “Những   đóng góp mà chúng tôi cố  gắng   không phải   chỉ   là sự tuyệt  diệu và sáng kiến  kỹ thuật  mà tôi nghĩ rằng chúng tôi đã chia sẻ  những   sáng  kiến   có nhiều tính nhân văn hơn. Những  thứ tôi tự hào nhất   về Apple là nơi kỹ thuật  và nhân văn đến  được với nhau”.

Với Jobs, không có sự phân biệt  giữa một nghệ sĩ và một nhà khoa học. “Tôi nghĩ  rằng thật sự có rất  ít  sự phân biệt  giữa một nghệ  sĩ và một nhà khoa học hoặc kỹ sư bậc cao nhất. Tôi không bao giờ có một  sự phân biệt trong tâm trí mình  giữa hai kiểu người  đó. Với tôi, họ chỉ  là những người

theo đuổi những con đường khác nhau nhưng về cơ bản đều hướng  tới mục tiêu là sẽ bày  tỏ vài  thứ gì đó mà họ nhận  thức được  những  người  khác có thể được  lợi nhờ nó”. Tuy vậy, ông phủ nhận nghệ thuật   là giải  pháp   thanh lịch, như chơi cờ  hoặc toán học, cho công nghiệp  máy tính mà đó chỉ là một  sự kết hợp rất bình  thường  trong những thập kỷ  70-80 của thế  kỷ trước.  Khi ấy, những   người giỏi nhất trong ngành máy tính sẽ có thể là những nhà thơ, nhà văn và nhạc sĩ. Gần  như tất  cả họ là các nhạc  sĩ. Nhiều người trong số họ là những nhà thơ. Họ tiến  vào máy tính  bởi vì nó cũng hấp dẫn như vậy.  Nó rất mới  mẻ. Nó là một  môi trường mới thể hiện  những  tài năng sáng tạo của họ. Tình  cảm và cảm  xúc mạnh   mẽ mà mọi  người  đặt vào nó không thể phân biệt được hoàn toàn đâu là từ một nhà thơ hoặc  một  họa sĩ. Họ đặt nhiều tình yêu vào trong những sản phẩm  này.

Jobs thì không giấu được  tự hào khi nói về iPod: “Tôi rất may mắn lớn lên  trong lúc âm nhạc thật sự quan trọng.  Nó không chỉ mang tính nền tảng mà còn thật sự ảnh hưởng  tới thế  hệ những  đứa trẻ đang trưởng  thành.  Nó làm thay đổi thế giới. Tôi nghĩ  rằng, âm nhạc   sẽ không giữ được  âm thanh tốt theo thời gian, và iPod đã mang âm nhạc ở   lại cuộc  sống  của mọi  người  một  cách  đầy ý nghĩa. Âm  nhạc tràn ngập trong tâm hồn   tất cả chúng ta nhưng sẽ rất  dễ mất đi một ngày,  một tuần,  một tháng hoặc một năm. iPod đã thay đổi

vì hàng triệu  người, điều đó làm cho tôi hạnh phúc thật  sự, bởi tôi nghĩ âm nhạc  rất tốt cho tâm hồn”. “Chúng tôi tin các khách  hàng rất thông minh và muốn  có được  các sản phẩm   ngày càng tốt hơn”

– Jobs trả lời phỏng   vấn tạp chí  Newsweek. Với cách đơn giản hóa mọi thứ, iPod thành công trong khi nhiều “ông lớn”  khác  gặp phải rất nhiều khó khăn trong quá trình  tương tự. Bởi thế,  Jobs phủ nhận ý  kiến iPod có thể mất  nét  đặc  sắc của nó vì tính bình dân bằng một lập luận đầy  hình  ảnh và hài hước. “Điều đó giống  như nói bạn không muốn hôn môi người yêu của mình  bởi vì mọi người  đều có  môi. Nó  không tạo  nên  bất  kỳ cảm  giác  nào. Chúng tôi không phấn  đấu để có vẻ hoàn   hảo. Chúng tôi chỉ  cần  cố gắng làm những  sản phẩm tốt nhất  chúng  tôi có thể. Và nếu  chúng  hoàn  hảo thì tuyệt  vời quá rồi!”

Jobs thích  sản phẩm  của hãng thời trang Levis, những  sản phẩm mà người  tiêu  dùng đều cảm thấy  có nhiều sự quan tâm, chăm sóc và tình  yêu được   đặt vào đó. Và đó là những  gì mà Jobs đã cố

gắng làm với Apple.

Phần II. ĐIỂM  TỰA CỦA  TÀI  NĂNG

Nói gọn nhất  về Jobs trong vòng  một  từ, thì từ đó chỉ có thể là ĐAM   MÊ. Ông đam mê  âm nhạc, đam mê  tạo ra những sản phẩm thú vị nhất  dành cho cuộc sống. Và đó chính  là  điểm tựa của sự thăng hoa tài năng của Jobs  tại Apple.

Chương  1. TÔI  SINH  RA TẠI  TRÁI  ĐẤT

Tôi bỏ  học   ở trường  Đại học Reed sau sáu tháng nhưng vẫn ở  lại  loanh quanh đến tận mười  tám tháng  nữa mới thực  sự ra đi

Steve   Jobs

HỌC,  PHẢI  CÓ MỘT ĐỘNG LỰC

Trong những  lần  trò chuyện của mình   với giới trẻ, Jobs nói về tuổi thơ của mình  một cách sinh động   lạ lùng:  “Tôi sinh ngày 24.2.1955   tại  San Francisco, California, Mỹ, Trái đất. Tôi nhớ chính xác thời  khắc nghe tin John Kennedy bị  bắn. Tôi đang đi bộ ngang qua đám cỏ  ở sân trường để đi về nhà, khoảng  ba giờ chiều, một ai đó đã kêu lên “Tổng thống bị bắn chết”. Tôi cũng nhớ rất nhiều về cuộc  khủng  hoảng  tên  lửa  Cuba. Tôi có  lẽ không ngủ ba hoặc  bốn đêm  vì sợ rằng,  nếu  đi ngủ thì  sẽ không bao giờ thức.  Khi ấy, tôi đã bảy tuổi và  tôi hiểu chính  xác những  điều sẽ xảy  ra tiếp sau đó. Tôi nghĩ   mọi  người   sẽ hành động. Đó thật  sự là nỗi  kinh hoàng  mà tôi sẽ không bao giờ quên, và nó  có lẽ không bao giờ thật  sự bị xóa đi. Tôi nghĩ  rằng, mọi người đều cảm thấy như vậy tại thời điểm đó”.

“Mọi  người”  mà Jobs nhắc  đến, là một  thế  hệ thanh niên  Mỹ thời  kỳ sung mãn  và hạnh  phúc nhất sau chiến tranh thế  giới thứ hai. Một thế hệ người  Mỹ đang khát khao chinh phục  và làm chủ

thế giới bằng thương mại. Mối bận tâm hàng đầu

của  thanh niên  Mỹ  lúc  bấy  giờ  là thương mại, thương mại  và thương mại.

Trái  ngược  với số đông, Steve Jobs lại cảm thấy rất may mắn  khi được cha, ông Paul, một người đàn ông mạnh  mẽ chưa tốt nghiệp trung học phổ thông, hướng đến nghề sửa chữa,  tháo lắp  máy móc ngay từ rất nhỏ.  Ông có bàn làm việc  ở  ga-ra, nơi mà khi Steve Jobs khoảng năm, sáu tuổi,  ông đã dành  ra một góc nhỏ và bảo: “Steve, đây là bàn làm việc  của con từ bây giờ”.

“Ông đưa cho tôi một ít dụng  cụ nhỏ hơn dụng cụ ông vẫn  làm và chỉ cho tôi cách sử dụng  một cái búa và nhìn   xem cách làm nên  mọi  thứ như thế  nào. Nó thật sự rất tốt cho tôi. Ông dành nhiều thời gian với tôi, dạy tôi làm sao để tạo nên nhiều thứ, làm sao để tháo  rời,  lắp ghép  các thứ lại với nhau. Một trong những điều mà ông đã đề cập đến một  cách  khái  quát  là điện tử. Ông không có sự hiểu biết sâu sắc về điện tử nhưng ông đã tiếp  cận đến  với lĩnh vực này qua những chiếc xe ô-tô và các thứ khác mà ông sửa chữa. Ông cho tôi thấy những nguyên tắc cơ bản trong điện   tử và tôi trở nên rất quan tâm đến điều đó”. – Steve Jobs kể lại.

Trong bài  nói  chuyện với  sinh viên  Đại  học Stanford (tháng 6.2005),  Steve Jobs cho biết, mình là  con của một  nữ sinh viên  trẻ chưa chồng,  vừa tốt nghiệp   đại học. Còn theo tài  liệu trên  trang Bách khoa toàn thư mở thì ông là kết  quả  mối  tình

giữa một  nữ sinh Mỹ (Joanne Carole Schieble) và

một người đàn ông Syria (Abdulfattah John Jandali). Một tuần sau khi sinh ra, Jobs được mang cho làm con nuôi vì mẹ ông vẫn  còn phải học ở trường. Ông bà  Paul Clara và  Hagopian Jobs đã nhận Jobs làm con nuôi sau khi hứa  sẽ cho ông vào  đại  học.  Jobs lớn  lên  ở  Thung lũng Silicon cùng  bố mẹ nuôi (chuyển đến Mountain Wiew từ San Francisco khi ông lên  5 tuổi).   Bố ông được nhượng   lại căn nhà ngay trung tâm Thung lũng Silicon, nơi có tất cả các  kỹ sư ở  xung quanh. Phần lớn thung lũng Silicon thời gian ấy còn  là những khu vườn   và nó thật  sự là thiên  đường.

Mặc  dù bố mẹ nuôi chưa tốt nghiệp cấp 3 nhưng luôn hướng ông đến việc thực hiện lời hứa  với người  mẹ đẻ trước  đây là cho ông ăn học tử tế, ít nhất   là phải  vào  đại  học.  Nhưng theo lời  Jobs, trường  học là cái gì đó quá  khó  khăn và chán nản với ông. Do được mẹ dạy đọc trước  khi đến trường nên  thời gian có  mặt   ở trường ông chỉ muốn đọc sách  và ra ngoài để săn đuổi những con bướm. Với cậu  bé Jobs hiếu  động, ham tìm  tòi, khám  phá, việc đi học chính  là phải  đương đầu  với một quyền lực khác  chưa từng   gặp  và không hề thích. Đó chính là những giáo viên. “Họ  thật  sự muốn loại bỏ bất kỳ ham muốn nào ra khỏi tôi. Lúc học lớp ba, tôi có một người  bạn thân là Rick Farentino. Cách duy nhất chúng tôi có niềm vui là tạo  ra những trò nghịch” – Jobs kể.

Một trong những  trò nghịch  đáng nhớ nhất của

Jobs và bạn là tráo  khóa  các xe đạp trong nhà xe khiến  mọi người phải đến 10 giờ đêm  sắp xếp  lại xong. “Sự kiện” đó  gây chấn động đến các  giáo viên. Cả hai bị đuổi  khỏi trường  rất nhiều lần. Lên lớp 4, Jobs phải  đối mặt với một trong những  vị thánh khác trong đời mình  là  cô giáo chủ nhiệm lớp. Sau khi cô hiệu trưởng cho rằng, việc xếp Rick Farentino và Steve Jobs vào  cùng  lớp  là “ý tưởng tồi” và yêu  cầu  phải tách họ ra, cô Hill (một giáo viên  giỏi) đã ngẫu  nhiên  chọn Jobs vào lớp nâng cao của mình.  Được khoảng  hai tuần,   bà nói với Jobs: “Steve này, cô sẽ nói  với em vài điều. Cô sẽ cho em một cơ hội. Cô có sách bài tập toán này, em cầm về nhà và tự mình   giải nó rồi mang lại cho cô, nếu đúng 80% thì cô sẽ cho em năm đôla”

- Ông hồi tưởng  lại. “Và tôi nhìn cô: “Cô điên  sao?”

– “Không ai đã từng làm điều này trước đây và cô sẽ thực hiện”-  cô giáo trả lời. Về cơ bản, cô ấy hối lộ tôi trở lại việc  học bằng  kẹo và tiền. Nhưng sự khuyến khích cô dành cho tôi đã phần   nào thôi thúc  lòng khao khát  học của tôi. Cô ấy  cho tôi những đồ dùng để làm các chiếc  máy ảnh. Tôi tự làm ống kính  của chính  mình  và làm  cả chiếc máy ảnh. Điều đó thật  sự kỳ diệu”.

Chính điều này  đã khiến ông chuyên  tâm học hành hơn. Nó làm thay đổi  nhận thức của ông về tầm quan trọng  của việc  học tập. “Tôi chắc chắn

100% rằng, nếu  không có  cô Hill ở lớp   4 và  vài người khác, tôi sẽ kết thúc cuộc đời mình  trong nhà

tù. Tôi có thể tự nhận  thấy  những  chiều hướng đó trong chính mình vì có một  thôi thúc nhất định  để tôi làm cái gì đó dẫn  đến  kết quả như vậy” - Jobs khẳng định.  Từ đó, ông lao vào học để thực hiện được ước mơ vào đại học mà mẹ đẻ ông vẫn hằng mong muốn.

Thành  tích  học tập giúp Jobs bỏ  qua lớp 5 và tiến thẳng vào trường trung học cơ sở. Vấn  đề là, trường trung học Crittenden, nơi Steve Jobs học, không phải  là một  ngôi trường  “xứng tầm”  với ông. Ông xin bố mẹ chuyển tới trường  khác, nếu  không, ông sẽ không đi học đầy  đủ nữa. Bố mẹ ông chấp nhận chuyển tới Los Altos năm 1967 và Steve dễ dàng ghi danh vào trường  trung học cơ sở Cupertino. Sự thay đổi này thật sự đáng  chú ý  vì thành phố Los Altos, cũng như hai thành phố lân cận Cupertino và Sunnyvale, đều có rất nhiều ga- ra công nghệ.  Bởi ở  đây, năm 1957, với sự ra mắt của tàu vũ trụ Spuntnik 1 do Liên  Xô sản xuất đã khiến Mỹ  lao vào cuộc  chạy  đua chinh phục vũ trụ.  Ngân sách  liên  bang đã được  đổ vào  công nghiệp điện tử. Kết  quả được đánh dấu bởi phát minh mạch  bán dẫn  của William Shockley (cũng như Walter Brattain và  John Bardeen), đã  giành được  giải Nobel Vật  lý năm 1956. Ngay sau sự kiện  đó xảy, Shockley thành  lập công ty chất bán dẫn Shockley  ở   Santa Clara  County, cách  San Francisco 30 dặm  về phía nam, biến nó  thành

trung tâm nghiên cứu điện  tử của thế giới.

Khu vực này mau chóng đông đúc với những  kỹ sư và các  công ty mới được  thành  lập, xuất hiện trong các  ga-ra của   họ.  Như  trường   hợp  của Hewlett-Packard. Các kỹ sư Hewlett-Packard đóng vai trò  chính trong cuộc  đời  Steve Jobs, họ  là những  người hướng  dẫn chàng thanh niên  này bước chân vào thế  giới điện  tử. Điều này trở thành sở thích số một  của Jobs khi ông đậu vào trường trung học phổ  thông Homestead những năm sau đó. Tại Homestead, ông rất chú tâm vào lớp học điện tử   đầu tiên   của   mình và   giúp    đỡ   Bill Fernandez, người  đã chia sẻ niềm đam mê điện tử với ông. Sau khi tốt nghiệp   cấp 3, đúng như lời hứa,  bố mẹ  bảo  ông chọn  trường  đại học. Steve chọn trường  Đại học Reed ở  Oregon, một trường đại học dân lập nghệ  thuật nổi tiếng  rất xa nhà và đắt  tiền nhất nước  Mỹ. Mọi người  trong gia đình đã phải chi tiêu tiết kiệm để đóng học phí cho ông. Nhưng chỉ  được  hơn sáu  tháng   học  tại  giảng đường, ông quyết định bỏ học vì xem việc  học đại học  là một  sự đầu tư thật vô nghĩa. Khi ấy,  ông mới 17 tuổi.

Ông giải  thích về việc này  như sau: “Sau sáu tháng,  tôi thấy  việc  đầu tư  như  vậy  thật  vô nghĩa. Tôi không biết mình  muốn làm gì và cũng không biết  trường  đại học sẽ giúp   mình như thế nào.  Thế mà  tôi vẫn ngồi đây, tiêu  tốn  những đồng tiền bố  mẹ  bỏ bao mồ hôi công sức  cả đời

mới kiếm  được. Tôi quyết định bỏ học  và tin rằng,

mọi thứ rồi  cũng  được  thu xếp  ổn  thỏa.  Lúc đó thật  sự rất  run, nhưng bây giờ  nhìn lại,  tôi hiểu rằng,   đấy   là quyết định đúng  đắn nhất  của đời mình. Ngay khi quyết định bỏ  học,   tôi đã   bỏ những môn bắt buộc   mà  mình không thích  và bắt đầu kiếm các lớp có vẻ thú vị hơn. Tôi không được ở   ký túc xá, vì  vậy  tôi ngủ ở   sàn nhà phòng   các bạn,  đổi  vỏ lon Coca để lấy 5 cent mua thức ăn, và  đi bộ  hơn 10 cây số dọc  thành   phố  vào  các ngày chủ nhật để đến ăn một  bữa  từ thiện hàng tuần  của đền Hare Krishna. Tôi thật  sự thích cuộc sống  đó. Và chính   những  gì đã xem, nghe, thấy, khám  phá bằng  trí tò mò  và  tri giác của tuổi  trẻ lúc đó, đã biến thành những kinh nghiệm quý báu cho tôi sau này...”.

TÌM KIẾM ĐỂ HỌC  VÀ HỌC  ĐỂ TÌM KIẾM

Cá tính  nghịch  ngợm là một  trong số những   lý do khiến Jobs  mau chóng  kết thân  với  Steve Wozniak (thường được gọi  là Woz), người  mà ông đã gặp lúc 13 tuổi khi cùng làm thêm  ở  Hewlett- Packard. Mặc  dù chênh  nhau đến 5 tuổi (khi đó, Wozniak đã  18 tuổi) nhưng hai người   tỏ ra khá “tâm đầu ý hợp” trong nhiều việc.  Họ đã cùng thiết kế  một  banner to với  những   từ ngữ,  hình ảnh không hay định treo trong buổi lễ ra trường hồi

cấp 2 của họ. Điều đó không xảy ra vì một  số học sinh, cũng  sắp tốt nghiệp,  biết kế hoạch của họ và đã  cắt bỏ những banner đó. Trong những năm đó, hai người cùng tên Steve này còn sáng tạo ra một thiết  bị công nghệ, là một  “blue box” phát ra âm thanh, cho phép  người  dùng  gọi điện đường  dài miễn phí. Cũng như những  lần  cộng tác sau đó, Wozniak là  kỹ  sư và  Jobs là nhà   doanh nghiệp. “Khi tôi thiết  kế các chương trình  tại trường  cao đẳng, anh nói: chúng ta sẽ bán nó”,  Wozniak kể lại. Nhưng thời thanh niên, Jobs không hoàn toàn làm kinh doanh. Ông còn một niềm đam mê khác cũng giống như Wozniak: những  bài hát tuyệt  vời của ca sĩ huyền thoại Bob Dylan. Chính Wozniak là người đã dẫn  Jobs đến với  âm nhạc  của Bob Dylan và sau đó cả hai cùng chìm  đắm trong những  bài hát của huyền thoại âm nhạc thế giới này. Thời điểm này  là vào  đầu những năm 70, như nhiều người cùng  thời với ông, Jobs bị hấp dẫn  bởi những  ý tưởng huyền bí và cuộc  sống  thoải   mái  từ thần tượng Bob Dylan. “Chúng tôi lùng sục khắp nơi để xin ảnh hoặc phỏng  vấn Bob Dylan”, Wozniak nói với  tờ The Chronicle sau này.

Hai ông cũng  đã hợp tác xây dựng hoàn thành trò chơi “Break-Out” cho hãng Atari, một công ty chuyên  sản xuất  trò chơi điện tử, chỉ  trong vòng

48 đồng hồ.

Khi đang làm việc  cho Atari, Steve Jobs đã yêu cầu ông chủ  của  hãng  là Al Alcorn cho vay một số

tiền để ông thực hiện một chuyến  hành hương đến Ấn Độ. Al Alcorn đồng ý. Mùa   hè năm 1974, Steve bắt  đầu hành trình cùng Dan Kottke, một trong những  người  bạn thân nhất  của ông tại Đại  học Reed. Nhưng chỉ sau một tháng  nếm trải  cuộc sống nghèo nàn, gặp hết vị guru này (người  có uy tín lớn trong cộng đồng người Hindu) đến vị guru khác  mà không tìm  thấy  một  sự khai sáng tinh thần  nào, quan điểm của Steve và Dan Kottke về việc tìm kiếm chân lý đã thay đổi nhiều.

Sau khi trở về từ Ấn  Độ,  Steve trở lại làm  việc cho Atari và tiếp  tục niềm đam mê  điện tử  của mình. Steve cũng thường  xuyên  đến thăm Trung tâm Phật  giáo Thiền phái Los Altos và dành   thời gian ở  nông trại  có tên Tất  cả trong Một   ở Oregon, nơi những  người bạn thân nhất thời Đại học Reed đang sống. Ông bắt  đầu quan tâm nhiều hơn đến quá trình  thiết  kế máy tính mới của Woz.

Thực  tế, vào lúc đó, Woz đã trở thành  thành  viên đặc biệt  tại câu lạc bộ máy tính  Homebrew. Đó  là nơi để các thành  viên giàu nhiệt  huyết  “triển lãm” những  thành  tựu mới nhất của họ, chia sẻ những mẹo  vặt  và thông tin về dụng  cụ, chương trình ngôn ngữ, thiết  kế của máy tính,  mà ưu tiên trước hết là máy   tính cá  nhân. Trong thời  gian này, Wozniak lôi kéo Jobs tham gia những  cuộc gặp gỡ ở  câu lạc bộ máy tính  Homebrew. Với Jobs, những cuộc gặp mặt thường  rất buồn  chán.  Sở thích  của

chính Steve về thiết kế máy tính là có hạn,  nhưng

ông nhanh chóng hiểu rằng,  dự án hiện   tại của người bạn ông là kỳ công đáng ngạc nhiên  của kỹ thuật. Ông bắt  đầu bận tâm đến   nó và vài tháng sau, ông thuyết  phục Woz thành  lập một công ty để bán máy tính đến  những người có cùng  sở thích khác. Ông biết  rằng có hàng  trăm người mê phần mềm nhưng không giống  như Woz, họ  không thích  sản xuất máy tính mà chỉ muốn sử dụng  nó để lập trình.

Chương  2. THẮP  MỘT  NGỌN NẾN TRONG   GA-RA  TĂM  TỐI

Như trong cổ tích, hai chàng trai trẻ ngồi cùng nhau. Họ chẳng có gì ngoài  một khát vọng  chinh phục  cả thế  giới và niềm tin bất biến  vào khả năng của chính  mình.  Đó chính  là ngọn   nến lung linh đánh tan cái u ám và ngột  ngạt  cố hữu của một cái ga-ra cũ – văn phòng đầu tiên  của công ty máy tính Apple.

KHỞI ĐỘNG MỘT CUỘC ĐUA ĐƯỜNG TRƯỜNG

Ngày 1.4.1976,  đúng ngày Cá tháng  Tư, Apple Computer ra đời tại ga-ra gia đình  của Jobs với số vốn ban đầu là 1.300 đôla do hai “cổ đông chính” là Steve Jobs, Steve Wozniak đóng góp, mỗi người

45% (10% còn  lại là của  Ron Wayne). Để có số tiền đó, Jobs bán đi chiếc xe buýt mini Volkswagen của mình  còn Wozniak bán máy tính  Hewlett Packard của ông. Với vốn ban đầu  và tiền tín dụng của nhà cung cấp thiết  bị điện  tử  ở địa phương, họ bắt đầu sản phẩm  đầu tiên  của mình.  Cái tên Apple Com- puter được  chọn  bởi vì họ không tìm thấy tên nào tốt  hơn và táo  là loại  trái  cây mà  Steve rất  yêu thích vào  lúc  đó.  Hai ông thiết kế  Apple I tại giường  ngủ của Jobs và hoàn  thành  nó tại ga-ra ô- tô nhà Jobs. Jobs động viên Wozniak rời khỏi công việc của mình  ở  Hewlett-Packard, trở thành  phó chủ tịch  phụ trách  nghiên  cứu  và phát  triển của công ty mới. Trong khi sự ra mắt của  Apple I tại câu lạc bộ máy  tính   Homebrew gần như không được chú ý  thì vài tuần  sau, Apple đã bán được  lô hàng đầu tiên  của mình.  Paul Terrel, người thành

lập  chuỗi cửa hàng  máy  tính Byte Shop muốn

mua những chiếc  máy tính của hãng. Ông cho biết sẽ mua 50 cái, mỗi  cái 500 đôla, trả tiền ngay lúc nhận  hàng. Tổng  cộng trị giá được  25.000 đôla. “Không có gì xảy  ra trong những năm sau đó  lại tuyệt   vời và bất ngờ như vậy.” – Wozniak nói khi ông kể lại sự kiện  đó. Trong khi máy tính đầu tiên của hãng Apple chỉ  là bảng mạch bo không thùng thì những kiểu sau đó, đều được thực hiện trong một chiếc  hộp gỗ.

Cũng  trong năm 1976, Woz bắt  đầu thiết kế Apple II. Apple II là sự đột  phá  trong thiết kế máy tính  cá nhân. Nó có bộ dụng   cụ (kit) độc lập. Hệ điều hành  giúp nó tải dữ liệu  tự động,  nhanh hơn các máy tính  hiện  có. Mô hình đầu tiên của Apple II xuất hiện  tại Festival máy tính  cá nhân, thành phố Atlantic, mùa  hè năm 1976.  Tại triển lãm đó, ở  gian hàng của mình,  Apple đã “trình làng” máy Apple I và mô hình máy Apple II. Cả hai đều gây được  ấn tượng  sâu sắc tại  triển lãm. Cuối  năm

1976, Steve tuyên bố Apple phải thuê một đại diện PR (quan hệ công chúng) để chăm lo kế hoạch quảng   bá cho mình. Ông liên  hệ  với một  trong những  hãng  quảng  cáo danh tiếng nhất  thung lũng Silicon được điều hành  bởi Regis McKenna. Mặc dù việc  thiết  lập mối quan hệ lần đầu tiên thất bại,   nhưng  nhờ    tài   thuyết phục   của   Steve, McKenna cuối  cùng  đã chấp  nhận  làm việc cho Apple. Một trong những quyết định đầu tiên  của

họ  là thực hiện  chiến  dịch  quảng cáo trên  tạp chí

Playboy. Nhưng họ nhanh chóng  nhận thức rằng để làm điều như vậy, Apple cần nhiều tiền hơn nữa. May mắn là họ đã tìm  được   “vị cứu tinh” - Mike Markkula. Markkula, người  vừa thôi chức giám đốc tại hãng Intel, có nhiều tiền để chi tiêu và rất quan tâm vào việc mở rộng thị trường  máy tính  cá nhân.

Thấy   sự nhiệt tình của  Steve và  sau khi nghe Woz giải thích  về Apple II, ông quyết định chọn Apple là  nơi thích  hợp để đầu tư. Ông phác thảo một kế hoạch  kinh doanh đầu tiên  cho Apple và hợp đồng  được  ký tại nhà ông vào ngày 3.1.1977. Một phần  trong kế hoạch là thuê một chủ tịch mới cho công ty, một người quen của Mike Markkula, nhà quản trị của National Semiconductor có tên là Mike Scott. Đồng  thời, Woz sẽ làm việc  toàn thời gian cho công ty sau khi nghỉ việc tại  Hewlett- Packard. Một trong những quyết định đầu tiên của công ty là tổ  chức  Hội  chợ  máy  tính   West Coast lần đầu tiên  để  thâm nhập  thị  trường  (tháng

4.1977). Cùng  lúc đó, Markkula đã chi 5.000 đôla vào việc thiết  kế phòng trưng bày thương hiệu mới và  logo đầy cá tính   của Apple. Sự xuất hiện  của Apple tại Hội chợ máy tính  West Coast tạo được thành công rất  lớn.  Công ty đã nhận  được  300 đơn đặt hàng Apple II tại triển lãm, gấp đôi số máy Apple I bán được.  Vào tháng  giêng  năm 1978, Apple đã có giá khoảng 3 triệu đôla. Ban giám đốc mở rộng thêm vài nhà đầu  tư mới: ngoài Markkula,

người  đã đầu tư tổng  cộng 250.000 đôla, còn  có Rock (57.600 đôla), Don Valentine (150.000 đôla), và hãng  Venrock (288.000 đôla).

Khi ổ đĩa dành cho các máy của Apple xuất hiện đầu năm 1978 cho phép các nhà lập trình  viết các chương trình  giúp máy tính hoạt động nhanh hơn và  có  thể dễ dàng chuyển từ máy  này  sang máy khác,  số chương trình, phần mềm tăng lên nhanh chóng. Điều này, cùng với nhiều tính năng nổi bật trong thiết  kế, đã giúp Apple II nhanh chóng  trở thành tiêu chuẩn  vàng cho máy  tính  cá nhân. Mặc dù  có vài  chuyện căng thẳng  giữa Steve Jobs và chủ tịch  Apple Mike Scott nhưng bầu không khí chung ở  công ty là rất thoải   mái.  Doanh số bán hàng  của Apple II không ngừng tăng. Từ  2.500 máy vào năm 1977, tăng lên  8.000 máy vào năm

1978 và lên  đến 35.000 chiếc  vào năm 1979, kết quả thu được 47 triệu đôla dành cho công ty mới hơn hai tuổi. Trong thực tế, không có máy tính  cá nhân nào bán được nhiều hơn Apple II. Một trong những nhân tố chủ yếu  thành   công là nhờ  vào thị trường  giáo dục, bởi vì nó được chấp nhận giảng dạy bằng ngôn ngữ BASIC (Ngôn ngữ lập trình  bậc cao dễ sử dụng   nhưng bị  nhiều phê  phán, phù hợp  với máy  tính   cá nhân. Được  soạn thảo vào năm 1964, BASIC (Beginner’s All-Purpose Symbolic Instruction Code) là ngôn ngữ thủ tục, nó báo cho máy tính biết phải  làm  gì theo từng  bước.  Các chương trình BASIC chạy trong môi trường tương

tác lẫn nhau gồm một chương trình  soạn thảo văn bản, một chương trình gỡ rối, và một  trình thông dịch để dịch  và thực  hiện  mã nguồn BASIC lần lượt theo từng dòng).

Một nhân tố khác   là sự ra đời của VisiCalc, bảng tính đầu tiên  cho máy tính  cá nhân, vào mùa thu năm 1979. Nó biến  Apple thành “ông vua” của ngành  máy tính cá  nhân mãi  đến khi IBM xâm nhập  vào thị  trường  năm 1981. Sự  phát   triển nhanh chóng  của Apple đã giúp  Steve Jobs trở thành triệu phú khi mới 24 tuổi  với giá trị cổ phần cá nhân đạt 7 triệu đôla.

CÔNG THỨC MANG TÊN “NHỮNG TÊN CƯỚP BIỂN”

Ngay sau thành công đầu tiên  này, Steve Jobs đón  nhận  một  thất  bại mà cho đến giờ,  thỉnh thoảng  mọi người vẫn  lấy đó làm một bài học trong kinh doanh: máy  tính Lisa. Ông đã  quyết định phát triển dòng máy tính mới với những tính năng rất xuất  sắc dành riêng cho doanh nghiệp vừa  và nhỏ mang tên  Lisa. Và dù được  bình   chọn  là một sản phẩm  mang tính cách mạng, nhưng thị trường đã thẳng  tay từ chối  nó vì mức  giá cao đến mức khó chấp nhận. Jobs tưởng như suy sụp.

Vậy mà chẳng  lâu sau, Steve tuyên bố ông muốn khởi động  dự án Macintosh. Dự án Macintosh được khai sinh bởi Jef Raskin, một trong những người nhân viên  sớm  nhất  của  Apple, người   đã viết sách hướng  dẫn  sử dụng cho máy Apple II. Steve muốn Macintosh phải  là máy  tính   cá nhân “dễ sử dụng như một  lò nướng   bánh  bằng  điện”. Ông chọn tên Macintosh cũng  vì nó là tên loại trái cây ưa thích  của ông - quả táo.

Tuy nhiên, ông và Raskin đã bất đồng   với nhau về việc Macintosh sẽ tiến triển ra sao. Raskin muốn máy Macintosh phải  đắt trong khi Steve muốn  nó phải   rẻ hơn Lisa nhưng đồng thời vẫn phải giữ những tính năng nổi bật như giao diện đồ họa cho người  dùng. Macintosh cũng được  bổ sung con chip 32-bit của hãng Motorola. Raskin không đồng ý, và  sau đó, đầu năm 1981, chỉ một mình  Steve tiếp  tục dự án. Ông mở rộng nhóm  sản xuất với sự có mặt  của  kỹ sư thiên  tài  về phần cứng Burell Smith và nhà  lập trình Bud Tribble cùng những bộ não  mới  như Rod Holt, Randy Wiggington, Bill Atkinson, Andy Hertzfeld. Những thành viên khác như nhà lập trình  Steve Capps, chuyên gia market- ing Mike Murray và nghệ  sĩ huyền thoại Susan Kare cũng gia nhập vào nhóm điều hành sau đó. Steve Jobs hy vọng nhóm  nhỏ li khai này  sẽ cứu  Apple và  Macintosh. Điều này  càng  được  củng  cố khi mùa  hè năm 1981, IBM, đối thủ chính  của Apple

đã  bắt đầu tấn công vào thị  trường  máy tính  cá

nhân. “Đó  là thời  kỳ sa sút  của  cả Apple và IBM. Nếu,  vì một vài nguyên nhân, chúng tôi phạm sai lầm  lớn và IBM được  lợi, cảm giác của riêng tôi là chúng tôi sẽ bước   vào  kỷ nguyên  tồi tệ của máy tính khoảng 20 năm. Một khi IBM nắm được  quyền kiểm soát thị trường,  họ luôn luôn chấm  dứt cải tiến,  họ ngăn chặn sự cải tiến  từ lúc  mới  bắt đầu”, Steve Jobs trả lời phỏng   vấn với David Sheff vào tháng 2.1985.

Cuối  năm 1981, Steve yêu  cầu ban giám  đốc Apple cho ông toàn quyền điều hành   dự án mà ông cho là  quan trọng nhất trong tương lai của hãng Apple: máy Macintosh. Nhóm Macintosh gần như ngay lập tức trở thành  nhóm  đơn độc ở Apple. Apple xem thành viên  nhóm  này như những tên cướp biển và phần  còn lại của công ty là lực  lượng hải  quân. Nhưng, vẫn như mọi  khi, Steve Jobs luôn vững tinh thần. Ông muốn   tái lập  lại bầu không khí buổi  đầu  thành lập công ty ở các   ga-ra, bảo vệ nhóm  sản xuất máy Macintosh khỏi việc phải  trở thành   kẻ tham nhũng  vì bầu  không khí quan liêu  bao quanh. Chẳng dễ dàng  gì gia nhập nhóm Macintosh.

Muốn gia nhập,  họ phải  trải qua một  loạt câu hỏi kiểm tra như phải thi đấu với Andy Hertzfeld hoặc Burrell Smith về trò chơi điện tử  hoặc phải vừa ăn bánh pizza vừa  trả lời những   câu hỏi  từ Steve Jobs như “Bạn hết... trong trắng khi nào?” Các thành  viên  của nhóm  Mac có  thể dễ dàng

được nhận diện  với chiếc  áo thun thể thao có slo- gan: “Làm việc hơn 90 giờ một tuần  và thích thú” hoặc “Chúng  ta hãy  là những tên cướp biển”. Steve vẫn yêu  cầu  các nhà phát  triển xây dựng nhiều chương trình cho máy Macintosh sao cho nó  có nhiều phần mềm trước khi được giới thiệu.  Yêu cầu của Steve Jobs lúc đó là máy  Macintosh vẫn giữ nguyên những tính năng như Lisa nhưng giá rẻ chỉ bằng 1/5 (2.000 đôla thay vì  10.000 đôla). Thứ hai, ông cũng   chắc  chắn  là Lisa và  Macintosh sẽ không tương thích nhau. Mỗi   cái là một  hệ  điều hành khác nhau, vì vậy, ông đã ký hợp đồng   với hãng Microsoft của Bill Gates để có thể sử dụng  hệ điều hành Windows.

Sau sự thất  bại của  máy  Apple II và  Lisa, mọi ánh  mắt của công ty trông chờ vào việc  trở lại dự án của  Steve.

Ngày 24.1.1984,  máy Macintosh được ra mắt, mở ra một cuộc cách mạng  cho ngành máy tính. Giám đốc điều hành   mới  là Sculley đã chi 15 triệu đôla cho chiến   dịch  quảng  bá, bao gồm  quảng  bá trên  ti-vi ngay sau những  trận đấu tại giải Super Bowl, sự kiện  thể thao thuộc loại hấp dẫn nước Mỹ. Đó chính  là một  trong những  mẫu  quảng cáo thành công nhất của thế kỷ XX, được đạo diễn bởi người từng đoạt  giải Oscar Ridley Scott, chiến dịch đã thành công lớn. Chỉ  trong tháng giêng và  tháng

2.1984, Steve có hơn 200 cuộc phỏng  vấn cùng vô số lần  xuất hiện  trên  báo chí. Máy Macintosh “lên

bìa” trên  20 tạp chí. Thế giới được nghe về “chiếc máy phi thường” và  sự  năng động  của cặp bài trùng Sculley-Jobs như là hình mẫu tương lai của các tập đoàn  Mỹ. Riêng  với  Steve, đó được  ông xem là  giây phút  hạnh  phúc  nhất,  đáng  tự hào nhất trong cuộc đời.

VẾT THƯƠNG, CƠN BÃO VÀ NHỮNG TRẢI NGHIÊM

Ngày 12.9.1985   là một  bước  ngoặt   khác   trong cuộc  đời Steve Jobs. Tất  cả bắt đầu từ  sự  thành công vang dội  của  Apple II trong bối cảnh  thị trường  máy tính  đang trở  nên  bão hòa.  Rồi sau đó   là  Apple  III,  rồi Macintosh. Sự thành   công nhanh chóng cùng công nghệ “độc quyền” đã biến Steve Jobs trở nên  một người  quá tự tin và thậm chí  là bảo thủ.  Điều đó càng  thể hiện  rõ sau khi John Sculley (giám  đốc điều hành  của Pepsi) về làm giám đốc điều hành vì bị thuyết  phục  bởi lời mời của ông: “Anh muốn  bỏ phần  còn lại cuộc đời mình để bán nước  giải khát hay anh muốn  có cơ hội thay đổi thế giới?”

Và,  sóng   gió bắt đầu nổi lên trong nội bộ Apple. Phải  nói,  góp  phần khơi màu  cho cuộc  “sóng ngầm”  đó chính  là... tính  khí thất thường  và bảo thủ  của  Jobs. Nhưng theo Jobs, còn  một  lý do

khác.  Xuất  phát  từ chính  người mà Jobs đã “ỉ ôi” mời  về điều hành Apple, John Sculley. Jobs đã bóng gió chỉ trích  John Sculley đẩy Apple vào tình trạng  phá sản vì nạn tham nhũng trong giới lãnh đạo  cấp  cao, sa thải những  người  không tham nhũng  và mang về nhiều người tham nhũng, tự trả lương hàng chục triệu đôla. Bộ máy lãnh đạo của Apple lúc đó chỉ chăm chăm vào uy tín  và sự giàu có của bản thân mà chẳng  quan tâm đến việc phát triển Apple ra sao.

Sau này, mỗi  lần  nhắc lại giai đoạn mệt mỏi này, Jobs than thở: “Họ không có một  dòng  tư tưởng nào về việc  phải làm nó ra sao và không tốn chút thời gian để nghiên cứu vì đó không phải  là điều mà họ bận  tâm. Họ quan tâm kiếm nhiều tiền vì họ có thứ kỳ diệu   mà nhiều người  tài giỏi đã làm là Macintosh. Họ rất tham lam, thay vì tiếp  tục quỹ đạo  căn bản  là sẽ làm   cho thứ này thành  một trang thiết  bị để nhiều người  có thể sử dụng  thì họ lại  chăm chăm vào  lợi nhuận   và họ kiếm được nhiều lợi nhuận  trong khoảng  bốn năm. Apple là một trong những công ty có lợi nhất  ở Mỹ  khoảng bốn năm. Những điều mà họ cần  phải  làm  là có được  lợi nhuận   hợp lý và mở rộng  thị  phần, điều mà chúng  tôi luôn luôn cố gắng thực  hiện. Macintosh đã chiếm 33% thị phần ngay bây giờ, có thể thậm chí còn cao hơn, có thể hơn cả Microsoft nhưng chúng tôi sẽ  không bao giờ biết  đến điều

đó. Bây giờ, nó có thị phần nhỏ bé và đã thất  bại.

Macintosh sẽ chết   trong vài năm nữa  và đó là nỗi buồn  thật sự. Vấn đề là, không ai ở  Apple có suy nghĩ làm sao để sáng tạo ra một Macintosh kế tiếp. Đó là một  bi kịch!”.

Đúng   là bi kịch thật! Những nhận định  này của Jobs có thể không hoàn toàn đúng (bằng chứng là Apple vẫn sống được trước khi nó... chuẩn  bị phá sản) nhưng phải  nói là nó cũng  làm  sáng  tỏ phần nào sự bất đồng,  lủng củng trong nội bộ Apple. Và bi kịch  đã xảy ra. Không phải  chỉ  đối với Apple mà cả với Steve Jobs. Khi ấy, tình  thế  đã thay đổi. Cho dù  là người đồng  sáng lập nhưng vai trò của Steve Jobs ở Apple đã thật  sự lung lay. Và cái ngày “định mệnh” cũng   đã  xảy  ra. Ngày  12.9.1985, trong một cuộc họp hội đồng  quản trị Apple sau những  cuộc đấu đá quyền lực, Steve Jobs đứng lên và nói bằng giọng  phê bình nặng nề, hờ hững:  “Tôi đã  suy nghĩ nhiều và  đây sẽ là thời   điểm để tôi tiếp  tục với cuộc sống của mình.  Hiển nhiên là tôi sẽ làm  cái gì đó. Tôi ba mươi tuổi  rồi”!  Và thế là ông ra đi với bao dự định  chưa làm được.

Năm 1986, ông mua lại hãng  phim hoạt hình Lucasfilm thuộc tập đoàn The Graphics Group của đạo diễn George Lucas với giá khoảng 5 triệu đôla và đầu  tư thêm 5 triệu  bảng nữa vào công ty mới. Jobs cùng Edwin Catmull thành  lập hãng  phim hoạt hình  Pixar. Công ty mới, ban đầu được  đặt tại Point Richmond, California nhưng sau đó được chuyển tới Emeryville, California. Pixar đã hợp tác

với  Disney sản  xuất  một  số bộ phim hoạt hình, mà Disney cùng đầu tư vốn và phát  hành.  Kết  quả đầu tiên của  sự hợp  tác này  là Toy Story, tạo được danh tiếng   và những  lời ngợi khen của giới phê bình khi nó ra mắt vào  năm 1995.

Hơn 10 năm sau đó, dưới  sự điều hành của giám đốc sáng tạo của John Lasseter, Pixar đã sản xuất được  những  bộ phim hoạt  hình   cực kỳ ăn khách như A Bug’s Life (1998), Toy Story 2 (1999), Mon- sters, Inc.  (2001),  Finding  Nemo  (2003),  The Incredibles (2004), và  Cars (2006). Cả  hai phim Finding Nemo và  The Incredibles đều nhận được giải Oscar cho phim hoạt hình hay nhất trong năm. Trong những  năm 2003, 2004, khi hợp  đồng giữa Disney và Pixar sắp hết  hạn,  Jobs và chủ tịch Disney Michael Eisner đã thất bại trong việc  nỗ lực đàm  phán  một  sự hợp  tác mới.  Đầu năm 2004, Jobs cảnh  báo rằng,  Pixar sẽ  tìm đối  tác  phát hành phim vì hợp  đồng với  Disney đã hết  hiệu lực. Mối thù nghịch   cá nhân giữa hai chủ tịch  là nguyên  nhân lớn nhất cho sự thất  bại trong việc tạo  dựng   lại sự hợp tác  của  hai công ty. Tháng

10.2005, Bob Iger thế chỗ Eisner tại  Disney và Iger nhanh chóng giải quyết  mối quan hệ với Jobs và  Pixar. Vào ngày 24.1.2006,  Jobs và  Iger công bố rằng  Disney đã thỏa thuận  mua toàn  bộ Pixar với  giá  7,4 tỉ  đôla. Trong một  hợp đồng không được  tiết  lộ, Jobs trở thành  cổ đông độc  lập lớn nhất,  nắm giữ 7% cổ phần  của Walt Disney.

Cùng  thời  gian đó,  Jobs tuyển dụng  một  vài nhân viên trung thành  từ Apple và thành  lập công ty NeXT. Ở đó,  ông tự do sử dụng  kiểu cách quản lý kỳ lạ của  mình, giúp ông chiếm  một chỗ trong danh sách những  ông chủ  khó  tính nhất  năm

2003 của tạp chí Fortune. Fortune mô tả  Jobs là, “la hét bừa  bãi”  nhắm  vào  một  nhà  cung cấp, người   đã cho ông biết giá  mỗi chiếc vỏ  magiê trắng bóng cho máy NeXT là 200 đôla, trong khi Jobs muốn  nó chỉ  có giá khoảng 20 đôla thôi. Với NeXT, Jobs lập kế hoạch  xây dựng thế hệ máy tính cá nhân tiếp theo, thế  hệ  sẽ khiến Apple cảm thấy hổ thẹn. Nó phần  nào không xảy ra theo cách đó. Sau tám năm nỗ  lực và phung phí 250 triệu đôla tiền vốn, NeXT đóng  cửa hẳn công nghiệp phần

cứng của mình  vào năm 1993.

Chương  III. TRỞ  VỀ VAI  TRÒ THỦ  LĨNH

Phải   là Jobs  chứ không thể là  ai khác,  mới có thể lật ngược thế cờ tưởng  đã đi vào tàn cuộc  của Apple. Vì  sao? Nhiều thứ thuộc về tài năng và nghị  lực của ông, nhưng điều quan trọng nhất,   đó là tinh thần  và linh  hồn  của câu chuyện “Apple chuyên làm những  sản phẩm thú  vị cho cuộc  sống”  thì chỉ có Jobs mới biết cách  kể cho cả thế giới này nghe.

NGƯỜI THẮP LỬA ĐAM MÊ

“Steve Jobs say mê  công nghệ. Ông ta còn  có thể truyền niềm đam mê, sự sôi nổi  với công nghệ tới mọi người,  những  người  vốn đã thích  thú công nghệ  và Thung lũng Silicon. Nếu Jobs có  ý thức  và mong muốn giúp Apple trỗi dậy lần nữa, thì nó  sẽ trỗi  dậy lần nữa”, Richard Shaffer, người đứng đầu Technologic Partners nhận định.

Vào một ngày tháng mười êm đềm ở Bắc  Califor- nia, Steve Jobs vừa điều khiển chiếc xe Porsche màu xám của ông ra khỏi San Francisco vừa nói về công ty máy tính Apple với Steve Lohr, phóng viên tạp chí  Thời  báo New York. Trong khi vượt qua được cảnh đông đúc vào chiều thứ sáu trên đường

101, Jobs tiếp tục nhấn  mạnh  rằng ông không muốn  nói về Apple. Rồi,  rốt cuộc, ông lại nói tiếp về việc Apple cần phải đổi mới chính  mình  ra sao, cần  phải lấy lại vị trí đã mất của một công ty đổi mới hàng  đầu trong lĩnh vực  máy  tính   cá nhân như thế nào. Ông kín đáo lảng tránh nhưng nói vô cùng  rõ ràng.  Ông kể lại những   năm tháng trìu mến  của mình  tại Apple, rồi làm cho nó biến  mất

như thể rằng ông hồi tưởng. Apple rõ ràng  còn  là một sức hút hấp dẫn  với Jobs. “Nó như là mối  tình đầu thời  tuổi mới  lớn  trong đời bạn”,  ông thú nhận,  “những   thứ đó luôn luôn đặc biệt  đối với bạn, bất kể nó ra sao.”

Chưa đầy ba tuần sau, Jobs được đề nghị một cơ hội để trở lại tình  yêu đầu tiên. Và ông đã nhảy  lên, bắt đầu một đêm  điên  cuồng  với những  cuộc gặp gỡ kết  thúc  muộn  vào ban đêm,  những cuộc điều đình và tự vấn  lương tâm ở  Thung lũng Silicon. Vào ngày 20.12, giám đốc điều hành  và chủ tịch Apple, Gilbert F. Amelio, công bố rằng,  công ty sẽ mua NeXT Software Inc. với giá khoảng   400 triệu đôla. Nhưng Amelio cũng nói ngay “Tôi không chỉ mua phần mềm. Tôi đang mua Steve” (theo sách The Second Coming of Steve Jobs của Alan Deutschman). Với  giá đó, Apple cũng  có Steve P. Jobs, hoặc ít nhất cũng một phần   của ông trong vai trò  sẽ được   xác  định. Như vậy,  Jobs trở  lại Apple sau hơn một  thập  kỷ lưu lạc  như là  giải pháp bất thường  của sự hòa giải nội bộ tập đoàn, một  sự thay đổi chất đầy vinh quang. Và  nó  là đoạn cuối đặc biệt kịch  tính  để dẫn đến một vai diễn đầy kịch tính thứ hai trong cuộc đời của Jobs, cả về nhân cách  và nghề nghiệp.

Khi đó,   ở tuổi 41, Jobs trông vẫn  trẻ trung như lúc 30, hoặc thậm chí là 25. Ông vẫn mặc đồ jeans mỗi  ngày,  với áo cổ lọ và giày  đế  mềm. Nhưng Jobs nói rằng,  ông là một  người   khác  hẳn khi ông rời

Apple năm 1985, và  Apple cũng  là một  công ty khác. Ông còn nhấn  mạnh,  ông đang trở  lại  để cho mượn  một bàn tay, không phải trở thành  vị cứu tinh của công ty. Những điều Jobs mang đến Apple, ông cho rằng,   là “nhiều trải  nghiệm và những vết thương”.

Sự hiện  diện  của Steve đã thổi một luồng  gió mới lèo  lái Apple trở nên  thịnh vượng như hôm nay. Không ngại thay đổi và  luôn đặt mình  vào vị trí của khách  hàng, có lẽ chỉ  vị giám  đốc  điều hành này  mới  có khả  năng biến  một công ty sắp  phá sản trở thành  công ty hàng đầu thế  giới về máy tính  và giải trí.

Sự thay đổi  tại Apple được chính thức thông qua vào ngày 6.8.1997  tại Hội  chợ  MacWorld Expo ở Boston. Steve tiết  lộ những  cái tên  mới trong ban giám   đốc  và tuyên  bố  sẽ hợp   tác  với  đối   thủ Microsoft. Phòng  họp đã ồ lên đầy ngạc nhiên khi họ thấy  gương mặt Bill Gates xuất hiện trên  màn hình trong bài thuyết trình của Steve. Hợp tác giữa hai công ty sẽ  chuyển các  phiên  bản  của  máy Macintosh  vào   hệ   điều  hành   Windows.  Ngày

6.9.1997, Steve Jobs chính  thức trở thành  giám đốc điều hành  tạm thời của Apple. Ông đã mang đến một liều thuốc mới cho sự hồi  sinh của công ty.

*

*  *

Steve Jobs tuyên  bố rằng  ông sẽ phục  vụ như là

“giám đốc điều hành tạm thời” của Apple. Ông dọn

đến  một văn phòng  nhỏ gần phòng  họp của ban giám đốc. Ông “thừa kế” thư ký của Gil Amelio là Vicki, rồi  nói với cô rằng ông không thích những cái bút mà Apple để trong kho. Ông nhất định chỉ viết  bằng loại bút Pilot, thứ bút mà ông cho là tốt nhất. Chân không mang giày, ông đi bộ quanh trụ sở Apple với quần  soóc và áo sơ mi đen. Một ngày, ông bắt  chuyện  với Jim Oliver, một tiến sĩ, người từng  là trợ lý của  Gil.

“Ông làm gì ở  đây?” Steve gặng hỏi. “Tôi đang suy nghĩ về nhiều chuyện”.

“Ông nghĩ điều đó trong khi không có một  việc làm?” Steve hỏi  lại ngay. “Tốt,  vì tôi cần  một vài người  làm vài việc...  cằn nhằn”.  Jim nghĩ: “Một cách khuyến  khích mọi người thật lạ lẫm”. Rồi, Jim bất ngờ có một  cơ hội làm việc  cho một nhân vật huyền thoại.

Hóa ra, “công việc  cằn nhằn”  đã cho Jim một cái nhìn  cận cảnh về sự thận  trọng  của Steve trong việc làm sao để “cứu” Apple. Công việc   là ghi lại những lưu ý  trong các cuộc họp mặt của Jobs với những bộ phận  của công ty để quyết định phải giữ gì và phải  xóa bỏ điều gì.

Những  thứ thu thập  được   sẽ được   lưu trữ  ở phòng   họp  của  Ban Giám  đốc.  Steve triệu tập người đứng đầu nhóm   sản  xuất  và tất cả những người  giữ vai trò  quan trọng  của nó. Cuộc  họp diễn ra trên  một bàn gỗ dài, mọi thành  viên  đều có  thể tranh luận sôi nổi.  Họ phải  chứng  tỏ cho

Steve tất cả các sản  phẩm hiện có của họ và giải thích  tường tận, chi tiết về những kế hoạch tương lai của mình.  Nếu họ làm bên phần cứng, như màn hình,  thì họ phải mang các mô hình  đặt trước mặt họ. Nếu  họ viết phần mềm thì  họ phải  để Steve thấy  được  những  đặc tính ưu việt của  chương trình.

Thái  độ của Steve không phải  là đối  đầu. Ông muốn thu hút  một  số lượng  thông tin rộng lớn trước khi điều hành  bộ máy.  Còn nữa, luôn luôn có dòng  chảy  ngầm   của sự căng thẳng,   và Steve thỉnh  thoảng  quở trách mọi người nếu  họ không có vẻ nhận  thức được  tình  trạng  khẩn   cấp. Gil đã cắt bớt  sản  phẩm mẫu nhưng Steve còn  cắt giảm mạnh tay hơn nữa.  Steve nói  rằng  ông chỉ giữ những  sản phẩm thú  vị  và những   sản  phẩm có lợi. Nếu  vài thứ không mang lại lợi nhuận   nhưng là  chiến  lược thì các giám đốc phải chứng  minh cho sự tồn  tại tiếp  tục của nó.

Trong cuộc  gặp đầu tiên  với một nhóm,  Steve lắng nghe mải mê. Trong cuộc gặp lần thứ hai, ông hỏi một loạt câu hỏi khó chịu  và khiêu khích. “Nếu phải giảm một nửa sản phẩm   của mình,  các bạn sẽ làm  gì?” ông hỏi. Ông cũng đưa ra một chiến thuật  rõ ràng:  “Nếu tiền không phải  là mục  tiêu, các bạn sẽ làm  gì?”.

Một loạt cuộc  gặp gỡ theo nhóm giúp Steve biết được  hàng trăm người ở  Apple. Và một  khi biết những người chuyên  nghiệp, ông sẽ trực  tiếp   ký

hợp đồng  với họ. Ông đã hoàn toàn bất chấp “dây chuyền” tôn ti của mệnh  lệnh.  Ông nhớ  những điều mà vài trăm người  đã làm và gọi điện   bất cứ người nào ông cần, luôn luôn phớt  lờ các quản  lý của họ. Dường  như là mọi người trong công ty đều có thể báo cáo trực tiếp  tới chính  Steve. “Steve có khả năng ghi nhớ nhiều như vậy trong đầu mình”, Jim Oliver giải thích.  “Ông ta có thể nhớ cuộc nói chuyện cuối cùng  và trao đổi e-mail cuối cùng mà ông đã có với 300 người”.

Ông đặt sức ép đặc biệt  mãnh  liệt vào  những người  điều hành  cấp  cao. Ông “dày  vò”  Heidi Roizen với hằng  hà sa số cuộc  gọi tới số điện thoại văn phòng,  nhà riêng,  số  di động,  máy nhắn tin của cô, bắt đầu  lúc 7 giờ sáng, gần như mỗi ngày. Cô bị suy nhược  bởi những  cuộc chất vấn, những lời chỉ trích  triền miên  của ông và đã quyết   định cách duy nhất để giữ gìn sức khỏe  tinh thần  của mình là từ  chối những  cuộc gọi. Cô cố gắng  giao tiếp với ông chỉ bằng e-mail, cho phép cô xem xét những  vấn đề bình  tĩnh  và hợp lý, không bị ảnh hưởng quyền lực hấp dẫn  của ông.

Heidi nói  với Bill Campbell, người  mà Steve đã chọn  là tổng   giám  đốc,  một  người   cứng  rắn, từng là huấn luyện  bóng đá ở  trường cao đẳng, nhưng ông thú  nhận  rằng,  ông cũng  bị  yếu lòng  bởi những  cuộc gọi liên miên của Steve.

“Hãy  làm những  điều tôi đã làm.  Đừng  trả lời điện thoại” – cô khuyên ông ta.

“Đó   là điều vợ  tôi đã nói.  Tôi đã thử  điều đó. Nhưng rồi Steve đến tận nhà  tôi. Ông chỉ sống cách nhà tôi có ba căn”

“Đừng  mở cửa”.

“Tôi cũng  đã thử làm vậy. Nhưng con chó nhà tôi hễ thấy ông là cáu tiết  lên, la hét inh ỏi”.

Trong tháng  đầu tiên  là  một “giám  đốc điều hành tạm thời”,  Steve bắt  đầu đi bộ  quanh văn phòng mang theo mô hình kích thước   và hình dạng  của một  máy  tính,   mà dần  dần  được  biết  là “iMac” cho “Internet Macintosh”. Nó  là sáng   tạo của Jonathan Ive, người mới 30 và nhìn  giống  một người đưa tin bằng xe đạp lôi thôi lếch thếch hoặc skateboarder (người chơi ván trượt)  hơn là  nhà thiết kế  chính   tại một hãng  sản xuất hàng  tiêu dùng quan trọng.  Dù ý  tưởng về iMac đã  được xem xét trước  khi Steve tiếp quản, nhưng mọi thứ vẫn  còn chưa chắc chắn. Suy nghĩ  của Steve chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ tình  bạn của ông với Larry Ellison cũng như sự cạnh  tranh được hiểu ngầm giữa họ. Larry Ellison tin rằng, tương lai thuộc về những  chiếc  máy tháo rời, gọi “mạng  máy tính” hoặc NCs, kết nối với Internet và giá chỉ  bằng  một nửa nhiều máy tính khác. Larry đã thậm chí thành lập  công ty cho chính mình, Network Computer Inc. để đầu tư vào   ý tưởng  đó.

Steve quyết định rằng,  iMac là một  máy   tính mạng. “Chúng ta sẽ đánh   bại Ellison ở  cuộc chơi

của ông ấy”, Steve trò chuyện với các đồng  nghiệp

ở  Apple, những  người rất ngạc nhiên khi nhìn ông thích  thú trong cuộc cạnh tranh bí mật với người bạn thân nhất của mình.

Ngay trong tháng 9, Steve bắt  đầu quyết định hành động. Gil đã  cắt giảm  số dự án R&D (nghiên cứu và phát  triển) từ 350 xuống  còn 50. Steve lại cắt giảm  nó từ 50 xuống chỉ còn khoảng  10 dự án. Thay vì hy vọng cho đột phá kỹ thuật  rực rỡ nào đó để “cứu” công ty, Steve trông đợi vào việc  cải thiện sự quảng   bá và khôi phục Apple như là một hình ảnh thú vị, hiện  đại. Ông mời ba hãng quảng cáo hỗ  trợ cho sự  nghiệp kinh doanh của Apple, trong đó bao gồm Chiat/Day, hãng  đã tạo ra mẫu quảng   cáo  nổi tiếng vào  năm 1984 mang tên “1984” cho Apple trong thời kỳ điều hành đầu tiên của  Steve Jobs tại đó.  Chiat/Day vẫn  còn có Lee Clow, giám đốc sáng tạo của chiến  dịch  quảng cáo năm “1984”. Lee Clow đã đi đến Cupertino (trụ sở công ty Apple) và  đề xuất một slogan mới: “Hãy nghĩ  khác!”  “Nó chả đúng  ngữ pháp  gì cả!”, Jim Oliver nghĩ khi ông ngồi ở đó   ghi lại  cho Steve. Nhưng không ai trong phòng   có đủ can đảm để nói như vậy. Lee Clow nói rằng  sự trở lại của hãng xe máy Harley - Davidson là một hình  mẫu  tốt cho Apple noi theo. Quảng  cáo của Harley cam đoan với mọi người  rằng họ có thể cảm nhận tinh thần nổi  loạn của nó thậm  chí nếu  khi họ  là nhà đầu tư hơn là những thiên thần ở  chốn địa ngục. Nó thiết

lập một biểu tượng phản văn hóa cho thế hệ sinh

những năm 60-70 mà bây giờ đã già và không thể là đối tượng   để bán hàng. Đó chính  xác  là những gì Apple cần phải làm. Chiến  dịch  quảng cáo mới của Apple nhanh chóng được triển khai.

Steve đã luôn luôn thích  những  bức ảnh với các biểu tượng văn hóa.  Tại  ngôi nhà  đầu tiên  của ông ở  Los Gatos, Califonia, gần giường  nệm  của mình, ông treo các bức ảnh của Albert Einstein và một nhân vật huyền bí có ảnh hưởng  lớn ở phương Đông. Steve cũng yêu  những  bức ảnh đen trắng. Ông treo những  bức tranh của Ansel Adams ở Palo Alto, California, ở  nhà. Những  cái này đều có các yếu  tố: khẩu hiệu, biểu tượng, tranh tĩnh vật.

Người ngoài đầu tiên  được xem mẫu  quảng cáo mới  của  Apple là  Katie Hafner, phóng  viên  tờ Newsweek. Cô đến  trụ sở chính  của Apple lúc 10 giờ vào một sáng  thứ sáu để thực hiện  một cuộc phỏng  vấn với Steve. Ông bắt cô đợi khá lâu. Cuối cùng, ông mới xuất hiện  với cái cằm râu mọc lởm chởm. Ông mệt  lử vì phải  thức  suốt đêm  để biên tập spot quảng  cáo trên ti-vi “Hãy nghĩ khác”. Các giám đốc sáng tạo ở  Chiat/Day gửi cho ông những videoclip kết nối qua vệ tinh, và ông chỉ việc  nói yes hoặc no. Bây giờ thì  giai đoạn dựng phim đã hoàn thành. Steve ngồi  với Katie và họ cùng  xem mẫu  quảng cáo. Steve đang khóc.  “Đó  là điều làm tôi yêu  thích ông”, Katie kể lại. “Nó  chưa được chỉnh  sửa. Steve hành động hết sức thật thà bằng quảng cáo ngộ nghĩnh  đó”.

QUẢN TRỊ KIỂU MỚI

Ngày 30.09.1997, Steve họp mặt nhân viên bằng một buổi  tiệc  ngoài trời gồm  bia và những  món nấu chay để chúc mừng chiến  dịch mới. Ông giải thích  rằng, “những  quảng cáo của Apple sẽ truyền đi một hình  ảnh và một thái độ hơn là mô tả đơn giản  một  sản phẩm”. Như là  hình mẫu, ông nói những  quảng  cáo của Nike đã hướng  đến ý  thức của các vận động  viên  thể thao và thành  công ra sao khi mà thậm chí không cần phải chiếu những đôi giày của họ. “Apple chi 100 triệu đôla mỗi năm cho quảng  cáo, nhưng nó đã không mang lại cho chúng ta nhiều điều tốt”, Steve nói. Theo Steve, Apple cũng  sẽ tiếp   tục chi 100 triệu đôla mỗi năm nhưng họ  sẽ chi tiêu  nó một  cách  tốt hơn vì bây giờ họ đã nhận  thấy  rằng,  thương hiệu Apple là một trong những  thứ quý giá nhất  mà họ phải  có trách nhiệm với nó.

Trước khi Steve tiếp quản,  mọi người  ở  Apple thích tiết lộ bí mật.  Họ làm vậy một  phần  vì công ty ít có sự tiếp  thị.  Nếu  bạn tự hào công việc của mình  thì cách duy nhất để cho người khác biết về nó  là tự mình tiết lộ. Một  số website, như “những tin đồn về Mac OS” nhiệt tình tường thuật những

tin đồn về Apple. Steve khăng khăng cách làm việc nghiêm khắc của ông. Đầu tiên, các nhân viên  đã nổi  giận tuy nhiên,  về sau, họ  bắt đầu phó thác cho Steve công việc tiếp thị.

John Warnock của  Adobe, nhà cung cấp  phần mềm lớn nhất  của Apple nói, “Chúng   tôi đã  có những   cuộc  gặp với tất cả những   giám  đốc  điều hành  trước  đây và  không có  chuyện gì  xảy  ra, không có sức  thu hút,  trừ khi nhóm chịu trách nhiệm đi tìm ý  tưởng. Năng lực tiềm tàng chỉ được kích thích trong trong tổ chức, nơi mà người  giỏi nhất   là người   bắt tay vào việc.  Nhưng với Steve, ông lên  nắm quyền với   ý chí  rất mạnh  mẽ và bạn chỉ  có thể gia nhập  hoặc rời khỏi. Bạn phải điều hành Apple theo cách  rất thẳng  thắn, rất mạnh mẽ. Bạn  không thể làm điều đó như cách thông thường được. Khi Steve giải quyết  một vấn đề, ông ta sẽ dành   tất cả sức  lực cho vấn đề ấy. Tôi nghĩ rằng ông đã dễ dãi trong những năm làm việc  ở NeXT và ông sẽ không nhân nhượng nữa”.

Trước khi Steve tiếp quản, khu công sở có  một bầu không khí  thoải  mái. Các nhân viên  thích đi loanh quanh hút thuốc  và tán gẫu  trong sân khu liên  hợp R&D, nơi mà  luôn luôn có sẵn  gạt  tàn thuốc trong và ngoài  cửa của tất cả sáu tầng  trong tòa nhà. Vài nhân viên có vẻ tiêu phí hầu hết thời gian để ném Frisbees cho những con chó  của họ trên  bãi cỏ. Steve bắt buộc   phải   có những nguyên

tắc mới.  Ông ra lệnh   là không cho hút thuốc  bất

cứ nơi nào trong cơ ngơi của Apple. Rồi ông cấm chó vào công sở, lấy cớ vì chó thì  bẩn  thỉu  và vài người  dị ứng với chúng.  Các nhân viên  bất bình: Tại sao Steve không hiểu họ? Hút thuốc trong sân là cách mà họ “nối mạng”  với đồng nghiệp những phòng, ban khác.  Nó là một hình dạng sống động của  truyền thông! Những  ngăn cấm  của  Steve buộc  họ phải  đi bộ một  đoạn   dài  tới đại  lộ De Anza, vì vậy,  họ phải  vắng mặt khỏi  khuôn viên Apple. Nó lãng phí  rất nhiều thời gian.

Và những  con chó của họ cũng  quan trọng  tới năng suất lao động nữa. Nhiều người làm việc  rất nhiều giờ tại Apple, thậm chí vào ban đêm  và  cả những ngày cuối tuần.  Họ hầu như không ở  nhà. Nếu  họ không được nuôi và chăm sóc những  con chó tại cơ quan, họ không bao giờ được nhìn thấy những con vật  cưng. Dường như, Steve đang áp đặt  lối sống  của  chính mình vào  10.000 người khác.  Tại một cuộc  họp, có người  đã hỏi Steve về điều mà ông nghĩ là thứ  tệ nhất  ở  Apple, “Quán tự phục vụ”, Steve nói. Steve bắt đầu thay thế toàn bộ nhân viên  phục  vụ thức ăn. Ông thuê  đầu  bếp từ nhà hàng  Il Fornaio ở  Palo Alto. Chẳng bao lâu sau, đậu  hũ là món  nổi  bật trong thực đơn.

Và tuy thế,  bằng cách nào đó, triều đại của “sự khủng bố” cũng đang bắt đầu vận hành. Apple đã từng tồn  tại rất lâu như một dịch  vụ quan liêu, với hàng nghìn nhân viên làm bất cứ điều gì họ muốn,

với những người lãnh đạo giành được ghế vì lý do

chính trị. Bây giờ điều đó đang thay đổi. Mọi người bắt  đầu nhận thức rằng Steve có thể khẳng định uy quyền của ông ở bất   kỳ   mặt    nào    trong cuộc sống của công ty. Apple sẽ đi theo tầm nhìn  của một người độc thân, từ quy định không hút thuốc và cách  nấu  nướng   có lợi cho sức khỏe  đến việc biên tập những  mẫu  quảng cáo trên  truyền hình. Steve rõ ràng  đứng  đầu và  Steve dường như có mặt   ở khắp nơi.

Phần III. SẢN  PHẨM “TRẢI NGHIÊM SỐ”

Nếu ai đó nghĩ rằng Steve Jobs thành công với các sản phẩm hiện  hữu như máy tính hay máy nghe nhạc,  thì tức là  chưa hiểu về ông ấy. Thứ mà Jobs tạo ra và mang đến cho xã hội loài người chính là những  trải nghiệm trong thế  giới kỹ thuật số.  Với sự nhạy cảm một cách  đặc biệt,  sự tinh tế thiên bẩm của mình,  Steve Jobs  đã thay đổi gần như hoàn toàn khái niệm về máy tính (phải dành cho mọi người)  và quan điểm về cách nghe nhạc  (mọi lúc, mọi nơi với chất  lượng  tốt nhất)...

Chương  1.BẠN  SẼ  ĐƯỢC  GÌ  NẾU MUA  SẢN  PHẨM  CỦA CHÚNG TÔI?

“Chuỗi  cửa hàng  của Apple đang bán  “trải nghiệm   số”, chứ không phải sản phẩm. Đây mới   là hướng đi thành công để bán công nghệ (bao gồm cả điện  thoại  di động  và ti-vi  phân giải cao) cho người tiêu dùng”.

Nhà   phân  tích Ted  Schadler   (Forrester   Reseach)

BÍ QUYẾT CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG  TÀI NĂNG

Steve Jobs không bán máy tính cho khách hàng, ông bán sự trải nghiệm. Thay vì chăm chú nói về các con số thống kê, các thông số kỹ thuật như các chuyên  gia trong các lĩnh  vực khác vẫn làm, Jobs nói về các lợi ích khách  hàng có thể có được  khi sử dụng sản phẩm.   Chẳng  hạn khi giới  thiệu máy nghe nhạc iPod có dung lượng  bộ nhớ 30GB, Jobs giải thích  rõ, loại máy nghe nhạc  này có thể chứa

7.500 bài  hát,  25.000 bức  ảnh  và  75 giờ  xem video. Hồi tháng 1.2006, khi giới thiệu  máy tính xách tay hiệu Macs có mạch  chủ Intel, ông đã giải thích rằng, Macs có hai bộ vi xử lý làm  cho nó có thể chạy nhanh hơn loại máy xách tay Powerbook G4 từ bốn đến  năm lần. Jobs nói thêm  rằng, Mac là loại máy  tính  xách  tay mỏng  nhất từ trước  đến nay với  nhiều tính năng nổi bật  như màn hình rộng hơn, sáng hơn, có  camera bên  trong để sử dụng cho các cuộc  hội nghị  qua video. Như thế thay vì đề cập đến nhiều khía  cạnh kỹ thuật,  Jobs nhấn mạnh đến những  lợi ích  mà công nghệ  đó

đem lại  cho khách  hàng. Về đại để, “nghệ  thuật bán hàng”  của Apple được hiểu như vậy. Mặt khác, Apple rất chú trọng đến  việc  phát triển hệ thống bán  lẻ và qua đó giúp người  tiêu dùng  có được  sự trải nghiệm  thật sự trước  khi mua sản phẩm.

Không lâu sau khi Ron Johnson gia nhập Apple Computer vào năm 2000, Steve Jobs đã triệu  ông này lên phòng. Steve chỉ vào bàn họp, khi ấy đang đặt bốn chiếc   máy tính  và nói: “Đây là sản  phẩm của chúng ta”. “Thương hiệu chúng ta lớn cỡ nào?”, Johnson hỏi  lại. Jobs trả lời: “Apple là một   trong những thương hiệu  lớn nhất  thế  giới”.  Và do đó, trong quan niệm  của Johnson, 47 tuổi, phó chủ tịch cao cấp phụ trách  kinh doanh của Apple, các cửa hàng  bán  lẻ của  Apple phải thật lớn, hoành  tráng, thênh thang - một biểu tượng hữu hình và vật chất cho cái nhãn  hiệu  đó. Điều này  quả  là mạo  hiểm, bởi sản phẩm   của Apple vốn có tiếng   là nhỏ  gọn. Hơn nữa, các hãng máy tính  tự bán  lẻ sản  phẩm của mình đa phần “bại nhiều hơn thắng”.

Thế nhưng, sự  liều lĩnh  đã mang lại khá  nhiều trái ngọt cho Johnson, tính đến thời điểm này. Kể từ  khi khai trương hai tiệm  bán lẻ  đầu tiên  cách đây 5 năm, hệ thống phân phối của Apple đã trở thành một hiện tượng trong làng  bán lẻ. Apple đã đưa sản phẩm  của mình  ra khỏi những không gian bán hàng vi tính quen thuộc, phớt lờ mọi  quy luật về địa điểm, thiết  kế, nhân viên  và dịch   vụ cung cấp.

“Tôi muốn  khách  hàng khi bước chân vào cửa hàng  của Apple, họ phải  cảm  thấy  như đang lạc vào một  không gian khác”, Johnson nói.  Có một điều thú vị: Doanh thu mà mỗi  ô gạch trong cửa hàng Apple đem lại trong năm 2005 đạt tới 2.489 đôla, cao gấp 2,5 lần so với Best Buy, hệ thống bán lẻ máy tính  và đồ điện tử khổng  lồ của Mỹ. Một bài học nằm lòng của ngành  bán lẻ là khi bán các sản phẩm đắt tiền, không được mua thường xuyên như ô-tô hay máy tính,  các cửa hàng nên đứng độc lập, một mình  một cõi - trên một mặt bằng  rẻ, xa trung tâm cũng được.  Họ cho rằng, người mua sẵn sàng lái xe đi xa để tậu một sản phẩm  như vậy.

Tuy nhiên,  Apple lại chọn  một hướng  đi khác. Họ quyết  định  mở cửa hàng ở  những địa điểm có giá  thuê  mặt  bằng  rất  đắt như trung tâm thành phố,  các trung tâm thương mại,  nơi người tiêu dùng  thường  xuyên  qua lại,  shopping. “Họ  sẽ không lái  xe 10 dặm để ngó nghiêng  gian hàng chúng tôi đâu. Nhưng đi bộ  5m thì  chắc chắn là có”, Johnson mỉm cười.

Và thế  là, ngày  19.5.2006, Apple đã có một  chiến dịch  quảng  bá vô cùng thành công, khi “cái khối bí mật” bên ngoài tòa nhà General Motors Building trên  Đại  lộ số 5 tại Manhattan được vén màn che phủ. Bên dưới khối lập phương ấy là gì?  Một  shop bán  lẻ đẹp  nhất   và độc  nhất   của  Apple từ trước  tới nay: Hoàn toàn bằng kính, trong suốt. Cửa hiệu  sẽ

bán  hàng  chính thức  từ ngày   19.5 và  theo lời

Apple, nó sẽ hoạt   động   liên  tục  24 tiếng/ngày trong cả 365 ngày của năm, không giây ngơi nghỉ. Cửa  hàng  trưng bày  sản  phẩm của  Apple tại Manhattan có thể thực  sự coi là đỉnh cao về thiết kế thông minh. Cổng  vào là một  khối  lập phương bằng kính trong suốt, mỗi cạnh dài đúng 10m với logo Apple  treo bên  trong. Khách  hàng đi  bộ xuống một cầu thang xoáy ốc, hoặc đi thang máy cũng bằng kính trong suốt - để bước  vào một cửa hàng  rộng tới hơn 3.000m2 bên dưới. Một nửa số nhân viên  tại  đây không có  nhiệm vụ bán hàng, mà chủ yếu  là giúp đỡ, hướng dẫn người dùng sử dụng máy tính Macs, iPod, phần mềm và các phụ kiện, kiểu như máy ảnh số. Gần  như toàn  bộ máy tính trưng bày  đều kết  nối Internet sẵn,  và cửa hàng  lúc nào  cũng  đông chật  người  vào check email, duyệt web hay tranh thủ nghe nhạc trên iPod. Các nhân viên ở  đây đều hưởng lương tháng chứ không thu nhập dựa theo doanh số bán hàng

như ở  phần  lớn các cửa hàng máy tính khác.

Bên trong cửa hàng  được  bố trí theo mục đích sử dụng, chứ không phải danh mục sản phẩm.  Chẳng hạn như tải nhạc  số, biên  tập ảnh  số hoặc  phim, tạo postcard và blog...  Nhà phân tích Ted Schadler (Forrester Reseach), đánh  giá: “Chuỗi cửa hàng của Apple đang bán “trải nghiệm số”, chứ không phải sản phẩm.  Đây mới  là hướng đi thành công để bán công nghệ (bao gồm  cả điện thoại di động  và ti-vi

phân giải cao) cho người tiêu dùng”.

Tại Apple, Steve Jobs là thầy phù thủy đứng sau mọi quyết định liên  quan đến số mệnh   công ty. Steve cảm  thấy,  từ tận trong từng đốt xương của mình, Apple cần  phải  tự bán lẻ. “Đó  không phải là một  sự thử  nghiệm, mà  là một chiến  lược kinh doanh  căn cơ”,  Johnson  nhớ   lại.  Hồi ức   của Johnson chính là một  nét  sáng  tạo  đầy mới mẻ trong nghệ  thuật bán hàng của Steve Jobs. Trong khi các công ty sản xuất hàng điện  tử tiêu dùng lớn thường triển khai hàng loạt các sản phẩm  và sẵn sàng chấp nhận  thất bại, rủi ro thì Steve Jobs áp dụng phương thức chỉ tập trung tối đa vào một dự án chính   để tránh được hiện  tượng phân tán  tài chính   và nhân lực. Đồng  thời, trong lúc các công ty khác đang ứng dụng chiến  thuật bán hàng qua mạng  Internet, thì  Steve Jobs lại thành   lập  hệ thống   cửa  hàng   bán  lẻ, một  chiến thuật  được mệnh danh “dòng  chảy ngược”.  Hệ thống bán lẻ giúp khách  hàng tiếp cận trực  tiếp với  các  sản phẩm  mới của công ty.

Hiện nay, Apple đã có gần  100 cửa hàng  bán lẻ sang trọng ở các   trung tâm thương mại như khu Ginza ở  Tokyo, Magnificent Mile ở  Chicago. Sản phẩm  được trưng bày  đẹp  mắt trên  những chiếc bàn gỗ để tạo nên  sự trang trọng. Nhân viên  sẵn sàng hướng  dẫn sử dụng   cho khách  hàng một cách thành thạo. Chính  phong cách  này  đã đem lại thành  công cho hệ thống bán lẻ của  Apple. Có thể nói, với những  sáng tạo trong kinh doanh như

thế, Jobs đã “đón  đầu” xu hướng của thị trường trong một “thế  giới phẳng”.  Đó lại là một  sáng  tạo tiên  phong của Jobs trong nghệ  thuật bán hàng.

CÁI CHẾT LÀ NHÂN TỐ THAY ĐỔI CUỘC ĐỜI

Với Jobs, thị trường  ngày nay khó khăn không chỉ vì những  cuộc cạnh tranh khốc  liệt  mà còn là sự thông minh của khách  hàng. Ông thường xuyên nhắc đi nhắc lại điều đó. Để đối phó với điều đó thì cần phải liên  tục đổi  mới bằng công nghệ tiên phong và kiểu dáng hợp thời trang, sành điệu  với giá rẻ. Nhưng, “khách hàng bây giờ đã thông minh hơn” cũng   là cơ sở  để ông tự  tin vào  sự thành công của Apple.

Người truyền cảm hứng  cho Apple, Steve Jobs cho biết, bệnh ung thư sẽ giết  ông. Rồi nó  được phát hiện có  thể phẫu thuật   cắt bỏ được.   Việc thoát khỏi nguy hiểm cho ông cơ hội điều hành công ty trị giá 45 tỉ đôla của mình,  thậm chí tiến xa hơn nữa trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ trong lĩnh  vực nhạc  số. Trong một  bài diễn văn với các sinh viên  Đại học Stanford, mùa  hè năm

2005, Steve Jobs đã trao đổi một cách sâu sắc về những quyết định và  sự  mạo   hiểm của  ông tại Apple Computer.

Ông nói: “Ghi nhớ rằng,  “một  ngày  nào đó gần thôi, mình sẽ chết   đi” là một   bí  quyết vô cùng quan trọng giúp tôi quyết  định  những  lựa chọn lớn trong đời. Bởi vì hầu hết mọi thứ - những mong đợi của người khác, lòng kiêu  hãnh, nỗi lo sợ xấu  hổ hay thất bại – tất cả đều phù phiếm  trước cái chết. Vấn đề là ta để lại được  những  gì đó mới thật  sự quan trọng. Luôn nhớ rằng mình  sẽ chết   là cách tốt nhất  mà tôi biết để tránh sa vào cái bẫy  suy nghĩ rằng mình  không muốn mất đi cái gì đó. Bạn đã hoàn  toàn  thoải  mái rồi. Chẳng   có lý gì  để không đi theo tiếng  gọi trái tim. Hàng triệu khách hàng – trong số họ, những   người   yêu  âm nhạc, những  người  sử dụng  máy tính  và xem phim có lý do để cám ơn những quyết tâm của Jobs đi theo mệnh  lệnh của trái tim mình.

Chủ nghĩa  cầu  toàn, lòng tin kỳ  lạ vào  nghiệp chướng, niềm khao khát  một  sự cân bằng  giữa mẫu  mã và chất  lượng  của Jobs là những  gì đã làm nên Apple. Ông là nguyên nhân để Apple sản xuất ra iPod, iMac, máy tính  xách tay Power Book và nhiều sản phẩm  công nghệ  được thiết  kế rất hợp mốt  và xinh đẹp khác, bắt đầu  từ máy tính  Apple II, năm 1997. Sáng kiến  của Apple đã mở đường cho máy  tính cá  nhân, dù  chính công ty cũng thường   thất bại khi đổ tiền vào  nó.  Và Jobs đã theo đuổi  mức độ tuyệt  vời như vậy   ở một công ty khác, Pixar Animation Studios, nhà sản xuất một loạt phim ăn khách liên  tục, bao gồm Toys Story

và The Incredibles.

Tại Stanford, Jobs kể với các sinh viên rằng, ông đã sống  bởi quy tắc này,  rằng   cái chết   là “nhân tố thay đổi cuộc  đời”  từ khi ông mới 17 tuổi. Năm

2004, lý thuyết được  đặt vào một cuộc thử nghiệm. Jobs kể rằng, ông bị ung thư tuyến tụy và chỉ còn sống chưa đầy sáu tháng.  “Bác  sĩ khuyên  tôi về nhà  sắp xếp  lại mọi  công việc,  có thể ngầm hiểu như thế   là chuẩn bị mọi thứ trước  cái chết.  Có nghĩa là phải gói gọn những  điều muốn  nói với các con  cho  10  năm tới  chỉ   trong  vòng  một  vài tháng.  Có nghĩa  là đảm   bảo  mọi  thứ  được   sắp xếp ổn thỏa để tất cả mọi  thứ đều dễ dàng, suôn sẻ khi tôi ra đi”.

Sau 24 giờ kinh khủng,   các bác sĩ đã phát  hiện ông bị một dạng bệnh  rất hiếm  mà chỉ có thể chữa được bằng phẫu  thuật.

Jobs đã được  trao một cơ hội thứ  hai. Nhưng kinh nghiệm càng  củng  tố lòng  tin của ông rằng có thể vượt  qua hiểm nguy để vươn tới những   gì mong muốn  và đẩy  nó đi xa hơn là không an toàn. Điều đó giải thích   tại sao Apple đã  thu hồi sản phẩm bán chạy  nhất  của họ, iPod mini và  thay thế bằng  iPod nano, nhỏ  hơn bút chì,  nhẹ hơn nhưng có màn  hình màu,  chứa  ảnh cũng  nhiều như chứa nhạc.

Nhờ iPod, Apple cũng  tạo ra cơ hội lần thứ hai. Vào  những   năm 1970, 1980, nó  là  người    mở đường cho ngành máy tính.  Nhưng những quyết định của Jobs giữ độc  quyền công nghệ  đã thất

bại khi Microsoft “nhượng quyền” phần mềm của họ đối với mọi  thứ và dần dần tiến đến thống trị một ngành công nghiệp  khổng  lồ mới. Khi thị phần của Apple trong thị trường  máy tính  chỉ còn lại 3%, như thể là Jobs đã bỏ nó.

iPod đã thay đổi Apple. Năm 2003, 2004, công ty sản xuất được khoảng  6 tỉ đôla trong một năm. Kết thúc năm tài chính  2005,  những cửa hàng của Apple đã  thu được 14 tỉ  đôla. Giá trị thị trường của  nó đã tăng lên  gấp năm lần, đạt gần tới 45 tỉ đôla.

Phần lớn  sự tăng trưởng   đó đến từ  iPod mini. Cho đến giữa năm 2004, suốt gần ba năm, Apple chỉ  bán chưa đầy 4 triệu máy iPod nguyên  bản. Sau sự  ra mắt  iPod mini cuối năm 2004 và  iPod shuffle đầu năm 2005, Apple đã bán được  6 triệu máy một quý.

Nhưng iPod là chỉ  là một  trong ba nhánh chiến lược. iTunes, kho âm nhạc trực tuyến  hoạt động liền mạch  với máy nghe nhạc, đang mở rộng  địa vị thống  trị của Apple vào thị trường  bán lẻ online. iTunes khẳng định  rằng chiếm  80% download nhạc thị phần ở  Anh và trải qua hơn hai mươi nước. Với

10 triệu  tài khoản,  dường  như iTunes sẽ sớm bán được 100 triệu  bài hát mỗi tháng.

Khi đó, có nhiều người nghi ngờ Apple không thể duy trì thời kỳ tươi đẹp này. George Colony, giám đốc điều hành Forrester, một công ty nghiên cứu công nghệ,  nhận xét: “Đây là một hiện tượng ngắn

ngủi”.  Paul  Jackson,  nhà  phân tích chính của Forrester về Apple ở  châu Âu, giải thích  rằng, các đối thủ luôn nhanh nhạy để sản xuất những  sản phẩm giá rẻ, ăn cắp những  sáng kiến  trước đó của Apple, như máy  tính iMac nguyên  bản  và  máy tính xách tay iBook. Jobs không phải không nhìn thấy  sự đe dọa. Ông nói: “Chúng  tôi có những đối thủ đẳng  cấp thế  giới đang muốn giết chúng tôi như Sony. Có quá nhiều công ty đang sao chép sản phẩm của chúng  tôi. Microsoft đang sao chép chúng tôi về hệ điều hành. Dell đang cố gắng sao chép chúng tôi về phần cứng”. Sự phản  ứng lại của Apple là cải  thiện và thay thế iPod mini để dẫn dắt thị  trường.  Trước  sự cạnh  tranh với  iPod mini, Apple mở rộng kỹ thuật  tiên  phong của mình  với công nghệ iPod nano. iPod nano, trọng  lượng khoảng 42 grams, chứa được 500 đến 1000 bài hát, nhận  được  những   đánh  giá rất tốt. Tờ The New York Time nhận  xét: “Hễ nhìn một  lần là muốn  có ngay. Nếu bạn lo không cưỡng  lại được, hãy “buộc”  thẻ tín dụng vào ví”. Còn Paul Jackson cho rằng:  “Đó  là một  sự thay đổi  rất dũng cảm khi chấm dứt sản phẩm  bán chạy nhất của họ chỉ sau một năm”.

Jobs  nói rằng Apple đã dẫn đầu  trong lĩnh vực nhạc  số và sẽ khó  bị phá  hủy  hơn là người   ta vẫn nghĩ. Ông nói: “Bạn nhìn  cái này (Tức iPod Nano), trông nó như là phần cứng nhưng không phải vậy. Ở  đây đã được  tích  hợp cả nhóm phần mềm, một

hệ điều hành  và một nhóm  trình  ứng dụng. Hơn nữa,  nó còn có cả trình  ứng dụng rộng rãi được gọi là kho nhạc trực tuyến  iTunes. Chúng tôi có phần cứng, các trình  ứng dụng, dịch  vụ tầm  cỡ thế  giới nhưng nếu chúng không làm việc cùng nhau thì nó sẽ chẳng  hoạt  động  đơn giản đối với khách  hàng như bạn đã thấy. Hiện  nay vẫn  có một  số công ty sở hữu  cả phần cứng, phần mềm lẫn dịch  vụ tầm cỡ thế  giới, nhưng chúng có tích  hợp được  với nhau “dưới  một mái nhà”  hay không thì … tôi không rõ!!!”.

Theo Jobs, Apple vượt qua nhiều công ty khác trên thế  giới  là vì có khả  năng cầm lấy những công nghệ  thật sự phức  tạp và làm cho thật  sự đơn giản để sử dụng  với người  tiêu  dùng. Điều này cũng được Jackson thừa nhận.  “Khi  công nghệ ngày càng  trở nên  phức  tạp, nhu cầu làm cho nó đơn giản lớn hơn bao giờ hết. Apple đã làm điều đó tốt hơn các  công ty khác”. Jackson cũng cho rằng, Apple đã gây khó khăn cho những  đối thủ của nó bằng việc  “tích” nhiều máy tính  vào những  chiếc hộp nhỏ.

Người ta có thể cho rằng,  sự đe dọa lớn nhất đối với vị trí của Apple trong lĩnh  vực nhạc  đến  từ các đối thủ thuộc  công nghiệp điện thoại di động. Vodafone và Orange đã giới thiệu   dịch  vụ down- load bài hát của chính  mình.  Sony Ericsson cũng đã cho ra mắt chiếc điện thoại di động Walkman

đầu tiên  của mình.  Nokia và  rất  nhiều nhà sản

xuất điện  thoại di động khác cũng đang sản xuất máy điện thoại  có thể nghe nhạc. Trong thực tế, Nokia đã trở thành  công ty bán nhiều máy nghe nhạc MP3 nhất  thế  giới và sẽ bán được khoảng  40 triệu máy điện thoại  có hỗ  trợ chức  năng nghe nhạc trong năm 2005. Đến  lúc đó, phần  lớn điện thoại   có thể nghe được  nhạc chỉ cung cấp  kho chứa  nhạc  giới hạn nhưng điều đó  sẽ sớm  thay đổi. Điện thoại Nokia N91 có thể chứa hơn 3.000 bài hát. Công nghiệp điện thoại di động hy vọng rằng đa số khách   hàng  sẽ nghe nhạc trên  thiết  bị mà  họ  đã  mang theo hơn là dựa  vào  một  máy nghe nhạc, thậm chí cho dù nó hợp thời trang như iPod.

Bất chấp  sự “bủa  vây” từ  nhiều phía, Jobs vẫn tự tin đứng vững trong thị trường  nhạc  số. Trước hết  là nhờ  vào công nghệ tiên  phong, liên  tục đổi mới  và đặc biệt  là giá rẻ trong bối cảnh thị trường mà khách  hàng  đã “thông minh hơn nhiều” như điều mà ông thường nhấn mạnh. Jobs tin sự nhiệt tình với âm nhạc  của công nghiệp điện thoại di động gần đây là  bắt  nguồn   từ giả thuyết không chắc chắn,  rằng  nó có thể giữ khách  hàng dành nhiều thời gian với  điện thoại  của họ bằng  việc khuyến khích họ tải nhạc.

Vodafone và Orange đang đòi trả 1,50 bảng Anh cho một bài hát, gần  gấp hai lần  cái giá 79 xu mua bài hát  từ iTunes. Các công ty điện thoại di động

phản  đối,  họ đang giới thiệu   một sản phẩm tốt

hơn, truy cập để chọn nhạc trong lúc di chuyển. Nhưng, Jobs mỉa mai, bài hát hợp pháp  mà khách hàng kiếm được sẽ bị hạn  chế  hơn rất nhiều. Ví dụ, một  bài hát mua từ máy  Orange Media sẽ bị  biến mất nếu người mua chuyển đến một hệ thống khác (cũng giống như vậy), thay đổi simcard hoặc thay tai nghe không phù hợp. Cũng không thể mở bài hát từ máy tính.  Một trong những  bí mật đằng sau thành công của iTunes là khách   hàng  có thể mở bài  hát  họ mua trên  con số  không giới hạn  của iPod và có thể chuyển lên năm máy  tính;   họ có thể ghi bài hát vào CD mà không bị giới hạn. “Người dùng điện thoại di động  sẽ “điên thật sự” nếu  họ không thể mở nhạc  họ mua”, Jobs nói. Theo ông, khách  hàng  rất thông minh và vì  thế   họ sẽ phải cân nhắc khi quyết định mua nhạc.

Apple có  thể phải  nhường   sự sở hữu  80% thị trường  nhạc  số của mình.   Nhưng Jobs sẽ  không bao giờ bỏ cuộc  mà không đấu tranh.

Chương  2. HỌC  VÀ  ĐƯỢC  HỌC  – QUAN TRỌNG  LÀ  PHẢI TẠO  RA  CƠ  HỘI CHO  CHÍNH  MÌNH

“Thứ  quan trọng nhất là  con người”.  Đó mới là  nhân tố  tiên phong nhất chứ không phải   là máy tính. Cơ hội đối  với tôi hơn bất   cứ  cái  gì  là có được   một  sự giáo  dục  vĩ đại.

Steve   Jobs

THAY ĐỔI NỀN GIÁO DỤC QUAN LIÊU

Steve Jobs luôn nói về giáo dục với một sự trân trọng  lớn. Ông cho rằng, cơ hội đối  với ông hơn bất cứ cái gì là có được   một  sự giáo  dục  vĩ đại.  Nó có thể thậm chí còn quan trọng hơn cả đời sống  gia đình  tuyệt  vời của ông. “Tôi biết rằng, nếu không có những  người đã dành thời gian bảo tôi phải học thì  chắc là tôi đã  ở trong tù. Tôi chắc chắn 100% rằng, nếu  không có  cô Hill ở lớp   4 và vài  người khác, tôi sẽ hoàn toàn kết thúc cuộc đời mình  trong nhà tù” – ông kể lại thời đi học như để chứng minh tầm quan trọng  của giáo dục.

Ông nhấn mạnh, chính sự uốn  nắn kịp  thời  giúp những  người trẻ tiến  một bước dài trong cuộc đời. Với  riêng  Steve, điều này hoàn toàn chính  xác. Không có con đường  nào khác để Steve vượt qua được  số phận  mình   ngoài  việc  phải  học, ít nhất cũng phải đỗ đại học như ước nguyện của mẹ ruột ông.

Ngay từ nhỏ,  mẹ nuôi ông cũng  đã hướng  ông đến điều đó.  Bà đã dạy  cho ông những con chữ đầu tiên. Và dù trên thực tế, ông chỉ học ở đại   học

gần  sáu tháng  nhưng rõ ràng,  ở  Steve Jobs, bao

giờ cũng   là một  con người khao khát học hỏi, khao khát trải nghiệm những điều thú vị trong giáo dục. Tuy  nhiên,  ông chỉ  học  những   gì  ông thích, những  gì mà ông nghĩ   là nó sẽ “liên  kết”   được  với tương lai. Nhưng thời  con ông, điều  này  thật không dễ dàng. Thời gian học   ở trường  quá nhiều, họ thiếu  những trải nghiệm  thực tế. Steve không thích điều này. Ông phát biểu: “Tôi thích  những người  dạy những  đứa trẻ của tôi đủ khả năng để chúng có thể có một  công việc ở công ty mà tôi làm việc, kiếm được một trăm nghìn đôla một năm.  Tại sao chúng cần phải làm việc ở  một trường  học để lấy được  35 đến 40.000 đôla khi chúng  có thể có một công việc trăm nghìn đôla một năm?”. Steve giải thích  điều này xuất  phát  từ sự quan liêu  của một nền giáo dục chưa thật  sự tôn trọng nhân tài. Giáo viên  không thể an tâm dạy, các nhà quản  lý lo “chạy chỗ” và  không ai có được   sự  khuyến

khích, động viên.

Steve cũng cho rằng, ông tuyệt đối không tin công nghệ  mới quan trọng hơn sự giáo  dục.  Cho dù có những chiếc  máy tính tuyệt  vời, những chiếc máy hiện đại thì người ta cũng  cần  phải  có những con người khuyến  khích và nuôi dưỡng tính ham học của mình.   Ông quả quyết:  “Thứ quan trọng nhất  là con người”.  Đó mới là nhân tố tiên  phong nhất  chứ không phải  là máy  tính.   Nói  như ông, bọn trẻ vẫn  cần  một người hướng  dẫn  là  những

giáo viên.  Chính điều này khiến  ông lo lắng  cho

nền giáo dục của nước  Mỹ khi đã thất bại trong nỗ lực giúp mọi trẻ em ở  đất nước này đều có một  sự giáo dục tuyệt  vời.

Nhưng không những chỉ ra những  tệ nạn, quan liêu  của nền giáo dục công mà Steve nhận ra cần phải thay đổi  nó. Bằng cách nào ư? Tặng máy cho tất cả các trường  học ở Mỹ. Một dự án vĩ đại lóe lên trong đầu ông. Kết hợp máy  tính  với giáo dục. Chưa ai từng nghĩ đến điều này. Chưa ai thực hiện nó. Thậm  chí,  không nhiều người   ủng  hộ dự án phiêu lưu và đầy  nhân đạo đó. Nhưng ông vẫn làm. Nó là sự kết nối của những  sự kiện  thời trai trẻ của ông và được  ông gọi tên  là dự  án “Những  đứa trẻ không thể chờ đợi”.

Ông cho rằng mình may mắn lớn  lên  ở  thung lũng Silicon. Khi lên mười hoặc mười một tuổi, lần đầu tiên, ông nhìn  thấy máy tính.  Nó đặt ở  trung tâm nghiên  cứu  của  NASA. Thật ra lúc  đó,  ông không nhìn  thấy máy tính  mà chỉ là  một thiết  bị đầu  cuối (thường  gồm một bàn phím  và màn  hình để liên  lạc với  bộ xử lý trung tâm trong hệ thống máy  tính)   và lý thuyết về chiếc  máy tính ở  cuối khung bằng  sắt. Steve “kết” nó ngay. Chỉ đến khi làm việc ở Hewlett-Packard, ông mới nhìn thấy máy tính để bàn đầu tiên  được  gọi 9100A. Nó  là máy tính  có màn hình  đầu  tiên trên  thế giới, vận hành bằng ngôn ngữ lập trình  BASIC và APL.

Tất nhiên, ông thích  nó. Liên kết những thông tin này với nhau vào năm 1979, ông nghĩ rằng chỉ cần

có một máy tính  trong mỗi trường  học thì nó  sẽ thay đổi  cuộc sống của bọn trẻ. Tuy nhiên, việc các trường  học quyết định mua một  máy  tính cho trường mình là thật  sự chậm.   Vì  thế  mà gần  như toàn  bộ bọn  trẻ  phải  theo hết chương trình ở trường  mà chưa hề chạm tay lần nào  vào  máy tính. Nhưng Steve nghĩ rằng,  “những   đứa  trẻ không thể chờ đợi được  nữa”.  Apple muốn  tặng một máy tính  tới mỗi  trường  học ở Mỹ.   Nhưng Mỹ có khoảng   một trăm nghìn   trường  học và Apple không thể có đủ sức  làm  điều đó khi chỉ  là công ty mới được  thành  lập chưa đầy ba năm. Nhưng họ phát hiện  một đạo luật quốc gia quy định nếu các công ty tặng một phần  thiết  bị khoa học hoặc máy tính  tới một trường  đại học cho những mục đích nghiên  cứu  và giáo  dục  thì  có thể khấu  trừ thuế  giá trị gia tăng. Về cơ bản, điều đó có nghĩa rằng công ty không kiếm được tiền nhưng chỉ phải bỏ  ra một  số tiền không nhiều lắm,  khoảng 10% mà thôi. Thế  là, một ý  tưởng  lại lóe lên trong đầu Steve Jobs: mở rộng phạm  vi áp dụng  của luật để có thể tặng máy tính  cho các trường  học. “Chúng tôi nghĩ rằng nếu chúng tôi có thể áp dụng  luật đó với  bậc   phổ thông và loại  bỏ những    yêu  cầu nghiên cứu sao cho, đó chỉ  phục  vụ cho mục đích giáo dục thì chúng  tôi có thể tặng 100 nghìn  máy tính   tới mỗi trường học ở  Mỹ. Điều đó đòi hỏi công ty chúng tôi phải chi mười triệu  đôla, số  tiền rất nhiều với chúng   tôi khi ấy, nhưng nó  ít  hơn một

trăm triệu đôla nếu chúng tôi không có  điều đó”

– Steve giải thích.  Và thế là họ  quyết định bắt tay vào làm một việc  mà ngay bản thân Steve cũng thừa  nhận   là không thể tin được. Steve tìm đến người đại diện địa phương, Pete Stark ở  East Bay và một  vài người  nữa  rồi  ngồi   xuống   thảo  một  lá đơn.

Họ đã phác  thảo  một  lá đơn để làm nên sự thay đổi này. Pete Stark trình lá  đơn lên  Nghị  viện  và Thượng  nghị sĩ Danforth trình nó tại Thượng nghị viện.  Từ chối thuê  bất kỳ những người vận động ở hành lang nào, Steve tự mình trở lại Washington, đi lại  trong những căn phòng  lớn của Quốc  hội Hoa Kỳ khoảng  hai tuần để gặp hai phần ba người Hạ viện,  hơn phân nửa số người  ở  Thượng  viện  và ngồi  trò chuyện cùng  họ. Chiến  lược “tự vận động” của Steve cuối cùng cũng thành  công. Đơn vượt qua Hạ  viện với  số phiếu áp đảo  chưa từng có trong bất cứ một  dự luật  về thuế nào trong lịch sử nước  Mỹ. Điều đó  đã  xảy  ra trong kỳ  sắp  mãn nhiệm  của Jimmy Carter, nhưng sau đó Bob Dole đã hủy  bỏ nó. Ông không đưa nó vào phòng  họp quốc hội trong khi Steve nghĩ rằng, Apple không còn nhiều thời gian nữa. Có nghĩa  là, họ phải  khởi động chương trình  vào năm sau và lại nộp  đơn lần nữa.

Tuy nhiên,  may mắn  đã  đến. Bang California nghĩ rằng, đây là một  ý  tưởng   tốt và họ đến thảo

luận  với Apple đồng thời khẳng  định: “Các ông

không phải làm một lần nữa. Chúng  tôi sẽ thông qua một nghị quyết  rằng, “Kể từ  khi Apple hoạt động ở  bang California và trả thuế   cho cục thuế California, chúng tôi chấp nhận lá đơn này.  Lá đơn không được liên bang chấp thuận thì bạn sẽ nhận lại thuế  tại California!”. Apple có thể làm điều đó ở California với mười nghìn  trường  học”. Và, Apple thực hiện chương trình  tại bang California.

Họ trao mười nghìn máy tính trên toàn bang này. Họ cung cấp phần  mềm, huấn luyện  những giáo viên  miễn phí  và theo dõi điều này trong vài năm sau. Chương trình thành công vang dội đã khẳng định  việc hướng đến  giáo dục đã góp phần thành công rất lớn vào  doanh thu cho máy Apple II và mục tiêu  hướng  đến  giáo dục của chiếc  máy này là một quyết  định  đúng đắn.

Dĩ  nhiên,  chương trình thành  công cũng  đã chứng minh cho tư tưởng kết hợp kinh doanh với phụng sự xã hội của  Steve Jobs, đặc biệt  là về lĩnh vực giáo dục. Và cũng chính  vì sự thành  công này mà Steve Jobs, mỗi khi nhắc lại, vẫn  còn cảm giác luyến tiếc khi chưa mở rộng được  chương trình ở tầm quốc gia. Bởi nếu liên  bang thông qua lá đơn “Những  đứa trẻ không thể chờ đợi”  thì chắc chắn, thành công của Apple thập  kỷ 1970-1980 sẽ còn vang dội hơn nữa.

HỌC CÁCH  BẢO VÊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Jobs là thế.  Bao giờ cũng  tự tin, thậm  chí  có lúc đến mức kiêu ngạo về những gì mình  làm. Nhưng đó cũng   là một  trong những nguyên nhân giúp ông trở thành  nhà điều hành  giỏi nhất nước  Mỹ năm

2005 (do tạp chí Business Week) bình chọn.

Quan trọng hơn, ông đã lãnh  đạo Apple từ con số không trở thành  công ty hàng đầu trong cả hai lĩnh vực truyền thông và công nghệ thông tin. Và một trong những điều ông luôn muốn phá vỡ là sự độc quyền. Chính Apple dưới  sự điều hành của Jobs đã phá vỡ được  thế  độc quyền bằng những “sản phẩm  thú vị” và cải tiến  liên  tục trong suốt thời gian ông “cầm cương” Apple.

Nhưng rồi, chính  vị trí độc tôn của máy tính Mac với giao diện đồ họa trong nhiều năm liền đã dẫn đến sự  lung lay của Apple mà đỉnh điểm là  việc ông bị sa thải khỏi Apple, dù  là người sáng lập.

Ngay cả  trong lĩnh  vực giáo dục, theo Jobs, sự độc quyền của hệ thống  giáo dục công đã kéo lùi sự phát  triển của  xã hội.  Ông lập luận:  “Nếu bạn hỏi, ai là khách   hàng  của  nền giáo dục thì,  theo tôi, chính là xã hội  nói  chung, là các  ông chủ thuê nhân lực... Nhưng cuối cùng,  tôi lại nghĩ,  khách

hàng   là các  bậc  cha mẹ. Bởi vấn đề mà chúng  ta gặp phải  ở  đất  nước  này  là khách   hàng  đã ra đi. Họ đã ngưng chú   ý đến trường học. Những người mẹ làm việc  nhiều hơn, họ không có thời  gian để dành cho những  cuộc họp phụ huynh và theo dõi việc học ở  trường  của con cái. Trường  học trở nên nhiều hơn và các bậc cha mẹ càng  ít thời  gian để tâm vào chuyện   học hành của con cái họ. Khách hàng thì ra đi, đồng thời  sự độc  quyền có  điều khiển đang xảy ra trên đất nước chúng ta. Kết quả là, mức  độ dịch   vụ gần  như luôn luôn đi xuống...”. Theo Jobs, về góc độ kinh tế, sự độc quyền làm “khách  hàng” phải chi nhiều tiền hơn. Steve cho rằng, chi phí cho chuyện học  gấp  đôi việc mua sắm xe ô-tô - thứ  đắt giá thứ  nhì  sau ngôi nhà của mỗi gia đình. Hơn nữa, khi đi mua một chiếc ô-tô còn  có nhiều thông tin để lựa chọn  vì rất nhiều hãng  ô-tô như General Motors, Ford, Chrysler, Toyota và Nissan đang quảng  cáo điên  cuồng. Sự cạnh tranh làm các hãng phải liên  tục cải tiến  để sản phẩm  ngày càng trở nên tốt hơn. Nhưng trong hệ thống  giáo dục công thì không được như vậy cho dù nó được  đảm  bảo bằng chính   sách miễn phí.  Chính   sách đó làm cho người ta dễ có cảm giác  không phải đang xài  tiền của chính  mình. Thực tế, đó chính  là tiền đóng thuế  của họ. Nhưng có  điều, nó được  “vô hiệu  hóa”  bằng chính   sách miễn phí mà nếu không học trường  công, con cái họ cũng chẳng được  hưởng.  Điều đó đồng nghĩa,

nếu muốn cho con cái học trường  tư, họ phải  tự bỏ ra một  số tiền lớn, chưa kể chi phí  học đại học. Chính  vì vậy, Steve tin rằng nếu nhà nước đưa tiền để mỗi cha mẹ có thể sử dụng  cho con họ học tại bất kỳ trường  học được  công nhận  nào thì  sẽ hiệu quả hơn nhiều. Bởi Steve tin khi đó, các trường  sẽ bắt  đầu marketing điên  cuồng để có học  sinh và nhiều trường  học mới được  thành  lập với nhiều chính sách ưu tiên. Hơn nữa, chỉ trong một thương trường cạnh tranh, chất lượng của những trường học  mới  bắt đầu tăng lên.  Không có gì  thắc  mắc khi vài trường  học sẽ bị phá  sản.  Tất  nhiên, điều đó khá đau đớn trong vài năm đầu tiên.  “Nhưng tôi nghĩ   sẽ ít đau đớn hơn nhiều việc những đứa trẻ phải chịu  đựng hệ thống giáo dục như lúc này”

– Jobs nhấn mạnh.

Tóm  lại, theo Jobs, mô hình thị trường  cạnh tranh được hiểu là  luôn luôn có  nhiều nhà cung cấp sẵn sàng đáp ứng những  sản phẩm   phù hợp với nhu cầu  và cạnh  tranh càng nhiều càng giúp họ đáp  ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu  dùng. Ông tỏ  ra khá điềm nhiên  và  tự  tin trước việc Dell tung ra sản phẩm  có vẻ “nhân bản” như iPod bằng nhận  định: “Chúng  tôi sẽ bán   nhiều máy nghe nhạc   kỹ thuật   số hơn Dell trong quý  này. Trong đường  chạy  dài, chúng  tôi sẽ phải   cạnh tranh dữ dội. Tất  nhiên, chúng tôi cũng   là nhà  sản xuất  tốt như Dell. Nhưng những chuyện  “bếp  núc”

của chúng  tôi tốt  hơn của Dell. Kho cất giữ trực

tuyến của chúng  tôi cũng   tốt hơn của  Dell. Và chúng tôi có  nhiều kênh  bán  lẻ. Đa số  mọi người không muốn mua một trong số các thứ này  thông qua email. Dell sẽ phải   bán   lẻ chúng nếu muốn thành công. Mô hình  làm việc không đáng tin cậy này đang chống  lại Dell khi họ đi vào thương mại điện  tử. Giống   như họ đang bán ti-vi plasma trực tuyến. Bạn  có từng  mua một chiếc  ti-vi plasma mà chưa hề nhìn  thấy  nó chưa? Hẳn   là không!”, ông trả lời phỏng   vấn  tạp  chí  Rolling Stone (tháng

12.2003).

Những  điều ông nghĩ ít  nhiều đã   là  sự  thật. Apple vẫn  nắm giữ thị trường trong lĩnh vực kinh doanh nhạc  số, bất chấp  sức ép từ các đối thủ,  ít nhất  là đến   cuối  năm 2006.

ĐỊNH NGHĨA SỰ HƯỞNG ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG

“Ông có thể hiểu và trả lời những  thói quen nghe nhạc  của một người  18 tuổi   sẽ thay đổi ra sao ngay trong ký túc  xá của họ...”.

Rolling Stone

Mở đầu  bài phỏng  vấn Steve Jobs năm 2003, tạp chí chuyên về âm nhạc Rolling Stone (Mỹ) miêu tả: “Khi Steve Jobs dạo qua quầy tiếp tân ở  khu vực

trung tâm của hãng máy tính  Apple ở  Cupertino,

California, vào một buổi  sáng gần  đây, không ai dành nhiều sự  chú   ý dù  ông là một  giám  đốc  điều hành  của công ty đi nữa.  Ông đang mặc  quần soóc,  áo thun đen ngắn tay và giày  thể dục. Cao và lóng  ngóng  một  chút,  Jobs có bước   sải chân nhanh như chạy, giống như một chú sói trong lúc vội vàng. Những  ngày này, Jobs có vẻ háo hức với chính mình như cái thời  sinh viên  đã có lần  gọi máy tính “xe đạp cho đầu óc”  và tự chứng   minh mình là một  nhà  tư bản hoàn toàn thông minh ở thung lũng Silicon. Jobs bấm vào nút thang máy để đến tầng 4, văn phòng  nhỏ của ông đã được đặt   ở đó. Với một người  đàn ông sẽ tạo  ra điều kỳ diệu và  hỗn loạn  của Thung lũng Silicon, “tầm nhìn”  của Jobs về mọi thứ thì khiêm  nhường  một cách đáng  ngạc nhiên:  những  ngọn cây bụi  mở rộng về phía Vịnh San Francisco, trông ra xa lộ bên dưới”.  Giản dị luôn là hình  ảnh người ta thấy ở  Jobs. Thậm   chí,  dù đã là tổng   giám  đốc  điều hành Apple, Steve Jobs, vẫn chỉ nhận mức lương thấp kỷ lục thế  giới dành  cho một giám đốc điều hành (được sách Guiness Những  kỷ lục thế giới ghi nhận): chỉ 1 đôla/năm. Cả khi là một  sinh viên cho đến sau này  đã là một  vị giám  đốc  điều hành  số một nước Mỹ, phong cách ăn mặc giản dị, bụi bặm và có chút  hầm  hố của Jobs vẫn thế. Chính  vì thế, người ta luôn thấy ở  ông, một con người  trẻ trung, thời thượng,  thậm chí khi đã bước  qua tuổi 50. Đó có  lẽ là lý do ông “bắt gu” được xu hướng  của giới

trẻ và thành   công vang dội với những   sản phẩm thời thượng  đáp ứng nhu cầu  của họ. Tờ Rolling Stone nhận  xét rằng  ông có  thể hiểu và  trả  lời những thói quen nghe nhạc của một người 18 tuổi sẽ thay đổi ra sao ngay trong ký túc xá của  họ. Và cũng chính   sự trẻ trung, giản  dị  ấy đưa ông đến gần hơn với khách hàng của mình,  đặc biệt là giới trẻ. Như để giới thiệu  một sản phẩm  mới của hãng Apple, chiếc iPod, ông đã xuất hiện  (cũng  với bộ trang phục quen thuộc)  nhảy  múa với các ca sĩ, diễn viên, đặc biệt  là với ca sĩ Madonna vào tháng

9.2005.

Bất kể sự giàu  có của mình, được Forbes ước tính tổng  tài sản khoảng  4,4 tỉ đôla, Jobs vẫn duy trì một  cuộc  sống  khá  giản  dị,  đặc  biệt là  so với những tiêu  chuẩn  của Hollywood. Dù nắm quyền tại Apple, ông chỉ nhận mức lương 1 đôla và tương tự như thế ở  Pixar, thu nhập  chủ yếu  dựa vào giá trị cổ phiếu  của mình.  Ngôi nhà ở Palo Alto của ông giản dị nhất trong những tiêu chuẩn  của đại gia và ông thường xuất hiện  trong bộ  trang phục quần jeans với áo cổ  lọ đen.

Nhưng trái với bề ngoài giản dị, đầy năng động ấy là một  Steve Jobs tự tin đến mức kiêu  ngạo  và bảo thủ lạnh lùng. Jobs luôn luôn bị ám ảnh  với cái đẹp  và kinh nghiệm  của khách hàng. Khi cửa hàng đầu tiên  của Apple sẵn sàng  mở cửa,  ông tuyên  bố  không thích   sàn nhà gỗ và đã tháo  bỏ chúng để lắp đặt  sàn  nhà  mới.  Dù  Jobs không

phải  là người   đã nảy  ra ý  tưởng cho chiếc máy iPod, nhưng ông đã  yêu  cầu  các kỹ sư thiết kế giao diện của  nó sao cho chỉ không quá  ba cái click  để mở  được   một  bài  hát.  Nó  phản   ánh phương pháp  của ông trong việc thiết kế nhiều sản phẩm:  định nghĩa  những  gì khách  hàng sẽ hưởng  ứng rồi giao việc cho mọi người  để biến điều đó thành  hiện  thực.  Đó là  lý  do tại  sao lời khẳng định  của ông là rất  tuyệt  vời rằng, iTunes sẽ bán  mỗi bài  hát  với  giá  99 cent. Phil Wiser, người sau này làm giám đốc công nghệ cho Sony Music kể lại: “Steve Jobs đến  với chúng tôi và nói: iTunes sẽ  là 99 cent mỗi  bài hát. Chúng  tôi thật sự muốn  dành  cho các ông một phần  trong đó. Hãy cầm  lấy hoặc từ chối”.  Với một thị phần  ưu thế trong công nghiệp   nhạc số, Jobs đã  từ  chối thay đổi  giá sàn 99 cent mỗi  bài hát trong những cuộc thương lượng gần đây với các hãng  đĩa.

Ông luôn đòi hỏi cao những người thuộc quyền của mình.  Nhân viên  thường  bị Steve Jobs mắng xối xả khi không hoàn thành nhiệm  vụ. “Ông chấm điểm mọi người.  Sau khi bạn trình  bày một cuốn sách,  một  bộ phim, chương trình phần cứng hay phần mềm, ông sẽ cho bạn điểm: B cộng, C trừ, D, bất kể cái gì” - một cựu nhân viên cho biết. “Steve luôn là người thông minh trong phòng  và ông biết điều đó” - người  này nói thêm.

Khi trở lại làm  giám  đốc  điều hành  vào năm

1997, Jobs tăng cường  chính sách  bí  mật,  quy

định  rằng những ai làm việc cho dự án mới  không được  phép  tiết  lộ, thậm  chí  với chính gia đình của mình. Biên  tập viên  tờ  Wired News nói: “Bây giờ, họ  thích giữ bí mật  còn  hơn cả hãng   thông tấn chính phủ”. Các nhà báo cố gắng làm việc  quanh bức tường  thành  bí mật đó thường  đối mặt với sự trả đũa.  Khi website ThinkSecret đưa tin về sản phẩm  mới của Apple năm 2004, công ty ngay lập tức đã tuyên bố khởi kiện, khẳng định  rằng website này đã trộm  và buôn bán những  bí mật. Khi Daily Variety đưa tin rằng Pixar đã thuê các nhà văn để PR, Jobs theo dõi và túm được  phóng  viên tạp chí này tại Liên hoan phim Sundance, yêu cầu cho biết nguồn tin của cô và  dọa   sẽ đuổi khỏi liên  hoan phim. Ông, thậm  chí,  đã gọi tới số điện  thoại nhà riêng, số mà  cô phóng viên  này chưa bao giờ đưa cho ai.

Tuy nhiên,  sau lần  trở lại Apple, ông đã  tỏ ra chịu  lắng nghe mọi người hơn, bớt đi vẻ kiêu ngạo và bảo thủ.  Nhưng có một  thứ không bao giờ thay đổi ở   con người   này:  đó  là sự sáng   tạo  không ngừng. Chính điều đó đã kết  nối những  người  tài giỏi nhất về làm việc  tại Apple để cùng ông tạo ra những  sản phẩm  thú vị.

Các đối thủ của Apple ở  khắp nơi đều đang có cảm giác hồi hộp lẫn lo lắng: bao giờ thì một phát minh kỳ diệu  khác  kiểu như iPod lại  sẽ  ra đời? Trong chiến  lược của Steve Jobs, máy nghe nhạc

iPod sẽ được   gắn thêm  một  màn  hình màu  để

khách  hàng có thể xem các hình  ảnh kỹ thuật  số, đồng thời  Apple sẽ phát   triển thiết bị  này  trở thành  một trung tâm giải trí  nhỏ  gọn tại nhà.  Ý tưởng  này làm thay đổi ngành công nghệ  giải trí, bằng cách thu gọn lại những  thiết  bị nghe nhạc, không còn đầu  máy DVD, giàn stereo, đầu CD và các loại dụng  cụ điều khiển từ xa. Ngay cả những hình   ảnh kỹ thuật  số và thiết bị chiếu  phim cũng có thể trở thành  vật dụng gia đình.  Các nhạc công cũng  có thể kết hợp với phần  mềm âm nhạc Ga- rage Band của  Apple, để tạo  ra ban nhạc đệm, trong khi chơi đàn piano. Steve Jobs cho rằng: “Thực hiện được  những  điều này  thật  sự khó, nhưng chúng tôi sẽ làm được”.  Không chỉ sáng tạo trong kỹ thuật,  Steve còn rất sáng  tạo trong kinh doanh bằng việc  xây dựng   hệ  thống   bán  lẻ toàn cầu  và thường  chỉ tập trung tối đa vào một  dự án hoàn chỉnh để tránh hiện tượng phân tán tài chính và nhân lực.

Những điều như thế có lẽ cũng   đã  đủ  chứng minh rằng, Apple là một  công ty tiên phong hàng đầu trong công nghệ  với những  thiết  bị, phương tiện  sáng tạo, tiên  phong. Còn Steve Jobs, một  cá tính  kỳ lạ, không có từ gì xứng  đáng  hơn là “nguồn sáng tạo vô tận”!

Chương  III. SÁNG  TẠO VÀ  KHÁM  PHÁ NHỮNG TIỀM  NĂNG SÁNG  TẠO

“Đó  là một   sự  kết hợp  cực  kỳ phức  tạp và tinh tế giữa nghệ thuật  bán hàng,  giới thiệu  và cổ  động  cho sản phẩm với một lượng  chính  xác yếu  tố tác động  đến tâm lý.  Là  kết quả của nhiều tuần làm việc,   tổ  chức  rạch  ròi và áp lực rất cao của nhiều  người tạo nên hình ảnh “người đàn ông phía sau rèm cửa”.

Mike  Evangelist

BÍ MẬT PHÍA  SAU BÀI THUYẾT TRÌNH

Nếu  giám đốc điều hành Cadbury - Schweppes diễn thuyết tại một hội thảo, hoặc ông chủ của Nike giới thiệu  một loại giày mới thì bạn sẽ thấy  những thông tin trên  xuất hiện  đầy rẫy trên  các tạp chí chuyên  ngành  rồi nhanh  chóng   bị  lãng  quên. Nhưng có một  giám  đốc  điều hành sau khi phát biểu ý  kiến,  vài phút sau nội dung sẽ được  nghiên cứu kỹ lưỡng  trên  các trang web và trên  máy tính của những người chơi chứng  khoán.  Nó cũng xuất hiện đầy rẫy trên  các  tờ báo.  Mọi  người   sẽ thảo luận về nó suốt  nhiều tháng. Người giám đốc điều hành nay không ai khác   là Steve Jobs. Là  nhân viên dưới trướng  của người giám đốc điều hành tài ba này,  Mike Evangelist đã  tiết lộ với  báo  The Guardian đầu năm 2006 những  bí mật bên trong sự chuẩn   bị đầy công sức  của  ông cho mỗi bài thuyết trình, tạo nên những  ảnh hưởng  mạnh mẽ trên toàn cầu.

“Đối với những  người quan sát hời hợt, ông chỉ là một người bình thường trong chiếc áo sơ mi và quần jeans màu đen đang phát biểu về những sản phẩm công nghệ mới. Nhưng thực  sự, đó là một  sự

kết  hợp cực kỳ phức  tạp và tinh tế giữa nghệ  thuật

bán hàng, giới thiệu  và cổ động  cho sản phẩm  với một lượng chính  xác yếu  tố tác động  đến  tâm lý. Là kết  quả của nhiều tuần  làm việc,  tổ chức rạch ròi và áp lực rất cao của nhiều người  tạo nên hình ảnh  “người   đàn  ông phía sau rèm  cửa”.  Mike Evangelist biết  vì ông đã   ở đó,  trước   hết  là một thành viên  của nhóm chuẩn  bị và sau đó lên  sân khấu cùng Steve Jobs.

Steve bắt   đầu sự  chuẩn bị  của  ông cho bài thuyết trình trước một tuần,  xem lại  tất  cả  sản phẩm và công nghệ  mà ông có thể kể đến.  Mặc dù các kế  hoạch  phát  triển và  buôn bán  đã  được chuẩn  bị trước đó vài tuần,  ông vẫn  phải tự mình hoàn thành các sản phẩm  được chọn để sẵn sàng cho bài thuyết  trình.  Với phần  mềm, điều này  có thể khó quyết định bởi sản phẩm   của khoa học thường vẫn còn  đang thực hiện.  Vì vậy, ông sẽ phác  họa sơ bộ dựa  theo phần mềm chưa hoàn thành. Hơn một lần, điều này  đã gây ra một  vài căng  thẳng khi các chương trình không được hoàn thành theo cách đó.

Kinh nghiệm đầu tiên  của  Mike Evangelist về điều này xảy ra trong thời gian chuẩn  bị cho bài thuyết trình tại  Macworld Expo, vào tháng  giêng năm 2001, để giới thiệu  máy Mac mới  có thể ghi được DVD, một khả năng đáng kinh ngạc. Steve muốn giới thiệu  phần  mềm mới, iDVD, thứ có thể làm điều đó. Với  tư cách  là giám  đốc  sản  phẩm

phần mềm DVD của Apple, Mike Evangelist đã tổ

chức  mọi  thứ  mà Steve cần. Mike Evangelist và nhóm làm việc dành hàng trăm giờ chuẩn  bị cho một phân đoạn  kéo dài khoảng  năm phút. Trước đó vài tuần,  Steve gọi Mike Evangelist đến để thử phần mềm  và    điều  nổi bật   nhất    mà   Mike Evangelist nghĩ   là về những  khía  cạnh thú vị của nó. Tất nhiên  ông đã biết hầu hết điều này, như- ng xử lý vẫn  hữu  ích.  Ông sử dụng  những  điểm trọng tâm từ các bản thử này để xây dựng toàn bộ trình  bày của mình  và quyết định dành bao nhiêu thời gian cho mỗi sản phẩm nhận được.

Tiếp theo, nhóm  của Mike Evangelist được giao một  nhiệm vụ  xác  định phim, hình ảnh  và âm nhạc  sẽ được  sử dụng  khi ông tạo  ra mẫu DVD trên sân khấu. Đa số các công ty chỉ cần chọn một vài clip art nào đó hoặc thuê những  nhà sản xuất video làm một vài “phim gia đình” giả vờ nào đó. Steve muốn  tài liệu  thú vị sao cho một người trung bình  cũng  có thể hiểu được. Một cuộc “vận động” những thước phim gia đình  và những  đoạn  phim hay nhất  của tất cả mọi người  ở  Apple mà nhóm của Mike Evangelist biết. Chẳng bao lâu, họ đã có một tập hợp đáng kinh ngạc những đoạn phim và hình ảnh  vui nhộn,   thú  vị  và ấm  áp.  Họ  chọn những  cái hay nhất  và tự tin giới thiệu  chúng đến Steve. Thật  đúng  với danh tiếng  một người cầu toàn, ông ghét  tất cả những  thứ đó. Họ lặp lại quá trình   đó vài lần.  Vào lúc đó, Mike Evangelist nghĩ Steve Jobs thật quá đáng,  nhưng phải thừa nhận

những thước phim được  sử dụng  tốt hơn nhiều những thước phim đầu tiên.

Rồi đến phương pháp  của  bản  demo: những bước đi tỉ mỉ Steve cần phải theo sát; Liệu  chương trình   có cần  phải chạy trên  máy tính? Phim mẫu để mở là gì?  Và hàng  trăm thứ khác.

Vai trò của Mike Evangelist là  tắt máy chạy bản demo trong trường  hợp kỹ thuật  trục trặc với phần mềm hoặc nếu Steve muốn thay đổi. Điều này cho Mike Evangelist cơ hội để quan sát những  điều sẽ diễn ra xung quanh mình.  Những  bài thuyết trình đòi hỏi một ê kíp  rất lớn với các nhóm  riêng biệt cho mỗi nhiệm vụ  chính. Một nhóm  chuẩn bị phòng hàng nghìn chỗ ngồi cho mọi người. Nhóm khác  xây dựng  sân khấu  với thiết bị  động  cơ, những  bậc thang lên  xuống...  Nhóm  thứ ba điều khiển âm thanh, ánh  sáng  và các  hiệu ứng  cho sân khấu. Chưa kể một nhóm  nữa thiết  lập và xác định  hệ thống trình  chiếu  nghệ thuật của sân khấu (đầy đủ hệ  thống  dự phòng)   và một  xe tải  điều khiển từ xa khổng  lồ đậu bên ngoài cho phép ê kíp trình diễn các video cung cấp cho các hãng truyền hình trên  Internet phát  lại bất kỳ video cần thiết nào trong thời gian trình chiếu.

Rồi  có người  thiết   lập tất cả các máy tính được sử dụng  trong buổi thuyết trình,  mỗi  cái ít nhất đều được sao lưu có thể cài đặt trực tuyến  chỉ với một  cú click. Và tất nhiên  có sự bí mật.  Tác động từ sự giới thiệu   của Steve phụ  thuộc   vào sự bất

ngờ. Vì vậy, một lần  kiểm tra, nhân viên  an ninh sẽ giúp  không cho những  người  hiếu  kỳ vào và giữ bí mật. Thật hấp dẫn để xem. Không có chi tiết nào được   bỏ qua: ví  dụ,  trong khi kiểm tra lại  bản demo iDVD, Steve phát  hiện rằng  remote điều khiển từ xa máy DVD không làm việc  từ nơi ông ta muốn đứng trên  sân khấu. Ê kíp phải làm một hệ thống thiết  bị đặc biệt để làm việc  đó.

Khi Steve bước ra sân khấu,  với một trang phục toàn đen, và dường  như làm những  bản demo thử mẫu, ông ta mang đến  sự kết hợp năng lượng  và tài  năng của  tất  cả mọi  người   có mặt  ở   trong Cupertino, California (trụ  sở công ty Apple) và chuyển nó tới khán  giả. Nó khiến Mike Evangelist nghĩ về chiếc gương khuếch đại thường  tập trung năng lượng  mặt trời vào một một điểm nhỏ xíu cho đến khi nó bùng  lên những  ngọn lửa.

Một năm trôi qua rất nhanh, Mike Evangelist rất ngạc nhiên  khi được yêu  cầu  làm một demo cho buổi thuyết trình. Và sau đó, Mike Evangelist hiểu biết tường tận về những  bản thử. Giữa năm 2001, Mike Evangelist được thăng chức  quản  lý những phần mềm DVD và  phần mềm biên  tập  video chuyên nghiệp của Apple, Final Cut Pro, một phiên bản mới được  ra mắt trong đầu năm 2002.

Nhưng Steve không bao giờ làm  demo của  các phần mềm chuyên nghiệp; ông luôn luôn tin tưởng vào những thành viên  hiểu biết tính năng và cách

vận hành  của bản demo trong nhóm  sản xuất.

Mike Evangelist được giao việc. Điều ấy hóa  ra là thất  bại nhất  và thành   công nhất  của Mike tại Apple.

Steve thường   nhắc lại hai ngày trước  một cuộc diễn thuyết.   Vào ngày đầu tiên,  ông làm việc  về những phân đoạn  mà ông cảm thấy  chú ý  nhất. Các  giám  đốc  sản  xuất  và kỹ sư công nghệ đại diện cho những  sản phẩm mới  của  họ ở   trong phòng  và chờ nghe sự thay đổi mới cho họ. Nhóm này còn hình  thành  những  khán  giả kiểm tra ngẫu nhiên  của Steve, ông sẽ thường xuyên yêu  cầu  sự phản  hồi  của họ. Ông dành  thời gian nhiều cho những file trình chiếu, văn phong cá nhân và thiết kế nhiều nội dung với một chút giúp đỡ của nhóm thiết kế Apple.

Khi mỗi phân đoạn  của chương trình đều đã được trau chuốt, Steve và đạo  diễn sẽ biên tập lại các slide trên máy tính PowerBook và duyệt lại các slide có thể sử dụng  ngay lập tức. Ngày  đó, Steve rất cẩn  thận,  xem xét rất  nhiều mặt của chương trình. Ông sẽ kiểm tra sự thay đổi nội dung và tìm kiếm những sự kết  hợp với phần  lớn các tác động. Khi giới thiệu  một sản phẩm  mới quan trọng, ông còn thích  chiếu  các quảng cáo trên ti-vi mà Apple đã sử dụng  để quảng  cáo nó. Thường  những  điều này được kết thúc vài phút trước khi lập lại, Steve thỉnh thoảng xem trước những phiên bản thay thế để đánh  giá phản ứng của nhóm  trước  khi quyết

định  sử dụng  cái nào.

Trước ngày trình  chiếu,  mọi thứ càng phải được chuẩn   bị chặt chẽ, kỹ lưỡng hơn, với ít nhất một hoặc hai lần tổng duyệt.

Mike Evangelist đã  tiếp tục  làm  việc với  bản demo Final Cut Pro dài 5 phút trong nhiều tuần, chọn ra những   dữ liệu thích hợp nhằm  đạt kết quả tốt nhất. Sếp  “nhỏ”   và sếp  “lớn”  luôn động viên, khích  lệ Mike Evangelist.

Steve, như thói quen của ông, ngồi ở  hàng ghế khán giả. Mike Evangelist rất lo lắng và nhận thấy sự   chú    ý  trực  diện mà  Steve dành  cho ông đã không giúp được gì. Khoảng  một phút say mê bản thử demo, Steve cắt lời  ông, nôn nóng  nói, “Anh cần  phải tập hợp những  điều này  lại cùng  nhau hoặc chúng ta sẽ phải  làm  lại từ đầu”.

Mike Evangelist hoàn toàn suy sụp. Ông không biết  làm sao để trả lời hoặc nếu  cần  phải  trả lời. Ông chủ  nhân từ của  ông và  Phil Schiller (phụ trách  marketing của  Apple, người  dẫn chương trình cho buổi thuyết trình) đã đến  cứu Mike Evan- gelist. Suốt  vài giờ sau, họ làm việc  cùng ông để đánh  bóng bản demo. Quan trọng hơn, Phil cho tôi những  lời khuyên thú vị: “6.000 người hâm mộ máy Mac trong ngoài phòng  họp lớn không chống anh, họ là những  người  bạn tốt mà anh có thể có”. Ngày  kế tiếp tại buổi  kiểm tra cuối cùng,  Steve xem xét Evangelist lần nữa. Thời gian này, ông mới gật đầu  đồng  ý. Thật dễ chịu nhưng công việc thực tế vẫn  chưa hoàn thành. Sáng hôm sau, khi Mike

Evangelist ngồi ở  hàng ghế đầu chờ đến lượt lên sân khấu,  toàn  bộ tầm  quan trọng  của sự kiện  làm ông đau khổ.

Có  vài   nghìn người  trong phòng,    và  xấp  xỉ

50.000 theo dõi qua truyền hình Internet. Sức  ép rất rõ ràng.  Steve bắt  đầu phân đoạn khởi động, đoạn chính là tới lượt  Mike Evangelist và tim ông bắt  đầu đập  thình thịch. Ông cảm  thấy  tất cả trăm nghìn đôi mắt đó tập  trung vào mình   và sợ rằng ông sẽ sụp  đổ.  Ông kể lại: “Tôi từng nói trước đám đông trước  đó, nhưng không phải như lần này.  Trợ  lý đạo  diễn đến hướng dẫn tôi lên  đến những  bậc thang bên  cạnh sân khấu. Tôi đứng trong bóng tối, quan sát Steve đưa ra những slide giới thiệu  tôi. Ngay sau đó, một ý  nghĩ tuyệt  vời chạm vào tôi, trong năm phút  toàn  bộ mọi thứ sẽ kết thúc. Nếu tôi có thể chỉ cần  giữ nó trong 5 phút là  tôi sẽ khỏe.   Tôi sẽ nhảy   vụt  ra khỏi  các bậc thang và lên  sân khấu, mọi thứ bất thình  lình  sẽ ổn. Demo hoạt  động  hoàn  hảo, khán  giả có vẻ yêu sản phẩm   và vỗ tay hoan nghênh  không thể tin được. Khi nó kết thúc, tôi nhận được rất nhiều lời khen về nó diễn biến  tốt ra sao, bao gồm  một giải thưởng  giá trị nhất, từ chính Steve”. Trong những tháng tiếp theo, Mike Evangelist lên  sân khấu hai ba lần nữa để thuyết trình và mỗi  lần  ông đều bày tỏ lòng  biết  ơn cực kỳ những  đối xử có phần  khắc nghiệt mà Steve đã thực hiện  với ông trong lần đầu tiên. Steve khiến Mike Evangelist làm việc chăm chỉ

hơn, và cuối  cùng  Mike Evangelist làm một công việc  tốt hơn nhiều.

Mike Evangelist tin rằng,  nó là một  trong những khía cạnh quan trọng  nhất  từ tác động  của Steve Jobs ở  Apple: Ông có ít hoặc  không có kiên  nhẫn cho bất  kỳ thứ  gì nhưng sự  tuyệt vời  luôn xuất phát  từ ông hoặc những  người  đã được  ông tác động.

ĐÔI LÚC CUỘC  ĐỜI QUẲNG MỘT CỤC GẠCH  VÀO ĐẦU TA

Đó  là kết luận của chính  Steve Jobs về những thất bại của mình   trong bài nói chuyện   với sinh viên  trường   Đại học Stanford (Mỹ).  Lời khuyên chân thành  nhất  từ người  đàn  ông đã trải  qua không ít thất  bại trong cuộc  đời và sự nghiệp  của mình là  “Đừng  mất niềm tin!” Theo cách  nói của Steve Jobs, ông không chỉ một lần  bị “cuộc  đời quẳng  một cục gạch vào đầu” mà phải  nhiều lần hơn thế.

Ngay khi mới khởi nghiệp,  Steve Jobs đã gặp phải một thất bại. Chiếc  máy Apple I không được tiêu thụ như mong đợi. Chỉ  có khoảng 200 chiếc được bán ra, quá nhỏ nhoi trước  số lượng  tiêu  thụ của “đại gia” trong lĩnh  vực công nghệ thông tin lúc bấy  giờ  là IBM. Một “cục  gạch”  của cuộc  đời đã

được  ném vào cái đầu đầy tham vọng của chàng thanh niên  mới hai mươi hai tuổi Steve Jobs. Và việc đầu tiên  ông làm sau khi nhận “cục gạch”  ấy chính là...  đứng   dậy  và cố tìm ra nguyên  nhân khiến Apple I thất bại. Nguyên nhân chính là kiểu dáng  của nó đơn giản, gồ ghề,  cũ kỹ, công nghệ lạc hậu  và đặc  biệt   là giá cả đắt đỏ,  vì  thế  khó lòng được người tiêu  dùng chấp nhận.  Và chính   thất bại  đầu tiên  ấy  là  lý  do khiến ông cố  gắng  tập trung cải tiến  công nghệ, kiểu dáng  máy tính  và chỉ một năm sau, chiếc máy tính Apple II với công nghệ tiên  phong, kiểu dáng   bắt mắt đã  tạo  nên một  cú hích  mạnh  mẽ trên thị trường và mở ra một cuộc “cách  mạng”  trong lĩnh vực  máy  tính cá nhân. Hàng triệu chiếc  máy tính được tiêu  thụ khiến  đại gia IBM “nóng  mặt”  và buộc phải nhảy vào thị trường  béo bở và giàu tiềm năng này.

Thấy  vậy, Steve Jobs mở rộng  hoạt  động  kinh doanh bất chấp thị trường  máy tính  trở nên  bão hòa  từ đầu thập niên  1980, trong lúc  Apple lại không có một chiến   lược nào để duy trì  và phát triển doanh số bán.  Do vậy,  quyết định này  lại đem đến cho Apple vô số rắc rối  trong việc quản lý nội bộ và hoạch   định chiến   lược, bởi các nhà đầu tư quá lo lắng cho nguồn  vốn của mình  nên không muốn  mạo hiểm thử  sức  cho những  kế hoạch  mới. Thiếu nguồn   lực đầu tư, Apple phải lần lượt  sa thải  nhân viên.  Cùng  lúc đó,  Steve

Wozniak lại bị chấn  thương trong một tai nạn máy

bay, chỉ còn một người sáng lập duy nhất  là Steve

Jobs tại Apple với cương vị chủ tịch công ty.

Thất  bại lớn nhất  trong giai đoạn  này của Jobs gắn với  “đứa con cưng” của ông ở  Apple: máy tính Lisa, được  tạp chí Time bình   chọn  là “phát minh trong năm” vào  năm 1983. Năm 1984, khi các máy  tính vẫn là một  khái   niệm mơ hồ  đối với nhiều người, thì Steve Jobs đã đầu  tư nghiên cứu, chế  tạo và tung ra thị trường  hàng loạt máy tính Macintosh với nhiều tính năng ưu việt,  tạo nên một “cuộc cách mạng” cho công nghệ  chế tạo máy tính thế giới. Nhưng cũng chỉ một năm sau, Macintosh đã trở nên  lạc hậu do sự bảo thủ của Steve Jobs. Sai lầm này khiến  Apple rơi vào tình trạng thua lỗ nghiêm  trọng  và xuống  dốc hoàn  toàn.  Trước  áp lực của  hội đồng quản trị, Steve Jobs - “kẻ thất bại” phải ngậm ngùi rời khỏi công ty do chính ông sáng lập.

Nếu  cú vấp đầu  đời đã mở ra một giai đoạn phát triển mạnh  mẽ cho Apple và  đưa tên  tuổi Steve Jobs  trở  thành   một  trong những  doanh nhân thành đạt nhanh nhất thế giới thì lần vấp ngã thứ hai này đã khiến  Apple lao đao, còn sự nghiệp của ông bỗng  chốc trở thành một khối bòng bong. Đó chính là mất mát đầu  tiên lớn nhất trong cuộc đời ông. Hay nói một cách hình  ảnh, đó chính  là “cục gạch to nhất, nặng nhất”  mà cuộc đời đã ném vào Steve Jobs. Năm 1985, Jobs bị sa thải khỏi Apple, ngôi nhà  mà Jobs đã bỏ hết  cả thời  tuổi   trẻ của

mình để gầy  dựng  và gửi vào đó tình yêu  nồng cháy  nhất  của mình.   Phải  rời khỏi  ngôi nhà do mình  góp công tạo dựng  từ ngày  chẳng  có gì, ai mà chẳng  đau đớn. Càng đau đớn hơn vì cái cách ra đi cũng không lấy gì làm  vinh quang: Sa thải, chỉ  sau một  cuộc  họp  hội đồng quản  trị.  Jobs không ngoại lệ. Ông nhận ra bao nhiêu tâm huyết trong mình tiêu tan, hoàn toàn tuyệt  vọng và  có  ý định trốn chạy khỏi thung lũng Silicon. Một tâm trạng cũng dễ hiểu. Bởi như ông nói, ông yêu  tha thiết, yêu cuồng si công việc  này và dù bị từ chối, cảm giác ấy vẫn  còn nguyên vẹn. Nhưng tình yêu cũng không thể giúp ông trụ lại được  trong một hội  đồng quản trị đang bất  đồng quan điểm về hướng phát triển của Apple. Vả lại, Jobs, như đã biết,   thời  đấy  là một  con người  rất sáng tạo, đầy táo bạo nhưng cũng  rất... bảo thủ, kiêu  ngạo.  Và ông đã phải nếm  trải dư vị đầy cay đắng của một thất bại mà ông không khi nào nghĩ đến. Như một kẻ si tình  bị ruồng  bỏ, ông chán nản, tuyệt  vọng và tất  nhiên  cũng   cố gắng níu  giữ nó bằng cách này cách khác.  Nhưng sự thật   là ông phải ra đi. Đó là thất  bại mà mọi  người   đều biết đến.

Rồi thất  bại đó lại dẫn  đến một  thất  bại khác nhưng ở  một công ty mới. Đó chính  là thời  kỳ ông thành  lập công ty NeXT. Tham vọng  của ông là muốn biến NeXT thành một công ty có địa  vị như Apple. Sử dụng   số tiền từ  việc bán  toàn  bộ cổ phần ở  Apple (trị giá khoảng  130 triệu đôla), năm

1985, Jobs cho ra đời công ty NeXT, một  dự án kinh doanh đầy mạo hiểm. Với tất cả các mối liên kết mật thiết  với Apple, không khó để Jobs thuê một vài cựu kỹ sư của Apple về và bắt tay vào việc xây dựng  máy  tính  cá nhân trên cơ sở máy  Mac OS có hệ  điều hành  có thể đua tranh với MS-DOS và Mac OS. Ngay lập tức, Apple dọa  sẽ kiện NeXT bởi vì công ty này sử dụng  các kỹ sư và quyền sở hữu trí tuệ của họ. Apple đồng ý để yên nếu NeXT đồng ý  không cạnh tranh với  bất  kỳ sản  phẩm Apple nào, ép buộc  NeXT bước vào thị trường  kinh doanh đầy cạnh tranh. Đó  coi như là thất   bại  đầu tiên trong kế hoạch “báo thù” của Jobs với công ty cũ. Mặc   dù  là  một   công ty  đáng  được  tạc tượng nhưng NeXT chưa bao giờ  có  được   lợi  nhuận. Chính Jobs cũng  đã thừa  nhận  sự thất  bại này. “Về cơ bản, chúng  tôi muốn  làm những  điều đã làm  tại Apple, tiếp  tục đổi mới. Nhưng chúng tôi đã phạm  phải một sai lầm   là cố gắng đi theo công thức mà chúng  tôi đã làm ở  Apple”, Jobs nói. Ông nhận ra thị  trường   đã thay đổi và ngành   công nghiệp  phần cứng cũng không còn là thứ hấp dẫn nữa.

Đó  là những  thất bại trong sự nghiệp kinh doanh của Steve Jobs. Còn trong cuộc sống riêng tư, Jobs cũng đã một lần đối mặt với thần  chết.  Một buổi sáng đầu năm 2004, Steve Jobs mời  bác sĩ riêng tới khám  định kỳ.  Sau một  lúc lâu kiểm tra kỹ

lưỡng,   vị  bác sĩ đưa ra chẩn  đoán làm ông chủ

Apple điếng   người:  có một khối u ung thư trong tuyến  tụy của Steve. Ông sẽ chỉ  còn sống  được  vài tháng   nữa  và việc   cần  làm  là xa rời công việc để thăm thú bạn bè, người  thân!

Nhưng ở  con người tràn đầy  lạc quan, đầy sáng tạo và giàu  sinh lực này, hễ mỗi  lần thất bại là mỗi lần ông lại vươn lên mạnh  mẽ. Sau khi phẫu thuật thành công, ông lao vào công việc như thể một thanh niên mới lớn, mạnh  mẽ, tự tin và dám chấp nhận  thất bại để rồi lại khởi đầu  việc  chinh phục những  thử thách  mới. Và cũng  như trường hợp máy Apple I, “cục gạch”  vừa bị cuộc đời quăng vào đầu Jobs hóa ra lại chỉ cho ông con đường đi mới, đầy  mới mẻ và tiên  phong. Tấn công vào lĩnh  vực phần mềm, một lĩnh  vực còn rất mới mẻ khi ấy. Thêm  một bước đi mạo hiểm của Jobs và ông đã lại thành  công. Công nghệ phần mềm đã thực  sự đóng vai trò quan trọng trong ngành công nghệ máy tính.

Điều gì khiến  ông luôn đứng  dậy được  và mạnh mẽ hơn sau mỗi  thất bại? Là tình  yêu  công việc hết  sức  mãnh   liệt,   là khao khát  sáng  tạo không ngừng  và quan trọng  nhất  là thái độ đối với thất bại. Chấp  nhận  thất  bại nhưng không bao giờ đánh  mất niềm tin và tình  yêu  như ông từng  nói với  sinh viên  Đại  học Stanford. Đó  cũng   là điều ông thường  nói với các cộng sự của mình.   Chính thái  độ đó đã giúp  ông lèo  lái con thuyền mang

tên  Apple vượt qua giai đoạn  sóng gió, tiếp  tục

phát triển như là một  trong những công ty hàng đầu thế  giới về công nghệ thông tin và giải  trí. Không chỉ  vậy, ông cũng truyền cảm hứng  sáng tạo  không ngừng,  cách mạng  không ngừng của mình lên toàn  bộ Apple, từ khâu sản xuất đến  kinh doanh. Điển hình là kiểu dáng máy tính Mac, sự ra đời của kho âm nhạc trực tuyến  iTunes, máy nghe nhạc thời thượng  iPod và chiến   lược kinh doanh, phát triển hệ thống  các cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới.

Chương  kết. HÃY  ĐÓI  KHÁT VÀ  DẠI  DỘT

Tháng 6.2005, Jobs kết thúc bài phát biểu của mình  với sinh viên Đại học  Stanford bằng một lời chúc ngầm ý  một  lời khuyên. “Hãy đói  khát  và dại dột”.  Đó có thể xem là  “phương châm sống”  của người  nắm vai trò “mật  mã” iPod.

Đó  là câu chuyện bắt đầu  từ những  năm 60 của thế kỷ  XX. Khi  ấy,  chưa có  máy   tính cá  nhân nhưng chàng thanh niên  trẻ  tuổi Steve Jobs có được  một trang Google cho mình. Chỉ có  điều trang Google chỉ nằm trên giấy, được tạo nên bằng máy chữ, kéo và máy chụp  ảnh polaroid mang tên Catelogue toàn  Trái đất của Steward Brand. Một cuốn sách vô cùng sống động bằng những chấm phá lãng mạn của Stewart Brand trong đó.  Đó  là cuốn sách gối đầu  giường  của thế hệ ông và là một tuyển tập tuyệt  diệu  với Jobs vì: rất lý tưởng, tràn đầy  các công cụ hay ho và  ý tưởng  vĩ đại. Steward và  nhóm    của  ông đã  cho  ra  đời  một  vài  số Catelogue toàn Trái đất.  Số cuối cùng  ra vào giữa những năm 70. Ở bìa   sau cuốn tuyển tập có bức ảnh một con đường ở nông thôn vào một sớm mai, cảnh   vật  rất  thích hợp  cho những  người thích phiêu  lưu tự đi bộ du hành.  Ở dưới   có dòng chữ: “Hãy   cứ đói khát  và dại dột”  (Stay hungry. Stay foolish). Đó là lời tạm  biệt   của  họ trước   khi kết thúc. Jobs luôn ước muốn  điều đó cho bản thân và khi chúc các sinh viên vừa tốt nghiệp, ông cũng nói

như thế.

Jobs là vậy.   Ông luôn là  con người khao khát khám phá, đam mê tìm tòi những điều thú vị của cuộc sống. Với con người như vậy, sai lầm,  dại dột chẳng qua chỉ  là bước đệm cho thành công.

Năm 17 tuổi, ông dại dột bỏ học đại học, giấc mơ lớn nhất của ba mẹ ruột ông. Đó có thể xem là một hành  động  dại dột vì khi ấy, ông chẳng có gì trong tay và không có “background” hoàn hảo như ông chủ của hãng Microsoft, Bill Gates. Nhưng ông vẫn giữ  nguyên  quyết định. Để làm gì?  Để theo đuổi nỗi khát khao được - nghe có vẻ nghịch lý - nghỉ học để lại đi học. Đúng  vậy. Nhưng thực tế là thế.  Chỉ  có điều ông tìm  học những  cái cần thiết cho cuộc đời của mình.  Nói đúng  hơn là  tìm  học những  cái gì ông cảm thấy thú vị và... thiếu  thốn. Năm 21 tuổi,  lại thêm một lần dại dột khi quyết định thành  lập hãng máy tính  Apple với số vốn chỉ  là... 1.300 đôla tại ga-ra. Dại dột thật khi biết rằng  khi ấy, thị  trường   máy  tính đã  bão  hòa. Nhưng rốt cuộc  sự dại dột  ấy cũng  chỉ  là biểu hiện của  sự đói  khát  (như lời  ông nói), muốn  tạo ra

những sản phẩm  thú vị cho cuộc sống.

Năm 30 tuổi, ông rời khỏi  Apple, bắt  đầu một hành trình chinh phục những  thử thách mới đầy khao khát  và đam mê. Ông liên tiếp thành lập hai công ty mới như để “phục thù” Apple. Cùng  lúc, ông đã làm hai việc “dại dột”. Tấn công vào công nghiệp  phần cứng để tái lập hình  ảnh một Apple

mới với NeXT và xâm nhập vào lĩnh vực phim hoạt

hình kỹ thuật   số mới  mẻ với  hãng  phim Pixar. Ngay việc chuyển hướng sang lĩnh vực công nghệ phần mềm rồi dồn toàn  lực  tập  trung vào  thị trường   nhạc  số với máy  nghe nhạc iPod và  các phương tiện  hỗ trợ quanh nó cũng   là chuỗi “đói khát”  và “dại  dột”  khác  của ông. Có cảm giác rằng, ông làm  tất cả những việc đó vì háo hức, đói khát mà   ở Apple ông chưa làm được.

Và tất  cả chuỗi  “đói  khát”  và “dại dột” này đều phần  nào thành công ở  mức độ nhất định.  Ngay bản thân ông cũng cho rằng, những điều kỳ diệu sẽ  không xảy  ra nếu ông không bị  đuổi khỏi Apple. Điều gì đã “kết nối” những  “đói  khát, dại dột”  đó với thành  công? “Tôi tin rằng, điều duy nhất  tiếp  sức cho mình là  tình yêu  những việc mình  làm. Bạn cũng vậy, phải tìm thấy niềm đam mê của mình.  Đối với công việc hay với người  tình đều thế  cả. Công việc   sẽ chiếm  một phần  lớn cuộc sống  của bạn,  và cách  duy nhất để thực   sự toại nguyện là làm được những  điều bạn nghĩ  là vĩ đại nhất. Cách duy nhất để làm được những  điều vĩ đại  là yêu  việc mình làm. Nếu  chưa tìm thấy thì bạn cứ tiếp  tục tìm  đi. Đừng   bằng  lòng  với sự ổn định. Giống như trong tình yêu  vậy,   bạn  sẽ biết ngay khi bạn  tìm thấy   nó. Và cũng  giống   như trong bất  kỳ mối  quan hệ  nào,  nó sẽ chỉ  tốt đẹp thêm theo năm tháng  mà thôi. Bạn cứ tìm  đến  bao giờ thấy,  đừng dừng lại”.

Cái chết   là nỗi  ám ảnh  của nhiều người.  Và Jobs

cũng thế.  Từ năm 17 tuổi, ông đã suy nghĩ nhiều về nó sau khi đọc một câu nói: “Nếu ngày nào bạn cũng sống như thể đó là ngày   tận  thế  của  mình, đến   một  lúc nào  đó bạn  sẽ đúng”. Thế rồi, trong suốt hơn 30 năm qua, ông luôn nhìn  vào gương mỗi ngày để tự hỏi mình:   “Nếu hôm nay là  ngày cuối  của đời mình, liệu mình có muốn  làm những việc hôm nay mình sắp làm  không?” Và khi nhận ra câu trả  lời là “không” ngày này qua ngày khác, ông biết mình cần thay đổi điều gì đó. Ghi nhớ rằng “một  ngày  nào đó gần  thôi, mình sẽ chết   đi” là một  bí quyết vô cùng quan trọng giúp ông quyết định  những  lựa chọn lớn trong đời. Bởi theo ông, không ai muốn  chết cả  dù  có  được    lên  thiên đường. Nhưng cái  chết là  điểm đến của  tất  cả chúng ta, không ai có  thể tránh  khỏi. “Có lẽ  đó cũng   là điều hợp  lẽ, bởi  Cái  chết   là sản  phẩm tuyệt vời nhất  của Cuộc  sống.    Nó là yếu  tố làm thay đổi cuộc   sống.    Nó  gạt  bỏ  cái cũ  và  mở đường cho cái mới.   Ngay bây giờ “cái  mới”  là các bạn, nhưng không xa nữa bạn sẽ trở thành   cái cũ và bị loại bỏ”. Ám ảnh về cái chết  càng khiến  ông “đói  khát”  và “dại dột” để làm những  điều thú vị trong cuộc  đời  ngắn ngủi.  Đó chính là  điều mà ông muốn truyền đến  những  người trẻ. “Thời  gian của  các bạn  là có hạn,  nên  đừng phí phạm bằng cách sống cuộc đời của người khác. Đừng rơi vào bẫy  của sự độc đoán,  giáo điều của người  khác. Đừng để những ý  kiến ồn  ào xung quanh đánh

chìm  tiếng  nói bên trong bạn. Và quan trọng nhất, hãy có dũng  cảm để đi theo tiếng  gọi của trái tim và linh tính.  Chúng  biết  bạn thực sự muốn  gì. Mọi

thứ khác  chỉ  là thứ yếu  thôi”.

PHỤ LỤC

MỘT STEVE JOBS KHÁC

Cái tên Jobs gợi ngay cho người ta nghĩ đến ông là con người  của công việc (trong tiếng Anh Job là công việc). Thực tế, trong suốt những năm ở Apple, Jobs cho biết đã dành “150%” thời gian và sức lực của ông vào công ty. Nhưng Jobs còn mối  quan tâm lớn  là “những gia đình” của mình.  Và đó cũng là  những  câu chuyện cảm động  về một  “Steve Jobs” khác.

Như đã biết,  Jobs là  kết  quả của mối tình  lãng mạn giữa Abdulfattah John Jandali, một giáo sư chính  trị học gốc Syria và Joanne Carole Schieble, một nữ sinh viên  chưa tốt nghiệp  đại học. Vì thế, họ buộc phải mang Steve Jobs đi cho với điều kiện người nhận nuôi phải tốt nghiệp  đại học.

Từ khi còn là một  thanh niên mới lớn, ông thỉnh thoảng cố gắng  tìm kiếm  nguồn  gốc gia đình  của mình. Ở  tuổi 27, gần như tuyệt  vọng thì ông tìm được đứa em gái của mình.  Thì  ra, em gái ông là nhà tiểu thuyết Mona Simpson, người đã viết  cuốn sách  “Một  gã đáng  yêu”  về một nhà doanh nghiệp ở  thung lũng Silicon có nhiều điểm rất giống  với Steve Jobs. Sau khi họ  gặp  nhau, thường xuyên ghé thăm cô ở  Manhattan, nơi cô sinh sống trong

một căn hộ. Jobs chỉ nói: “Chúng  tôi là  gia đình. Cô ấy  là một   trong những  người  bạn thân nhất của tôi trên  thế  giới. Cứ hai ngày một lần, tôi gọi và trò chuyện với cô ấy”. Trong nhiều năm, cả hai vẫn giấu  tình cảm  của  mình. Rồi, năm 1986, George Plimpton, người  mà Simpson đã làm việc  ở tờ  The Paris Rewiew, tổ chức một buổi  tiệc  cho cuốn tiểu thuyết đầu tiên  của cô “Anywhere but Here”. Simpson đến với  mẹ,  bà Joanne và  Steve Jobs.  Amanda  Urban, đại  diện tác  quyền của Simpson, kể lại. “Tôi đã biết  Mona đúng  lúc này. Cô đã từng  nói cô có một  người  anh trai làm trong ngành công nghiệp  máy tính. Nhưng buổi  tiệc đó là  lần đầu tiên  tôi biết anh trai của  cô là  Steve Jobs”.

Simpson và Jobs từ chối bình  luận  hoàn  cảnh  đã khiến cha mẹ ruột  của ông phải mang Steve đem cho làm con nuôi. Khi ông mới sinh, cha mẹ ông chưa kết hôn. Họ đã kết  hôn lúc Mona chào  đời khoảng hai năm sau đó. Theo lời giới thiệu   trên một  tạp  chí  văn học,  cô lớn  lên  ở   Geen Bay, Wisconsin, cha cô là một  giáo  sư chính  trị học còn mẹ  cô là bác  sĩ  chuyên  khoa sửa  các tật về nói. Những tiểu thuyết của Simpson hướng công chúng về những  người  mẹ lập dị và sự thiếu   thốn  tình cảm của những  người bố (cuốn  sách  thứ hai có tên The Lost Father, tạm dịch:  Mất Cha), cha mẹ cô ly thân khi cô 10 tuổi  và cô chuyển tới Los Angeles sống  với mẹ trong thời mới lớn. Jobs không nói gì

về người cha ruột của mình,  nhưng ông nói rằng ông vẫn thân thiện với bà Joanne Simpson và mời bà đoàn   tụ với gia đình  của ông. (Bà từ chối  bình luận  bài báo này).  Ông có vẻ biết   ơn quyết định sinh và  mang ông đem cho của  bà khi xưa. Ông nói: “Chưa từng  có bất kỳ sự mâu thuẫn  nào giữa chúng tôi”.

Tuy vậy,  ông vẫn giữ xác nhận   rằng  Paul và Clara Jobs là  cha mẹ thật  sự của ông. Ông tuyên bố mạnh  mẽ “Họ là cha mẹ tôi”. Được đem cho khi còn là một  đứa  trẻ, Jobs được nuôi dạy trong một gia đình trung lưu ở  Los Altos bởi  bà Clare, một nhân viên  kế toán  và Paul Jobs, một thợ máy cho một công ty chế tạo tia laser (cả hai đều đã chết). Steve nhớ Paul là một  “đôi tay thiên tài”. Ông mua một chiếc xe quá đát khoảng  50 đôla, sửa chữa lại nó rồi  bán cho sinh viên  kiếm tiền lãi. Jobs nói: “Đó  là tiền học đại học của tôi”. Ông hẳn nhiên là gần  gũi với cha nuôi mình.  Hỏi về những điều ông muốn truyền cho những  đứa con của mình,  Jobs trả lời: “Chỉ  muốn  trở thành  một người cha tốt với chúng như cha tôi. Tôi nghĩ về điều đó mỗi  ngày trong đời mình.”

Gia đình lớn thứ  ba của ông chính là  gia đình hiện  tại của ông với cô vợ  Laurene cùng ba đứa con. Đó cũng là kết quả của một mối tình  lãng mạn, bắt  đầu từ  năm 1990. Khi đó, khi Laurene đang thực tập tại trường  kinh doanh Stanford. Jobs đến

nói chuyện với lớp và ngồi  cạnh  cô. Họ trao đổi số

điện  thoại với nhau. Theo chương trình, Jobs sẽ có một buổi ăn bàn chuyện kinh doanh trong chương trình  vào buổi  tối. Nhưng dường như cuộc  gặp gỡ ngắn ngủi ở lớp   học   với  Laurene đã khiến ông phải cân nhắc  có nên  “tuân thủ” chương trình không. Ông kể lại: “Tôi đang ở  bãi xe,  với chiếc chìa khóa trong xe hơi và tôi tự nghĩ, nếu đây là buổi  tối cuối cùng của tôi trên Trái đất, tôi sẽ dành   nó cho cuộc họp bàn chuyện   làm ăn hay là với người   phụ  nữ này? Tôi chạy xe qua bãi đậu xe, hỏi cô liệu cô có muốn ăn tối với tôi. Cô trả lời có, chúng   tôi đi bộ vào thành  phố và mãi mãi bên nhau kể từ đó”.  Tất cả những   gì về cuộc tình  này chỉ có thế  vì không như nhiều nhân vật nổi tiếng  khác, những thông tin về đời tư của  Steve Jobs không được tiết lộ nhiều bởi  ông khá  “cảnh   giác”  với giới truyền thông. Dù vậy, tổng  hợp lại các nguồn   tư liệu, người ta vẫn thấy ở  ông, một tình  yêu  mãnh liệt dành cho người  vợ chính  thức của mình.  Trong bài phát  biểu với  sinh viên  Đại  học  Stanford năm

2005, ông dành  những   lời “có  cánh  nhất”   khi nhắc  đến vợ,  cho rằng  bà là một  người   phụ  nữ tuyệt  vời. Tình  yêu của người  phụ nữ này đã giúp ông có thêm động lực để vượt qua những  thất bại trong thời gian ông bị  sa thải khỏi Apple. Ngày

18.3.1991, hai người kết hôn và  có  với  nhau ba đứa con. Họ chính  là nguyên nhân khiến Jobs tạm gác những  công việc  và dành  thời gian nhiều hơn

cho gia đình.

Ông luôn dành những tình cảm hết sức mãnh liệt cho những người con của mình.  Một bài báo đăng trên  tờ New York Time năm 1997 đã miêu tả một buổi chiều trong khu nhà của Jobs ở  Palo Ato là đầy ắp  tiếng  trẻ con và  không khí gia đình.  Đứa con trai thứ của ông đang trèo cây trước sân dưới sự trông nom của người bảo mẫu.  Ông ngồi cùng với đứa con gái út trên  bàn ăn trong nhà bếp  với những  loại trái cây mà cả hai đều thích. Không khí sinh hoạt  ấm cúng  ấy vẫn  còn được  duy trì cho đến hôm nay dù công việc điều hành Apple đã tiêu tốn của ông khoảng  thời gian không nhỏ chút nào. Họ cũng xuất hiện  trong những  bài thuyết trình, những buổi  giới thiệu  sản phẩm  của ông. Đơn cử như khi công bố Kho nhạc trực tuyến  iTunes năm

2003, ông đã kết thúc bài thuyết  trình  bằng việc mời John Mayor, một ca sĩ nổi tiếng  lên sân khấu, trình bày  ca khúc  đã từng  giúp  anh đoạt  giải Grammy, Daughters (Những cô con gái) mà trong đó có những  lời cực kỳ chân thành. “Những người bố, đối với con gái, bao giờ cũng  tốt. Con gái sẽ yêu như bố đã từng  yêu  con”. Đó chính  xác  là những gì đã biểu hiện  với những người con của mình.

Ông cũng dành tình cảm đặc biệt cho người con gái riêng  Lisa Brennan - Jobs mà ban đầu ông đã không thừa nhận. Khi đó cũng chính   là lúc  ông đang hoàn  toàn  mải mê  vào  việc bắt  đầu cuộc cách mạng máy tính. Thế là, cô sống với mẹ mình, người  phụ nữ Jobs không bao giờ kết hôn. Nhưng

sau đó, Lisa lại trở thành  cái tên một dự án vĩ đại của Steve Jobs, điều khiến tất  cả mọi người phải bất ngờ. Thậm  chí, nhiều nhân viên Apple còn thi với nhau xem tại sao Steve Jobs quyết định chọn tên  đó cho dự án máy  tính  đầu tiên  do ông làm trưởng nhóm thiết kế. Ông đã dành  cho dự án này một niềm say mê lớn lao, bất chấp phải trở thành “một  kẻ đơn độc” trong Apple. Tất nhiên,  ngoài mục tiêu tạo ra một sản phẩm  thú vị với giao diện đồ họa người dùng được cho là mở  ra cuộc cách mạng trong ngành  máy  tính  thì  có lẽ, chính tình thương yêu  sâu sắc dành   cho con cũng   là lý do khiến ông theo đuổi dự án với sự quyết tâm cao độ đến như vậy. Và cho dù không thành công về mặt thương mại nhưng ít ra, nó cũng   là một hành động để mọi người  có thể ngầm hiểu rằng, trong trái tim ông lúc đó có đứa  con gái mình  mà vì lý do vì đó, ông chưa thể thừa nhận. Có lẽ là vì  Apple, tình yêu đầu tiên của ông. Nhưng một khi tình yêu đầu tiên bị “phản  bội” người ta sẽ tìm đến những tình cảm chân thành  hơn. Steve Jobs không là ngoại   lệ. Cuối cùng, ông cũng  đã “theo tiếng  gọi con tim”, thừa nhận Lisa Brennan Jobs là  con lúc cô lên  7 tuổi.  Từ đó, Lisa sống cùng với trong ông suốt thời mới lớn của mình.

TRẢ LỜI PHỎNG VẤN CỦA TẠP CHÍ  ROLLING STONE  (8.12.2003)

f Ông đã làm thay đổi ngành công nghiệp máy tính.

Bây giờ ông theo đuổi ngành kinh doanh âm nhạc.

Ông có nhận  thấy  bất kỳ sự tương đồng  nào giữa

cuộc cách mạng âm nhạc hiện nay và cách mạng

máy tính năm 1984 không?

Sự khác nhau lớn  nhất   là chúng ta đã có Windows.

Nó vẫn  còn rất mới mẻ trong cuộc cách mạng âm nhạc.  Hãy nhớ rằng có 10 tỉ bài hát ra đời tại Mỹ mỗi năm một cách hợp pháp trong các CD. Thật thú  vị  với  iTunes, chúng  tôi  cũng  phát  hành khoảng 16 triệu  bài (tính  đến  tháng 10.2003). Như vậy chúng tôi đang ở  điểm khởi đầu  của cuộc cách mạng, sẽ mất  nhiều năm nữa mới thành hiện thực.

f Các công ty ghi âm đã phản  ứng ra sao khi ông lần đầu tiên  tiếp cận  mời họ làm  ăn với Apple?

Có rất nhiều người thông minh ở các  công ty âm

nhạc.  Vấn đề là,  họ  không phải   là những người của công nghệ. Những công ty âm nhạc  tài ba tạo ra một  thứ  đáng  kinh ngạc.  Họ  có những   con người  có thể chọn một người mang đến  sự thành công trong số 5.000 ứng  cử viên. Và không có đủ

thông tin để làm điều đó – một qui trình trực giác.

Những công ty âm nhạc  tốt nhất  biết  phải  làm điều đó ra sao với một  tỷ lệ thành công cao hợp lý. Tôi nghĩ  đó là một  điều rất tốt. Thế  giới hiện  nay cần những “biên  tập viên”  thông minh. Vấn đề là, không có cái  gì là không được thực hiện  với công nghệ.  Và như vậy khi Internet phát triển mau lẹ kéo theo Napster cũng phát triển mau lẹ, họ không biết  phải  làm gì cho nó.  Nhiều người không sử dụng máy tính,  không xài  e-mail; không thật  sự biết Napster là gì một  vài năm trở lại đây. Họ phản ứng chậm  rãi một cách chết  tiệt.  Và như vậy,  họ hoàn  toàn  có thể xúc phạm đối với những người nói chuyện  giải pháp công nghệ khi họ không sử dụng  vì sự không hiểu biết  kỹ thuật  của họ. Nó khiến chúng tôi mất 18 tháng để thương lượng.

f Tất nhiên,  “xài chùa”  âm nhạc không có gì mới.

Ông không nghe Bob Dylan  “lậu” sao?

Tất nhiên. Những  cái mới là hệ thống phân phối

hiệu  quả đáng ngạc nhiên  này cho tính  cách “xài chùa” gọi  là Internet, và không ai sẽ “shut down” Internet. Chỉ một cần một cái click là đã  sao chép trộm trên Internet. Cách chúng tôi diễn đạt điều đó họ là: Chọn  một  chìa  khóa  sẽ mở mọi  cánh   cửa.  Chỉ cần một người để mở. Trường  hợp tệ nhất: một vài người  chỉ cần  lấy từ máy hát của họ để ghi âm và đưa lên mạng Internet. Bạn  sẽ không bao giờ ngăn chặn được  điều đó.  Như vậy  điều mà  bạn  phải

làm  là đua tranh với nó. Đầu  tiên, họ tống cổ chúng

tôi ra ngoài. Nhưng chúng tôi vẫn trở đi trở lại vấn đề. Công ty ghi âm đầu tiên  thật  sự hiểu việc này là hãng  Warner. Họ có vài người  thông minh ở  đó và họ nói: Chúng   tôi đồng ý  với bạn. Tiếp  theo là Universal. Rồi chúng tôi bắt  đầu tiến bộ.  Và  tôi nghĩ   lý do chúng tôi thực hiện được là vì chúng tôi đã thực hiện  các cuộc khảo sát.

Chúng tôi nói: Những  dịch  vụ khách  hàng âm nhạc (bây giờ đã biến  mất)  sẽ thất  bại. Mạng  âm nhạc  sẽ bị bỏ quên, Press Play sẽ thất  bại. Nguyên nhân là đây: Mọi người không muốn mua nhạc của họ như một người thuê bao. Họ mua 45’s; rồi mua LP”; rồi  họ mua cassette; rồi mua 8 bài hát rồi  họ mua CD. Họ  đang muốn mua quyền download. Mọi  người  muốn   làm  chủ  âm nhạc  của  chính mình.  Bạn không muốn thuê  nhạc của chính  bạn nữa  và sau đó, một ngày,  nếu  bạn ngưng thanh toán  thì  tất cả nhạc  của bạn sẽ biến  mất. Và, bạn biết đấy, 10 đôla một tháng,  một năm là 120 đôla. Đó có nghĩa   là  1200 đôla cho một thập  kỷ. Điều này thật  sự quá  tốn nhiều tiền để tôi nghe được bài hát mà tôi yêu thích. Nó phải  rẻ để mua, đó  là điều mà chúng  tôi muốn  làm. Họ không nhận ra cách đó. Mọi người  chạy  vòng  quanh, phát triển công việc cho mọi người, những người tiếp tục chỉ ra AOL là  hình mẫu tuyệt vời  cho câu nói  này: Không, chúng tôi muốn điều đó, chúng  tôi muốn là một   doanh nghiệp  phát hành. Chúng tôi cho rằng,  nó không là công việc.  Chậm  rãi nhưng chắc

chắn,  khi tất cả những   thứ  này  sẽ không có  kết quả, chúng  tôi bắt  đầu chiếm  được niềm tin với những  người  này. Và họ bắt đầu  nói: Bạn biết rồi đấy, bạn đã đúng  về những điều này – hãy nói với chúng tôi nhiều hơn.

f Mới đây, công nghiệp ghi âm đã dọa  sẽ bỏ tù những ai tải nhạc  bất hợp pháp.  Sao nặng nề thế?

Tôi đồng   cảm với họ. Tôi nghĩ, Apple có  nhiều

quyền sở hữu trí tuệ.  Chúng  tôi cũng nói điều đó với họ. Chúng  tôi đã nói: Chúng  tôi thật  sự lo lắng khi mọi người ăn trộm phần mềm của chúng  tôi. Như vậy tôi nghĩ  rằng, họ ở  trong phạm vi quyền lợi của mình  để cố gắng giữ mọi  người khỏi trộm sản phẩm   của họ. Vị trí của chúng  tôi, từ lúc  bắt đầu, là  80% những  người  trộm  nhạc trực tuyến không thật  sự muốn  trở thành  những  kẻ ăn cắp. Nhưng cách tải nhạc  hấp dẫn  như vậy  đó  là một cách hài lòng ngay tức khắc. Bạn không phải đi tới cửa hàng băng đĩa, âm nhạc  đã được  số hóa, như vậy  bạn không phải  xé toạc  CD. Nó thì  quá hấp dẫn  đến  nỗi mọi người sẵn sàng trở thành những kẻ ăn cắp khi làm nó. Và để nói họ cần  phải ngưng ngay việc trở thành những  người ăn cắp, không có một lựa chọn hợp pháp luật nào khác bằng những đề nghị   cùng  có lợi. Chúng tôi nói: Chúng  tôi không thấy  cách  nào  để bạn  thuyết phục  mọi  người ngưng biến  mình   thành  những  kẻ ăn cắp, trừ  khi bạn  có  thể đề nghị cho chúng   một  cà rốt  chứ

không phải  chỉ  là một  cây gậy.  Và cà rốt là: chúng tôi sẽ đề xuất cho bạn một cảm giác tốt hơn và nó chỉ  có giá duy nhất một đôla một bài hát.

f Ông đã bán khoảng  20 triệu bài hát ở  iTunes cho đến lúc này,  nó có vẻ là một  con số lớn, trước  khi ông nhận thấy rằng 35 tỉ file nhạc trao đổi trong một  năm.

Ồ, chúng tôi thậm chí không tiến xa như thế. Tôi

tin, có xấp  xỉ  800 triệu CD được tiêu  thụ  tại Mỹ mỗi năm. Khoảng 10 tỉ bài hát, đúng  không nào? Khoảng 10 tỉ bài hát tại Mỹ được bán hợp pháp như vậy. Những  cột mốc tiếp  theo của chúng tôi là tạo ra 100 triệu  bài hát mỗi  năm, rồi một phần tư tỉ, nửa  tỉ và sau đó là một  tỉ. Và điều đó  sẽ ngốn không ít thời  gian. Nhưng chúng tôi có  thể nhìn thấy hướng đi rằng  mọi người  sẽ mua một  tỉ bài hát trực tuyến   một năm. Từ chúng  tôi và  những công ty khác.   Và  sẽ có 10% âm nhạc được  bán hiện nay ở  quốc gia và rồi  nó sẽ đến   nhiều quốc gia khác.  Và, một  ngày  nào đó, có thể tất  cả âm nhạc  sẽ được chuyển giao trực tuyến  vì Internet đã được xây dựng để chuyển giao âm nhạc. Tôi nghĩ, nếu không gì  thay đổi, Napster đã chứng  minh điều đó.

f David Bowie dự đoán  rằng  vì internet và sao chép, bản quyền sẽ chết trong mười năm nữa? Ông đồng ý   chứ?

Không. Nếu  bản quyền chết,  nếu những bằng sáng chế  chết,  nếu  sự bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

bị xói mòn  thì  những  con người  sẽ ngừng   dành thời gian làm việc  đó. Điều đó  sẽ gây khốn đốn mọi người. Mọi người cần được khuyến khích rằng nếu  họ sáng chế  và thành  công, họ  có thể tạo ra lợi nhuận   rõ ràng.  Ngược   lại, họ sẽ ngưng sáng chế. Nhưng về ở  khía cạnh khác, ăn cắp là bậy  bạ. Chúng tôi muốn cung cấp  chọn  lựa hợp  pháp. Chúng tôi muốn làm cho nó trở nên hấp dẫn đến nỗi  tất cả mọi  người  đều muốn  trở thành  người trung thực  và thật  sự không muốn ăn trộm nhưng không có một  sự lựa chọn  nếu  họ muốn  nhận  được nhạc trực tuyến,  bây giờ  sẽ có cơ hội. Và chúng  tôi suy nghĩ  kỹ về thời gian, đa số người  trộm  nhạc  sẽ chọn  nếu  có một giải pháp  hợp lý và khả thi được giới thiệu  đến họ. Chúng  tôi là  những  người  lạc quan. Chúng  tôi luôn luôn tồn tại.  Tất  nhiên, nhiều sinh viên  cao đẳng  đang chộp  lấy  nhạc Kazza hiện nay không xem mình đang làm  cái gì khác hơn những  gì bạn đã làm ở  hồi còn tuổi teen, in sang lậu băng của Bob Dylan. Sự thật   là, thật khó khăn để bảo với mọi người  về việc không trộm nhạc khi không có giải pháp  thay thế hợp pháp. Sự kỳ vọng  một  giải pháp  thay thế hợp pháp thì mới – nó là sáu tháng  tuổi.  Có thể ở  đó một thế hệ những đứa mất đi, và có thể không, bạn biết đấy. Có thể họ nghĩ  việc  trộm âm nhạc như việc điều

khiển 70mph ở  xa lộ. Nó vượt  qua giới hạn tốc độ,

nhưng có  gì  ghê  gớm đâu nè? Nhưng tôi không nghĩ đó là cách  mà nó sẽ ở  tồn  tại, ít nhất,  với thế hệ tương lai. Nhưng ai biết? Tất cả lĩnh  vực này đều mới cả.

f Rất nhiều người làm việc ngành phim ảnh đã quan sát những   gì  đã  xảy  ra  với ngành   công nghiệp âm nhạc  và nghĩ  rằng  họ là người  tiếp  theo. Ông có nhận  thấy  điều đó  không?

Đó  là một  vấn  đề. Nhưng phim ảnh khác  âm

nhạc. Trên  hết,  chúng  lớn hơn hàng trăm lần. Vì vậy, trong những quốc gia như Mỹ, nơi các bảng xếp hạng rất không phát triển, mất rất lâu để tải xuống một phiên  bản chất lượng  cao của một  bộ phim, phải  mất  rất lâu mới  dowload một  DVD được định dạng cao. Thứ hai, phim không được cấu trúc  vào những   bài hát như album dễ dàng download. Năm phút cho một  bộ phim là rất  vô ích. Trong khi bạn muốn  toàn  bộ mọi thứ. Ba, có một cách duy nhất bạn mua nhạc của mình  – đó là một   CD. Hãy nhìn những  cách hợp pháp  để mua một  bộ phim: Bạn  có thể xem ở  nhà hát, mua nó mang về nhà theo kiểu video gia đình  hoặc mua DVD. Nhưng bạn  có thể thuê  nó   ở  Blockbuster hoặc Netflix. Bạn  có thể xem nó theo kiểu trả sau trên ti-vi truyền hình  cáp, ti-vi. Có nhiều cách hợp pháp để có một   bộ phim. Chỉ  có duy nhất một cách hợp pháp để có âm nhạc.  Đó là một  sự khác biệt  thật  sự lớn. Sự phân phối phát triển nhiều

chất lượng trong phim hơn là trong âm nhạc. Bây giờ,  tất  cả điều này không có nghĩa   rằng  sự sao chép không có chỗ  trong phim vì nó là thế.  Và đó không có nghĩa   điều đó tốt bởi vì nó không như vậy. Nhưng vì tất cả các yếu  tố đó, mọi người chỉ muốn  làm một thay đổi thình  lình rằng phim ảnh là thứ   tiếp theo đã  sai. Nó  có  thể dẫn đến một hướng khác

f Apple đã  có một  khởi  đầu đầy tiên  phong trong ngành kinh doanh nhạc   số nhưng rõ ràng  nhiều công ty khác cũng đang góp mặt vào bây giờ. Ví dụ, tuần trước, Dell đã phát hành  một iPod “nhân bản”  là Dell DJ.

Chúng tôi sẽ bán  nhiều máy nghe nhạc KTS hơn

Dell trong quý này. Trong đường  chạy dài, chúng tôi sẽ phải  cạnh  tranh dữ dội. Tất nhiên, chúng tôi cũng  là nhà  sản xuất  tốt như Dell. Nhưng những chuyện “bếp núc” của chúng  tôi tốt hơn của Dell. Kho cất giữ trực  tuyến  của chúng tôi cũng tốt hơn của Dell. Và chúng  tôi có nhiều kênh bán  lẻ. Đa số mọi người không muốn mua một trong số các thứ này xuyên qua mail. Dell sẽ phải  bán  lẻ chúng nếu muốn thành công. Mô hình làm việc không đáng tin cậy  của  họ đang chống   lại họ khi họ  đi vào thương mại điện tử. Giống  như họ đang bán ti-vi plasma trực tuyến.  Bạn có từng  mua một chiếc ti- vi plasma mà chưa hề nhìn  thấy nó chưa? Hẳn  là không!”

f Và sau đó có cả Microsoft. Điều gì xảy ra tới Apple khi họ  xây dựng  một phiên  bản của iTunes vào trong  Windows  desktop?

Tôi nghĩ  rằng Amazon đã làm  tốt khi đối đầu

Microsoft. Microsoft không thật   sự có thể cạnh tranh với họ, có thể chưa muốn  tới. EBay làm tốt; Google cũng  đã làm  khá  tốt. Thật  sự, AOL cũng thực hiện  khá tốt - trái với nhiều thứ mà mọi người nói với họ. Như vậy có nhiều ví dụ cho những dịch vụ dành  cho con người, dịch vụ khởi nguồn   từ Internet, tất cả đều hoạt động  khá tốt. Và Apple có trong vị trí quan tâm tốt. Bởi vì,  như bạn  có thể biết, gần như mỗi  bài hát và CD được thực hiện trên  máy  Mac – ghi âm trên  máy  Mac, hòa  âm phối khí cũng trên máy Mac. Công việc nghệ thuật đều được thực hiện  trên  một máy Mac. Gần như mỗi nghệ sĩ tôi gặp đều có một  iPod. Và một trong số nguyên nhân Apple có thể làm những  điều đó là chúng tôi làm bởi vì chúng  tôi đã được lĩnh  hội bởi nền công nghiệp âm nhạc như một công ty có công nghệ  sáng tạo nhất. Và bây giờ chúng  tôi đã tạo ra kho âm nhạc  này mà tôi nghĩ không dễ để sao chép. Tôi nghĩ,  nói rằng Microsoft có thể vừa quyết định sao chép  nó, và sao chép  nó trong sáu tháng,   đó là một  phát  biểu huênh  hoang. Không dễ dàng như vậy đâu.

f Mặc  cho những  ngạc nhiên về dịch vụ  nhạc   số, nhiều  nhạc  sĩ và những   người  nghe lo lắng  nó

đang  giết chết những album  như một  tác  phẩm nghệ thuật.

Chúng tôi đã nghe thấy  cả hai mặt của nó. Hầu hết nghệ sĩ thành công đã dành  ra trong hợp đồng

của mình  cho sự  phân phối âm nhạc trực tuyến bởi công ty ghi âm của  họ. Và như vậy,  mặc  dù chúng tôi có thể thuyết  phục, hãy nói đi, Univer- sal Music, lớn nhất, đã ký hợp đồng  với chúng  tôi cho iTunes Music Store, họ không thể giới thiệu  với chúng tôi 20 nghệ sĩ đỉnh  cao của họ. Tất cả các công ty âm nhạc đều thích điều này. Chúng  tôi cũng phải đi tới những  nghệ  sĩ riêng lẻ, từng  người một,  và thuyết  phục họ. Chúng  tôi đã làm  và họ đã tin cậy chúng  tôi. Bây giờ, có một ít người  nói: Chúng tôi không muốn  làm điều đó và chúng   tôi tôn trọng điều đó. Họ nói: Chúng  tôi sẽ để cho bạn phân phối hết thảy các album nhưng không theo những  bài hát riêng  lẻ. Chúng   tôi từ chối. Chúng tôi nói: Bạn biết  đấy, kho của chúng  tôi là để tạo cơ hội cho người  dùng lựa chọn.  Và điều đã xảy ra là một  nửa  bài hát mà chúng   tôi bán, xấp xỉ nửa album và nửa khác  riêng lẻ. Tôi nghĩ  rằng có tỷ lệ cao hơn những  bài hát được  bán như album hơn bất cứ ai nghĩ. Chúng tôi nghĩ  nó chỉ khoảng  1/4 nhưng nó lại khoảng   50/50. Nhưng cho mỗi một trong số những  người mà chúng tôi đã nói chuyện, có  lẽ  ba hoặc  bốn nghệ   sĩ đã nói: Bạn biết  đấy, đây là thứ  tốt nhất   trên thế giới. Vì tôi không muốn

phải đợi 18 tháng để có một  tá bài hát để làm một album xuất hiện  với khán  giả của tôi.

f Khi nào Apple sẽ bắt đầu ký hợp đồng  với các nhạc sĩ  - trong thực tế, đã trở thành  là một thương hiệu băng đĩa?

Tốt, sẽ rất  dễ cho chúng tôi để đăng ký với một

nhạc sĩ. Thật khó khăn để chúng tôi đăng ký một nhạc sĩ trẻ thành  công. Vì những điều đó do công ty ghi âm làm.  Giá  của  họ trong khoảng 1 đến

5.000. Chúng tôi không làm điều đó. Tuy nhiên, chúng tôi nghĩ  có nhiều cơ hội hợp tác trong công nghiệp ghi âm. Chúng tôi đã nói chuyện  với một số nghệ   sĩ lớn thật  sự không thích công ty ghi âm của  họ  và tôi lấy  làm  lạ về điều đó.  Và nguyên nhân chung họ không thích công ty ghi đĩa  bởi vì họ nghĩ  rằng họ đã thành  công thật  sự, nhưng họ chỉ kiếm được một số tiền ít ỏi. Họ cảm  thấy  mình bị cướp  giật.  Họ cảm  thấy.  Nhưng rồi, lần nữa, những công ty âm nhạc không phải kiếm  được làm nhiều tiền bây giờ... như vậy tiền đi đâu? Nó thiếu  khả năng? Có phải  ai sẽ  đến Argentina với những  cái vali đầy những hóa đơn hàng trăm đôla? Điều gì sẽ tiếp  tục?  Và hóa ra, sau khi nói chuyện với nhiều người, đây là kết  luận  của tôi. Một nghệ sĩ trẻ được  ký, và họ có nhận  một  số tiền trả trước cực lớn - một triệu đôla hoặc hơn. Và giả định rằng công ty ghi đĩa  sẽ nhận  lại tiền tạm ứng khi nghệ sĩ thành  công. Trừ  rằng  họ thật  sự là những chọn

lựa tốt, nhưng, vẫn  chỉ có một hoặc hai trong số

10 được  chọn  sẽ thành   công. Và như vậy, với hầu hết  nghệ  sĩ, họ không bao giờ nhận  lại được  số tiền tạm ứng, vì vậy họ hết  tiền. Ồ, ai sẽ trả  tiền cho ai khi tất cả đều là người  mất mát?  Những  kẻ thắng cuộc   sẽ trả.  Những   kẻ thắng cuộc  đang trả  tiền những   người   thất  bại và những   kẻ thắng  cuộc không thấy được  tưởng  thưởng  xứng đáng  với thành công của họ. Và như vậy họ thấy  khó chịu. Như vậy bồi thường  điều gì? Bồi thường là ngưng trả tiền tạm ứng. Bồi thường  là sẽ cùng   nhau đi tới một  hợp  đồng tổng   số và nói  với một  nghệ   sĩ: Chúng tôi sẽ đưa cho bạn 20 cent trong mỗi đôla mà chúng  tôi kiếm được nhưng chúng tôi sẽ không cho bạn tạm ứng.

Làm phép tính  đơn giản: Chúng  tôi sẽ trả bạn không phải về lợi nhuận  - chúng tôi sẽ trả cho bạn các lợi tức bên ngoài.  Nó rất đơn giản: Bạn thành công nhiều hơn, bạn  sẽ kiếm được càng nhiều tiền. Nhưng nếu  bạn không thành công, bạn  sẽ không kiếm  được một hào. Chúng tôi sẽ tiến  lên và mạo hiểm chi một  số tiền tiếp thị bạn. Nhưng nếu bạn không thành công, bạn  sẽ không làm được  tiền nhưng – nếu bạn thành công bạn sẽ làm được  rất nhiều tiền. Đó  là cách thực hiện.  Đó là cách  mà phần  còn lại của thế giới thường làm.

f Như  vậy ông  nhận thấy công  nghiệp ghi  âm chuyển  động  theo phương  hướng  đó?

Không. Tôi nói: Tôi nghĩ   rằng  đó là giải pháp. Người  bệnh   cả tin vào  thuốc   sẽ là một  câu hỏi

khác.

f Tôi  muốn   hỏi  ông  về  sự   quan  tâm  của  chính mình trong âm nhạc. Tôi biết rằng ông là  một fan lớn của Dylan. Điều gì khiến  Dylan có  ý nghĩa cho ông?

Anh  ta là một  nhà  tư tưởng   rất sáng  sủa,  và là

một nhà thơ. Tôi nghĩ rằng anh về những  cái anh đã thấy và đã nghĩ.  Những  bài hát thời đầu  thì rất chính  xác. Nhưng khi anh ta trưởng thành, bạn biết  đấy, bạn phải  làm sáng tỏ một ít. Nhưng chỉ một lần bạn tìm hiểu bạn sẽ thấy  nó sáng  sủa như một cái chuông. Tôi nghe mới đây “Chỉ là con tốt trong trò chơi của họ.” Bạn biết,  khi Medgar Ever bị bắn có những  những  bài hát viết về sự kiện  đó. Dylan nghĩ đi nghĩ  lại rất cẩn  thận và viết  bài hát tuyệt  vời này về nó. Và thật  sự quá  tốt cho hôm nay khi anh viết  nó.

f Ông đã nhận  ra  Dylan  từ  khi nào?

Steve Wozniak dẫn tôi tới anh ấy. Tôi có lẽ...  ôi

chao... có thể 13, 14. Chúng tôi kết  luận  sẽ gặp gã, chàng trai có hàng triệu băng  bị sao chép lậu trên thế  giới này. Anh là cái  gã đã  đặt  lá thư vào tay Bob Dylan. Anh ta thật sự hòa nhập  vào đó, trong cuộc đời của anh về Bob Dylan. Nhưng anh ta có

những cuốn băng lậu tốt nhất, những  thứ tốt hơn

cả những   thứ mà bạn có được  mỗi  khi nó  được phát hành hiện nay. Anh ta có những   thứ  kinh ngạc.  Và như vậy chúng  tôi có cả một  phòng   đầy băng của Bob Dylan mà chúng  tôi copy được.

f Rõ ràng  âm nhạc quan  trọng đến tương lai của Apple. Nhưng  những  người  hoài nghi  sẽ  có  dịp quan  sát  rất  lâu  Apple  một chút  so với  thương hiệu R&D trong công nghiệp máy tính. Apple đổi mới. Mọi người  khác  chỉ  lấy nó và làm ra tiền ngoài nó. Apple sẽ sống  sót ra sao trong một công nghiệp đang  có  vẻ  như thống  nhất  và hoàn  thiện hơn?

Ồ, trước hết, tôi không nghĩ  rằng  đó là một thứ khủng khiếp,  những điều mà bạn  vừa  mô tả rất

sinh động. Ngay bây giờ, trong ngành  máy tính  cá nhân, trong phạm vi những công ty bán máy tính cá nhân, mọi người đang mất nhiều tiền, ngoại trừ hai công ty. Hewlett-Packard vừa công bố  những kết  quả  của họ, họ đã mất  56 triệu trong ngành PC trong một quý. Nghĩa  là hơn 200 triệu đôla một năm. Sự thất  bại của  Sony trong kinh doanh PC; Gateway, IBM, Toshiba, tất  cả đều thất bại ngoại trừ Dell, kiếm được một số tiền lớn chưa thống kê được  và Apple, kiếm  được một ít tiền. Và sự kiếm được tiền của Dell bởi vì họ đang lấy đi thị trường chia sẻ từ những  người  khác  vì họ toàn bán những sản phẩm  cùng loại. Chúng  tôi kiếm được một ít tiền vì chúng  tôi đang đổi  mới. Và chúng  tôi quyết định  đổi mới theo cách của chúng tôi để qua thời kỳ

suy thoái này, vì vậy chúng  tôi sẽ đi xa hơn các đối thủ khi mọi thứ có thể phục hồi.

f Ấy thế mà, thị trường  chia sẻ của  Apple có vẻ chỉ khoảng 5% ở  Mỹ  và 3% trên  thế giới.

Như vậy thị trường  của chúng tôi lớn hơn cả của

BMW, lớn hơn Mercedes trong công nghiệp ô-tô. Và, không ai nghĩ rằng BMW hoặc Mercedes đang chết, và không ai nghĩ  rằng họ ở vào tình  thế bất lợi kinh khủng   vì họ bị chia sẻ  thị  trường.   Thực  tế, cả hai đều có  những  sản phẩm  chất lượng cao đáng mơ ước lẫn những thương hiệu.

f Ông có nhận thấy phiên  bản của iPod sẽ trở  thành quan  trọng hơn  đối  với  Apple  hơn  chính Mac không?

Apple có một tập hợp những   tài năng nòng cốt.

Những  tài năng này theo tôi nghĩ  là: chúng  tôi đã thiết kế phần cứng,  cấu trúc,  phương thức hoạt động  và phần mềm ứng dụng  rất tốt. Và chúng  tôi thật  sự tốt trong việc  đóng  gói tất cả những thứ đó vào trong cùng một sản phẩm.  Chúng tôi là những người duy nhất trong ngành máy tính làm điều đó. Và chúng   tôi thật   sự  là những  người duy nhất trong công nghiệp tiêu  dùng điện tử  đưa những phần mềm vào trong những sản phẩm  cho khách hàng. Như vậy những  tài năng đó có thể sử dụng để làm những  máy tính  cá nhân, và chúng   có thể cũng  sử dụng  để làm các thứ như iPods. Và chúng

tôi đang làm  cả hai, và chúng  tôi sẽ tìm  ra những gì nắm giữ tương lai.

f Ông nổi tiếng là một nhà  công nghệ  lạc quan. Ông có  hy vọng về những  gì công nghệ cho chúng ta như một thứ văn hóa mà bạn làm và nói, hai mươi năm trước đây  không?

Ôi chao, vâng. Tôi nghĩ  rằng  nó đã mang cho

thế giới xích  lại nhiều hơn và sẽ tiếp  tục làm  điều đó.  Có downsides tới mọi thứ; có những   hệ  quả không lường  trước  được  đối với mọi thứ. Sự phá hủy của công nghệ  mà tôi từng nhìn  thấy có thể là truyền hình. Nhưng rồi, lần nữa, truyền hình, ở vào thời điểm thuận  lợi nhất, cũng tuyệt diệu.

f Tại sao ông cho là truyền hình là sự phá  hoại  ghê gớm của công nghệ  mà ông đã từng chứng  kiến?

Bởi vì người  Mỹ trung bình xem truyền hình năm giờ một ngày  và truyền hình là một  phương tiện bị

động. Truyền hình không kích  thích  não bạn tư duy. Hoặc, truyền hình có thể được  sử dụng  để làm não  bạn lười  đi, đó  là một  thứ  đôi khi kỳ  diệu nhưng không phải năm giờ mỗi ngày.

f Tuy nhiên,  khi ông nói về công nghệ  nào đó được làm cho thế giới, nó không chỉ là ti-vi  và máy  tính. Nó  còn  là nghiên cứu di truyền  học, sinh sản vô tính, công nghệ nano. Có  nhiều người cảm thấy rằng  dường  như  chúng ta đang  đẩy công nghệ đi quá xa mà không thật  sự biết  cái gì chúng  ta

đang  xáo trộn.  Ông có bất  kỳ  sự đồng cảm  nào cho quan  điểm đó  không?

Bạn biết, tôi chỉ rành cần nói về âm nhạc. Những

câu hỏi  về những việc lớn  như vầy (ngáp)... Tôi nghĩ  rằng chúng  ta hạnh phúc khi chúng ta có một ít âm nhạc hơn nữa trong cuộc sống mình.

f Đơn giản thế cơ à?

Chúng tôi rất may mắn. Chúng  tôi lớn lên trong

một thế  hệ mà âm nhạc   là bộ phận   cực  kỳ thân thiết. Thân thiết hơn nó có, và có thể thân thiết là hôm nay, vì  hôm nay có  nhiều chọn  lựa khác. Chúng tôi không có các  trò  chơi điện tử để chơi. Chúng tôi không có máy  tính   cá nhân. Có nhiều các thứ khác  như vậy đang chiếm  thời gian của những  đứa trẻ bây giờ. Nhưng, dù sao đi nữa, âm nhạc  thật  sự được  sáng  tạo lại trong thời  đại  số này và điều đó đang mang nó trở lại cuộc  sống  của mọi  người.   Đó là một  thứ  kỳ diệu.  Và trong cách nhỏ bé của chính   mình,   đó  là cách   để làm  sao chúng tôi làm cho thế  giới là một  chỗ  tốt hơn.

CÂU CHUYÊN VỀ CÁI CHẾT

Ngày  14/06/2005, trang web của trường   đại học Stanford đăng tải một  bài phát  biểu trong lễ tốt nghiệp  của sinh viên trường. Ngay sau đó, bài phát biểu này  đã được  lan rộng trên  internet và thu hút cộng đồng  cư dân mạng trên toàn thế giới. Và cũng  đồng   thời vào lúc đó, bài phát  biểu gây chấn  động lớn ở  các giảng  đường  đại học và đăng tải trên các tạp chí  kinh doanh và giáo  dục danh tiếng.  Nội dung của  bài phát  biểu là một   chuỗi câu chuyện của chủ nhân nó, Steve Jobs, giám đốc điều hành Apple Computer.

Và sau đây là  câu chuyện  thứ ba:

Khi 17 tuổi, tôi đọc một câu rằng: “Nếu  ngày nào bạn cũng  sống  như thể đó  là ngày  tận  thế  của mình,  đến  một lúc nào đó bạn sẽ đúng”. Câu nói đó  để lại ấn tượng   lớn  với tôi, và  trong suốt 33 năm qua, tôi luôn nhìn  vào gương mỗi ngày để tự hỏi mình:   “Nếu hôm nay là ngày   cuối   của  đời mình, liệu mình có muốn làm những việc hôm nay mình sắp làm  không?”. Và khi nhận ra câu trả lời là “không” ngày này qua ngày khác, tôi biết mình

cần thay đổi điều gì đó.

Ghi nhớ rằng  “một  ngày  nào đó gần thôi, mình sẽ chết đi” là một  bí quyết vô cùng quan trọng giúp tôi quyết  định  những  lựa chọn lớn trong đời.

Bởi vì hầu  hết  mọi thứ - những mong đợi của người khác, lòng kiêu  hãnh, nỗi lo sợ xấu hổ  khi thất bại - tất cả đều phù phiếm  trước cái chết,  cần nhất  là phải  để lại những   gì thật  sự quan trọng trước khi chết đi. Luôn nhớ rằng, mình  sẽ chết   là cách tốt nhất  mà tôi biết để tránh sa vào cái bẫy suy nghĩ rằng mình  không muốn mất đi cái gì đó. Ta đã hoàn  toàn  vô sản  rồi.   Chẳng   có lý gì để không đi theo tiếng  gọi trái tim.

Một năm trước đây, tôi bị chẩn bệnh ung thư. Tôi đi nội soi lúc 7h30 sáng và phát  hiện  có một khối u trong tuyến tụy.  Lúc  đó,  tôi còn chẳng  hiểu tuyến  tụy là gì.  Bác  sĩ bảo  rằng,   chắc là một loại ung thư không chữa  được,  và tôi chỉ sống được khoảng 3-6 tháng  nữa thôi. Bác  sĩ khuyên  tôi về nhà  sắp xếp  lại mọi  công việc,  có thể ngầm hiểu như thế   là chuẩn bị mọi thứ trước  cái chết.  Có nghĩa là phải gói gọn những  điều muốn  nói với các con  về  10  năm  tới  chỉ   trong  vòng   một  vài tháng.  Có nghĩa là đảm bảo mọi việc được sắp xếp ổn thỏa, suôn sẻ trước   khi tôi ra đi.

Cả ngày  hôm đó tôi nghĩ  đến  lời chẩn  bệnh.  Buổi tối hôm đó tôi lại đến  khám,  người  ta cho đèn nội soi vào cổ họng  xuống  dạ dày và ruột  non, lấy kim châm vào tuyến  tụy để lấy ra một  số tế bào từ khối u. Trong khi tôi rất bình  thản  thì vợ tôi kể lại rằng,

các bác sĩ đã bật khóc  khi soi các tế bào dưới  kính hiển vi bởi họ phát  hiện  ra đây là một  trong số rất ít  loại u ác  tính có  thể chữa  bằng  phẫu thuật. Nhưng, tôi đã qua phẫu  thuật  và giờ thì đã khỏe. Không ai muốn  chết  cả. Kể cả những người muốn lên  thiên  đàng cũng không muốn chết ở đó.   Thế

mà cái chết   lại là điểm đến của tất cả chúng   ta. Không ai có  thể trốn   khỏi   nó.   Có lẽ đó  cũng   là điều hợp  lẽ, bởi  Cái  chết   là sản  phẩm tuyệt vời nhất  của  Cuộc   sống.    Nó là yếu   tố làm  thay đổi cuộc  sống.   Nó gạt bỏ cái cũ và mở đường  cho cái mới.   Ngay bây giờ “cái  mới”   là các  bạn,  nhưng không xa nữa  bạn  sẽ trở thành   cái cũ và bị loại bỏ. Thứ lỗi cho tôi nếu nói như thế  là quá  gay cấn, nhưng mà đúng  như vậy đấy.

Thời gian của  các  bạn  là có hạn  nên  đừng phí phạm bằng   cách   sống   cuộc   đời   của   người khác. Đừng rơi vào cái bẫy độc đoán,  giáo điều của người khác. Đừng  để những ý   kiến ồn  ào xung quanh đánh chìm  tiếng  nói bên trong bạn. Và quan trọng  nhất,  hãy có dũng  cảm để đi theo tiếng  gọi của trái tim và linh tính.  Chúng  biết  bạn thực sự muốn  gì. Mọi thứ khác chỉ là thứ yếu  thôi.

Khi tôi còn trẻ, có một  tuyển tập tuyệt  diệu tên là Catalogue toàn trái đất, được  coi như cuốn sách gối đầu  giường  của thế hệ chúng  tôi.  Một  tác giả tên  Stewart Brand đã viết  cuốn  sách này, và ông đã làm  cho nó  vô cùng  sống động  bằng những chấm  phá  lãng  mạn  của mình trong đó. Đó  là

những năm cuối thập kỷ 60, khi chưa có máy  tính cá nhân nên nó được  tạo nên hoàn toàn bằng máy chữ, kéo, và máy chụp  ảnh polaroid. Nó giống  như một Google trên  giấy  vậy:  rất lý tưởng,   tràn  đầy các công cụ hay ho và  ý tưởng  vĩ đại.

Steward và nhóm  của ông đã cho ra đời một vài số  Catalogue toàn  trái đất.   Số cuối  cùng  ra vào giữa những  năm 70, lúc đó tôi bằng tuổi  các bạn bây giờ.  Ở bìa  sau cuốn tuyển tập  là bức ảnh một con đường ở nông thôn vào một sớm mai, cảnh vật rất thích  hợp cho những người thích phiêu  lưu tự đi bộ du hành.  Ở  dưới  có dòng  chữ:  “Hãy  cứ đói khát và dại dột” (Stay hungry. Stay foolish). Đó  là lời tạm biệt  của họ trước  khi kết thúc. Và tôi luôn ước muốn  điều đó cho bản thân. Và bây giờ, khi các bạn tốt nghiệp   và bước  đến những chân trời mới, tôi cũng chúc các bạn như vậy.

(theo Stanford Report)

THƯ CỦA STEVE JOBS GỬI NHÂN VIÊN

Thư của Steve Jobs gửi nhân viên hãng Apple khi vừa trải qua cuộc phẫu  thuật loại bỏ khối  ung thư tụy.

Gửi các bạn!

Tôi có một  vài tin tức liên quan đến  cá nhân mà tôi cần chia sẻ với  các  bạn,   và tôi muốn  các bạn

nghe nó trực tiếp  từ tôi. Cuối tuần  rồi tôi trải qua một cuộc  giải phẫu thành công loại  bỏ khối  u ở tụy. Tôi bị một dạng  ung thư tụy rất hiếm  có, gọi là  khối    u  islet  cell  neuroendocrine, nó   chiếm khoảng 1% trong tổng  số các trường  hợp ung thư nội tạng được chẩn  đoán mỗi  năm. Dạng ung thứ này  có thể được chữa  khỏi bằng  cách thực hiện phẫu thuật  loại bỏ nếu  chẩn đoán  đúng  lúc (như trường   hợp của tôi). Tôi sẽ  không cần chữa  trị bằng  hóa trị hay xạ trị.  Một dạng  khác,  thường gặp hơn của ung thư tụy  là adenocarcinoma, mà hiện   thời  là căn bệnh nan y và bệnh  nhân chỉ  có thể sống thêm được một sau khi chuẩn  đoán. Tôi nhắc đến  bệnh  trên  là vì  khi nghe đến “ung thư nội tạng”  (hoặc nếu  bạn tìm từ này  trong Google), người ta nghĩ ngay đến căn bệnh chết người ad- enocarcinoma. Nhờ  ơn trời,  tôi không mắc  phải bệnh này. Tôi sẽ hồi  phục   trong tháng 8 và mong trở lại làm việc  vào tháng  9. Trong khi vắng mặt, tôi đã  yêu  cầu Tim Cook chịu trách nhiệm  điều hành công việc mỗi ngày ở   Apple, vì vậy, chúng ta sẽ không lỡ nhịp.  Chắc chắn, tôi sẽ gọi  vài  người trong các bạn nhiều hơn trong tháng 8, tôi mong sẽ  gặp lại các bạn vào tháng   9.

Steve,

PS: Tôi gửi thông báo này đi bằng máy tính 17 inch PowerBook và Airport Express từ giường bệnh.

TẠI SAO KHÔNG CÓ IPOD GIẢM GIÁ?

Giới trẻ Việt  Nam đang ngày càng mê mẩn iPod

– máy nghe nhạc   số thông dụng  nhất thế giới. Nhưng nó  vẫn luôn là một   giấc  mơ xa vời  với những  bạn trẻ…  con nhà  nghèo   vì  giá lúc  nào cũng ngất ngưỡng.  Đợi chờ thời khắc iPod giảm giá gần như là vô vọng. Hãy nghe Sean Cooper – nhà báo nghiên cứu về hiện tượng này giải thích  vì đâu iPod “ngầu” đến  thế,  và các doanh nghiệp VN có thể xem đây là một  công nghệ  bán hàng thời đại mới.

Một chiến  lược marketing  quốc tế

Theo USA Today, doanh số bán hàng  qua mạng tháng 11.2006 tăng 25% so với  năm 2005. Nếu mua hàng qua mạng, bạn sẽ thấy  một  số mặt  hàng như máy quay video xách tay hay máy DVD được bán với rất nhiều mức giá khác  nhau. Trong khi đó một số mặt hàng  như iPod lại luôn có mức  giá cố định dù  bạn  mua ở   đâu. Phải  giải thích những điều này như thế nào?

Trước  hết, không phải  người  mua hàng  trên mạng (e-shopper) nào cũng  giống  nhau. Một số người chỉ quan tâm đến giá cả và chỉ  chọn  mua

hàng  tại những   cửa hàng  online nào đưa ra giá thấp nhất. Những  người  khác lại trung thành  với một  số nhãn  hiệu   nào đó, hoặc  quan tâm đến việc giao hàng nhanh chóng, hoặc việc cho phép đổi lại hàng…   và sẵn sàng  trả thêm  chi phí cho những dịch  vụ này. Các trang mạng thương mại điện tử cũng  rất khác  nhau. Trong khi các cửa hàng  bán lẻ cố tăng giá bán  lẻ để bù đắp chi phí, thì các cửa hàng  bán  lẻ trên  mạng  lại tận dụng  ưu thế về chi phí điều hành thấp để giảm giá bán thấp hơn mức mà nhà sản xuất đề nghị.

Tuy nhiên,  còn  có một  giải  thích khác cho sự khác biệt về giá cả của  hàng  hóa  trên  mạng. Hal Varian, một kinh tế gia tại U.C. Berkeley, đồng  tác giả cuốn  Quy tắc  thông tin: Một hướng dẫn  chiến lược  cho nền kinh tế mạng  cho rằng việc người bán trên  mạng đưa ra nhiều mức  giá khác  nhau đối  với cùng  một  sản phẩm là kết  quả  của  một chiến  lược marketing quốc tế (các nhà kinh tế học gọi  hiện tượng   này  là phân tán   giá  cả  - price dispersion). Thử hình dung ai cũng bán sản phẩm TV màn hình plasma 42 inches hiệu Philips với cùng một mức giá, thì chuyện gì sẽ xảy  ra? Khi đó sẽ chẳng   cần phải  so sánh  giữa  các cửa  hàng, khách   hàng  sẽ chỉ  mua ở  một  số cửa hàng  quen thuộc,   và đương nhiên  lợi nhuận  của những  nhà bán   lẻ  trên  mạng  (e-tailer) sẽ  sụt  giảm.   Theo Varian, khi nhà  bán  lẻ thay đổi giá  cả  theo thời gian – tuần  này tăng giá, tuần  sau lại giảm  giá –

sự bất ổn  về giá cả (được   họ chủ động  tạo ra) sẽ khuyến khích, thôi thúc người mua mua hàng.  Cụ thể, kết  quả  của việc   này  là người mua sẽ dạo  qua vài trang web bán hàng trước khi quyết định mua một món hàng  nào đó; và đây chính là điều người bán  lẻ mong đợi.

Các  điều tra nghiên  cứu cũng  xác nhận  quan điểm của Varian. Năm 2003, một nhóm  các nhà kinh tế học dẫn  đầu bởi Michael Baye từ đại học Indiana thực hiện so sánh  giá cả của 36 mặt hàng tiêu dùng  điện  tử được  bán trên mạng. Nhóm này cũng nghiên  cứu  sự biến   động   của  giá cả trong suốt 8 tháng của hàng trăm sản phẩm  khác nhau. Cả hai nghiên cứu đều cho thấy  giá cả trên  mạng biến  động  rất lớn, dù có ít hay nhiều các nhà bán lẻ đối  với một  mặt  hàng.  Hơn nữa, họ nhận thấy rằng trang web đưa ra mức giá thấp nhất (đối với mọi sản phẩm)   lại luôn là  trang web có  sự  biến động liên tục về giá cả. Điều này chứng  tỏ các  nhà bán  lẻ đã chủ động  tăng và giảm  giá theo thời gian. Nhóm  của Baye đi đến  kết  luận rằng sự phân tán về giá cả trên Internet là một “hiện  tượng cân bằng

– equilibrium phenomenon” – một tình trạng tự nhiên  của thị trường  tự do cạnh tranh.

Công thức “Giá bán lẻ thấp nhất”

Tất cả những   điều đó dẫn  tới câu hỏi tiếp  theo đây: nếu   biến   động   giá cả là tình   trạng   tự nhiên của việc  bán hàng trên  mạng,  thì  tại sao, chẳng

hạn, mặt hàng  iPod nano 8GB lại  luôn được  bán với giá 250 đô-la (hơn kém một vài cent không thật sự đáng  kể)? Công ty Apple không hề khống chế giá cả một  cách  trái  pháp  luật.  Ngược   lại, chiến thuật mà Steve Jobs và công ty dùng  là một  chiến lược  bán  lẻ mang tên “giá  bán  lẻ thấp  nhất  - mini- mum advertised price - MAP” khiến không ai có thể giảm giá thấp hơn họ được  nữa.

Quản   lý giá bán  lẻ (Resale price maintenance), thường được biết đến ở Mỹ  với  cái  tên MAP (Mini- mum Advertised Price) là một  phương thức theo đó nhà  sản xuất  và các nhà  phân phối đồng  ý  thỏa thuận  với nhau rằng  nhà phân phối  (bán  lẻ) sẽ bán sản phẩm  trong một phạm vi giá cả nhất  định (thấp hơn một mức giá trần  và cao hơn một mức giá sàn nào đó). Điều này  sẽ ngăn các nhà  bán  lẻ cạnh tranh quá mức về giá cả làm ảnh hưởng   đến lợi nhuận  chung.

MAP giúp những  nhà bán lẻ có  quy mô nhỏ  có thể cạnh tranh về giá  cả với  các  cửa  hàng   lớn. Nhưng với các công ty như Apple thì sao? Giá  cả ổn định là vô cùng quan trọng  với công ty này, vì đây vừa  là nhà  sản  xuất  vừa  là nhà  bán  lẻ (cả trên mạng   và qua các cửa hàng  bán lẻ). Nếu  các nhà bán  lẻ trên mạng  giảm giá các mặt hàng như iPod và  Macs so với  các  cửa  hàng  thì  sẽ ảnh  hưởng ngay đến thị trường của công ty này.

Tất nhiên, phương pháp  này cũng  có những  hạn

chế.  Với việc  giới hạn mức giá thấp  nhất,  chính

sách giá MAP khiến giá cả cao một cách  giả tạo (hay ít nhất   là cao hơn so với khi để tự do cạnh tranh về giá cả giữa các cửa hàng  bán lẻ). Năm 2000, Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission) từng buộc  năm nhãn hiệu băng đĩa phải  từ bỏ chính   sách giá MAP quá chặt  chẽ. MAP giúp ích cho nhà sản xuất và phần   nào là cả nhà   bán  lẻ, song không có lợi cho người tiêu dùng.

Thực ra việc  áp dụng  MAP khá phổ biến trên thị trường hàng tiêu dùng, song ít có công ty nào thực hiện  nó triệt  để như Apple hay Sony (cả hai đều có các hệ thống  cửa hàng bán lẻ). Shawn DuBravac từ Hiệp  hội Người tiêu dùng hàng điện tử (Consumer Electronics Association) tin rằng đa số các nhà  sản xuất thiết bị  tiêu  dùng thích để cho thị trường quyết định giá   cả;  và  sự  phân tán   giá  cả  mà Varian và Baye đã đề cập   ở phần trên  dường như cũng  chứng  tỏ điều này. Nghĩa  là nếu khách hàng chịu  khó khảo  giá trên  thị trường,  họ  sẽ  có  thể mua được  với giá tốt nhất.

Với Apple, một phần  của  giá cả mà bạn  trả cho các sản phẩm  như iPod hay MacBook Pro là dành cho chất “riêng  biệt, độc đáo” của chúng. Máy ảnh kỹ thuật  số, TV LCD, đầu máy DVD là những  loại sản phẩm  tương đối giống  nhau bất kể nhà  sản xuất và mẫu  mã nào. Do đó, giá cả là một  yếu   tố quyết định khi người tiêu  dùng chọn mua những sản phẩm  này. Ngược lại, khi chọn mua iPod, bạn hiểu rằng bạn đang mua một  thứ gì đó đặc biệt,

độc  nhất.  Bạn  có thể chắc chắn rằng  Apple hiểu điều đó  và sẽ đưa ra mức giá phù hợp cho bạn.

Theo đúng tên  gọi  của  nó,  MAP là giá  bán   lẻ thấp  nhất  mà  nhà  bán  lẻ có thể chào cho khách hàng (nếu  bạn đã từng mua hàng ở  một web mà không niêm  yết  giá cả chừng  nào bạn chưa chọn hàng  vào giỏ mua hàng, thì MAP chính là  lý  do). MAP thường  được  thực hiện qua các hỗ  trợ về marketing của nhà sản xuất dành  cho nhà  bán lẻ. Nếu nhà bán lẻ giữ được  giá bán bằng hay cao hơn giá MAP, các nhà sản xuất như Apple sẽ hỗ  trợ chi phí  quảng  cáo cho họ. Ngược  lại, nếu  giá  bán  lẻ quá  thấp,  nhà  sản  xuất  sẽ rút lại những   hỗ  trợ này.

(Theo Sean Cooper, Slate Magazine)

NHỮNG LÁT CẮT STEVE JOBS

Tên: Steven Paul Jobs

Chức  vụ: Đồng   sáng  lập và giám  đốc  điều hành Apple Computer, đồng sáng  lập và giám  đốc điều hành Pixar.

Sinh: Tháng 2.1955

Cha mẹ: Steve là con nuôi của Paul và Clara Jobs.

Paul Jobs là thợ máy  cho một công ty sản xuất tia laze và Clara Jobs là một  kế  toán;  cả hai đều đã chết.  Steve tìm được mẹ ruột khi ông gần 30 tuổi  (bà cũng đã qua đời).

Anh chị em: em gái  nuôi Patti Jobs và  em ruột Mona Simpson, một  nhà  văn, người  mà ông tuyên bố có tình  cảm đặc biệt.

Gia đình: Một vợ (bà Laurene Powell, cưới vào ngày

18.3.1991), người  đã sinh cho ông ba đứa con: Reed Jobs, Erin Siena Jobs và Eve Jobs. Ngoài ra, ông còn có một  đứa  con tên là Lisa Brennan-Jobs với cô bạn  gái thời  trẻ tên  Chris-Ann Brennan. Lisa đã sống với ông cùng gia đình  mới suốt thời tuổi  mới lớn của cô.

Bạn  bè: Bạn  thân của ông thời trung học  là Bill

Fernandez. Khi học  tại Đại  học  Reed, ông kết thân với Dan Kottke và sau đó cả hai cùng đến

Ấn Độ du lịch.  Tất nhiên, không thể không kể đến những  “người  bạn lớn” Steve Wozniak và Larry Ellison, giám đốc điều hành Oracle.

Thần tượng: Thời trẻ, Steve cực kỳ ngưỡng  mộ Bob Dylan. Ông thường dành nhiều giờ để chơi một số giai điệu  của Bob Dylan với cây đàn ghita ở sân sau nhà mình.  Thần  tượng lúc lớn của ông là Kobin Chino, Andy Grove (người  chủ tịch  và sáng lập hãng Intel), George Fisher của Motorola, John Warnock (Adobe) và Pat Crecine (chủ tịch hội đồng   quản  trị Đại học Carnegie - Mellon). Ông cũng được so sánh với Henry Ford.

Học hành:  Tốt nghiệp cấp 3 tại trường  Homestead High School, Los Altos, California năm in 1972. Học Đại học Reed được sáu tháng thì nghỉ.

Giải thưởng: Huy chương Công nghệ Quốc gia của Tổng  thống Reagan vào  năm 1985, trước khi thành  lập công ty NeXT. Giải thưởng  Jefferson cho dịch  vụ công cộng năm 1987. Doanh nhân thập  kỷ của tạp chí  Inc. năm 1989. Top mười doanh nhân tiêu  biểu hai năm liên  tiếp 2005-

2006, một  trong một  trăm nhân vật  có  ảnh hưởng  nhất thế giới của tạp chí Time và nhiều giải thưởng khác.

Email: Mỗi ngày nhận 300 email.

10 khoảnh khắc khó quên  trong lịch  sử Apple

1.4.1976: Steve Jobs và Steve Wozniak thành  lập

Apple.

1976-1977: Ra mắt máy  Apple II. Apple I là  máy tính  tự chế  đầu  tiên của công ty nhưng số lượng tiêu  thụ rất thấp.  Đến Apple II, với khả  năng thiết kế  xuất  chúng   của  Steve Wozniak, tài quảng  bá thị  trường   của Steve Jobs và  Mike Markkula, Apple chính thức tham gia vào cuộc cách mạng trong ngành  máy tính  cá nhân. Với Apple II, Apple đã trở thành   là công ty có tốc độ phát triển nhanh nhất trong lịch  sử nước  Mỹ, thu về hơn 500 triệu đôla chỉ sau hơn 5 năm.

1984: Giới thiệu Macintosh: Có  thể khẳng định rằng Macintosh góp phần  thay đổi thế  giới vi tính  với sự kết  hợp giữa kỹ thuật  và tính  nhân văn  đúng   như  những gì   Steve  Jobs  nói. Macintosh càng  làm  rõ vai trò tiên  phong của Apple trong cuộc cách mạng máy tính.

1985: Steve Jobs rời Apple. Chỉ ba tháng sau sinh nhật lần thứ 30 của mình,  Steve Jobs bị sa thải bởi những  mâu thuẫn không thể hàn  gắn được giữa các thành  viên trong ban lãnh đạo công ty, đặc  biệt   là giữa  ông với giám  đốc  điều hành John Sculley. Apple vẫn  nổi  tiếng  và đạt doanh thu cao ngất ngưởng sau khi Jobs ra đi. Nhưng sự mạo  hiểm và đậm  tính  văn hóa mà người  ta

vẫn cảm nhận ở  Apple dường như không còn. Thiếu  hình  ảnh của ông, công ty ngày càng tụt dốc trên  thị trường  máy tính,  mờ nhạt trong lòng công chúng   và họ bị đẩy dần  đến  bờ vực thẳm. Riêng với Steve Jobs, thất bại trong cuộc tranh giành quyền lực này  đã giúp  ông vỡ  ra nhiều bài học quý giá để rồi sau đó trở lại đầy vinh quang.

1994: Trang bị  chip PowerPC. Apple muốn xuất xưởng  những  hệ  thống  máy  tính nhanh  và mạnh hơn nữa. Để đạt được  điều đó,  họ hình thành một liên minh với Motorola và IBM, gọi là AIM. Chip mới của AIM có khả  năng hoạt động ở cả  hai chế  độ xử lý 16-bit hoặc PowerPC 32-bit, nghĩa là những  ứng dụng  cũ vẫn  chạy trơn tru trên hệ thống mới. Đây là quyết  định  hợp lý bởi không ai muốn mua toàn  bộ các phần mềm mới và phải  từ bỏ những   chương trình mà  họ đã đầu tư trước đó.

1997: Steve Jobs trở lại. Apple gặp khó  khăn bởi ngân sách thâm hụt nặng, trượt  dốc trên  thị trường  máy tính cá  nhân và  thất   bại  trong chiến  lược kinh doanh. Giới quan sát  bắt đầu tính xem “đại gia” nào   sẽ mua và  tiếp quản Apple thì Steve Jobs trở lại. Sự hiện  diện  của ông đã thổi  một luồng  gió mới  lèo lái Apple trở nên  thịnh vượng  như hôm nay. Không ngại thay đổi  và luôn đặt mình  vào vị trí của khách hàng,  có lẽ chỉ  vị giám  đốc  điều hành  này mới

có khả  năng biến một công ty sắp phá sản trở thành công ty hàng đầu  thế giới về máy tính và giải trí.

1998: Máy iMac ra đời.  Với  sự ra đời  của iMac, máy tính không còn  là chiếc  hộp mọi người vẫn giấu  dưới  gầm   bàn.  Nó vừa  là “công cụ hỗ  trợ công việc” vừa  là “chứng  chỉ của sự sành  điệu”. iMac không được quảng cáo như một hệ thống mạnh  mẽ và hiệu  quả, mà là để giải trí. Vào thời điểm ra mắt, mọi người  cảm thấy  khó hiểu bởi Apple thiết kế hai cổng USB cho iMac trong khi chưa có các thiết  bị ngoại vi để kết nối qua nó. Hơn nữa,  đối với một  số khách hàng, quyết  định loại  bỏ  ổ  đĩa mềm cũng  thật “ngông cuồng”. Tuy nhiên, ngay sau đó, mọi người  khó có thể tìm được một máy tính  mà không có cổng  USB trong khi nhiều công ty cũng   từ bỏ việc dùng đĩa mềm. Quan trọng hơn, bắt đầu  từ iMac, chữ “i” đã trở thành  dấu ấn riêng cho sản phẩm  của Apple (iPod, iMovie, iPhoto, iLife... )

2000: Hệ điều hành Mac OS X. Ngày 13.9.2000, phiên bản thử nghiệm của Mac OS X được phát hành   với  giá  29,95 đôla. Tuy  chưa thực  sự thuyết  phục, nó ẩn chứa những  công nghệ  mà người  sử dụng  Mac mong đợi, như bộ nhớ bảo mật, giao diện Aqua...

2001: iPod trình  làng. Ra mắt đầu   tiên  vào tháng

10.2001, iPod đã góp phần  định  dạng lại ngành

giải trí thế  giới, đánh  dấu bước chuyển mạnh mẻ của  Apple, từ  công ty máy tính  sang lĩnh vực giải trí, trở thành  một thương hiệu  của lối sống  kỹ thuật  số.

2006: Bắt tay với Intel

Cuối năm 2006,  hãng Apple đã công bố kết quả kinh doanh của quý  4, năm tài chính   2006 với những thành công cực kỳ mỹ mãn  (quý  này  kết thúc vào ngày 30.9.2006).  Kết quả, Apple đã bán được 8,73 triệu máy nghe nhạc iPod trong quý 4, tăng 35% cho với  cùng  kỳ năm ngoái. Như vậy trong năm tài  chính 2006, đã có tổng   cộng  39 triệu máy iPod được  bán ra. Cũng theo báo cáo này thì  trên  thị trường hiện  nay có khoảng   hơn

3000 phụ kiện  khác nhau dành cho iPod và  con số này  vẫn  liên  tục gia tăng. Trong khi đó, trên iTunes Store có khoảng   3,5 triệu  bài hát các loại,

9000 video clip, 220 chương trình ti-vi và gần  20 nghìn  sách dạng audio. iTunes Store cũng chiếm

85% thị phần nhạc   số có bản  quyền tại Mỹ.  Có khoảng  hơn 70% số  xe ô-tô trên  thế giới  xuất xưởng vào năm 2007 sẽ hỗ  trợ liên kết với iPod. Lợi nhuận  mà iPod mang lại cho Apple chiếm khoảng

20% tổng thu nhập.  Hiện nay trên  thế giới  có khoảng 40 nghìn điểm bán máy nghe nhạc iPod.

Với những  con số cực  kỳ  khả  quan như trên, Apple đã thu được  lợi nhuận  ròng gần  546 triệu đôla và theo Steve Jobs thì đây là một  năm cực kỳ

thành công của hãng  này. Steve Jobs khẳng định rằng: “Ngay từ bây giờ  có thể nói rằng năm 2007 tới đây sẽ là một  năm cực kỳ ấn tượng  của Apple”. Mới đây nhất,  tại Hội chợ MacWorld thường niên, Apple đã công bố điện  thoại  di động iPhone, sản phẩm này  sẽ chính   thức  có mặt trên  thị trường

vào tháng  7.2007.