DON SEXTON

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THEO PHONG CÁCH TRUMP

Bản quyền tiếng Việt © 2011 Công ty Sách Alpha

NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG – XÃ HỘI

Dự án 1.000.000 ebook cho thiết bị di động

Tạo ebook: Tô Hải Triều

Ebook thực hiện dành cho những bạn chưa có điều kiện mua sách.

Nếu bạn có khả năng hãy mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch và Nhà Xuất Bản

Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com

LỜI TỰA

Donald Trump được biết đến như một huyền thoại trên thị trường Bất động sản Mỹ và toàn thế giới. Những câu chuyện về ông và thành công của ông xuất hiện trên tất cả các phương tiện truyền thông đại chúng. Cái tên Donald Trump là một thương hiệu và bất kỳ ai được gắn tên của mình với tên ông thì đều cảm thấy vô cùng tự hào. Tôi rút ra điều này khi thử làm một cuộc nghiên cứu nhỏ. Tôi đã tìm và truy cập vào website của các nhân vật được nhắc đến trong cuốn Trump: 100 lời khuyên đầu tư bất động sản khôn ngoan nhất và tôi thấy hầu như tất cả họ đều tự hào nêu trong website của họ về việc họ đã được lựa chọn và xuất hiện trong cuốn sách của Trump.

Trump là hình ảnh tượng trưng cho chất lượng cao nhất, bất kể đó là việc gì. Thương hiệu Trump gắn với “sự thoải mái, phong cách và phù hợp”. Tôi rất tâm huyết với quan điểm của Trump về xây dựng thương hiệu: “Trở thành một thương hiệu nổi tiếng và được tôn trọng là kết quả cuối cùng của chiến lược, sự kiên định và tầm nhìn rõ ràng”. Trong quá trình xây dựng thương hiệu Trump, ông luôn quan tâm đến trách nhiệm, một sự chuyên nghiệp và lòng trung thành với người tiêu dùng, khách hàng, sinh viên, độc giả, khán thính giả,...

Cuốn sách Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump của Don Sexton, Giáo sư chuyên ngành kinh doanh với 40 năm giảng dạy tại Đại học Columbia đồng thời là Chủ tịch của Arrow Group, Ltd quả thực là một cuốn sách mà bạn không thể bỏ qua khi muốn tìm hiểu và nghiên cứu về việc xây dựng thương hiệu.

Các chương của cuốn sách có cấu trúc rõ ràng giúp bạn đọc dễ dàng hình dung về các cách thức xây dựng và quản lý một thương hiệu. Những ví dụ về thành công và thất bại của các thương hiệu lớn sẽ cho bạn cái nhìn toàn cảnh và rút ra được những kinh nghiệm bổ ích khi áp dụng vào trường hợp cụ thể của mình. Phong cách xây dựng thương hiệu của Trump cũng được minh họa trong từng chương nhằm làm sáng tỏ cách xây dựng thương hiệu Trump và điều gì giúp cho thương hiệu  đó thành công đến vậy.

Các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các doanh nghiệp lớn, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành bất động sản, thực phẩm và đồ uống, kinh doanh đồ nội thất, các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ và các cá nhân đều có thể tìm thấy phần tâm đắc của mình ở các chương, qua các ví dụ cụ thể trong cuốn sách.

Xin trân trọng giới thiệu tới Quý độc giả cuốn sách đặc biệt này và hy vọng rằng Quý vị sẽ xây dựng và phát triển được một thương hiệu thành công như thương hiệu Trump cho doanh nghiệp và cả thương hiệu cá nhân của mình.

Hà Nội, ngày 11 tháng 4 năm 2011

PHẠM THỊ THANH HÀ

Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hội Truyền thông TP. Hà Nội

PHẦN I. NHỮNG NGUYÊN LÝ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1. QUAN ĐIỂM CỦA TRUMP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Donald F. Trump

Bạn không thể xây dựng danh tiếng dựa vào những gì sẽ làm.

HENRY FORD

Tôi đã xây dựng thương hiệu Trump từ nhiều thập kỷ nay và nghiệm ra rằng sở hữu một thương hiệu chất lượng cũng chính là tạo dựng danh tiếng. Ngay từ khi bạn vừa mới bắt đầu kinh doanh, việc xem xét đến vấn đề này rất quan trọng. Hầu hết những người khởi nghiệp thậm chí không biết rằng họ nên có một “thương hiệu”. Sự thật là, tất cả những điều bạn nói, những việc bạn làm đều quan trọng. Bạn là một thương hiệu của chính mình bất kể bạn có kinh doanh hay không. Nếu coi trọng những gì bạn đang làm, hãy bắt đầu với việc nhận trách nhiệm xây dựng thương hiệu của riêng bạn ngay từ bây giờ.

SỞ HỮU MỘT THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG

CŨNG CHÍNH LÀ TẠO DỰNG DANH TIẾNG

Trở thành một thương hiệu nổi tiếng và được tôn trọng là kết quả cuối cùng của chiến lược, sự kiên định và tầm nhìn rõ ràng. Khi bước chân vào lĩnh vực bất động sản, tôi đã muốn xây dựng nên những công trình tốt nhất có thể. Mỗi tiểu tiết đều quan trọng. Và không mất nhiều thời gian để tên gọi Trump nhận được sự ngưỡng mộ từ công chúng.

Bạn sẽ có được những ích lợi lớn từ việc sở hữu một tên gọi đã được công nhận, đặc biệt khi nó mang ý nghĩa của chất lượng. Một mặt, các dự án của tôi hiện nay được tiến hành nhanh chóng bởi tôi đã xây dựng được danh tiếng vững chắc với các ngân hàng và trong ngành xây dựng. Mặt khác, khi có danh tiếng, bạn sẽ dễ dàng trở thành mục tiêu, tâm điểm chú ý của công chúng. Tất cả những việc tôi làm đều có sức cuốn hút mạnh mẽ, vì thế tôi trông đợi điều đó thay vì ngạc nhiên về nó.

Chúng ta đang thảo luận về thương hiệu Trump, và tất cả chúng ta đều thừa nhận rằng Trump là hình ảnh tượng trưng cho chất lượng cao nhất, bất kể đó là việc gì. Nếu tôi xây một sân golf, nó phải là sân golf tốt nhất. Nếu tôi xây một tòa nhà cao tầng, đó phải là tòa nhà hoành tráng nhất. Nếu tôi sở hữu một chuỗi cửa hàng quần áo, đó phải là chuỗi cửa hàng tuyệt vời nhất. Tôi chú tâm tới những việc liên quan đến thương hiệu của mình – tức là mọi thứ. Bạn cũng cần phải như thế nếu bạn muốn đạt được điều gì đó đáng giá.

Xây dựng thương hiệu là tâm điểm của marketing. Mọi người tin tưởng vào thương hiệu Trump. Đó là lý do vì sao những tòa nhà của tôi luôn luôn thành công. Tòa nhà Chicago của tôi đang tiến triển rất tốt đẹp. Chúng tôi định giá cao hơn bất cứ giá nhà nào ở Chicago. Nhờ thương hiệu Trump, khách hàng của tôi biết rằng tòa nhà sẽ có chất lượng cao nhất, kiến trúc đẹp nhất, sự quản lý tốt nhất và vị trí tốt nhất. Mọi người mua căn hộ trong những tòa nhà tôi xây ngay cả khi họ chưa từng nhìn thấy chúng.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH ĐEM LẠI CHO KHÁCH HÀNG

SỰ TIN TƯỞNG – ĐIỀU NÀY SẼ DẪN TỚI VIỆC ĐỊNH GIÁ

VÀ NHU CẦU CAO HƠN

Tôi nhớ có lần khi đang xây dựng một sân golf, có người nói rằng họ thật sự ấn tượng khi thấy tôi quan tâm tới cây cối nhiều đến vậy. Tôi ngạc nhiên vì sự ấn tượng của họ – bởi với tôi, điều này rất dễ hiểu. Chính bạn phải biết các tiểu tiết. Thông tin bạn nhận được từ người khác luôn là thông tin cũ. Đừng trở thành một người chậm nắm bắt thông tin. Hãy tìm cách tiếp cận mọi nguồn thông tin. Đó là điểm khởi đầu trên con đường dẫn tới một thương hiệu mạnh hay danh tiếng, hoặc cả hai.

TÒA THÁP TRUMP WAIKIKI

Tòa tháp và Khách sạn Quốc tế Trump 38 tầng thuộc dự án Waikiki Beach Walk gồm 460 phòng/ đơn vị khách sạn, một tiền sảnh hai tầng, khu tắm khoáng đầy đủ dịch vụ, khoảng không gian rộng 2.000 mét vuông dành cho các khu bán hàng, ăn uống và một thác nước ở tầng 6. Đây là tòa tháp cao tầng mới và là dự án 5 sao đầu tiên được xây dựng tại bãi biển Waikiki trong 25 năm. Toàn bộ tòa tháp được bán hết trong vòng 5 giờ đồng hồ với tổng giá trị 729 triệu đô-la.

“Trump đã vươn tới Hawaii”, tạp chí Multi-Housing News, tháng 11/2006, trang 16.

Các tòa cao ốc của tôi luôn được bán hết trước khi chúng được xây dựng. Tại sao vậy? Mọi người biết về thương hiệu và biết họ sẽ nhận được gì – sản phẩm tốt nhất cho khoản đầu tư của họ. Họ sẽ không phải nhận rủi ro về mình. Đó là điều tuyệt vời đối với việc xây dựng một doanh nghiệp dựa trên chất lượng và sự nhất quán. Sản phẩm sẽ tự bán chúng. Điều này không xảy ra chỉ sau một đêm; bạn phải làm việc một thời gian dài mới có thể xây dựng danh tiếng cho mình, và kiên định chính là tiêu chuẩn để chiến thắng trong ngành kinh doanh bạn đã lựa chọn. Tôi cam đoan với bạn rằng điều đó thực sự đáng giá.

Tôi thích nhận được những đánh giá giá trị từ giới phê bình. Chẳng hạn, Herbert Muschamp – nhà phê bình kiến trúc vĩ đại của New York Times, không chỉ là nhà phê bình tuyệt vời mà còn là một học giả, và việc nhận được lời khen ngợi của ông là mong ước cuối cùng của một nhà thầu xây dựng. Ông đã viết một bài báo cho tờ New York Times về tòa tháp Trump World ở UN Plaza, New York. Đây là những gì ông viết:

Mặc dù Donald Trump thích việc thể hiện niềm tự hào thái quá của mình trước công chúng – tính cách tự nhiên của con người – nhưng ông cũng đồng thời là người duy nhất có mối quan tâm đặc biệt tới cái đẹp nói chung đối với sự phát triển của bất động sản thành phố New York… Không có gì đáng ngạc nhiên khi mọi người đều tán thành rằng tòa tháp Trump giống như một Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại. Tòa tháp mang màu sắc thẩm mỹ của trường phái Mies , qua đó thể hiện nét tinh tế của căn hộ thiết kế hiện đại. Tôi hy vọng Trump sẽ tiếp tục với ý tưởng này. Thay vì chú tâm quá nhiều đến những lời khen chê của giới phê bình, Trump làm việc tốt hơn khi ông bỏ qua chúng.

Đó quả thực là lời khen ngợi đáng giá, và nếu tên công trình được đặt theo tên bạn thì điều đó còn mang ý nghĩa lớn hơn. Đó là một điều tuyệt vời khác về xây dựng thương hiệu. Liệu có ai muốn một sản phẩm chất lượng trung bình gắn với tên mình không? Không ai cả. Như vậy, ngay lúc này bạn cần phải thiết lập những tiêu chuẩn nhất định – nó đòi hỏi những kết quả ý nghĩa và khác biệt. Đó là sự đảm bảo không trở thành thứ quên lãng đối với công chúng.

Một vấn đề khác cần xem xét là khi thương hiệu của bạn càng được nhiều người biết đến thì bạn càng dễ dàng trở thành mục tiêu phê phán. Hãy coi đó như một lời khen ngợi và hãy suy xét nguồn gốc của vấn đề. Việc xem xét lời phê phán và đánh giá nó một cách khách quan trong lúc vẫn duy trì động lực là thủ thuật hữu ích bất kể bạn đang kinh doanh ở lĩnh vực gì.

Gần đây, một số người nói rằng tôi là một sản phẩm. Tôi không khó chịu với lời nhận xét đó bởi sản phẩm với tên gọi Trump thật sự tuyệt vời. Thực ra, nếu bạn nghĩ tới điều này, ở một mức độ nào đó, tất cả chúng ta đều là hàng hóa. Tôi cũng không ngại ngùng khi cho mọi người biết rằng bất cứ sản phẩm Trump nào cũng đều là tốt nhất. Điều này tiết kiệm chi phí cho quảng cáo và thật sự tôi cũng thích thú với nó.

Bất kể bạn đang quan tâm đến lĩnh vực nào, hãy bắt đầu phát triển chúng ngay từ bây giờ. Như Henry Ford từng nói, bạn không thể xây dựng danh tiếng (hoặc thương hiệu) dựa vào những gì bạn định sẽ làm. Bạn phải hiện thực hóa kế hoạch, ý tưởng và giấc mơ của mình bằng hành động. Đại học Trump là nơi lý tưởng cho sự khởi đầu này. Nó được thành lập với mục đích giúp bạn nhận ra mục tiêu của chính mình.

Hầu hết chúng ta, ngay lúc này hoặc vào một lúc nào đó, sẽ cần tới những lá thư tiến cử. Tôi thường viết cũng như nhận được những lá thư như vậy, và tôi luôn tìm kiếm những từ như “trách nhiệm, chuyên nghiệp và lòng trung thành”. Nếu bạn có thể xây dựng danh tiếng chỉ với ba từ, thì chỉ ba từ đó thôi đã là đủ rồi. Tôi cũng nghĩ đến những từ này khi đề cập đến thương hiệu Trump – trách nhiệm, chuyên nghiệp và lòng trung thành – với người tiêu dùng, khách hàng, sinh viên, độc giả, khán thính giả, v.v... Tôi là người đầu tiên thừa nhận rằng điều đó không phải luôn dễ dàng. Tôi chịu trách nhiệm trước nhiều người. Nhưng tiêu chuẩn cao là tiêu chuẩn cao, và đó là những gì tôi ủng hộ. Bản thân tôi cũng không thể chấp nhận tiêu chuẩn thấp hơn.

Vào những năm 1980, tôi nhận thấy sân trượt băng Wollman Rink trong công viên Central Park được tiến hành nâng cấp trong sáu năm nhưng rốt cuộc chẳng có gì được thực hiện. Cuối cùng tôi đề nghị giúp đỡ và hoàn tất công việc trong vòng vài tháng. Đột nhiên tôi trở nên nổi tiếng là người hoàn tất công việc – đúng kế hoạch và với chi phí thấp hơn. Mọi người đã không thể tin rằng dự án có thể được thực hiện nhưng tôi biết là có thể. Hãy xây dựng danh tiếng bằng những việc bạn làm.

Hãy bắt đầu ngay hôm nay, ngay từ bây giờ. Sự cạnh tranh ở bên ngoài là rất lớn và bạn không thể ngồi yên một chỗ để chờ đợi. Hãy xây dựng danh tiếng và thương hiệu bằng sự thông minh, tinh thần trách nhiệm và kết quả công việc. Đó là cách xây dựng đúng đắn.

Gần đây, chúng tôi đã khởi động Dự án Trump Hotel Collection: những tòa tháp thế hệ mới từ Las Vegas cho tới Dubai. Đó là một ý tưởng tuyệt vời và đi kèm theo đó là sự thành công toàn diện. Tòa tháp khách sạn - nhà ở đầu tiên của tôi – Tòa tháp và Khách sạn Quốc tế Trump, được bầu chọn là khách sạn hàng đầu New York, và tôi cam đoan với bạn rằng không khó khăn gì để mọi người nhớ tên nó. Giờ đây, chúng tôi còn mở rộng khái niệm này trên toàn nước Mỹ cũng như ra toàn thế giới, và sự tiếp nhận từ công chúng cũng được mở rộng tương tự. Tòa tháp ở Waikiki đã được bán hết trong vòng 5 tiếng đồng hồ và đó là một kỷ lục mới. Tòa tháp ở Chicago đã bán hết 70% trước thời điểm hoàn thiện hai năm. Vì thế, nếu tôi say mê với phần thưởng của việc xây dựng thương hiệu, thì tôi có lý do để làm thế.

Chúng ta không được phép xem nhẹ sức mạnh của xây dựng thương hiệu trong thị trường thế giới ngày nay – vì thế hãy dành thời gian xây dựng thương hiệu của bạn một cách cẩn trọng. Hãy tập trung sự chú ý của bạn và hiểu được rằng mỗi tiểu tiết và sự thay đổi đều sẽ mang lại kết quả. Khi thương hiệu của bạn đã được mọi người biết đến, hãy nhớ tránh xa cảm giác tự mãn. Tôi tự nhắc mình điều này mỗi ngày và không để nó xảy ra. Với tôi, kết quả sẽ nói lên tất cả. Hãy để những kết quả của bạn làm điều tương tự như thế.

KHÔNG ĐƯỢC PHÉP XEM NHẸ SỨC MẠNH CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI NGÀY NAY – VÌ THẾ HÃY DÀNH THỜI GIAN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN MỘT CÁCH CẨN TRỌNG.

Cuốn sách này là bản giới thiệu tuyệt vời về tất cả những ý tưởng quan trọng trong xây dựng thương hiệu từ một giáo sư có kinh nghiệm làm việc dày dạn với nhiều công ty hàng đầu. Cuốn sách sẽ mang đến cho bạn tất cả những công cụ cần thiết để xây dựng thương hiệu mạnh của riêng bạn.

Hãy đọc và học hỏi!

2. TẠI SAO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LẠI QUAN TRỌNG VỚI MỌI DOANH NGHIỆP

Thương hiệu là nền tảng của hầu hết các công ty.

Thương hiệu chính là danh tiếng của bạn – những gì bạn đại diện – trong tâm trí khách hàng và trong tâm trí nhà đầu tư. Nếu danh tiếng của bạn có tác dụng tiêu cực, bạn sẽ gặp khó khăn trong việc đạt được những mục tiêu kinh doanh. Nếu danh tiếng của bạn mang tính tích cực, bạn sẽ thấy tác động của điều đó đối với dòng tiền của bạn trong tương lai.

Hầu hết các biện pháp trong kinh doanh cho bạn biết bạn đã ở đâu – kiểm soát những gì đã xảy ra. Việc hiểu thương hiệu và đưa ra các quyết định xây dựng thương hiệu thông minh cho phép bạn kiểm soát những gì sắp tới trong kinh doanh. Chúng cho phép bạn tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền.

Trong một số công ty, giám đốc hàng đầu hiểu rõ cách thức thương hiệu hoạt động và ở một số công ty khác, giám đốc không hiểu được điều đó. Điều đặc biệt quan trọng là người chủ hoặc CEO phải biết thương hiệu mang lại cho công ty những gì. Nếu họ không hiểu mối quan hệ giữa thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính, thì thương hiệu của họ có thể sẽ ngày càng mờ nhạt và cuối cùng công ty sẽ phá sản.

Trong chương này, bạn sẽ khám phá vai trò trung tâm của thương hiệu trong thành công của doanh nghiệp.

NGÀNH HÀNG KHÔNG

PanAm và TWA từng là những hãng hàng không nổi tiếng và thành công trong cùng thời điểm. PanAm Flight 1 bay vòng quanh thế giới. TWA dường như có mặt ở khắp mọi nơi. Tuy nhiên, giờ đây cả hai hãng này đều không còn hoạt động.

Điều gì đã xảy ra? Có nhiều lý do dẫn tới sự phá sản của hai hãng hàng không này, trong đó phải kể tới sự “xói mòn” thương hiệu. Mọi người biết đến tên tuổi của họ – sự nhận thức thương hiệu của họ đạt mức cao – tuy nhiên khi sự sống của hai hãng này chấm dứt, thì lập tức các khách hàng cũng không còn nhớ gì đến họ nữa.

Khi hoạt động kinh doanh của hai hãng hàng không này bắt đầu sa sút, vốn lưu động của họ giảm dần. Điều này đồng nghĩa với việc họ sẽ cắt giảm nhiều hơn chi phí dành cho dịch vụ khách hàng; đây chính là nguyên nhân làm suy yếu thương hiệu của họ và vòng luẩn quẩn tiếp diễn ngày càng nặng nề.

Trái ngược hoàn toàn, hãng hàng không Continental Airlines đã thay đổi đường hướng với việc xây dựng thương hiệu một cách thông minh, khéo léo. Continental từng có tiếng là thường xuyên chậm trễ – hậu quả là hành khách thường bị lỡ các chuyến bay quá cảnh. (Phi công sẽ được thưởng nếu sử dụng ít nhiên liệu hơn, chính điều này đã góp phần vào sự chậm trễ). Một ban quản trị mới do Gorden Bethune lãnh đạo đã tiến hành nghiên cứu thị trường, trao đổi với hành khách và quyết định tập trung vào việc cải thiện sao cho hoạt động trở nên đúng giờ. Lần đầu tiên Continental được xếp hạng top 5 hãng hàng không hàng đầu nước Mỹ nhờ hoạt động đúng giờ, ban quản trị đã trao tặng cho mỗi nhân viên một tấm séc 65 đô-la vì tự thân họ đã đạt được điều này (Gorden Bethune, “Từ tồi tệ trở thành người dẫn đầu”, tạp chí Fortune, ngày 25/5/1998, trang 185-190). Vị cựu chủ tịch Continental cho tôi biết đây chính là khoản “tự thưởng” bởi họ đã tiết kiệm được nhiều hơn từ hoạt động đúng giờ (hãng phải chi trả ít hơn cho các phương tiện vận tải khác trong quá trình chuyên chở hành khách đến các chuyến bay chuyển tiếp) so với khoản tiền thưởng vì tiết kiệm nhiên liệu. Và kết quả là: một thương hiệu mạnh và một cơ sở khách hàng vững chắc.

BỘ SƯU TẬP DONALD J. TRUMP

SIGNATURE COLLECTION

Bộ sưu tập Donald J. Trump Signature Collection® bao gồm một loạt các sản phẩm như comple cho các quý ông (Marscaft), áo sơ mi (Phillips Van Hausen), khuy măng sét (Swan) và cà vạt (Superba). Theo mô tả của Donald Trump, đây là những bộ complet “tốt hơn cả những bộ tôi từng mua với giá cắt cổ”.

Khai trương vào tháng 12/2004, tại cửa hàng Macy’s ở thành phố New York, thương hiệu này nhanh chóng trở thành phong cách thời trang của các quý ông. Khoảng một năm sau ngày thương hiệu khai trương, một cuộc khảo sát trên 500 đối tượng do Brand Keys  tiến hành cho thấy thương hiệu Donald Trump là một trong năm thương hiệu quần áo được xếp hạng cao nhất ở Mỹ (bên cạnh Chanel, Ralph, Issac Mizrahi và Victoria’s Secret). Thương hiệu Trump gắn với “sự thoải mái, phong cách và phù hợp” cũng như thành công của doanh nghiệp.

Xây dựng được một thương hiệu mạnh trong khoảng thời gian ngắn như thế quả thực là một thành tích đáng kể. Thông thường để xây dựng một thương hiệu cần từ năm đến bảy năm. Một ví dụ là thương hiệu Chanel được xây dựng suốt nhiều thập kỷ.

Nguồn: Julie Naughton, “Donning Donald” – Thời trang Donald, WWD, 16/12/2004, trang 1 và Cathy Horyn, “Fashion & Style” – Thời trang và phong cách, New York Times, 24/11/2005.

Trong những giai đoạn khó khăn, các công ty thường sa lầy vào việc cắt giảm các khoản chi phí dịch vụ nhỏ. Gần đây, trên một chuyến bay ghế hạng doanh nhân tới Thượng Hải, tôi yêu cầu nữ tiếp viên của một hãng hàng không lớn mang cho tôi thêm một ít hạt điều. Nữ tiếp viên đáp rằng hạt điều đã hết bởi có quyết định cắt giảm. Tuy nhiên, những gì cô ta nói sau đó mới thực sự ấn tượng, cô ta bảo: “Ông biết không? Tôi chẳng hiểu thế nào nữa. Tôi phát chán với việc phải giải thích quyết định này với hành khách.” Cô ta không khó chịu với tôi; cô ta khó chịu với vị trí mà hãng hàng không đã đặt cô ta vào đấy. Nói chung, quyết định cắt giảm hạt điều (một tấm vé khứ hồi hạng doanh nhân tới Thượng Hải tại thời điểm đó trị giá 14.000 đô-la) là một phần của chính sách quản lý thương hiệu – hoặc thiếu khả năng quản lý thương hiệu – của hãng hàng không này. (Tôi nghĩ một hãng hàng không nào đó nên thuê tôi – chỉ cần trả công bằng một tấm vé miễn phí – để biết những việc nhỏ nhặt và hầu như không mất phí mà họ có thể làm trong một chuyến bay để cải thiện nhanh chóng vị thế thương hiệu).

Những công ty hiểu về thương hiệu và tầm quan trọng của nó kiên quyết chống lại sức cám dỗ của việc cắt giảm những chi phí nhỏ nhưng gây ra tác động lớn đến giá trị cung cấp cho hành khách. Chẳng hạn, trong khi các đối thủ cạnh tranh cắt giảm bữa ăn, gối kê đầu và hạt điều, thì hãng hàng không Continental Airlines quảng cáo rằng họ sẽ tiếp tục cung cấp những tiện ích nhỏ nhưng mang lại sự thoải mái cho hành khách. Hẳn nhiên bạn sẽ thông minh hơn so với những đối thủ không hiểu được rằng những gì họ đang làm khiến khách hàng khó chịu.

MAIN STREET

Câu chuyện về hãng hàng không cũng diễn ra hàng ngày ở Main Street. Tiệm giặt khô, cửa hàng dược phẩm, nhà thầu xây dựng, văn phòng bất động sản – tất cả đều cần quản lý thương hiệu để đạt được thành công lâu dài.

Công ty gia đình của chúng tôi do ông nội tôi thành lập. Đó là công ty lắp đặt và bảo dưỡng hệ thống ống nước, bao gồm việc lắp đặt các loại máy bơm cho những khách hàng như khu nhà ở chung cư, sân golf và các trại hè. Đó là một công ty nhỏ với ba thành viên là ông nội tôi, bố tôi và một phụ tá. Hiển nhiên là họ không thể cạnh tranh với các công ty lớn khác dựa trên cơ sở giá thấp. Tuy nhiên, họ có thể xây dựng một thương hiệu tượng trưng cho sự tin tưởng mà khách hàng có thể nhận được giá trị từ đó. Bố tôi luôn là người nhận cuộc gọi từ những khách hàng gặp rắc rối với hệ thống nước và khắc phục những vấn đề đó. Khách hàng của bố tôi rất trung thành nhờ danh tiếng – thương hiệu của ông.

Trái lại, gần thị trấn Connecticut – nơi mà tôi thường ở đó suốt mùa hè, có một cửa hàng dược phẩm nhỏ – một thành viên của chuỗi cửa hàng thuốc quốc gia chuyên cung cấp thuốc theo đơn. Họ có gần như tất cả các sản phẩm liên quan đến dược phẩm. Trong vòng hai năm, ba cửa hàng thuộc chuỗi cửa hàng bách hóa quốc gia lần lượt mở cửa gần vị trí của họ – một cửa hàng được mở gần như đối diện. Các cửa hàng này là cửa hàng bách hóa dược phẩm – họ có dược phẩm, tất nhiên, nhưng họ còn bán bàn ghế, văn phòng phẩm, mỹ phẩm, đồ chơi, sản phẩm chăm sóc cá nhân, đồ điện tử, đồ ăn, máy chụp ảnh và dịch vụ rửa phim nhanh. Bạn có thể đoán điều gì đã xảy ra với cửa hàng dược phẩm nhỏ kia không?

Cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và vì thế, cửa hàng dược phẩm nhỏ được dự đoán là bị giảm doanh số bán hàng, tuy nhiên nếu thương hiệu – danh tiếng của họ trong lòng khách hàng mạnh mẽ, thì họ có thể cạnh tranh một cách hiệu quả. Nhưng không may, thương hiệu của họ dường như không đủ mạnh bởi chính cách họ đối xử với khách hàng. Chẳng hạn, một lần tôi gặp vấn đề với đơn thuốc và hỏi lại họ. Đáp lại, người chủ cửa hàng trả lời thẳng thừng rằng vấn đề của tôi không quan trọng với ông ta. Ngay khi chuỗi cửa hàng bách hóa quốc gia chuyển đến, tôi đã chuyển sang mua thuốc của một trong số những cửa hàng này. Những người khác cũng thay đổi và cửa hàng dược phẩm nhỏ đó đã chấm dứt hoạt động gần như ngay sau khi chuỗi cửa hàng mới xuất hiện.

Thương hiệu chính là thu nhập của bạn trong tương lai. Không quản lý thương hiệu đồng nghĩa với việc bạn không kiểm soát tương lai của mình.

MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH ĐẦY BIẾN ĐỘNG

Trên bầu trời, trên các tuyến phố, ở khắp mọi nơi, cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt. Với một môi trường như thế, các công ty phải thành thạo hai kỹ năng – đổi mới và quản lý thương hiệu.

Cách đây vài năm, một công ty tư vấn đã khảo sát nhiều lĩnh vực và theo dõi việc thu hồi vốn đầu tư của các công ty trong mọi lĩnh vực hoạt động. Mỗi ngành đều có “thời điểm bước ngoặt” – thời điểm diễn ra một thay đổi lớn trong ngành. Peter Drucker  gọi kiểu thay đổi này là cách mạng, trái ngược với kiểu thay đổi tiến hóa.

Lĩnh vực nào cũng có thời điểm bước ngoặt. Thời điểm bước ngoặt có thể bắt nguồn từ bất cứ một thay đổi cách mạng nào – công nghệ, chính trị, kinh tế, xã hội hay dân số. Ảnh kỹ thuật số có sức tác động mạnh mẽ tới lĩnh vực nhiếp ảnh. Những thay đổi về luật ảnh hưởng lớn tới ngành dịch vụ tài chính. Đối với các doanh nghiệp địa phương, những thay đổi về lực lượng lao động do việc mở cửa và đóng cửa các nhà máy hoặc điều chỉnh luật theo vùng có thể là thời điểm bước ngoặt. Trong lĩnh vực bất động sản, những thay đổi trong tỷ lệ lãi suất hay phương pháp xây dựng có thể là thời điểm bước ngoặt.

Bất kể nguyên nhân của sự thay đổi là gì, thì một thay đổi mang tính cách mạng sẽ làm biến đổi cách thức bạn kinh doanh. Khách hàng và các đối thủ cạnh tranh thay đổi, vì thế kỹ năng cần thiết để thành công cũng cần phải thay đổi.

Trước một thời điểm bước ngoặt là khoảng thời gian thường được gọi là “khoảng lặng” – khi khách hàng trung thành và các đối thủ cạnh tranh tương đối ôn hòa. Sau thời điểm bước ngoặt, tôi gọi đó là “thời kỳ ồn ào” – khi các đối thủ cạnh tranh xông xáo mới bước đến và cung cấp cho khách hàng nhiều chọn lựa, thì sẽ có nhiều lý do hơn để họ thay đổi lòng trung thành. Trong suốt khoảng lặng, tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) trung bình trong lĩnh vực kinh doanh đó thường tương đối ổn định, nhưng trong khoảng thời gian ngay sau thời điểm bước ngoặt – khởi đầu thời kỳ ồn ào, ROI thường giảm xuống, và thường là sụt giảm rất mạnh.

Cuối cùng, ROI trung bình trong lĩnh vực kinh doanh đó có thể có bước tiến nhưng tác động ban đầu của sự thay đổi mang tính cách mạng dường như sẽ làm giảm giá trị ROI. Chẳng hạn, chỉ trong vòng vài năm – khoảng thời gian mà công ty tư vấn trên tiến hành nghiên cứu, tổng lợi nhuận của ngành công nghiệp hàng không Mỹ sụt giảm một cách tiêu cực từ hai tỷ xuống còn mấy trăm triệu đô-la. Sự sụt giảm của ROI trung bình thường là do những công ty đó hoàn toàn không chuẩn bị gì cho thời kỳ ồn ào, chẳng hạn như hãng hàng không TWA. Chỉ khi những công ty yếu kém hoặc không chuẩn bị đó chấm dứt hoạt động kinh doanh, thì ROI trung bình của ngành mới bắt đầu tăng. Các nhà kinh tế học gọi quá trình này là quá trình điều chỉnh. Thật chua xót khi chứng kiến cảnh các công ty phá sản và nhân viên mất việc làm. Nhưng việc này vẫn tiếp tục diễn ra, trong mọi lĩnh vực, bao gồm các hãng hàng không, máy tính, vật liệu bán dẫn, viễn thông, nhiếp ảnh, ngành bán lẻ và dịch vụ tài chính.

Bất kể bạn kinh doanh trong lĩnh vực gì, thì trong nền kinh tế toàn cầu, tất cả chúng ta đều phải trải qua thời kỳ ồn ào – và thậm chí có thể còn trở nên ồn ào hơn.

THÀNH CÔNG TRONG THỜI KỲ ỒN ÀO

Những công ty thành công trong thời kỳ ồn ào phải có hai kỹ năng: (1) đổi mới sản phẩm/ dịch vụ; (2) xây dựng và duy trì thương hiệu.

Việc đổi mới sản phẩm/ dịch vụ đảm bảo cho bạn luôn ở vị trí dẫn đầu trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Những hãng dẫn đầu trong lĩnh vực nhiếp ảnh như Canon hoặc trong ngành công nghiệp điện tử như Apple đã phát triển danh mục các sản phẩm mới, ngày càng đáp ứng tốt hơn những kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng. Như Donald Trump đã chỉ ra: “Bạn phải thấu hiểu những gì khách hàng muốn và cách đáp ứng họ. Bạn phải cung cấp sản phẩm tốt nhất với nguyên vật liệu tốt nhất.” (Jo Fleischer, “Nhân vật nổi tiếng Donald Trump”, tạp chí Home Furnishing Business, 26/3/2007).

Việc xây dựng và duy trì thương hiệu đảm bảo cho vị thế của bạn trong tâm trí khách hàng – nơi quan trọng duy nhất. Thương hiệu của bạn phải tượng trưng cho điều gì đó có ý nghĩa đối với khách hàng. Trong số các thương hiệu sản phẩm chăm sóc răng miệng ở Mỹ, Listerine tượng trưng cho “tiêu diệt vi khuẩn” trong khi Scope dường như gắn với “hơi thở thơm tho”. Sau hai thương hiệu này, thật khó để khiến đa số mọi người nghĩ đến một sản phẩm chăm sóc răng miệng nào khác đạt vị thế thương hiệu nổi tiếng.

Những công ty thành công đều vừa đổi mới vừa xây dựng thương hiệu. Cả hai kỹ năng này đều cần thiết. Đổi mới và xây dựng thương hiệu tạo nên sự tương tác. Đổi mới giúp làm mới thương hiệu trong khi thương hiệu cho phép công ty có được sự tín nhiệm từ quá trình đổi mới đó.

Những công ty thành công vừa đổi mới

vừa xây dựng thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu mà không đổi mới sẽ không gặt hái được thành công. Trong một vài năm, McDonald’s không có các món ăn đổi mới và thương hiệu của họ đã từng trên đà sụt giảm. Chính bánh sandwich McGriddle dành cho bữa sáng của cửa hàng đã giúp McDonald’s tái xác lập vị thế của mình trên thị trường.

Đổi mới nhưng không xây dựng thương hiệu cũng không đem lại thành công. Cách đây nhiều năm, Xerox từng là một nhà cải cách lớn trong lĩnh vực máy tính, tuy nhiên họ chưa bao giờ có được sự tín nhiệm từ phía khách hàng và cho đến nay, việc thiết lập một vị thế trong lĩnh vực máy tính càng trở nên khó khăn hơn nhiều.

Những nguyên tắc tương tự về đổi mới và xây dựng thương hiệu được áp dụng cho mọi công ty bất kể quy mô nào.

Một cửa hàng in ấn tại một thị trấn nhỏ có thể đổi mới công nghệ, ví dụ như chất lượng màu sắc hoặc thời gian phục vụ, để duy trì vị trí dẫn đầu so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, lúc đó, họ phải đảm bảo rằng khách hàng của họ biết về những cải tiến thương hiệu này. Một ngân hàng có thể kéo dài thời gian làm việc để tạo thuận lợi hơn cho khách hàng, nhưng để nhận được sự tín nhiệm từ phía khách hàng, họ phải chia sẻ ý tưởng này với khách hàng sao cho sự thuận lợi gắn với thương hiệu của họ.

Đổi mới mang lại giá trị cho khách hàng. Còn xây dựng thương hiệu đảm bảo rằng khách hàng biết ai đang mang lại giá trị đó cho họ.

TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU?

Có nhiều lý do để xây dựng thương hiệu, chẳng hạn:

• Khuyến khích khách hàng dùng thử

• Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

• Duy trì giá cả

• Quản lý nhu cầu

• Thu lợi nhuận cao

• Gây dựng nền tảng phát triển

Tất cả những điều này đều đúng, nhưng còn có một lý do rất đơn giản để xây dựng thương hiệu:

Tạo sự tín nhiệm cho giá trị bạn cung cấp.

Không có sự tín nhiệm thì sẽ không có hiệu quả tài chính tích cực nào từ việc xây dựng thương hiệu.

Ví dụ, nếu bạn tới dự hội thảo tại một khách sạn và bạn được phục vụ cà phê; ai sẽ là người nhận được sự tín nhiệm – tốt hay xấu – cho cà phê? Khách sạn. Tuy nhiên, nếu bạn được phục vụ cà phê bằng những chiếc tách có ghi “Starbucks”, ai sẽ là người nhận được sự tín nhiệm cho loại cà phê đó? Starbucks.

Việc xây dựng thương hiệu là làm cho các thuộc tính gắn với thương hiệu của bạn luôn ở trong tâm trí khách hàng. Những mối liên hệ đó phải được quản lý – khi chúng ta thảo luận xuyên suốt cuốn sách này. Nếu bạn thất bại trong việc quản lý thương hiệu một cách tích cực, thì thuộc tính nào được gắn với thương hiệu của bạn sẽ không rõ ràng.

Mỗi công ty có một thương hiệu – câu hỏi duy nhất là ai sẽ quản lý thương hiệu của bạn,

bạn hay đối thủ cạnh tranh?

Đôi khi các giám đốc phàn nàn rằng việc xây dựng thương hiệu là không “công bằng”, khi khách hàng có ấn tượng sai lệch về thương hiệu của họ. Họ đúng – việc xây dựng thương hiệu quả thực không “công bằng”. Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự tập trung nhất quán và làm việc cật lực để đảm bảo rằng thương hiệu của bạn có những mối liên hệ được mong đợi. Nếu bạn bị mất hành lý trên một chuyến bay, bạn sẽ đổ lỗi cho ai? Hầu hết mọi người đều đổ lỗi cho hãng hàng không. Thực ra, đó có thể không phải là lỗi của hãng hàng không mà là lỗi của công ty sắp xếp hành lý tại một trong những sân bay bạn đến. Liệu có công bằng không khi hãng hàng không bị đổ lỗi cho việc đó? Không. Nhưng liệu hãng hàng không đó có cần quan tâm đến việc hành lý của khách hàng được xử lý như thế nào không? Có. Bởi xây dựng thương hiệu là xây dựng sự nhận thức khách hàng và nếu một giám đốc không quản lý những nhận thức đó, chúng sẽ được dựa vào bất cứ thông tin nào khách hàng nhận được, bất kể là thông tin đúng hay sai. Bạn không thể trông đợi khách hàng nỗ lực tìm hiểu “sự thật” về sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Nhiệm vụ của giám đốc thương hiệu là quảng bá sự thật đó tới khách hàng mục tiêu của anh ta.

Xây dựng thương hiệu

là xây dựng nhận thức khách hàng.

Việc xây dựng thương hiệu không mang lại quyền năng vô hạn. Việc xây dựng thương hiệu không thể thành công nếu sản phẩm/ dịch vụ của bạn không đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Trong ngành quảng cáo có một câu châm ngôn: “Chiến dịch quảng cáo tốt khiến những sản phẩm quá tệ sụp đổ nhanh hơn.” Quảng cáo có thể thuyết phục được khách hàng thử dùng sản phẩm, nhưng nếu sản phẩm đó có những khiếm khuyết quá lớn, khách hàng sẽ không mua nó nữa.

Việc xây dựng thương hiệu không thể mang lại

quyền năng vô hạn.

GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRUMP

Tài sản Trump được so sánh với các tài sản cạnh tranh ở nhiều nơi, trong đó có Chicago, Fort Lauderlade, Las Vegas, Panama, Toronto và Waikiki. Giá tài sản Trump cao hơn trung bình khoảng 52% so với các đơn vị được so sánh. Tốc độ bán sản phẩm trung bình (đơn vị/tháng) được tính ở mức cao hơn gần 700% so với các đối thủ cạnh tranh.

“Nghiên cứu thị trường giá trị gia tăng Trump Organization” – Linneman Associates, tháng 7/2007.

GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH

Hãy thử làm điều này. Hãy viết ra những gì bạn nghĩ về ba hoặc bốn thương hiệu giá trị nhất trên thế giới. Sau đó, hãy định giá giá trị của chúng theo đồng đô-la.

Hầu hết các giám đốc đều biết đến những thương hiệu có giá trị nhất – những ước đoán của họ thường nằm trong top hai mươi thương hiệu hàng đầu. Tuy nhiên, câu hỏi thứ hai – giá trị của những thương hiệu đó là bao nhiêu – khiến họ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc tìm ra câu trả lời. Hầu hết những nhà điều hành đều nói chung chung rằng “hàng triệu đô-la” hoặc “rất nhiều”.

Thực ra, phần nhiều những gì chúng ta biết về giá trị thương hiệu cho thấy những thương hiệu hàng đầu có trị giá hàng tỷ đô-la. Đối với hầu hết các công ty, thương hiệu của họ chính là tài sản đơn lẻ có thể tách biệt có giá trị nhất.

Thông thường, mỗi năm một lần, tạp chí BusinessWeek phối hợp với các công ty tư vấn thương hiệu quốc tế công bố danh sách 100 thương hiệu giá trị nhất trên thế giới. Mặc dù bạn có thể có ý kiến riêng về giá trị thương hiệu theo bất cứ hệ thống đánh giá nào, nhưng đây là danh sách đánh giá mang tính công bằng và nhất quán, được thực hiện bởi nhiều công ty tư vấn thương hiệu như Interbrand, Corebrand và Millward Brown.

Danh sách ở Bảng 2.1 cho thấy những đặc điểm chủ yếu của một thương hiệu mạnh.

Thương hiệu mạnh có trị giá rất lớn.

Những thương hiệu hàng đầu được đánh giá là có trị giá nhiều tỷ đô-la. Để xác định giá trị, Bảng 2.1 còn cung cấp số liệu vốn hóa thị trường của từng công ty sở hữu thương hiệu hàng đầu đó. (Vốn hóa thị trường là giá trị của công ty trên các thị trường tài chính được tính theo cổ phiếu).

Quy tắc Sexton  về định giá giá trị thương hiệu: Đối với các dịch vụ và sản phẩm tiêu dùng, thương hiệu được quản lý tốt đại diện cho 50-80% giá trị của công ty. Đối với các dịch vụ và sản phẩm kinh doanh, tỷ lệ này thấp hơn, nhưng vẫn rất lớn, chiếm 20-30%.

Cũng cần lưu ý rằng một số công ty có tên trong danh sách này, như Disney và Toyota, sở hữu nhiều tên gọi thương hiệu. Chẳng hạn, nếu bạn tính tổng giá trị đã được định giá của tất cả các thương hiệu thuộc Procter & Gamble, thì tổng giá trị của hãng này nằm trong khoảng 50-80%.

Hãy nhớ rằng đây là những thương hiệu được quản lý tốt. Giá trị của những thương hiệu được quản lý tốt có thể đại diện cho phần lớn giá trị của công ty. Tuy nhiên, nếu thương hiệu không được quản lý tốt, giá trị của chúng sẽ thấp hơn nhiều khi đem so sánh với giá trị vốn hóa thị trường của công ty đó.

Những thương hiệu mạnh có giá trị lớn bởi chúng nâng giá cả và tăng nhu cầu cho sản phẩm/ dịch vụ, điều này đem lại lợi nhuận và dòng tiền cao hơn.

Thương hiệu có sức ảnh hưởng về tài chính tương tự nhau bất kể quy mô công ty là gì. Một hãng sản xuất máy hút bụi khô có thương hiệu đại diện cho “chuyên gia loại bỏ vết bẩn” sẽ kiếm được nhiều tiền hơn so với thương hiệu không có danh tiếng đó. Một nhà thầu xây dựng có thương hiệu đại diện cho sự tin tưởng sẽ kiếm được nhiều tiền hơn so với nhà thầu không có danh tiếng đó. Một nhà nghỉ có thương hiệu đại diện cho sự sạch sẽ và lịch sự sẽ kiếm được nhiều tiền hơn so với những nhà nghỉ không có danh tiếng đó. Một nhà môi giới bất động sản có thương hiệu đại diện cho sự hiểu biết về các khu vực đất đai sẽ kiếm nhiều tiền hơn so với những nhà môi giới bất động sản không có danh tiếng đó. Xây dựng thương hiệu sẽ mang lại lợi nhuận trong tương lai. Đó là lý do vì sao xây dựng thương hiệu đem lại cho bạn khả năng kiểm soát công việc kinh doanh của mình.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

Trong phần còn lại của cuốn sách, bạn sẽ học cách xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh. Bạn sẽ học cách xây dựng thương hiệu, cách làm cho thương hiệu tươi mới, sống động hơn, cách bảo vệ thương hiệu cũng như cách giải quyết nhiều tình huống thương hiệu khác. Có một nguyên tắc chung cho tất cả những tình huống thương hiệu này:

Giữ cho thương hiệu của bạn luôn nhất quán.

Sau khi bạn đã lựa chọn được vị thế thương hiệu, hãy chắc chắn rằng tất cả các hành động và thông điệp của bạn để xây dựng và củng cố vị thế thương hiệu đều phải được thực hiện một cách nhất quán qua thời gian và trên mọi thị trường. Trong 30 năm qua, Burger King đã sử dụng rất nhiều câu định vị  trong quảng cáo, gần như một hoặc hai năm lại thay một lần. Câu định vị không phải là thương hiệu, nhưng nó chuyển tải vị thế thương hiệu. Nếu quảng cáo của bạn thay đổi liên tục, thì thật khó để khách hàng có được một bức tranh rõ ràng về việc thương hiệu tượng trưng cho cái gì. Các thông điệp quảng bá thương hiệu phải nhất quán thì mới đem lại hiệu quả tối đa. Chỉ trong thời gian gần đây, Burger mới duy trì ổn định câu định vị. “Vì có quá nhiều ban quản trị nên Burger King đã xây dựng quá nhiều nhóm quảng cáo, quá nhiều chiến lược; tôi cho rằng khách hàng cảm thấy rất khó hiểu”, John Chidsey, CEO của Burger King, giải thích. “Vì thế, việc mang Burger King trở lại, mang “Have It Your Way” (Làm theo cách của bạn) trở lại… chắc chắn đã giúp mọi người lại nói về thương hiệu Burger King.” (“Burger King chịu tác động trái ngược của marketing”, WJLA-TV, 16/6/2007).

Marlboro, một trong những thương hiệu mạnh nhất thế giới, thời kỳ đầu khởi nghiệp với thị trường mục tiêu sai lầm nhưng những thông điệp thương hiệu nhất quán đã thay đổi điều đó. Ban đầu được tung ra thị trường là sản phẩm dành cho phái nữ, thuốc lá Marlboro có hình một thỏi son môi màu đỏ. Khi vị thế này thất bại, Malboro đã hướng mục tiêu sang định vị thương hiệu đặc trưng cho phái nam. Loạt sản phẩm dành cho nam giới đầu tiên “Marlboro men” đều có hình xăm. Một loại là hình xăm của thợ lặn có bình khí, loại khác là hình xăm của vận động viên đua xe. Một hình xăm khác là của chàng cao bồi. Quảng cáo với hình ảnh chàng cao bồi hiệu quả đến nỗi toàn bộ chiến dịch chuyển sang hình ảnh anh chàng cao bồi, và một anh chàng Marlboro phương Tây quen thuộc ra đời – một chiến dịch được duy trì liên tục trong nhiều năm sau đó.

Các quảng cáo với hình ảnh chàng cao bồi có sức bật mạnh mẽ đến nỗi một trong số đó thậm chí không in đậm nhãn “Marlboro” mà thay vào đó được ghi trên túi áo của chàng cao bồi ở mặt ngoài vỏ bao. Vào những năm 1990, thương hiệu Marlboro chỉ xếp thứ hai sau Coca-Cola xét về giá trị và đến nay vẫn là một trong 20 thương hiệu hàng đầu thế giới.

Có thể, và đôi khi là cần thiết, phải thay đổi vị thế thương hiệu; tuy nhiên việc thay đổi vị thế thương hiệu phải được xem xét như một quyết định chiến lược quan trọng, không được vội vàng, mà phải là một quyết định sau quá trình nghiên cứu và thảo luận kỹ lưỡng. Trừ khi có sự bất đồng rõ rệt về việc cần phải thay đổi vị thế thương hiệu, nếu không, vị thế này nên duy trì nhất quán theo thời gian và tất cả các phương tiện quảng bá thông điệp nên được quản lý nhằm phát triển và củng cố cho vị thế thương hiệu đã lựa chọn.

KẾT LUẬN

Đối với hầu hết các công ty, thương hiệu là nguồn lực giá trị nhất của họ. Thương hiệu là tài sản chính của công ty, cần được chú trọng và quản lý liên tục. Thất bại trong việc quản lý thương hiệu có thể gây ra những thua lỗ tài chính, trong khi thành công trong việc quản lý thương hiệu có thể dẫn đến doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền dài hạn. Vậy khi nào bạn cần xây dựng thương hiệu? Câu trả lời là ngay bây giờ. Chương tiếp theo sẽ giải thích cho bạn lý do vì sao.

3. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? THƯƠNG HIỆU KHÔNG CHỈ LÀ TÊN GỌI

Thương hiệu là gì? Một số người cho rằng thương hiệu là tên gọi hoặc logo. Đó chỉ là góc nhìn hạn chế về thương hiệu. Thương hiệu không chỉ đơn giản như thế – thương hiệu là thứ nhiều hơn tên gọi, logo hay câu định vị.

Mặc dù không đơn giản, nhưng thương hiệu cũng không quá phức tạp. Muốn quản lý tốt thương hiệu của mình, bạn cần phải biết thương hiệu là gì. Trong chương này, bạn sẽ tìm hiểu những thành tố chính của thương hiệu, chúng liên quan với nhau như thế nào, cách thức quản lý để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh. Bạn sẽ được biết một mô hình trực tiếp và rất mạnh mẽ của một thương hiệu mà bạn sẽ thấy là thực sự hữu ích trong tất cả các quyết định xây dựng thương hiệu của mình.

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Thương hiệu được định nghĩa là gì? Một tên gọi? Một lời cam kết? Một cá tính? Hay một hệ thống lợi ích khác biệt?

Bạn định nghĩa thương hiệu như thế nào? Hãy viết ra định nghĩa của bạn.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Cách đây vài năm, tôi có tham dự hội thảo Nền tảng Nghiên cứu Quảng cáo về Thương hiệu. Khoảng 40 diễn giả lần lượt bước lên khán đài để thuyết trình. Mỗi diễn giả cảm thấy như họ buộc phải đưa ra một định nghĩa về thương hiệu và, trong chốc lát, bạn có thể thấy hầu hết khán giả bắt đầu bàn tán về sự trùng lặp.

Tôi thực sự ấn tượng với việc tất cả các định nghĩa gần như tương tự nhau. Mặc dù các diễn giả sử dụng những từ khác nhau, nhưng dường như giữa họ đã có sự đồng thuận rõ ràng về thương hiệu.

Tôi đã sử dụng lại tình huống này trong nhiều diễn đàn “Xây dựng và quản lý thương hiệu” mà tôi tổ chức. Tôi đề nghị những người tham dự định nghĩa về thương hiệu. Đây là một số câu trả lời của họ:

• “Logo hoặc tên gọi có khả năng phân biệt, tạo ra sự ưa chuộng ở khách hàng.”

• “Tin tưởng, cam kết.”

• “Sự gắn kết trong việc xác định sản phẩm và số tiền bỏ ra xứng đáng với sản phẩm đó.”

• “Bản chất và sức mạnh của mối quan hệ khách hàng với sản phẩm/ dịch vụ.”

• “Mức độ mạnh mẽ khi khách hàng liên kết tên gọi với thuộc tính của bạn.”

• “Tên gọi tượng trưng cho hệ thống giá trị.”

• “Sự khác biệt cho phép định giá sản phẩm ở mức cao.”

• “Tên gọi đi kèm cam kết.”

• “Một logo.”

• “Một tên gọi và các mối liên hệ tới nó.”

• “Nhận thức của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ của công ty.”

• “Lợi ích phân biệt sản phẩm của bạn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.”

• “Những kỳ vọng của khách hàng”

Định nghĩa của bạn có giống danh sách này không? Hầu hết các định nghĩa đều tương tự nhau. Dù mỗi giám đốc cố gắng đưa ra một định nghĩa khác nhau về thương hiệu – một số nhấn mạnh vai trò của logo, thuộc tính sản phẩm hay một vị thế thương hiệu rõ ràng – nhưng luôn có sự thống nhất cao trong những định nghĩa này. Khi thảo luận với bất kỳ ai về thương hiệu, hầu hết bạn sẽ nhận được những định nghĩa gần như tương tự với định nghĩa của bạn.

THƯƠNG HIỆU TRUMP

Thương hiệu Trump đã và đang được xây dựng với sự chú tâm đặc biệt, nhất quán qua thời gian. Những đặc tính của thương hiệu bắt nguồn từ phong cách sống sang trọng của Donald Trump cũng như những giá trị từ niềm đam mê, động lực và lòng nhiệt thành.

Tên gọi Trump xuất hiện trên các cánh cổng khách sạn, nhà nghỉ, nhà cho thuê, casino, sân golf và các bất động sản khác, cũng như một loạt sản phẩm khác bao gồm comple, áo sơ mi, cà vạt, kính thời trang, rượu Vodka, đồ da, cặp số doanh nhân, đồ nội thất và thảm trang trí nhà, đồ đạc văn phòng và thiết bị giáo dục. Tất cả các sản phẩm và dịch vụ này theo cách nào đó cho phép mọi người tham gia vào phong cách sống nổi tiếng của Trump – ở mức chi phí mà khách hàng có thể chi trả.

Như Cathy Hoffman Glosser, Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị cấp phép toàn cầu thuộc Trump Organization, từng nhận xét: “Mọi người được truyền cảm hứng để sở hữu một sản phẩm với phong cách Trump. Các sản phẩm được tạo ra đem lại cho người tiêu dùng khả năng tự mình trải nghiệm sự sang trọng của Trump với mức giá có thể chi trả.”

Nguồn: Paul Nanda, “Trump”, tạp chí Loyalties, 12/2006, trang 8-9; Laura Petrecca, “Bán hàng: Phong cách của người giàu, nổi tiếng”, USA Today, 5/1/2006, trang 1, và “Donald Trump của thế giới thời trang”, tạp chí Loyalties, 4/2006, trang 1.

CÁC THÀNH TỐ CHÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

Có ba thành tố chính của thương hiệu (xem Bảng 3.1).

1. Đặc điểm nhận diện: Tên thương hiệu, logo, màu sắc, hình dáng – bất cứ thứ gì khiến khách hàng nghĩ đến công ty, sản phẩm/ dịch vụ.

2. Thuộc tính: Bất cứ điều gì khách hàng liên tưởng khi nghĩ đến đặc điểm nhận diện thương hiệu.

3. Mối liên hệ: Cầu nối giữa đặc điểm nhận diện và thuộc tính – sợi dây liên tưởng trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ, thương hiệu của một công ty quần áo có thể bao gồm tên và logo gắn với thuộc tính như phong cách hay độ bền.

Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay logo.

Thương hiệu là tên hay logo và những gì nó đại diện trong tâm trí khách hàng và sự liên kết đó trong tâm trí khách hàng mạnh mẽ như thế nào.

Một người bạn của tôi chịu trách nhiệm về việc thay đổi vị thế thương hiệu của một công ty bảo hiểm nổi tiếng. Quá trình đó liên quan đến việc thay đổi logo cũng như tất cả những nội dung quảng cáo và chất liệu marketing khác nhằm nhấn mạnh sự quan tâm của họ đối với hội đồng quản trị công ty. Buổi thuyết trình cuối cùng về kế hoạch tái định vị thương hiệu được tiến hành trước toàn thể ban quản trị cấp C – CEO (Giám đốc Điều hành), CFO (Giám đốc Tài chính) và CMO (Giám đốc Marketing). Khi anh bạn tôi đang trao đổi với họ, anh ta nhận ra rằng vị CFO không đặt một câu hỏi nào cả. Cuối cùng, anh ta hỏi vị CFO: “Thưa ông, có vẻ như ông có câu hỏi hay đánh giá liên quan đến những vấn đề này. Xin ông cho tôi biết đó là gì, vì như thế tôi có thể suy nghĩ và tìm cách giải quyết.” Vị CFO nói: “Cảm ơn anh, tôi quả thực có một câu hỏi. Trong toàn bộ nội dung bài thuyết trình của anh cho đến thời điểm này, anh chưa đề cập đến đồ dùng văn phòng phẩm của công ty. Nếu thay đổi logo, chúng ta sẽ phải bỏ đi tất cả đồ dùng văn phòng phẩm chúng ta có và việc này đồng nghĩa với lãng phí tiền bạc.” “Không vấn đề gì, thưa ông. Chúng ta sẽ vẫn sử dụng tất cả đồ dùng văn phòng phẩm cũ.” Vị CFO đáp lại: “Chà, tôi nghĩ chúng ta có thể làm như thế. Tôi chấp thuận kế hoạch này.”

Ban quản trị cấp C tán thành kế hoạch và chương trình tái định vị thương hiệu được đưa vào hành động. Họ tiếp tục sử dụng đồ dùng văn phòng phẩm cũ. Thế nhưng, điều ngạc nhiên đã xảy ra – khi nhân viên mở một hộp đồ dùng văn phòng phẩm, nếu thấy có bất cứ khiếm khuyết nào ở trang giấy đầu tiên, họ sẵn sàng vứt bỏ toàn bộ hộp. Trong vòng sáu tháng tiếp theo, công ty đã lãng phí đồ dùng văn phòng phẩm với tốc độ đáng kinh ngạc. Cứ như đồ dùng văn phòng phẩm cũ đang bị ném qua cửa sổ vậy.

Trong khi vị CFO dường như nghĩ rằng thương hiệu chỉ là sự thay đổi logo trên văn phòng phẩm, thì hầu hết những người khác trong công ty nhận ra rằng nếu bạn thay đổi logo và vị thế thương hiệu, bạn phải thay đổi ngay và trên mọi chất liệu marketing. Chẳng hạn, nếu bạn vẫn gửi hóa đơn với logo cũ trong khi đang cố gắng giới thiệu logo mới, nghĩa là bạn vẫn chưa thay đổi thương hiệu. Để quản lý thương hiệu, bạn phải quản lý tất cả các thành tố – đặc điểm nhận diện, thuộc tính và mối liên hệ. Bạn không thể chỉ quản lý một hai thành tố, mà phải quản lý tất cả cùng một lúc. Xây dựng thương hiệu không chỉ liên quan đến logo hay đồ dùng văn phòng phẩm, mà nó liên quan đến toàn bộ nhận thức trong tâm trí khách hàng.

Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay logo.

Khi bạn quản lý thương hiệu, hãy ghi nhớ mô hình thương hiệu trong Hình 3.1. Mô hình này được sử dụng xuyên suốt cuốn sách như một tiêu chuẩn cho việc đưa ra nhiều loại quyết định liên quan đến thương hiệu, chẳng hạn xây dựng thương hiệu, làm mới thương hiệu, mở rộng thương hiệu và xử lý khủng hoảng thương hiệu. Mô hình này dựa trên cả trực giác lẫn nghiên cứu. Vì mô hình này rất trực diện, dễ hiểu, nên bạn cũng sẽ thấy nó hữu ích khi giải thích với những người khác thương hiệu là gì.

Đặc điểm nhận diện

Đặc điểm nhận diện thường bao gồm tên và logo, nhưng cũng có thể là bất cứ thứ gì gợi nhớ đến thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng. Màu sắc có thể là đặc điểm nhận diện như màu vàng Kodak, màu xanh IBM hay màu đỏ Avis. Hình dáng có thể là đặc điểm nhận diện như hình dáng chai Coca-Cola cổ điển và xe hơi BMW Grill. Mùi vị – trong nhiều năm, nước súc miệng Listerine được biết đến với vị khó chịu. Hương vị – KFC và Mrs. Field’s đều sử dụng hương vị giúp khách hàng nhận ra sự hiện diện thương hiệu của họ. Timex sử dụng câu định vị “It takes a licking but keeps on ticking” (Chỉ cần lên dây cót một lần là chạy mãi) trong nhiều năm, Wal-Mart sử dụng câu định vị “Save money. Live better” (Tiết kiệm tiền. Sống tốt hơn), còn Target sử dụng câu định vị “Expect more. Pay less” (Trông đợi nhiều. Thanh toán ít). Bất cứ đặc điểm phân biệt nào cũng có thể trở thành đặc điểm nhận diện cho thương hiệu.

Một số người – trong đó có cả những nhà tư vấn thương hiệu – vẫn cho rằng thương hiệu chỉ bao gồm tên gọi và logo; do đó, họ có xu hướng cho rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ là thiết kế đồ họa. Mặc dù thiết kế đồ họa đóng vai trò quan trọng trong các nỗ lực xây dựng thương hiệu, nhưng đó chỉ là một phần của quá trình bao gồm cả việc chọn lựa các thuộc tính và mối liên kết với thương hiệu thông qua việc quảng bá các thuộc tính được mong đợi tới khách hàng qua thời gian.

Đầu tiên, các đặc điểm nhận diện thương hiệu nổi bật sẽ giúp khách hàng nhận ra nhà sản xuất của sản phẩm. Chẳng hạn, các đặc điểm nhận diện phát triển nhanh chóng trong cuộc Cách mạng Công nghiệp vì sản phẩm được bán cách xa nơi sản xuất. Những năm 1980, việc xây dựng thương hiệu và quảng cáo phát triển nhanh chóng ở Trung Quốc. Xe đạp – một phương thức đi lại chủ yếu thời điểm đó – từng có những tên gọi thương hiệu rất đáng ngưỡng mộ như “Flying Pigeon” (Bồ câu bay) và “Plum” (Quả mận). Những tên gọi này xuất phát từ đâu? Thông thường, chúng xuất phát từ những thuộc tính của xe đạp. Chẳng hạn, chiếc Flying Pigeon chạy rất nhanh còn chiếc Plum có kiểu dáng rất đẹp. Vậy một chiếc “Everlasting White Mountain” (Bạch sơn trường tồn) trông như thế nào? Mạnh mẽ và chắc chắn để chuyên chở trọng lượng lớn. Thậm chí nếu một công ty không quản lý tên thương hiệu, thì khách hàng cũng sẽ tự hình thành khái niệm về những gì sản phẩm hoặc dịch vụ biểu hiện và từ đó sẽ hình thành nên vị thế thương hiệu.

Sự nhất quán quan trọng như thế nào đối với các đặc điểm nhận diện? Rất quan trọng. Hệ thống Khách sạn Mandarin bao gồm một số khách sạn hàng đầu thế giới. Cách đây vài năm, mỗi khách sạn sử dụng logo và hệ thống quảng cáo riêng. Do không có sự nhất quán giữa những địa điểm này nên không có cách nào để xây dựng một vị thế thương hiệu chung cho Hệ thống Khách sạn Mandarin, và dĩ nhiên không có sự quản lý vĩ mô trong các hoạt động xây dựng thương hiệu bởi thông điệp đến từ các khách sạn đều khác nhau. Bộ phận quảng cáo của họ đã nỗ lực thống nhất thương hiệu bằng cách phát triển một logo cho cả hệ thống – một kiểu quạt phương Đông sử dụng cho tất cả các khách sạn. Chỉ với việc thay đổi và thống nhất logo – mà không phải tăng chi phí cho quảng cáo – trong một năm, tỷ lệ khách hàng đến nghỉ tại các khách sạn của Mandarin đã tăng xấp xỉ 40%. Mỗi khách sạn riêng lẻ được phép quảng cáo dịch vụ chăm sóc của mình ở địa phương nhưng trong tất cả các thông điệp được quảng bá đến khách du lịch kinh doanh qua các phương tiện thông tin đại chúng như các tạp chí hàng không, biểu tượng chiếc quạt phương Đông phải luôn được sử dụng.

Thuộc tính

Thuộc tính có thể bao gồm nhiều thứ (xem Bảng 3.2). Chúng có thể là bất cứ điều gì xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi thể hiện một đặc điểm nhận diện của thương hiệu. Thông thường, thuộc tính đầu tiên khiến khách hàng liên tưởng tới một thương hiệu là sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, bạn hy vọng rằng họ sẽ liên tưởng sản phẩm/ dịch vụ với lợi ích hoặc nhu cầu bởi điều này sẽ tác động đến việc khách hàng có mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ hay không. Thuộc tính có thể là tích cực (đầy hứa hẹn) nhưng cũng có thể là tiêu cực.

Điều gì xuất hiện trong tâm trí khi bạn thấy những tên thương hiệu sau: Toyota, Pepsi, BP, Nokia, Haier, Samsung, Citi, Ikea, Heiniken, Chanel, Sony, Lufthansa, Budweiser, Michelin, DuPont, Dell?

Rất có thể ý nghĩ đầu tiên của bạn là về sản phẩm/ dịch vụ gắn với mỗi thương hiệu. Xe hơi cho Toyota, đồ uống giải khát cho Pepsi và bút màu cho Crayola. Khách hàng của bạn biết những gì bạn làm là có ích nhưng như thế vẫn chưa đủ để tạo ra sự khác biệt cần thiết cho một thương hiệu mạnh.

Đôi khi khách hàng lại liên tưởng thương hiệu với các thuộc tính. Ví dụ, túi xách tay Zip-Loc có thể khiến khách hàng nghĩ đến một loại túi xách có khóa và bộ vi xử lý Intel có thể khiến khách hàng ý nghĩ đến tốc độ xử lý. Mặc dù bạn hy vọng khách hàng biết đến các đặc trưng sản phẩm/ dịch vụ của bạn, nhưng những thông tin này có thể không giúp thúc đẩy khách hàng dùng thử hay mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của bạn.

Để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, các thuộc tính thương hiệu nên là lợi ích mà bạn cung cấp hoặc nhu cầu mà bạn có thể thỏa mãn và phải dựa trên việc định vị sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Lợi ích là việc khách hàng có một chuyến đi thoải mái trên xe buýt; còn thuộc tính là các thông số kỹ thuật như hệ thống giảm xóc của xe buýt.

Vị thế thương hiệu nên bao gồm cả lợi ích hoặc

nhu cầu – khách hàng mua lợi ích

chứ không phải mua tính năng.

Mối liên hệ

Liên hệ là mối quan hệ giữa các đặc điểm nhận diện và thuộc tính. Các thương hiệu mạnh thường có mối liên hệ mạnh mẽ. Đó không chỉ là sự tồn tại của các thuộc tính ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng – mà là sự liên kết giữa đặc điểm nhận diện và thuộc tính cần phải mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, thuộc tính của Wal-Mart – “Everyday low price” (Giá thấp mỗi ngày) và Target – “Afforadble styly” (Phong cách hợp lý) – có thể gắn chặt hơn với tên gọi thương hiệu, và do đó, dễ hiểu hơn các thuộc tính của các đối thủ bán lẻ khác như Sears và Kmart. Đó có thể là sự lý giải cho thành công của họ.

Khi bạn thấy hoặc nghe về một thương hiệu, bạn mất bao nhiêu thời gian để nghĩ ra thuộc tính gắn với thương hiệu đó? Bạn càng mất ít thời gian thì chứng tỏ thương hiệu gắn với thuộc tính đó càng mạnh. Ví dụ, nếu bạn nhìn thấy thương hiệu McDonald’s hoặc Burger King hay Wendy’s, gần như chắc chắn là bạn sẽ nghĩ đến bánh hamburger. Nếu bạn nhìn thấy Harry’s, có thể bạn sẽ không nghĩ đến bánh hamburger – trừ khi bạn sống ở Connecticut như tôi, nơi Harry’s đã làm nên một câu chuyện huyền thoại về bánh hamburger ở vùng đông nam của bang.

Với các thương hiệu mạnh, khoảng dừng trong tâm trí khi liên hệ các đặc điểm nhận diện với thuộc tính sẽ được rút ngắn. Mối liên hệ mạnh mẽ giữa các đặc điểm nhận diện và thuộc tính của một thương hiệu đồng nghĩa với việc thương hiệu đó đang nhận được sự tín nhiệm cho các thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Các thuộc tính ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng mục tiêu chỉ khi các thuộc tính này liên kết mạnh mẽ với các đặc điểm nhận diện.

Khi nghĩ đến bất cứ thương hiệu nào được đề cập ở đây – Toyota, Pepsi, Crayola, BP, Nokia, Avis, Haier, Samsung, Citi, Ikea, Heineken, Chanel, Sony, Lufthansa, Budweiser, Michelin, Dupont, Dell – những thuộc tính của các thương hiệu này xuất hiện trong tâm trí bạn nhanh đến mức nào?

Hãy nghĩ tới một vài doanh nghiệp ở địa phương. Thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ của họ xuất hiện trong tâm trí bạn nhanh như thế nào?

Bạn có thể kiểm tra sức mạnh của mối liên kết thương hiệu bằng các mối liên kết ngược. Ví dụ, nếu tôi nói “lịch sự”, hãng hàng không nào sẽ xuất hiện trong tâm trí bạn? Nếu tôi nói “thân thiện với người dùng”, phần mềm nào sẽ xuất hiện? Nếu tôi nói “tư vấn tài chính đáng tin cậy”, nhà môi giới nào sẽ xuất hiện? Nếu tôi nói “rượu whiskey Scotland”, thương hiệu nào sẽ hiện ra trong tâm trí bạn? Chivas Regal từng thử nghiệm sử dụng các mối liên kết trái ngược trong các thông điệp thương hiệu trong một quảng cáo với câu hỏi “Loại rượu Scotland nào sẽ được phục vụ?”

Bạn có thể đặt câu hỏi tương tự cho các doanh nghiệp ở địa phương. Nếu tôi nói “đáng tin cậy”, bạn sẽ nghĩ đến người thợ sửa điện nào? Nếu tôi nói “có nhiều sự lựa chọn”, nhà bán lẻ nào sẽ xuất hiện trong tâm trí bạn? Nếu tôi nói “dễ trao đổi”, bạn sẽ nhớ đến bác sỹ đa khoa nào? Hãy nghĩ tới những hoạt động mà bạn biết – cung cấp máy hút bụi khô, kế toán, nha khoa, nhà hàng pizza ưa thích. Bạn sẽ liên hệ thuộc tính nào với mỗi hoạt động này? Chúng có đặc trưng rõ ràng không? Chúng có tượng trưng cho điều gì rõ rệt không?

Xây dựng mối liên hệ. Bạn xây dựng các mối liên hệ mạnh bằng cách nào? Câu trả lời là bằng sự nhất quán, qua thời gian và trên mọi thị trường.

Chẳng hạn khi tôi nói “Kodak”, bạn nghĩ gì về nhãn hiệu này? Rất có thể sẽ là phim ảnh. Tuy nhiên, hãy lưu ý rằng Kodak đã dành một khoản lớn chi phí cho việc quảng cáo trên khắp thế giới và trong suốt nhiều năm chỉ cố gắng để khách hàng nói “(Lưu giữ) ký ức” khi họ nghe đến Kodak. Việc xây dựng các mối liên hệ có thể sẽ tiêu tốn nhiều chi phí cũng như thời gian.

Ở Mỹ, thương hiệu bia Foster’s được xây dựng như là “Bia cho người Australia” (Australian for Beer). Mối liên hệ này đã được quảng bá với nhiều đoạn quảng cáo hài hước ngắn – 15 giây – lý giải “Cách nói tiếng Australia” được phát triển bởi quảng cáo ngoài trời. Với việc tập trung vào Australia, Foster’s đã có một cách thức rất hiệu quả để xây dựng thương hiệu của họ. Người Australia có nhiều phẩm chất tích cực, như sự thân thiện và chân thành, đã giúp tạo ra một vị thế thương hiệu độc đáo cho bia Foster’s.

Một cách ngẫu nhiên, ở Australia, loại bia bán chạy nhất lại không phải là Foster’s mà là Victoria Bitter hay còn gọi là VB. Bạn có thể tranh luận rằng có lý do hợp lý và thuyết phục hơn để VB trở thành “Bia cho người Australia” hơn là Foster’s. Tuy nhiên, nếu VB được giới thiệu ở Mỹ, thật khó để sử dụng vị thế “Bia cho người Australia” cho VB – mặc dù họ có lý do chính đáng hơn cho vị thế đó so với Foster’s. Một khi Foster’s đã tạo ra mối liên hệ đó, thì không hề dễ dàng để các thương hiệu khác có thể chiếm lĩnh được vị thế đó. Các mối liên hệ nên được xây dựng càng sớm càng tốt, có như thế thì các đối thủ mới không thể cạnh tranh được.

Nói chung, đừng mong chờ việc xây dựng mối liên hệ giữa các đặc điểm nhận diện với nhiều hơn hai hay ba thuộc tính. Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi bạn phải lựa chọn nên tập trung vào thuộc tính nào. Mặc dù marketing có đặc thù là cho phép đưa ra tất cả các lợi ích của một sản phẩm/ dịch vụ, nhưng việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi chỉ tập trung vào những thuộc tính bạn tin tưởng rằng sẽ có tác động mạnh nhất đối với khách hàng mục tiêu.

Đừng cố gắn kết nhiều hơn hai hay ba thuộc tính

với thương hiệu của bạn.

Có lần tôi đang tham dự một hội nghị về thương hiệu ở Chicago thì một phụ nữ tới gặp tôi trong giờ nghỉ giải lao. Cô ấy nói: “Tôi đang làm việc cho một công ty viễn thông và CEO của chúng tôi tuyên bố rằng thương hiệu của chúng tôi cần phải đáng tin cậy, trung thành, hữu ích, thân thiện, lịch sự… vui vẻ, tiết kiệm, gần như là toàn bộ nội dung trong Lời hứa Hướng đạo vậy. Liệu điều này có khả quan không?” Có lẽ không. Không thể gắn kết tất cả những thuộc tính này với thương hiệu – chỉ đơn giản là bởi khách hàng không thể nhớ hết quá nhiều thuộc tính như vậy. Khi tư vấn cho General Electric (GE) xây dựng thương hiệu, tôi chỉ ra rằng họ đang cố liên kết quá nhiều thuộc tính với thương hiệu GE.

Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi bạn phải chọn lựa một vài thuộc tính quan trọng nhất cho vị thế của bạn. Nếu vị thế thương hiệu được gắn kết với quá nhiều thuộc tính, thì khách hàng mục tiêu sẽ chẳng biết đâu là cái quan trọng nhất. Nếu bạn cố gắng nói với mọi người về mọi thứ, rốt cuộc bạn sẽ chẳng thể nói với ai về bất cứ điều gì cả.

Hãy nghĩ đến những thuộc tính bạn muốn khách hàng mục tiêu liên tưởng đến thương hiệu của bạn. Khi khách hàng nghe hoặc thấy tên thương hiệu của bạn, họ sẽ nghĩ đến thuộc tính nào? Những thuộc tính nào bạn muốn khách hàng liên tưởng đến thương hiệu của bạn?

Mối liên kết mặt trái và mặt phải không chỉ bao gồm những mối liên kết gắn với thương hiệu, mà còn bao gồm những mối liên kết giữa vấn đề của khách hàng với sản phẩm/ dịch vụ (xem Bảng 3.3).

Vấn đề mặt phải đối với nhà quản lý thương hiệu bao gồm việc xây dựng các mối liên kết với những thuộc tính thương hiệu trong đó có vị thế thương hiệu. Còn vấn đề thương hiệu mặt trái của nhà quản lý chính là sự liên kết giữa sản phẩm/ dịch vụ hoặc, tốt hơn, thương hiệu với vấn đề của khách hàng sao cho họ có thể nghĩ đến thương hiệu của bạn khi họ sắp sửa mua sản phẩm. Một số thương hiệu từng thành công trong việc phát triển các mối liên kết mặt phải mạnh mẽ đã thất bại vì các mối liên kết mặt trái chưa được phát triển.

Mối liên kết giữa vấn đề và sản phẩm/ dịch vụ quyết định liệu khách hàng có xem xét đến danh mục sản phẩm/ dịch vụ của bạn như một giải pháp khả dĩ cho vấn đề của họ hay không. Ví dụ, nếu một người có nhu cầu đi lại trong thành phố nhưng không xem xét đến phương thức giao thông tàu điện ngầm, bất kể các thuộc tính thương hiệu của tàu điện ngầm là gì, thì có nghĩa là chúng chẳng có tác động gì đến vị khách hàng đó. Hoặc nếu ai đó có nhu cầu tập thể dục nhưng không xem xét đến một câu lạc bộ sức khỏe, thì lợi ích của một câu lạc bộ sức khỏe cụ thể nào đó cũng chẳng có tác động gì cả. Ví dụ về việc xây dựng quảng cáo thương hiệu mặt trái còn bao gồm nhiều loại thức ăn khác nhau như thịt bò (“Đó là những gì cho bữa tối?”) và sữa (“Bạn đã dùng sữa chưa?”) – chiến dịch thương hiệu được thiết kế để thuyết phục khách hàng nghĩ tới những danh mục sản phẩm đó. Ở Australia, Kellogg’s sử dụng chiến dịch mặt trái để phát triển thị trường ngũ cốc cho bữa sáng; ở Anh, Royal Mail tăng nhu cầu khách hàng đối với dịch vụ của họ bằng cách chỉ ra những trường hợp khi email không hoạt động – chiến dịch “Bạn sẽ gửi gì?”.

Mối liên hệ giữa sản phẩm/ dịch vụ với thương hiệu của bạn quyết định việc thương hiệu của bạn có nằm trong bộ thương hiệu được khách hàng xem xét hay không – một bộ thương hiệu mà từ đó khách hàng sẽ đưa ra chọn lựa cuối cùng. Nếu bạn đang tìm kiếm một chiếc xe hơi, và không nghĩ đến một loại xe hơi cụ thể nào, thì dù các thông điệp thương hiệu mặt phải có hiệu quả đến đâu, bạn cũng sẽ không bao giờ thấy chúng và chúng cũng chẳng có ảnh hưởng nào cả. Ford từng rất thành công với câu định vị mặt trái “Bạn có lái Ford gần đây không?” được tạo ra để mời khách hàng mua xe quay trở lại phòng trưng bày của Ford.

Miller Brewing giới thiệu loại bia có lượng calo thấp thành công đầu tiên ở Mỹ và nhanh chóng chiếm lĩnh vị trí vượt trội trên thị trường quán bar. Khi có người muốn uống một loại bia nhẹ ở quán bar, gần như bao giờ họ cũng gọi Miller Lite. Budweiser đã thay đổi điều đó bằng cách sử dụng các mối liên hệ mặt trái. Họ cho dựng một loạt quảng cáo truyền hình, diễn cảnh trong một quán bar có người yêu cầu “a light” (một cốc bia nhẹ); bồi bàn kéo xuống cho anh ta một chiếc đèn lồng tàu hỏa hay còn gọi là đèn Aladin. Vị khách liền nói: “Ý tôi là một cốc bia Bud Light” và nhận một cốc bia. Những quảng cáo này đã nối lại mối liên hệ trong đầu khách hàng, theo đó, “light” (nhẹ) không được hiểu một cách tự động là Miller Lite nữa.

Khi xây dựng thương hiệu, bạn cần xem xét tất cả những mối liên hệ dẫn đến việc mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của bạn – cả mối liên hệ mặt trái cũng như mặt phải.

KẾT LUẬN

Thương hiệu bao gồm các đặc điểm nhận diện, thuộc tính và các mối liên hệ. Những yếu tố này phải được quản lý cùng nhau. Thay đổi bất cứ yếu tố nào của thương hiệu sẽ dẫn đến thay đổi thương hiệu. Nguyên tắc cơ bản của việc quản lý thương hiệu phải nhất quán. Nhất quán trong các thông điệp. Nhất quán trong hành vi ứng xử. Nhất quán trong tất cả các cách thức bạn kinh doanh. Sự thiếu nhất quán sẽ phá vỡ cam kết thương hiệu và khiến khách hàng lúng túng. Những hành động nhất quán giúp làm nên một thương hiệu mạnh và giá trị.

4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Định vị thương hiệu là tâm điểm của chiến lược thương hiệu. Nếu bạn định vị không rõ ràng hay không chính xác, chiến lược thương hiệu của bạn sẽ không thể thành công. Muốn định vị thương hiệu hiệu quả, bạn cần hiểu nhu cầu khách hàng cũng như những việc bạn có thể làm tốt. Làm được như vậy, thương hiệu của bạn sẽ gặt hái được thành công.

Trong chương này, bạn sẽ học những nền tảng cơ bản để phát triển một vị thế thương hiệu mạnh.

VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU

Vị thế thương hiệu bao gồm một số lợi ích khách hàng mong muốn và bạn có thể cung cấp. Vị thế thương hiệu có thể được xây dựng dựa trên những lợi ích kinh tế như giá thấp, như Wal-Mart áp dụng trong bán lẻ và GEICO trong bảo hiểm ô tô. Lợi ích kinh tế có thể là ưu điểm hàng đầu đối với những khách hàng mục tiêu luôn cân nhắc đến yếu tố giá cả khi mua hàng. Cụm từ Lợi ích chức năng dùng để chỉ mức độ hài lòng mà một sản phẩm/ dịch vụ mang lại và cũng có thể là nền tảng cho một thương hiệu mạnh. Thương hiệu đầu tiên rất thành công của FedEx là “Absolutely, positively overnight” (Tất nhiên, chắc chắn qua đêm). Trong khi đó American Tourister chú trọng vào thế mạnh của họ là bảo quản hành lý tốt.

Lợi ích cảm xúc thường là loại lợi ích mạnh nhất để xây dựng thương hiệu bởi các đối thủ cạnh tranh thường khó bắt chước lợi ích này hơn so với lợi ích chức năng. Chẳng hạn, nếu một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh cố gắng thuyết phục khách hàng thông qua phương pháp nấu nướng của họ, phương pháp của họ có thể bị bắt chước. Nếu họ tập trung vào không gian của cửa hàng – một không gian thư giãn, thì lợi ích này sẽ khó bắt chước hơn. Lợi ích cảm xúc cũng có thể tác động lớn hơn đến hành vi – lợi ích cảm xúc thuyết phục lý trí, lợi ích cảm xúc làm rung động trái tim, và thường thì trái tim điều khiển lý trí. Trong nhiều năm, Michelin đã gắn thương hiệu lốp xe của họ với sự an toàn của trẻ nhỏ.

Một số thương hiệu mạnh nhất được xây dựng dựa trên nhu cầu như sức khỏe, địa vị và phong cách sống. Các thương hiệu như Louis Vuitton và Harley Davinson là những thương hiệu mạnh bởi chúng gắn với những mối quan tâm sâu sắc của khách hàng. Trong những quảng cáo trên khắp thế giới, các sản phẩm của Johnson’s luôn gắn với sức khỏe của trẻ nhỏ.

TRUMPTM SUPER PREMIUM VODKA

Kinh doanh luôn đòi hỏi những sản phẩm tuyệt vời. TrumpTM Super Premium Vodka (Vodka Trump chất lượng hàng đầu) được Spirit Journal của F. Paul Pacult xếp hạng “khuyên dùng cấp 4 sao” – tạp chí không chấp nhận quảng cáo hay thu phí để đưa ra ý kiến về sản phẩm trong các ấn phẩm đã xuất bản. Chi phí cho ấn phẩm tạp chí là do độc giả thanh toán. Tạp chí có đoạn viết: “Bề ngoài rõ ràng, trong suốt, hương thơm ngũ cốc, kiểu dáng tinh tế… Bạn sẽ không thấy thất vọng. Thực sự khuyên dùng. ”

Gần đây, TrumpTM Super Premium Vodka cũng được tạp chí Wine Enthusiast Magazine xếp hạng “Superb (90 trên tổng số 95) Highly Recommended” (Sản phẩm đỉnh cao – Thực sự khuyên dùng).

TrumpTM Super Premium Vodka được sản xuất bởi Drinks Americas hợp tác với Công ty Trump. Ra đời cuối năm 2006, đây là một trong những sự ra mắt thành công nhất của một loại rượu mạnh từ trước tới nay với trên 100.000 chai được bán hết trong vòng 12 tháng

đầu tiên.

Drinks Americas đã ký thỏa thuận với Recole – là nhà phân phối độc quyền ở Nga nơi thị trường rượu vodka được cho là trị giá hơn 20 tỷ đô-la năm 2009. Patrick Kenny, Chủ tịch và CEO của Drinks Americas cho biết: “Người tiêu dùng Nga biết đến thành công của Donand Trump và danh tiếng của ông đối với chất lượng đỉnh cao. Họ tôn trọng thành công kinh doanh của ông và họ đánh giá cao rượu vodka.”

Nguồn: “Trump Super Premium Vodka được xếp hạng 4 sao của Tạp chí Spirit Journal của F. Paul Pacult”, ngày 7/7/2007 và “Drinks Americas mở rộng sản phẩm Trump Super Premium Vodka sang thị trường Nga”, Nhà xuất bản Drinks Americas Holdings, ngày 5/11/2007.

Đánh giá vị thế thương hiệu của bạn

Các thuộc tính thương hiệu khi định vị nên:

• Quan trọng với khách hàng mục tiêu

• Lợi ích bạn cung cấp phải cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Biểu đồ hóa vị thế thương hiệu của bạn

Bạn có thể biểu đồ hóa vị thế thương hiệu của bạn cùng vị thế thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh bằng một biểu đồ nhận thức. Chẳng hạn, trong Hình 4.1, hai trục tương ứng với hai lợi ích quan trọng nhất của sản phẩm/ dịch vụ đối với khách hàng của bạn trên một thị trường mục tiêu cụ thể. (Bạn có thể tạo các biểu đồ khác nếu bạn không chỉ quan tâm đến hai lợi ích).

Bạn có thể phát triển một biểu đồ nhận thức bằng cách đề nghị khách hàng đánh giá thương hiệu của bạn và các thương hiệu cạnh tranh dựa trên hai tiêu chí này. Bạn có thể bắt đầu phát triển biểu đồ từ những gì bạn biết về thương hiệu của mình và của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, đến một mức độ nào đó, bạn sẽ cần phải hỏi ý kiến khách hàng.

Ngoài việc đề nghị khách hàng so sánh với các thương hiệu khác, bạn cũng có thể lấy ý kiến khách hàng về một sản phẩm/ dịch vụ lý tưởng – được coi là điểm lý tưởng đối với những khách hàng đó.

Từ biểu đồ nhận thức, bạn có thể thấy những thương hiệu nào là thương hiệu cạnh tranh nhất. Biểu đồ nhận thức cũng chỉ cho bạn thấy những khoảng trống có thể có trên thị trường.

Lấy ví dụ biểu đồ nhận thức trong Hình 4 mô tả ý kiến của khách hàng về các cửa hàng sửa chữa ô tô ở một vùng nào đó và hai lợi ích ưu tiên hàng đầu là thái độ phục vụ lịch sự (lợi ích 1 – thái độ lịch sự hơn ở bên phải) và sự nhanh chóng khi tiến hành sửa chữa (lợi ích 2 – thời gian ngắn hơn ở phía trên).

Như bạn có thể thấy, cửa hàng A và B đều tương đối nhanh nhưng thái độ phục vụ không lịch sự. Cửa hàng C tương đối chậm nhưng thái độ phục vụ lịch sự hơn. (“Chúng tôi rất xin lỗi là việc sửa chữa mất nhiều thời gian để sửa hệ thống làm mát hơn chúng tôi nghĩ”). Theo biểu đồ nhận thức, hiện không có thương hiệu nào gần với điểm lý tưởng – thái độ phục vụ lịch sự và dịch vụ nhanh chóng. Khoảng trống đó chính là cơ hội cho một cửa hiệu sửa chữa ô tô mới.

Thương hiệu vượt trội

Các thương hiệu vượt trội đều có các thuộc tính trong vị thế thương hiệu. Kleenex, Jello, Xerox, Kodak, Band-Aid và Q-tips là những thương hiệu vượt trội. Nhiều người liên tưởng đến sự an toàn khi họ nghe đến Volvo. Hershey khiến mọi người nghĩ đến chocolate và Harley-Davidson có thể gợi nhớ đến sự tự do. Những thuộc tính này cung cấp thông tin và ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng.

Cần đáng giá kỹ lưỡng khi xây dựng một thương hiệu vượt trội. Bạn có thể muốn sở hữu một thuộc tính nếu khách hàng đánh giá cao thuộc tính đó. Tuy nhiên, có những bất lợi đối với các thương hiệu vượt trội – vì có thể sẽ gặp khó khăn trong việc làm mới chúng (Chương 11) hoặc mở rộng danh mục sản phẩm/ dịch vụ (Chương 12).

Quảng cáo ngoài trời của Volvo (Hungary)

Ảnh Don Sexton

Một thương hiệu cũng có thể quá vượt trội – vượt trội đến mức đánh mất cả tên thương hiệu. Linoleum và Kerosene từng là những tên thương hiệu nhưng giờ đây chỉ mang ý nghĩa của sản phẩm và trở thành những thuật ngữ chung. Kleenex, Jell-O, FedEx và Band-Aid – tất cả đều đang đối mặt với vấn đề này. Và một người sẽ không bao giờ “xerox” (sao chụp) giấy tờ ở Tập đoàn Xerox – họ photocopy giấy tờ bởi việc sử dụng tên thương hiệu của họ thay vì một động từ phù hợp có thể khởi đầu cho quá trình tên thương hiệu trở thành từ chung. Nếu một tòa án nào đó phán quyết rằng tên thương hiệu của bạn là một từ chung, công ty bạn sẽ bị thiệt hại không hề nhỏ.

Khi xây dựng thương hiệu, không nên cố chiếm lĩnh hai vị thế khác nhau tại cùng một thời điểm. Nhiều vị thế thương hiệu sẽ làm khách hàng lúng túng. Trong Chương 17, khi chúng ta thảo luận đến việc xây dựng một thương hiệu cá nhân, một trong những nguyên tắc để viết lý lịch hiệu quả là điều chỉnh nó tập trung vào vị trí bạn quan tâm và không nên chuẩn bị một bản lý lịch nói tất cả những gì bạn có thể làm. Một bản lý lịch phân tán trên nhiều lĩnh vực như thế sẽ khiến nhà tuyển dụng lúng túng với những kỹ năng chính của bạn.

Một thương hiệu có nhiều vị thế

có thể làm khách hàng lúng túng

Nhiều vị thế thương hiệu có thể gây hại cho thương hiệu quan trọng nhất của bạn. IBM từng bán nhiều thương hiệu máy tính cá nhân khác nhau tại cùng một thời điểm. Một trong số đó là Value-Point. Đây là loại máy tính cá nhân có giá bán rẻ hơn các loại máy tính cá nhân IBM. Tuy nhiên, các tấm biển quảng cáo như tấm treo bên ngoài tòa nhà lớn ở Hồng Kông giới thiệu rằng đó là một chiếc “IBM ValuePoint”, gây nhầm lẫn giữa thương hiệu IBM với thương hiệu ValuePoint. Điều này giúp máy tính cá nhân ValuePoint bán được nhiều hơn nhưng lại có tác động tiêu cực lên doanh số bán máy tính IBM.

AI LÀ KHÁCH HÀNG?

Việc định vị thương hiệu của bạn nên hướng tới các cá nhân thay vì các nhóm khách hàng. Thông thường, việc đưa ra quyết định của khách hàng liên quan đến nhiều hơn một người và bạn nên xem xét việc điều chỉnh vị thế thương hiệu vào các cá nhân cụ thể trong quá trình đưa ra quyết định.

Khách hàng là bất cứ người nào liên quan đến

quyết định mua hàng.

Tất cả những người liên quan đến một quyết định mua hàng, theo cách này hay cách khác, là một phần của nhóm đưa ra quyết định. Những người khác nhau có thể đóng những vai trò khác nhau trong quá trình đưa ra quyết định.

• Người khởi xướng – khởi động quá trình. “Chiếc máy tính cũ của chúng ta ì ạch quá rồi.”

• Người gác cổng – quản lý thông tin của đơn vị đưa ra quyết định. “Tôi thấy một quảng cáo máy tính mà tôi nghĩ là sẽ rất hợp với chúng ta.”

• Người ảnh hưởng – quan tâm đến kết quả của quyết định. “Bất cứ chiếc máy tính nào chúng ta mua cũng cần phải chạy nhanh hơn.”

• Người quyết định ¬– đưa ra quyết định cuối cùng, có cân nhắc đến lời khuyên của những thành viên khác trong nhóm đưa ra quyết định. “Tôi nghĩ chiếc máy tính này là sản phẩm tốt nhất đối với chúng ta.”

• Người phủ quyết – có thể dừng việc mua hàng. “Bạn tôi đã mua một chiếc máy tính loại này và than phiền rằng anh ta chưa bao giờ gặp được nhân viên hỗ trợ khách hàng.”

• Người sử dụng – sử dụng sản phẩm. “Tôi sẽ xem xét vấn đề tài chính đối với chiếc máy tính mới.”

Mỗi thành viên đưa ra quyết định có thể có nhiều hơn một vai trò. Người khởi xướng quá trình mua một chiếc máy tính mới cũng có thể là người sử dụng nhiều nhất.

Khi định vị thương hiệu, bạn cần nghĩ đến người trong nhóm đưa ra quyết định mà bạn sẽ tập trung mọi nỗ lực của mình vào đấy. Mỗi thành viên của nhóm đưa ra quyết định có thể mong muốn những lợi ích khác nhau – có người muốn tốc độ xử lý nhanh, có người muốn đồ họa tối ưu. Nhưng bạn không thể đáp ứng mọi thứ cho mọi đối tượng khách hàng, vì thế bạn cần chọn những người mà thương hiệu của bạn có tác động mạnh và bạn làm điều đó bằng cách gắn thương hiệu của bạn với thuộc tính họ mong muốn.

GIÁ TRỊ ĐƯỢC NHẬN THỨC

Giá trị được nhận thức chính là biểu hiện của sức mạnh thương hiệu của bạn. Giá trị được nhận thức là giá trị tối đa khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và phụ thuộc vào mức độ cuốn hút của việc định vị thương hiệu đối với khách hàng và việc bạn quảng bá vị thế ấy tới khách hàng như thế nào.

Giá trị được nhận thức không phải là giá sản phẩm mà là giới hạn trần của giá. Nếu bạn cố gắng định giá sản phẩm cao hơn mức giá được nhận thức, khách hàng sẽ không mua. Việc định giá thấp hơn giá trị được nhận thức dẫn tới biên độ lợi nhuận thấp nhưng sẽ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm (Hình 4.2). Giá càng thấp thì động lực để khách hàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ càng cao.

Giá trị được nhận thức là tâm điểm của marketing. Mỗi hoạt động trong quá trình marketing – định vị thương hiệu, phân khúc thị trường, xây dựng thương hiệu, quảng cáo, bán hàng, phân phối và định giá – đều tập trung vào giá trị được nhận thức.

Giá trị được nhận thức là giá trị tối đa

mà khách hàng sẵn sàng chi trả.

Giá trị được nhận thức phụ thuộc vào ba yếu tố:

1. Lợi ích mà bạn cung cấp.

2. Hoạt động kinh doanh của bạn cũng như của các đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng.

3. Tầm quan trọng tương đối của mỗi lợi ích đó đối với khách hàng.

Lợi ích bao gồm những gì khách hàng cảm nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Chúng còn bao gồm những lợi ích bạn cung cấp – các thuộc tính gắn với thương hiệu của bạn. Giá trị được nhận thức của bất cứ sản phẩm/ dịch vụ nào đều nhờ lợi ích được trải nghiệm và lợi ích gắn với thương hiệu của bạn. Đối với các sản phẩm/ dịch vụ xa xỉ như nước hoa và nhà hàng cao cấp, lợi ích gắn với thương hiệu có thể chiếm 80-90% giá trị được nhận thức của sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ thiết thực như xi măng và các khách sạn hạng thấp, lợi ích liên quan đến thương hiệu có thể chiếm phần nhỏ hơn nhiều trong giá trị được nhận thức, khoảng 10-20% (xem Bảng 4.3).

Bạn có thể đánh giá và quy đổi ra tiền giá trị được nhận thức bằng nhiều kỹ thuật thống kê khác nhau. Trên thực tế, bạn có thể có ý tưởng tương tự về giá trị được nhận thức cho thương hiệu của bạn bằng cách xem xét giá cả của các sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh với những đặc điểm tương tự.

Thương hiệu của bạn càng mạnh, giá trị được nhận thức càng cao thì doanh thu và lợi nhuận càng lớn. Việc chọn lựa các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng và gắn chúng với các đặc điểm nhận diện thương hiệu giúp xây dựng nên một thương hiệu mạnh và giúp bạn đạt được các mục tiêu tài chính.

Ma trận chủ đề chiến lược (Bảng 4.4) cho thấy hai hướng chính trong chiến lược của bất cứ công ty nào: giá trị và chi phí. Chi phí là phần chi cho mỗi đơn vị sản phẩm tính đến thời điểm giao cho khách hàng. Lưu ý rằng đây là chi phí đối với công ty – chứ không phải giá cả đối với khách hàng. Chi phí thấp hơn cho phép công ty định giá sản phẩm thấp hơn, nhưng cũng có trường hợp chi phí thấp nhưng nhiều công ty không định giá sản phẩm thấp. Giá trị để chỉ giá trị được nhận thức – mức tối đa khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ của bạn, cũng như chi phí, có thể được quy đổi ra tiền.

CHỦ ĐỀ CHIẾN LƯỢC

Vị thế thương hiệu mạnh và đem lại lợi ích cao nhất trên ma trận chủ đề chiến lược rõ ràng là góc phải phía trên ma trận – giá trị được nhận thức cao nhất và chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm là thấp nhất. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng các công ty cũng giành được thắng lợi ở vị trí giữa hàng trên cùng – giá trị được nhận thức cao nhất với chi phí chấp nhận được cho mỗi đơn vị sản phẩm – hoặc vị trí giữa của cột bên phải – giá trị được nhận thức chấp nhận được ở mức chi phí thấp nhất mỗi đơn vị sản phẩm. Những vị trí mà các công ty không mong muốn là bốn ô ở góc trái bên dưới – nơi mà Giáo sư Michael Porter  thuộc Trường Kinh doanh Harvard mô tả là “bị kẹt ở khu vực giữa” – các vị trí không có giá trị nhận thức cao nhất hay chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm ở mức thấp nhất.

Bạn có thể kiếm tiền nhờ các sản phẩm thống trị (giá trị được nhận thức cao nhất với chi phí cao nhất cho mỗi đơn vị sản phẩm) nhưng đây thường là những doanh nghiệp có biên độ lợi nhuận cao, khối lượng kinh doanh thấp. Bạn cũng có thể kiếm tiền nhờ các sản phẩm/ dịch vụ kém chất lượng (giá trị được nhận thức thấp nhất cùng với chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm thấp nhất) nhưng có lẽ bạn sẽ không muốn mạo hiểm tên thương hiệu của mình với kiểu kinh doanh như thế.

Quyết định xây dựng thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị được nhận thức của bạn và cho phép công ty của bạn di chuyển theo hướng thẳng đứng trong ma trận chủ đề chiến lược. Đó là những gì Continental Airlines đã làm. Continental Airlines tiến hành khảo sát để tìm hiểu xem khách hàng muốn gì từ một hãng hàng không. Họ cải tiến dịch vụ và sau đó thông báo những thay đổi này tới khách hàng.

Southwest và Jet Blue cũng là những hãng hàng không hiểu tâm lý khách hàng và đã gây áp lực cạnh tranh đáng kể đối với nhiều hãng hàng không gặp khó khăn trong việc chú trọng vào khách hàng (bất kể các cam kết quảng cáo). Southwest Airlines là một trong số ít công ty đã chiếm lĩnh được vị trí góc phải phía trên trong ma trận chủ đề chiến lược – vị thế thương hiệu mạnh nhất. Hoạt động tài chính của họ phản ánh cả năng lực thương hiệu lẫn kinh doanh.

Những chương còn lại của cuốn sách sẽ thảo luận cách phát triển thương hiệu mạnh hơn và gia tăng giá trị được nhận thức.

KẾT LUẬN

Thương hiệu gây ảnh hưởng tới khách hàng thông qua các thuộc tính gắn với chúng. Thuộc tính càng quan trọng – lợi nhuận hoặc nhu cầu, và cấp độ bạn cung cấp càng cao thì sức ảnh hưởng của bạn đối với khách hàng càng lớn.

Khách hàng sẽ chọn thương hiệu của bạn nếu họ tin tưởng rằng sản phẩm/ dịch vụ của bạn có thể thỏa mãn nhu cầu của họ và nếu họ gắn các thuộc tính chính với thương hiệu của bạn. Vị thế thương hiệu là tâm điểm trong chiến lược thương hiệu của bạn. Vị thế thương hiệu mạnh đem lại giá trị được nhận thức mạnh mẽ, và điều này sẽ dẫn tới hoạt động tài chính bội thu.

5. CÁCH XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ KHÁC BIỆT

Dịch vụ có những điểm khác biệt so với sản phẩm.

Nhìn chung, việc xây dựng phát triển chiến lược thương hiệu đối với một sản phẩm/ dịch vụ đều theo những cách thức tương tự nhau. Đối với cả hai loại, bạn cần xác định thị trường mục tiêu và chọn lựa các thuộc tính giúp định vị thương hiệu của bạn. Điểm khác biệt đặc trưng giữa xây dựng thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm là những chương trình được sử dụng để tiến hành các chiến lược xây dựng thương hiệu. Khi xây dựng thương hiệu cho một dịch vụ như văn phòng bất động sản, bạn cần hiểu rõ những khác biệt này và ảnh hưởng của chúng đối với kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng thể.

Trong chương này, bạn sẽ xem xét tất cả các khía cạnh xây dựng thương hiệu dịch vụ đòi hỏi sự chú tâm đặc biệt của bạn.

NHÂN VIÊN ĐỐI NGOẠI TRUMP

Ở mỗi khách sạn thuộc hệ thống Trump Hotel Collection đều có một Phòng Đối ngoại, do Giám đốc Dịch vụ Khách hàng đứng đầu. Theo Jim Petrus, Giám đốc Điều hành Công ty Quản lý Khách sạn Quốc tế Trump, trách nhiệm của họ là “cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng… (và) tạo ra cảm giác rằng mỗi vị khách là một người đặc biệt quan trọng, và mỗi lần ở lại khách sạn là một chuyến về ‘nhà’, nơi mà mong muốn được hiểu qua trực giác và mọi yêu cầu đều được dự đoán trước.”

Các thành viên của phòng này được đào tạo để có thể xử lý bất cứ yêu cầu nào từ phía khách hàng như:

• Bố trí một huấn luyện viên cá nhân.

• Mua sắm quà tặng và quà lưu niệm.

• Cung cấp dịch vụ thư ký.

• Sắp xếp chỗ ở cho thú nuôi.

• Dự trữ các loại rau quả ưa thích trong nhà bếp.

• Tuyển đầu bếp truyền đạt kinh nghiệm nấu ăn.

• Đảm bảo việc tiếp cận riêng tư với dịch vụ chăm sóc làm đẹp.

Sở thích của khách hàng được ghi chép cẩn thận trong phần lịch sử khách hàng và được đối chiếu, cập nhật sau mỗi lần khách ở lại khách sạn.

Dịch vụ này cao hơn hẳn dịch vụ chăm sóc khách hàng thông thường. Được giới thiệu từ năm 1997, chương trình đã được cải tiến để đảm bảo dịch vụ ngày càng trở nên cao cấp đối với mỗi khách hàng.

“Trump Attache”, thông cáo báo chí của Trump Organization, 10/10/2007.

DỊCH VỤ LÀ GÌ?

Định nghĩa đơn giản nhất về dịch vụ là:

Dịch vụ là bất cứ hành động có giá trị nào

bạn thực hiện cho người hay công ty khác

mà không dẫn đến sự sở hữu.

Sản phẩm đa dạng bao nhiêu thì dịch vụ cũng đa dạng bấy nhiêu. Hiếm khi có một dịch vụ hay sản phẩm “tinh khiết”. Gần như tất cả sản phẩm đều liên quan đến một loại dịch vụ nào đó. Gần như tất cả dịch vụ đều liên quan đến một loại sản phẩm nào đó.

Thông thường, dịch vụ cần sản phẩm cho sự tồn tại của nó. Ví dụ, các hãng hàng không cần máy bay, các nhà thầu xây dựng cần thiết bị di chuyển trên mặt đất. Giáo dục cần sản phẩm dưới dạng nào đó cho phép học sinh và giáo viên có thể giao tiếp với nhau – dù đó là khúc gỗ nổi tiếng nơi những môn đệ của Socrates ngồi hay mạng Internet ở Đại học Trump.

Sản phẩm thường liên quan đến dịch vụ trước, trong và sau khi giao dịch. Ví dụ, giả sử bạn điều hành một cửa hiệu bán quần áo nam. Trước khi bán một bộ comple, khách hàng có thể muốn được tư vấn về phong cách và chất liệu. Trong quá trình bán, khách hàng muốn biết trông anh ta mặc bộ comple đó như thế nào. Sau khi bán, có thể khách hàng sẽ yêu cầu đổi hàng vừa mua. Cách đáp ứng những dịch vụ này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với bộ comple vừa mua mà còn ảnh hưởng đến việc khách hàng có quyết định quay lại cửa hàng để mua nữa hay không.

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA DỊCH VỤ VÀ SẢN PHẨM

Sự khác biệt chính giữa sản phẩm và dịch vụ bao gồm:

• Mức độ liên hệ với khách hàng.

• Tính vô hình của lợi ích.

• Tính dễ bị phá vỡ (không lưu trữ được) của lợi ích.

• Sự liên quan của khách hàng trong các hoạt động kinh doanh.

Mỗi sự khác biệt này sẽ tác động tới cách thức bạn triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu.

Mức độ liên hệ với khách hàng

Tâm điểm của hệ thống kinh doanh dịch vụ là sự gặp gỡ. Đó là sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên chăm sóc khách hàng của công ty (Hình 5.1).

Bạn có thể cung cấp dịch vụ trực tiếp tới khách hàng như với giao dịch bất động sản hay phẫu thuật não. Hoặc bạn cũng có thể quản lý mối quan hệ đối với dịch vụ được tiến hành sau đó như giặt khô quần áo hay một chuyến bay.

Đối với khách hàng dịch vụ, nhân viên chăm sóc

khách hàng của bạn chính là thương hiệu của bạn.

Nguồn: “Arrow Guide – Gia tăng sự hài lòng của khách hàng dịch vụ”, Tập đoàn Arrow Group, New York, 2008.

Trái lại, trong hệ thống kinh doanh sản phẩm, sản phẩm được sản xuất tại các cơ sở sản xuất thường không có sự hiện diện của khách hàng (Hình 5.2). Thay vào đó, các sản phẩm được phân phối tới khách hàng – đôi khi thông qua nhiều cấp độ. Bất cứ ai trong kênh phân phối đều có thể liệt kê đầy đủ các loại sản phẩm, bao gồm cả khách hàng, vì thế có một bước đệm giữa việc sản xuất sản phẩm và nhu cầu đối với sản phẩm – không giống các dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ tại cùng một địa điểm.

Đối với sản phẩm, các thuộc tính thương hiệu phải được gắn kết một cách rõ ràng và nhất quán với các đặc điểm nhận diện thương hiệu như tên hay logo, sao cho các thuộc tính thương hiệu đi cùng sản phẩm phải xuyên suốt hệ thống phân phối. Do sản phẩm được vận chuyển và bán ở xa nơi chúng được sản xuất sau cuộc Cách mạng Công nghiệp, nên thương hiệu bắt đầu trở nên quan trọng; theo đó, khách hàng và người tiêu dùng có thể nhận ra sản phẩm với những thuộc tính cụ thể.

Việc gắn kết giữa thương hiệu và các thuộc tính của nó phải được phát triển cho dịch vụ giống như đối với sản phẩm, song ngoài ra, các thuộc tính thương hiệu mong đợi phải được hỗ trợ một cách rõ ràng và nhất quán với mỗi và mọi cuộc tiếp xúc giữa nhân viên chăm sóc khách hàng với khách hàng. Điều đó có nghĩa là tất cả các nhân viên dịch vụ phải hiểu thương hiệu tượng trưng cho điều gì và tại sao thương hiệu lại quan trọng:

Các thuộc tính thương hiệu dịch vụ mong đợi phải được hỗ trợ một cách rõ ràng và nhất quán với mỗi và mọi cuộc tiếp xúc giữa nhân viên chăm sóc

khách hàng với khách hàng.

Việc hỗ trợ liên tục như thế đôi khi cũng có thể được yêu cầu cho sản phẩm trong trường hợp có mối liên hệ liên cá nhân quan trọng giữa nhà sản xuất, nhà phân phối và khách hàng khi sản phẩm di chuyển qua kênh phân phối.

Vai trò của nhân viên chăm sóc khách hàng trong việc xây dựng thương hiệu. Là một nhân viên của tổ chức chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng, đó có thể là một công việc khó khăn. Bạn là người ở giữa và bạn có thể sẽ phải hứng chịu nhiều lời phàn nàn từ những khách hàng không hài lòng. Điều này có nghĩa là nhân viên chăm sóc khách hàng cần được tuyển dụng kỹ lưỡng, đào tạo, quản lý và thúc đẩy đặc biệt (xem Chương 23 để hiểu rõ hơn về vấn đề này). Một nguy cơ của nhân viên chăm sóc khách hàng khi là người ở giữa là họ dễ trở thành người đại diện của khách hàng thay vì đại diện cho công ty. Quá trình đào tạo cần chú trọng vào sự cần thiết của việc cá nhân hóa các cuộc tiếp xúc với khách hàng mà không đánh mất mối quan tâm và sự cảm thông cá nhân.

Taco Bell, một nhà cung cấp lớn về đồ ăn nhanh, luôn cố gắng tìm kiếm những người có “trí lực” về dịch vụ – sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Họ cảm thấy dễ dàng dạy một người cách làm món ăn taco (phong cách Mexico) hơn là dạy cách duy trì mối quan hệ với khách hàng. Ở Australia, Sanity Music – một nhà bán lẻ đĩa nghe nhạc, luôn đặt niềm tin phát triển thị phần vào lòng nhiệt thành và kiến thức của các nhân viên bán hàng mà họ tuyển dụng.

Hãng hàng không Southwest Airlines đã chi khoản tiền nhiều hơn so với mức chi phí trung bình vào việc đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng và điều này đã được đền đáp. Southwest thường được xếp hạng trong số những công ty dịch vụ hàng đầu ở Mỹ khi đề cập đến sự lịch thiệp và nhanh nhẹn của nhân viên. Southwest cũng được lợi từ việc có thể chọn lựa từ hơn 30 ứng viên cho mỗi vị trí.

Những nhân viên chăm sóc khách hàng cần được trao quyền sao cho họ cảm thấy hài lòng với vị trí công việc của mình. Ví dụ, sau khi tăng quyền hạn cho những nhân viên chăm sóc khách hàng để giải quyết các khiếu nại của khách hàng, American Express phát hiện ra rằng tỷ lệ nhân viên bỏ việc giảm 30% trong vòng ba tháng. Nhìn chung, các tổ chức như Sears và Marriott đều cố gắng cải thiện tinh thần làm việc của nhân viên dịch vụ, và theo đó số lượng nhân viên bỏ việc giảm, đó chính là những yếu tố quyết định đối với việc giữ khách hàng và tăng doanh thu.

Những nhân viên chăm sóc khách hàng phải hiểu thương hiệu của công ty tượng trưng cho điều gì và tại sao thương hiệu – những hành động của họ giúp định vị thương hiệu – lại quan trọng đối với công ty. Nghiên cứu của tổ chức Conference Board (“Managing Corporate Brand” – Quản lý thương hiệu công ty, New York, 1998) và Trung tâm Năng suất và Chất lượng Hoa Kỳ (“Brand Building and Communication” – Xây dựng và quảng bá thông điệp thương hiệu, Houston, 1999) chỉ ra rằng một trong những đặc điểm của tổ chức quản lý thương hiệu hiệu quả là nhân viên của họ thấu hiểu chiến lược thương hiệu và sự cần thiết của một chiến lược thương hiệu.

Câu định vị của dịch vụ nhập cảnh Trung Quốc được dán trang trọng ở các sân bay Trung Quốc đại lục: “Chúng tôi hy vọng cung cấp dịch vụ hoàn hảo nhất cho các bạn.” Tầm quan trọng của việc thực hiện theo câu định vị đó được quảng bá rõ ràng tới các nhân viên nhập cảnh. Ở mỗi buồng làm việc của nhân viên nhập cảnh đều được bố trí một thiết bị nhỏ cho phép khách du lịch xếp hạng mức độ phục vụ của nhân viên ngay lập tức, từ mức “Hoàn toàn hài lòng” đến “Không hài lòng” chỉ với một nút nhấn.

Bạn có thể thông báo cho nhân viên về chiến lược thương hiệu thông qua nhiều cách như gặp gỡ, gửi tin nhắn, cung cấp tài liệu về thương hiệu (lý giải về thương hiệu) và hỗ trợ bằng cách khen thưởng cho việc ứng xử thương hiệu tốt. Khi tôi giúp một công ty dịch vụ xây dựng chiến lược thương hiệu, tôi được yêu cầu thuyết trình trước tất cả các nhân viên dịch vụ để họ có thể hiểu thương hiệu của công ty này tượng trưng cho điều gì và tại sao điều đó lại quan trọng đối với thành công của công ty. Chương 23 sẽ thảo luận chi tiết cách bạn khuyến khích nhân viên phát triển thương hiệu của công ty.

NHÂN VIÊN CỦA TRUMP HOTEL COLLECTION

Trump Hotel Collection tin tưởng rằng dịch vụ tuyệt vời bắt đầu từ nhân viên: Tuyển dụng những nhân viên tốt nhất và làm cho họ cảm thấy họ là người đặc biệt. Đem lại cho họ môi trường vừa thách thức vừa khích lệ.

Dịch vụ Trump dựa trên nguyên tắc sau: “Khách hàng của chúng ta luôn mong đợi sự hoàn hảo – chúng ta phải đem đến sự hoàn hảo đó.” Nhân viên được trông đợi thực hiện theo những phẩm chất thành công của Donald Trump: đam mê, động lực và lòng nhiệt thành.

Theo định hướng của họ, những nhân viên mới của các khách sạn Trump được học về các chuẩn mực dịch vụ và vai trò của họ trong việc cung cấp dịch vụ đó. Mục tiêu của họ là dịch vụ tốt nhất đối với khách nghỉ trọ, với mục tiêu giành được 100% sự trung thành của

khách hàng.

Một yêu cầu cần được đặc biệt chú trọng là nhân viên phải nhận ra khi nào khách hàng cảm thấy khó chịu và nhanh chóng khắc phục điều đó. Nhân viên được công nhận khi họ đưa ra giải pháp cụ thể cho các vấn đề của khách hàng đồng thời hiểu giới hạn họ được phép làm trong các tình huống. Những lời phàn nàn của khách hàng và cách giải quyết của họ sẽ được theo dõi.

Nhân viên không được tiếp xúc với khách hàng cho đến khi họ hoàn tất chương trình đào tạo và được huấn luyện viên chứng nhận.

Nguồn: Tài liệu nội bộ Trump Hotel Collection, 23/4/2007.

Môi trường dịch vụ và quy trình dịch vụ

Mặc dù nhân viên chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất quan trọng, nhưng thành công của các cuộc tiếp xúc dịch vụ và thương hiệu còn phụ thuộc vào môi trường dịch vụ và cái được gọi là các thiết bị ngoại vi – sản phẩm được sử dụng trong quá trình phục vụ. Benetton và Diesel, hai trong số các nhà bán lẻ, đã thiết kế nội thất cửa hàng rất cẩn thận để đem lại sự hài lòng cho khách hàng và nhấn mạnh vào thuộc tính thương hiệu phong cách.

Các hãng hàng không thường dành một khoản chi phí lớn cho việc xác định màu sắc của nội thất máy bay. Tương tự, các nha sỹ và bác sỹ cần nghĩ đến không khí của phòng đợi. Chắc hẳn các chuyên gia y tế đều xem xét đến phong cách trang trí văn phòng và phòng khám, nơi họ trưng bày các chứng chỉ hay phần thưởng của mình – một cách thức quan trọng để bệnh nhân biết trình độ chuyên môn của họ. Đối với các thiết bị bổ trợ, nhà hàng thường chọn các loại đồ dùng bát đĩa nhất quán với cách định vị thương hiệu của họ.

Quy trình phục vụ cần được tổ chức với lợi ích hướng đến khách hàng. Nhiều công ty sử dụng hệ thống phản hồi khách hàng tự động (ACR) để trả lời các cuộc gọi dường như không hiểu rằng quy trình này nên được thiết lập để tạo thuận tiện cho khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần chỉ nhằm tiết kiệm chi phí. Ví dụ, hệ thống ACR của một công ty bảo hiểm lớn yêu cầu trả lời rất nhiều câu hỏi khác nhau trước khi cho phép khách hàng nhập số xác nhận và sau đó cung cấp các danh sách chọn lựa quan tâm đối với một vài khách hàng – một quy trình hoàn toàn lạc lõng với sự định vị thương hiệu là “chăm sóc” người tham gia bảo hiểm. Trái lại, một số tổ chức, như Citibank, cho phép bạn liên hệ với đại diện khách hàng ngay từ đầu trong quy trình ACR, thay vì bắt bạn trải qua một loạt các tùy chọn rắc rối.

Tính vô hình của lợi ích

Các dịch vụ cần được trải nghiệm thì mới có thể đánh giá. Điều đó có nghĩa rằng dịch vụ là vô hình khi so sánh với sản phẩm. Tính vô hình của dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến cách bạn giới thiệu và quảng bá thương hiệu.

Bởi dịch vụ là vô hình, nên quy trình tìm kiếm sẽ khó khăn hơn đối với khách hàng tiềm năng. Ví dụ, bạn sẽ bắt đầu tìm kiếm một nha sỹ ở một thành phố lạ như thế nào?

Nếu bạn đang tiếp thị dịch vụ, nhiều khách hàng của bạn có thể đánh giá cao khi biết các tiêu chuẩn họ nên sử dụng để đánh giá dịch vụ – như các trường đại học, bệnh viện hoặc tòa án. Điều này giúp họ quyết định và có được sự tin tưởng để đưa ra lựa chọn. Đó cũng là một cơ hội cho bạn để quản lý thương hiệu bằng cách nhấn mạnh những thuộc tính thương hiệu thành công của bạn. Ví dụ, nếu bạn là người chịu trách nhiệm quản lý bệnh viện, bạn có thể khuyên các bà mẹ sắp sinh lựa chọn một bệnh viện dựa trên kinh nghiệm của các bác sỹ và sau đó đề cập đến kinh nghiệm của các bác sỹ gắn với bệnh viện của bạn – có thể là thuộc tính thương hiệu quan trọng.

Các công ty dịch vụ cần nghĩ đến các cách thức họ có thể đem lại trải nghiệm dùng thử cho khách hàng tiềm năng. Điều đó có thể khó khăn đối với một bác sỹ phẫu thuật nhưng một câu lạc bộ sức khỏe thì có thể cung cấp cho những khách hàng tiềm năng các buổi tập miễn phí hoặc một khách sạn có thể cung cấp một hoặc hai đêm miễn phí. Điều này cho phép các khách hàng tiềm năng được tự mình trải nghiệm thương hiệu.

Khách hàng tìm kiếm các dịch vụ thường dựa vào trải nghiệm của người khác về dịch vụ nhiều hơn bởi họ không có điều kiện xem xét nó trước khi sử dụng. Do đó, các thông điệp thương hiệu cần phải quảng bá các lợi ích của dịch vụ một cách rõ ràng tới khách hàng. Điều này chỉ có thể có được với sự chứng thực, biểu hiện hoặc các thông điệp khác cho thấy trải nghiệm dịch vụ, như các quảng cáo của Metlife. Đối với một số dịch vụ, Internet có thể được sử dụng để đem lại các trải nghiệm ảo. Ví dụ, Khu nghỉ dưỡng Hilton Worldwide Resort – một chuỗi khách sạn hạng sang, cung cấp trải nghiệm ảo 3600 về phòng nghỉ và trang thiết bị, cũng như sách điện tử giới thiệu về khách sạn có thể tải xuống (“Hilton sử dụng các chuyến tham quan ảo để thúc đẩy doanh thu”, tạp chí Presision Marketing, 30/4/2004, trang 5).

Trước khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ nên quản lý sự kỳ vọng của khách hàng để quản lý nhận thức của họ về dịch vụ. Buổi đầu của bất cứ khóa học nào, một giáo sư có phương pháp dạy hiệu quả sẽ trao đổi rõ ràng với sinh viên rằng khóa học bao gồm những vấn đề gì và cách nắm bắt những nội dung đó. Tương tự, khi soạn thảo hợp đồng, một luật sư giỏi sẽ đề cập đến quy trình và kết quả có thể có như thế nào.

Quảng cáo dịch vụ tài chính Metlife

Tính dễ bị phá vỡ của lợi ích

Dịch vụ được tiêu dùng một cách đặc trưng mỗi khi được bán, do đó thông thường sẽ không có danh mục liệt kê các dịch vụ trong các công ty dịch vụ. Không có danh mục có nghĩa là việc lập kế hoạch khả thi và quản lý nhu cầu trở nên đặc biệt quan trọng đối với các công ty dịch vụ và có thể ảnh hưởng tới cách khách hàng nhận thức vị thế thương hiệu.

Việc lập kế hoạch khả thi liên quan đến số lượng nhân viên dịch vụ và thiết bị bạn cần sử dụng trong một ngày hoặc một tuần. Việc này cần tới khả năng dự báo nhu cầu. Ví dụ, việc lập kế hoạch khả thi đối với các hãng hàng không rất phức tạp. Các trường đại học cũng thường đối mặt với các vấn đề tương tự trong việc lên chương trình cho các khóa học.

Nhu cầu có thể được quản lý thông qua cách quảng bá thông điệp và định giá. Các khách sạn cung cấp phòng nghỉ cho khách du lịch doanh nhân thường đưa ra ưu đãi với chiết khấu đặc biệt cho các cặp vợ chồng và gia đình vào cuối tuần; và như thế, họ có thể tận dụng phòng nghỉ của khách sạn. Các công ty dịch vụ công cộng áp dụng mức phí ưu đãi đặc biệt khi sử dụng điện vào giờ thấp điểm và như thế họ có thể dàn trải nhu cầu đều hơn.

Tính dễ bị phá vỡ của dịch vụ đồng nghĩa với việc đúng giờ thường là một lợi ích thương hiệu quan trọng đối với khách hàng hay người tiêu dùng. Hãng hàng không Continental Airlines và Southwest Airlines luôn coi sự đúng hẹn là một phần quan trọng trong quá trình định vị thương hiệu của họ.

Sự liên quan của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh

Khách quen của một cửa hàng, sinh viên ở trường đại học, hành khách của một hãng hàng không và khách trọ ở một khu nghỉ dưỡng, tất cả đều liên quan đến việc cung cấp dịch vụ. Nếu họ không được biết cách ứng xử, có thể họ sẽ có tác động tiêu cực đến trải nghiệm dịch vụ đối với mọi người xung quanh và điều này sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của bạn.

Hỗ trợ thương hiệu đồng nghĩa với việc nhân viên chăm sóc khách hàng của bạn cần phải là những nhà sư phạm – giới thiệu và giải thích cho khách hàng về cách ứng xử. Các hãng hàng không thường tiến hành đào tạo khách hàng một cách chính thức, vào thời điểm bắt đầu mỗi chuyến bay, khi đội ngũ nữ tiếp viên giải thích các thủ tục đảm bảo an toàn cũng như khi họ mô tả các loại dịch vụ trên chuyến bay. Các rạp chiếu phim thường nhắc nhở khán giả tắt điện thoại cá nhân để không làm phiền người khác. Các giáo sư và diễn giả cũng thường nhắc nhở điều tương tự với sinh viên và khán giả.

Việc đào tạo khách hàng đặt ra yêu cầu là các nhân viên chăm sóc khách hàng – những người sẵn sàng lắng nghe khách hàng, kiên nhẫn và lịch sự – phải là một phần của quá trình huấn luyện hay đưa ra lời khuyên mà khách hàng cần nhận.

Việc đào tạo khách hàng càng dễ dàng, thì quy trình dịch vụ càng đơn giản. Đó là lý do tại sao các bệnh viện luôn cố gắng hợp lý hóa thủ tục nhập viện để thuận tiện cho cả bệnh nhân và nhân viên y tế. Dịch vụ du lịch đặt vé qua Internet như Expedia và Travelocity liên tục nỗ lực đơn giản hóa quy trình đặt vé trực tuyến, như vậy khách hàng sẽ dễ hiểu, dễ sử dụng hơn.

Khách hàng dịch vụ cũng là một phần của quy trình dịch vụ, do đó họ có thể sẽ gắn bó cùng công ty dịch vụ. Đây là điều tốt đẹp khi xét đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, điều này cũng có thể sẽ tạo ra sự trì trệ gây khó khăn cho công ty khi định vị lại thương hiệu bằng cách thay đổi các quy trình hay dịch vụ. Ví dụ, nếu một cơ quan chính phủ như bưu điện hay cục quản lý xe mô tô thực hiện điều gì đó theo một cách thức nhất định trong một khoảng thời gian dài, sự thay đổi có thể bị khách hàng phản đối, bởi họ quen thuộc với cách thức cũ và không có lý do gì để tìm kiếm một cách thức mới. Khi làm việc với nhà hát Metropolitan Opera ở New York về vấn đề marketing, tôi phát hiện ra rằng một số người ủng hộ trung thành nhất của họ đôi khi là những người khó thuyết phục nhất khi có đề xuất thay đổi.

Tất nhiên, trong những trường hợp như thế, bạn cần phải giải thích cặn kẽ và chỉ ra tại sao thay đổi là cần thiết – liên quan đến việc hệ thống mới sẽ đem lại lợi ích cho khách hàng như thế nào. Nếu bạn không thể thuyết phục những khách hàng đó lý do tại sao hệ thống mới ưu việt hơn, bạn sẽ gặp khó khăn trong việc thay đổi vị thế thương hiệu.

KẾT LUẬN

Dịch vụ đặt ra những thách thức xây dựng thương hiệu đặc biệt do các đặc trưng của chúng. Đối với các công ty dịch vụ, nhận thức về thương hiệu thường phụ thuộc vào các cuộc gặp gỡ, và các cuộc gặp này lại phụ thuộc vào kỹ năng và cá tính của những người liên quan. Ngoài ra, do một số vấn đề như tính vô hình, các thông điệp thương hiệu đối với dịch vụ, bao gồm việc giáo dục khách hàng và quản lý nhu cầu, cần được chú trọng.

PHẦN II. QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU

6. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÌ BẤT CỨ ĐIỀU GÌ

Chiến lược thương hiệu là nền tảng cho các hoạt động thương hiệu của bạn. Không có chiến lược thương hiệu thì sẽ không có đường hướng cho những việc bạn hay những việc liên quan đến thương hiệu mà đồng nghiệp và nhân viên của bạn làm. Không có chiến lược thương hiệu thì các hành động thương hiệu sẽ không có mục tiêu.

Chiến lược thương hiệu mô tả vị thế thương hiệu

mà khi có sự hỗ trợ của các chương trình marketing, sẽ giúp đạt được các mục tiêu kinh doanh.

Trong chương này, bạn sẽ tìm hiểu những mục tiêu chính của một chiến lược và cách phát triển một chiến lược thương hiệu hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu đề ra.

Chiến lược cho đồ dùng gia đình Trump Home® là một chiến lược thương hiệu hàng đầu dựa trên thương hiệu hiện có.

Thương hiệu Trump Home® bao gồm hai bộ sưu tập đồ dùng gia đình – WestchesterTM với phong cách truyền thống và Central ParkTM với phong cách đương đại. Cả hai bộ sưu tập được truyền cảm hứng từ những tòa nhà khác nhau của Donald Trump, trong đó có Mar-a-Lago và Trump Towers. Mỗi bộ sưu tập được thiết kế nhằm đem đến cho khách hàng một loại trải nghiệm cụ thể – một biệt thự hay căn hộ sang trọng. Đối tác là Lexington Home Brands.

ĐỒ DÙNG GIA ĐÌNH TRUMP HOME®

Khách hàng mục tiêu bao gồm cả nam giới và nữ giới với độ tuổi từ 25 đến 50, những người muốn có “phong cách sống sang trọng với cảm nhận tinh tế ở mức giá chấp nhận được”. Các dòng sản phẩm không được thiết kế đặc biệt theo thị hiếu của nam giới và nữ giới. Những khách hàng đưa ra quyết định mục tiêu bao gồm cả đàn ông và phụ nữ mặc dù thông thường, các bà vợ dường như đóng vai trò quan trọng trong các quyết định mua đồ dùng gia đình. Các bộ sưu tập được thiết kế để tạo ra một gia đình “đại diện cho phong cách sống được ưa thích của họ đối với gia đình”, là giấc mơ (của các bà vợ) đối với gia đình.

Donald Trump mô tả việc định vị phong cách sống “Trump Home®” là sự sang trọng ở mức giá chấp nhận được với cái nhìn thành công và địa vị. Bộ sưu tập là một minh chứng cho việc bạn có thể sống một cách giàu sang mà không cần phải tiêu quá nhiều tiền.

Các chương trình truyền thông bao gồm quảng cáo với nhà phân phối, khuyến mãi cũng như quảng cáo trên các ấn phẩm của công ty.

Nguồn: Jo Fleischer, “Tên gọi nổi tiếng Donald Trump”, tạp chí Home Furnishings Business, ngày 26/3/2007; “Tập đoàn Donald đã sẵn sàng hợp tác với Lexington”, tạp chí Furniture Today, ngày 26/3/2007, trang 4, 182; và “Lexington’s Haney chia sẻ sự thấu hiểu về dòng sản phẩm Trump”, tạp chí Furniture Today, ngày 26/3/2007.

BA MỤC TIÊU CHÍNH CỦA MỘT CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Chiến lược thương hiệu của bạn nên bao gồm ba mục tiêu:

1. Phối hợp tất cả các chức năng của công ty để chúng hoạt động cùng nhau nhằm tạo ra và duy trì một thương hiệu mạnh.

2. Tập trung các nguồn lực của bạn sao cho chúng được sử dụng một cách hiệu quả nhất.

3. Quảng bá thông điệp tới những người liên quan với thương hiệu – thông thường là gần như tất cả mọi người trong công ty – những gì bạn phải tạo ra và duy trì một thương hiệu mạnh.

Phối hợp

Hãy xem xét một công ty với các lĩnh vực chức năng của nó như tài chính, bán hàng, điều hành kinh doanh, nhân lực, nghiên cứu và phát triển, luật pháp.

Chúng ta hãy tập trung vào ba chức năng chính: bán hàng, điều hành kinh doanh và tài chính (xem Hình 6.1).

Giả sử bạn là giám đốc bán hàng và vị CEO của công ty nói với bạn: “Anh có thể có những gì anh cần để giúp tăng doanh số bán hàng. Không cần lo lắng về ngân sách. Chỉ cần cho tôi biết những gì anh cần.” Sau một hồi ngạc nhiên, bạn có thể trả lời: “Tuyển thật nhiều nhân viên bán hàng. Mức lương cao nhất. Hoa hồng và tiền thưởng thật nhiều. Đào tạo nhiều. Đa dạng sản phẩm và dịch vụ. Tín dụng dễ dàng. Giá cả thấp. Quảng cáo nhiều. Ô tô đẹp cho nhân viên bán hàng. Ngân sách chi tiêu lớn. Thường xuyên tổ chức các cuộc thi bán hàng với các phần thưởng hấp dẫn.”

Giả sử bạn là giám đốc sản xuất và vị CEO của công ty nói với bạn: “Anh có thể có những gì anh cần để giúp anh sản xuất nhiều sản phẩm hơn.” Bạn có thể yêu cầu: “Nhiều nhân viên điều hành hơn. Mức lương cao nhất. Cơ sở vật chất khang trang, rộng rãi. Trữ lượng nguyên liệu thô lớn. Một loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Không quảng cáo. Kiểm soát chất lượng linh hoạt.”

Nếu bạn là giám đốc tài chính và vị CEO của công ty hỏi bạn về cách kiểm soát chi tiêu, bạn chỉ cần đơn giản trả lời “Không” với chi phí cho tất cả những sáng kiến bán hàng và điều hành này.

Ở nhiều công ty, có những lực ly tâm – thường gắn với các chức năng khác nhau của công ty – kéo công ty theo nhiều hướng khác nhau. Vì vậy, chiến lược rất cần thiết để phối hợp các chức năng đó. Có những thời điểm bạn muốn có nhiều loại sản phẩm. Có những thời điểm bạn chỉ muốn một loại sản phẩm. Và có những thời điểm bạn cần phải nói không. Nếu không có chiến lược thì những lực ly tâm này sẽ làm tê liệt hoạt động công ty. Chiến lược của bạn đưa ra một chủ đề, đảm bảo rằng các chức năng khác nhau đang đi cùng một hướng.

Lấy ví dụ một nhà hàng. Đầu bếp có thể muốn có những món ăn mới dành riêng cho một nhóm thực khách nào đó. Nhân viên phục vụ bàn có thể muốn mặc quần áo bình thường thay vì mặc đồng phục hay có thái độ phục vụ thân thiện với khách. Ông chủ có thể muốn mang lại trải nghiệm sang trọng cho khách hàng. Trừ khi ba người thống nhất về vị thế thương hiệu đối với nhà hàng, nếu không thì tình trạng rối loạn khi xây dựng thương hiệu sẽ xảy ra.

Tập trung

Có một câu châm ngôn nổi tiếng trong lĩnh vực quân sự là:

Tập trung hỏa lực.

Câu châm ngôn tương tự cũng đúng với xây dựng thương hiệu. Nếu có quá nhiều mục tiêu khách hàng đối với các nỗ lực xây dựng thương hiệu, sẽ có hai vấn đề phải đối mặt. Thứ nhất là, những nguồn lực ít ỏi của bạn – nguồn lực của mỗi người là hiếm hoi – bị dàn trải quá mỏng để có thể đem lại bất cứ tác động nào tới khách hàng. Thứ hai là, hình ảnh thương hiệu của bạn có thể bị loãng nếu thương hiệu, tới mức độ nào đó, được định vị khác nhau với từng khách hàng mục tiêu. Các thương hiệu mạnh được xây dựng với sự nhất quán. Quá nhiều mục tiêu khiến cho bạn khó có thể đạt được sự nhất quán.

Để tập trung, các nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn cần dựa trên sự hiểu biết khách hàng hay người tiêu dùng trên thị trường. Ví dụ, nếu bạn quản lý một doanh nghiệp tư vấn ký kết hợp đồng, bạn cần biết những khách hàng nào yêu cầu toàn bộ dịch vụ và khách hàng nào chỉ yêu cầu một vài dịch vụ bởi họ có thể tự mình làm một số phần công việc. Cách bạn phát triển thương hiệu có thể khác nhau, tùy vào nhóm khách hàng bạn hướng tới. Đối với những khách hàng không có chuyên môn, bạn có thể thuyết phục khách hàng để bạn thực hiện mọi thứ mà không cần có sự giám sát của họ. Đối với những khách hàng có chuyên môn, bạn có thể khai thác kinh nghiệm của mình, bổ sung và hỗ trợ cho khả năng của họ.

Việc tập trung các nỗ lực xây dựng thương hiệu cũng cần tới khả năng nói “Không”. Nếu bạn chưa bao giờ nói “Không” với một khách hàng, có lẽ bạn vẫn chưa có một chiến lược thương hiệu. Có nhiều khách hàng bạn muốn nhưng cũng có những khách hàng bạn không muốn bởi họ sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận và việc cung cấp sản phẩm/ dịch vụ cho họ sẽ chiếm dụng những tài nguyên mà bạn có thể sử dụng để phục vụ những khách hàng đem lại lợi nhuận lớn hơn.

Nếu bạn cho rằng tất cả mọi người đều là khách hàng

thì sẽ không có ai là khách hàng cả.

Quảng bá thông điệp

Các nghiên cứu của tổ chức Conference Board (“Quản lý thương hiệu công ty”, New York, 1998) và Trung tâm Năng suất và Chất lượng Hoa Kỳ (“Xây dựng và quảng bá thông điệp thương hiệu”, Houston, 1999) phát hiện ra rằng sự hiểu biết của nhân viên về sản phẩm và số nhân viên liên quan đến thương hiệu là những nhân tố chính trong việc xây dựng và quản lý một thương hiệu thành công. Nếu nhân viên không biết vị thế thương hiệu mong muốn của công ty là gì, thì sẽ rất khó để họ có thể có những hoạt động theo hướng ủng hộ thương hiệu.

Bạn từng gặp một vị giám đốc ngoại cảm nào chưa? Một vị giám đốc có suy nghĩ rằng ông ta là người có khả năng ngoại cảm, không bao giờ nói ra những điều ông ta mong đợi nhưng lại mong đợi rằng bằng cách nào đó bạn có thể đọc được ý muốn của ông ta; và như thế, bạn có thể làm những gì ông ta muốn. Nghiên cứu cũng như sự tri giác thông thường đều cho thấy rằng nếu bạn muốn ai đó làm điều gì, bạn cần nói cho họ biết điều đó.

Chiến lược thương hiệu – đặc biệt là vị thế thương hiệu – phải được thông suốt trong công ty. Những cách thức để làm rõ chiến lược thương hiệu với nhân viên sẽ được thảo luận trong chương cuối, Chương 23, “Nhân viên và thương hiệu”.

CÁC THÀNH TỐ CỦA MỘT CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Một chiến lược thương hiệu bao gồm bốn thành tố chính (xem Bảng 6.2):

1. Thị trường mục tiêu: Khách hàng hoặc người tiêu dùng sẽ được tập trung các nỗ lực.

2. Mục tiêu kinh doanh: Các mục tiêu tài chính như doanh thu hoặc lợi nhuận qua từng giai đoạn.

3. Định vị thương hiệu: Những lợi ích chính – lý do để khách hàng hoặc người tiêu dùng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ.

4. Chương trình: Các hoạt động bạn tiến hành bao gồm các chiến thuật như quảng cáo, khuyến mãi và định giá được sử dụng để thực hiện chiến lược.

Trong số những thành tố này, việc chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu là các lựa chọn chiến lược. Chúng có ảnh hưởng lớn tới thành công của công ty. Các chương trình xây dựng thương hiệu giúp đưa ra các lựa chọn chiến thuật. Các chiến thuật cũng rất quan trọng, nhưng nếu thị trường mục tiêu và việc định vị thương hiệu không chính xác, thì thông thường, chỉ riêng các chiến thuật không thể đem lại thành công cho hoạt động kinh doanh. (Các chương trình hoặc chiến thuật xây dựng thương hiệu chính được thảo luận trong Chương 7 và 8).

Giả sử bạn sắp lên ngồi trên một chuyến bay. Các chọn lựa chiến lược của chiến lược xây dựng thương hiệu cũng tương tự như vị trí bạn ngồi trên máy bay. Chẳng hạn, vì một lý do nào đó bạn có công việc phải đi lại bằng máy bay. Ở bên trong máy bay, bạn tìm được một chỗ ngồi lý tưởng – một lối đi với chỗ để chân thoải mái. Chiến thuật của bạn có thể là tối ưu, nhưng nếu bạn muốn đi Detroit trong khi chuyến bay đó lại bay tới Seatle, thì chiến lược của bạn sẽ không thành công bất kể bạn có chiến thuật tối ưu. Trước khi bước lên máy bay và chọn chỗ ngồi, bạn cần chắc chắn rằng chuyến bay sẽ đi tới nơi bạn muốn. Trước khi phát triển các chương trình xây dựng thương hiệu, bạn cần làm rõ việc định vị và thị trường mục tiêu.

CÁC CẤP ĐỘ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Chiến lược thương hiệu có thể được xây dựng ở nhiều cấp độ khác nhau (xem Hình 6.3.) Cấu trúc thương hiệu tổng thể trong một công ty được biết đến là kiến trúc thương hiệu (xem Chương 9).

Việc liên kết các thương hiệu công ty nên tóm lược vị thế thương hiệu của toàn bộ tổ chức. Ví dụ, độ tin cậy đối với FedEx hay sự đổi mới của 3M. Khi bạn giảm cấp độ, vị thế thương hiệu nên cụ thể hơn – đối với một đơn vị kinh doanh chiến lược hoặc một nhóm sản phẩm/ dịch vụ. Các thương hiệu đối với sản phẩm/ dịch vụ cụ thể thường được biết đến như các thương hiệu phụ và quảng bá thông điệp về lợi ích chính của những sản phẩm/ dịch vụ đó. Nếu có nhiều phiên bản sản phẩm/ dịch vụ đó, như những hương vị khác nhau của bột ngũ cốc dùng cho bữa sáng, thì nên có sự giải thích cho thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ đó.

Các công ty có thể xây dựng thương hiệu ở bất cứ cấp độ nào. Các thương hiệu công ty đưa ra tính hiệu quả – một thương hiệu bao gồm nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, các thương hiệu công ty cần có những vị thế đủ rộng để bao hàm tất cả các sản phẩm và dịch vụ trong danh mục sản phẩm/ dịch vụ của công ty đó. Đối với một công ty như GE, có nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau như động cơ máy bay, chất dẻo, thiết bị y tế và dịch vụ tài chính, thì việc tìm ra vị thế thương hiệu công ty phù hợp với tất cả các sản phẩm/ dịch vụ này có thể là một nhiệm vụ khó khăn.

Xây dựng thương hiệu ở cấp độ sản phẩm/ dịch vụ đem lại cơ hội quảng bá một vị thế thương hiệu rất cụ thể. Bất lợi nằm ở chỗ mỗi sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu phải có doanh số đủ để chỉ ra một thương hiệu riêng biệt.

Không có một cấp độ “đúng đắn” nào cho phát triển chiến lược thương hiệu. Đối với các công ty như GE và IBM, hầu hết giá trị thương hiệu là ở cấp độ thương hiệu công ty. Đối với các công ty khác như Procter & Gamble và Unilever, phần lớn giá trị thương hiệu lại nằm ở cấp độ sản phẩm/ dịch vụ.

Thông thường, các cấp độ chiến lược thương hiệu phụ thuộc nhiều vào cơ hội lịch sử hơn là tư duy chiến lược. Nếu bạn đang bắt đầu xây dựng một cấu trúc chiến lược, bạn có thể muốn xem xét một cấu trúc xây dựng thương hiệu hai cấp độ. Thương hiệu công ty có thể được kết nối với vòng đời thị trường hoặc nhu cầu thị trường. Các thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ sẽ được kết nối với các lợi ích cụ thể của sản phẩm/ dịch vụ. Ví dụ, trong các sản phẩm dao cạo râu dành cho nam, Gillette (giờ đây là một phần của Procter & Gamble) đã phát triển thương hiệu công ty tượng trưng cho “loại dao cạo tốt nhất mà một quý ông có thể có” trong khi các thương hiệu phụ của họ (như Sensor và Mach-3) đại diện cho lợi ích gắn với các công nghệ cụ thể.

Marriott đã được tổ chức theo thị trường và loại khách sạn. Nhóm dịch vụ khách sạn trọn gói bao gồm các thương hiệu Marriott, Renaissance Hotels & Resorts và Marriott Conference Center. Các thương hiệu dịch vụ chọn lựa bao gồm Courtyard, Spring Hill Suites và Fairfield Inn. Các thương hiệu nhà nghỉ mở rộng bao gồm Residence Inn và ExecuStay. Các hoạt động kinh doanh của Ritz-Carlton được quản lý một cách riêng rẽ (Mike Beirne, “Marriott phân loại các thương hiệu để thúc đẩy tăng trưởng hệ thống khách sạn của mình”, tạp chí Adweek, ngày 22/11/1999 và Edwin McDowell, “Hiệu quả hơn khi phân loại”, tạp chí New York Times, ngày 29/11/1996, trang D-9). Một cấu trúc công ty như thế mang đến cho các giám đốc khoảng không tự do để tập trung vào các chiến lược thương hiệu.

CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Có bốn bước chính trong quá trình xây dựng một chiến lược thương hiệu. Bạn có thể xem bản mô tả chi tiết từng bước này trong cuốn sách cùng bộ, Marketing 101  (Hoboken, NJ: Wiley, 2006):

1. Phân tích tình hình

2. Phân khúc thị trường

3. Tập hợp chiến lược

4. Dự đoán kết quả

Phân tích tình hình

Trong quá trình phân tích tình hình, bạn cần chú tâm đến tất cả các thông tin có thể có về tình hình cạnh tranh của mình. Bạn cần xem xét các khách hàng tiềm năng và tất cả những nhu cầu của họ. Bạn cần nhận biết các đối thủ cạnh tranh có thể có và dự đoán các hành động của họ. Bạn cần đánh giá công ty mình dựa trên năng lực. Bạn cần phân tích những thay đổi vĩ mô như dân số, công nghệ, kinh tế, xã hội hay xu hướng chính trị có thể ảnh hưởng đến bạn và việc thực hiện chiến lược thương hiệu của bạn như thế nào.

Phân tích tình hình đòi hỏi nhiều thời gian dành cho việc xem xét thông tin – nghiên cứu, kế hoạch, phân tích – và trao đổi với những người có kinh nghiệm với thị trường bạn tham gia. Những hoạt động này có thể chiếm đến hơn một nửa khoảng thời gian dành cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu, tuy nhiên, các kết luận sẽ trở thành nền tảng cho chiến lược thương hiệu.

Phân khúc thị trường

Phần đầu tiên của phân khúc thị trường bao gồm việc nhận dạng các phân khúc thị trường tiềm năng. Phần thứ hai là chọn lựa những phân khúc mà bạn muốn tập trung nỗ lực để xây dựng thương hiệu.

Bạn hướng mục tiêu vào các phân khúc thị trường, và như thế, bạn có thể tập trung nỗ lực của mình vào các nhóm khách hàng có sự tương đồng trong những gì họ muốn từ sản phẩm/ dịch vụ của bạn. David Sibley, CEO của MTV Europe kiêm Phó Chủ tịch cấp cao Hiệp hội Marketing Quốc tế, mô tả vai trò trung tâm của thị trường mục tiêu mà họ tham gia trong các hoạt động xây dựng thương hiệu như sau: “Chúng tôi hướng tới nhóm khách hàng ở độ tuổi từ 16 đến 35, theo đó, chúng tôi mở rộng thương hiệu nơi chúng tôi cảm thấy phù hợp và làm hài lòng (khách hàng)” (“Dàn trải thương hiệu”, tạp chí Campaign, ngày 24/9/2004, trang 29).

Một phân khúc thị trường là một nhóm khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng có cùng vấn đề

hoặc tìm kiếm những lợi ích gần như tương tự nhau.

Từ vấn đề ở đây là chỉ những nhu cầu của khách hàng. Điển hình là, vấn đề đó có thể có đặc điểm liên quan đến việc tìm kiếm lợi ích – mức độ vấn đề của khách hàng. Ví dụ, một hành khách hãng hàng không có thể quan tâm tới việc đến nơi đúng giờ hoặc khách hàng của một dịch vụ kế toán có thể muốn đảm bảo rằng các khoản thuế được đóng chính xác với khoản tiền tiết kiệm lớn nhất có thể. Nói chung, bạn sẽ định vị sản phẩm/ dịch vụ khác nhau tùy theo các phân khúc khác nhau – nếu các vị trí này giống nhau, các phân khúc giống nhau. Ví dụ, thương hiệu Bahamas được định vị khác so với các dòng sản phẩm dành cho các cặp vợ chồng trẻ.

Khi bạn đang xác định và chọn lựa các phân khúc thị trường, hãy luôn nhớ rằng thông tin phải đến từ khách hàng hoặc người tiêu dùng. Mặc dù bạn có thể có nhiều kinh nghiệm về khách hàng, nhưng điều quan trọng là phải sử dụng thông tin từ họ bất cứ khi nào có thể.

Phân khúc thị trường ¬– ví dụ về bất động sản. Giả sử bạn có một đại lý bất động sản nhỏ. Các phân khúc tiềm năng có thể bao gồm những người độc thân, các cặp vợ chồng trẻ, các gia đình trưởng thành, những cặp vợ chồng có con cái trưởng thành và đã ra ở riêng.

Để xác định liệu những phân khúc này có thực sự là phân khúc thị trường tự nhiên hay không, bạn cần xem xét các lợi ích mà khách hàng mua bất động sản thường tìm kiếm như chuyên môn về lĩnh vực tài chính, sự hiểu biết về các trường học trong khu vực, lối vào… để giới thiệu những ngôi nhà phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Bạn cũng có thể muốn đánh giá mức độ quan trọng của những lợi ích này đối với các thành viên của mỗi nhóm, có thể theo thang điểm từ 1 đến 10, trong đó 10 có nghĩa là “rất quan trọng”.

Bạn có thể sắp xếp tất cả những thông tin này trong một Biểu đồ nhận dạng phân khúc (xem Bảng 6.4).

Bảng 6.4 cho thấy những người độc thân đặc biệt quan tâm đến việc nhân viên bất động sản hiểu biết về thị trường cho thuê nhà ở đến mức nào trong khi các gia đình trẻ quan tâm đặc biệt đến chuyên môn về tài chính và sự hiểu biết về hệ thống trường học. Liên quan đến lợi ích và ưu tiên, một số phân khúc có thể có sự tương đồng với các phân khúc khác. Ví dụ, trong Bảng 6.4, những người độc thân và cặp vợ chồng già coi trọng những lợi ích tương tự nhau.

Nếu các thành viên ở những phân khúc tương tự nhau, bạn có thể kết hợp họ vào một phân khúc khi xét đến việc xác định vị thế thương hiệu, mặc dù bạn vẫn có thể cần phải quảng bá thông điệp tới họ theo những cách thức khác nhau – những người độc thân có thể sẽ lắng nghe từ nhiều luồng thông tin khác nhau hơn là những người lớn tuổi.

Sau khi đã xác định các phân khúc tiềm năng, bạn có thể đánh giá chúng một cách có hệ thống để xác định những phân khúc bạn sẽ tập trung nỗ lực xây dựng thương hiệu. Hãy liệt kê các phân khúc thị trường bạn đang xem xét, sau đó đánh giá mỗi phân khúc theo hai tiêu chí: mức độ hấp dẫn của phân khúc này đối với bạn và khả năng liên quan của bạn để có thể thuyết phục khách hàng trong phân khúc đó.

Lấy ví dụ về ngành bất động sản, giả sử các cặp vợ chồng trẻ, những gia đình có con nhỏ và có thể là cả những cặp vợ chồng già sẽ trở thành những phân khúc thị trường hấp dẫn đối với bạn bởi mức độ nhu cầu của họ. Các gia đình với thành viên trưởng thành – các gia đình có con ở độ tuổi chuẩn bị thi đại học – có thể cũng hấp dẫn bởi họ sẽ mua những căn nhà có diện tích lớn hơn. Những người độc thân có thể là phân khúc ít hấp dẫn nhất bởi họ thường thích nhà thuê hoặc nhà có diện tích nhỏ hơn. Hãy sử dụng thang đo 5 điểm để đánh giá mức độ hấp dẫn của mỗi phân khúc, trong đó 5 nghĩa là “rất hấp dẫn” và 1 là “không hấp dẫn”.

Chẳng hạn văn phòng bất động sản của bạn có chuyên môn cao trong lĩnh vực nhà diện tích nhỏ. Lợi thế này sẽ đem lại cho bạn khá nhiều cơ hội bán nhà cho các cặp vợ chồng trẻ, gia đình có con nhỏ và những cặp vợ chồng già. Việc hiểu biết ít hơn về nhà có diện tích lớn hơn có thể là bất lợi của bạn đối với những khách hàng trong phân khúc gia đình trưởng thành và vì thế, khả năng liên quan của bạn sẽ được xếp thấp hơn đối với phân khúc đó.

Hãy sử dụng thang đo 5 điểm để đánh giá khả năng liên quan trong đó 5 là “khả năng liên quan cao” và 1 là “khả năng liên quan thấp”.

Việc đánh giá mức độ hấp dẫn và khả năng liên quan cho phép bạn lập biểu đồ những phân khúc khác nhau trong Biểu đồ chọn lựa phân khúc (Bảng 6.5). Những phân khúc thị trường hứa hẹn thành công nhất với bạn nằm ở góc phần tư phía trên bên trái – độ hấp dẫn cao và khả năng liên quan cao. Bạn có thể muốn tập trung nỗ lực xây dựng thương hiệu vào các phân khúc thị trường từ góc phần tư này. Tuy nhiên, đừng bỏ qua những phân khúc trong góc phần tư phía trên bên phải – một số trong đó có thể có tiềm năng lâu dài và đáng để suy xét. Cũng đừng bỏ qua bất cứ phân khúc nào ở góc phần tư phía dưới bên trái – chúng thường có thể đại diện cho cơ sở khách hàng hiện tại và bạn không muốn bỏ quên chúng. Các phân khúc thị trường ở góc phần tư phía dưới bên phải – độ hấp dẫn thấp và khả năng liên quan thấp – thường không phải là những phân khúc bạn muốn tăng cường nỗ lực (mặc dù đôi khi cũng có thể có ngoại lệ).

Nói chung, hãy lưu ý rằng đừng cố gắng bằng cách theo đuổi tất cả các phân khúc. Nếu bạn tập trung vào tất cả các khách hàng, thì thực ra là bạn chẳng tập trung vào khách hàng nào cả. Tập trung quá nhiều vào các phân khúc khác nhau có thể làm suy yếu tài nguyên và làm loãng thương hiệu của bạn.

Định vị

Định vị là tâm điểm của chiến lược thương hiệu. Định vị là khía cạnh quan trọng trong tất cả các chương trình xây dựng thương hiệu của bạn.

Việc định vị bao gồm một, hai và có thể ba lợi ích mà khách hàng mong muốn và bạn có thể cung cấp

ở cấp độ ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Việc định vị thương hiệu liên quan đến bốn câu hỏi:

1. Bạn cần phải quảng bá thông điệp tới nhóm người cụ thể nào? Đây là thành viên mục tiêu của nhóm đưa ra quyết định (decision-making unut – DMU; tất cả những người liên quan đến việc đưa ra quyết định mua hàng). Ví dụ, một nhà thầu xây dựng có thể nhấn mạnh tính lâu bền với người chồng và thẩm mỹ với người còn lại. Việc định vị của nhà thầu phụ thuộc vào đối tượng nào họ muốn tập trung nỗ lực.

Nhiều cuốn sách xây dựng thương hiệu và tiếp thị không đưa thành viên DMU mục tiêu vào định nghĩa định vị thương hiệu. Thay vào đó, họ định nghĩa định vị thương hiệu trong mối quan hệ với toàn bộ phân khúc thị trường. Như bất cứ nhân viên bán hàng nào đều biết, điều này là sai lầm. Bán hàng được thực hiện từ người đến người, chứ không phải từ người đến phân khúc. Bạn cần nghĩ đến việc cá nhân bạn muốn hướng mục tiêu vào đó bất cứ khi nào bạn phát triển vị thế thương hiệu của bạn.

2. Đối thủ cạnh tranh nào bạn cần phải đánh bại? Luôn luôn có các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên, đôi khi, bạn cần chọn lựa đối thủ bạn sẽ cạnh tranh. Họ là những đối thủ mục tiêu của bạn. Bạn có thể muốn tranh đấu với những đối thủ cạnh tranh lớn mà bạn có thể đánh bại. Bạn biết bạn có thể mở cửa cửa hàng thực phẩm của bạn lâu hơn siêu thị địa phương và khi đó, thuyết phục những khách hàng xem sự thuận tiện về mặt thời gian là một lợi ích quan trọng.

3. Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm của bạn? Trong marketing, ý tưởng này quan trọng đến nỗi nó được gọi bằng nhiều tên gọi khác nhau như điểm khác biệt, kế hoạch bán hàng độc đáo và lợi thế khác biệt. Tôi gọi nó là lợi thế lợi ích.

Lợi thế lợi ích của bạn nên là một hoặc hai – nhiều nhất là ba – lợi ích bạn sẽ tập trung và quảng bá đến khách hàng mục tiêu của bạn. Những lợi ích này phải là những lợi ích mà khách hàng mục tiêu của bạn quan tâm và chúng phải là những lợi ích mà bạn đem lại cho khách hàng một cách thành công hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, cửa hàng bán phần cứng cung cấp hướng dẫn tự lắp đặt. Thẩm mỹ viện với dịch vụ chăm sóc da. Xà phòng có hương thơm dễ chịu.

Ví dụ, bạn mở một công ty quảng cáo dịch vụ liên quan đến việc sử dụng máy tính. Bạn có muốn được nổi tiếng với sự tinh thông về chuyên môn, với tốc độ phản ứng nhanh, với thái độ phục vụ lịch sự, hay với khả năng sẵn sàng đáp ứng mọi thời điểm? Thậm chí nếu bạn có thể thực hiện tất cả những việc này một cách tốt đẹp, bạn cũng chỉ nên tập trung quảng bá thông điệp chỉ vào một lợi ích; và như thế bạn sẽ chiếm lĩnh được một vị trí rõ ràng hơn trong tâm trí khách hàng.

4. Tại sao bạn sẽ chiến thắng? Để thành công về lâu dài, một doanh nghiệp cần phải có những khả năng mà các đối thủ cạnh tranh của nó không có. Điều này được biết đến như là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các lợi thế cạnh tranh có thể là con người – một nhà hàng có một đầu bếp thiên tài, hay tài nguyên – một cửa hàng bán lẻ với vị trí thuận lợi. Các doanh nghiệp thành công điển hình có một hoặc nhiều khả năng cho phép họ thỏa mãn khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Lợi thế cạnh tranh của bạn là khả năng – do ưu việt hơn của đối thủ cạnh tranh – cho phép bạn duy trì lợi thế lợi ích. Một lợi thế cạnh tranh có thể là một kỹ năng gắn với con người, một nguồn lực hoặc một thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ. Ví dụ, một cửa hàng phần cứng có thể có khả năng cung cấp hướng dẫn tự lắp đặt bởi nhân viên chăm sóc khách hàng của họ có kiến thức và thời gian để trao đổi với khách hàng. Thẩm mỹ viện có thể cung cấp dịch vụ hài lòng khách hàng bởi họ có những thiết bị cần thiết. Xà phòng có mùi hương dễ chịu bởi có các thành phần đặc biệt.

Xác định vị thế thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cần có nguyên tắc và bắt đầu với việc xác định vị thế thương hiệu. Bạn muốn có một vị thế rõ ràng dễ hiểu với khách hàng. Bạn muốn nhà cung cấp xe hơi có đội ngũ nhân viên lịch sự và hiểu biết nhất, nhân viên đại lý bất động sản với hiểu biết sâu về địa lý hoặc một câu lạc bộ sức khỏe với trang thiết bị đa dạng nhất.

XÂY DỰNG MỘT CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU MẠNH: MILLER LITE

Miller Lite có phải là loại bia ít calo đầu tiên ở Mỹ?

Năm 1966, sáu năm trước thời điểm giới thiệu bia Miller Lite vào năm 1972, loại bia ít calo đầu tiên ở Mỹ đã ra mắt – Gablinger’s Beer. Mẫu quảng cáo in đầu tiên quảng bá Gablinger’s là “loại bia hàng đầu có mùi vị tuyệt vời, hoàn toàn không có chất béo, ít calo hơn sữa không kem”.

Bia Gablinger’s nhắm vào khách hàng là người ăn kiêng, tuy nhiên, nếu bạn đang ăn kiêng, bạn sẽ không uống bất cứ loại bia nào bởi bia ít calo chỉ ít hơn 1/3 lượng calo so với các loại bia thường. Bạn nghĩ sao khi khách hàng nghe “Miller Lite?” Vị tuyệt vời? Ít đầy hơi? Hãy lưu ý rằng đây là hai lợi ích. Khi bạn đặt chúng cùng nhau, bạn có một kiểu lợi ích khác. “Vị tuyệt vời, ít gây đầy hơi” được hiểu là “Giờ đây, bạn có thể uống bao nhiêu tùy thích và bạn sẽ không cảm thấy đầy hơi”. Miller Lite không nhắm vào những người ăn kiêng mà ngược lại – vào những người thích uống bia.

Năm 1972, Miller Brewing xếp hạng thứ 7 trong số các nhà sản xuất bia rượu ở Mỹ. Năm 1979, họ xếp thứ hai. Họ đã vượt qua mọi đối thủ khác, trừ Anheuser Busch. Cuối cùng Anheuser Busch cũng bị đuổi kịp khi Miller Brewing giới thiệu Bud Light. Miller Brewing đã thành công như thế nào? Phân khúc bia ít calo của họ phát triển thành công nhanh chóng với tỷ lệ tăng trưởng 35% mỗi năm trong khi thị trường bia nói chung tăng trưởng ở mức khoảng 5% mỗi năm.

Thương hiệu giúp duy trì lợi thế lợi ích của bạn. Tuy nhiên, khi chọn lựa một lợi thế lợi ích, nếu có thể, hãy chọn một lợi thế có thể duy trì theo khả năng của bạn. Một lợi thế như vậy sẽ bổ sung sức mạnh cho thương hiệu. Ví dụ, nếu bạn cung cấp dịch vụ kế toán tập trung vào khách hàng là ông chủ của các tòa nhà căn hộ nhỏ, hãy chắc chắn rằng bạn nắm rõ luật và quy định về thuế để có thể kiểm soát việc điều hành những tòa nhà như thế.

Định vị – Ví dụ về bất động sản. Giả sử bạn sở hữu một công ty bất động sản nhỏ chuyên về thị trường nhà ở cho những cặp vợ chồng lớn tuổi. Bảng 6.6 cho thấy cách bạn có thể định vị công việc kinh doanh của mình. Khách hàng mục tiêu của bạn có thể là chồng hoặc vợ và đối thủ cạnh tranh của bạn là hệ thống bất động sản quốc gia. Có thể khách hàng mục tiêu của bạn là những cặp vợ chồng lớn tuổi có con cái trưởng thành đã ra ở riêng và giờ đây đang muốn chuyển từ một căn nhà lớn sang nhỏ hơn hay sang một căn hộ. Họ có thể đánh giá cao những nhân viên môi giới có kiến thức sâu về nhà diện tích nhỏ hay căn hộ cũng như những người thấu hiểu mối quan tâm và nhu cầu của họ. Giả sử bạn thuê những nhân viên có chuyên môn như thế, họ cũng cùng thế hệ với bạn và họ có thể hiểu quan điểm của những người lớn tuổi. Thì khi đó, những nhân viên có thể là lợi thế cạnh tranh của bạn, những người đem lại cho bạn lợi thế lợi ích về chuyên môn và hiểu biết. Những lợi thế lợi ích đó nên là những thuộc tính mà bạn kết nối với thương hiệu của doanh nghiệp bất động sản.

Trong ví dụ này, chuyên môn và sự hiểu biết liên quan đóng vai trò quan trọng và là lợi ích mà các nhân viên của bạn có thể đem lại.

KẾT LUẬN

Chiến lược thương hiệu phối hợp các hoạt động của bạn, tập trung các nỗ lực và quảng bá thông điệp tới nhân viên của bạn những gì họ phải làm để giúp định vị thương hiệu. Một chiến lược thương hiệu mô tả những gì cần phải làm để đạt được mục tiêu kinh doanh. Tâm điểm của một chiến lược thương hiệu hiệu quả là lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu. Các chương trình xây dựng thương hiệu hỗ trợ thương hiệu và triển khai chiến lược thương hiệu.

7. HÃY NÓI CHO MỌI NGƯỜI BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

Bạn cần một chiến lược tốt để xây dựng thương hiệu, nhưng để làm được điều này, bạn cũng cần triển khai mạnh các thông điệp xây dựng thương hiệu. Thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu vạch ra chiến lược nhưng chiến lược được thực hiện thông qua các thông điệp thương hiệu.

Mặc dù sản phẩm/ dịch vụ của bạn đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu tốt hơn bất cứ thương hiệu nào khác, nhưng việc bán hàng vẫn sẽ không xảy ra cho đến khi khách hàng của bạn đồng ý rằng sản phẩm/ dịch vụ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Các thông điệp thương hiệu của bạn phải truyền tải một cách thuyết phục vị thế thương hiệu của bạn.

Trong chương này, bạn sẽ tìm hiểu các nguyên tắc phát triển một chương trình quảng bá thương hiệu hiệu quả.

TRUYỀN TẢI NHỮNG THÔNG TIN GÌ?

Sau khi xác định vị thế thương hiệu, bạn cần xem xét liệu khách hàng mục tiêu có nhất trí với bạn hay không – dù nhận thức của họ về thương hiệu là những gì bạn muốn hay không.

Bạn đang tìm kiếm khoảng trống giữa vị thế thương hiệu bạn muốn và điều khách hàng nghĩ về nó. Nếu có những khoảng trống giữa nhận thức của họ và vị thế thương hiệu mong muốn của bạn đối với những thuộc tính chính nhất định, bạn cần tiếp cận những khoảng trống đó bằng các thông điệp thương hiệu.

Bạn cần tìm ra khoảng trống giữa vị thế thương hiệu và nhận thức của khách hàng.

Bạn cần tìm ra những khoảng trống này bằng cách trao đổi với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng. Trước hết, bạn cần biết những thuộc tính nào là quan trọng nhất đối với họ. Sau đó, bạn cần biết khách hàng nghĩ gì về những thuộc tính cụ thể đó.

Giả sử bạn điều hành một tiệm giặt là và bạn biết, thông qua các cuộc trao đổi với khách hàng, rằng các thuộc tính như không phải chờ đợi máy giặt, máy sấy và sự sạch sẽ của tiệm giặt là là những lợi ích quan trọng nhất đối với khách hàng mục tiêu. Bạn đã dành nhiều chi phí để mua máy móc tốt nhất và bạn sử dụng đều đặn, do đó máy móc chạy ổn định. Bạn cũng có thể thuê người cọ rửa sàn nhà, đổ rác, thay bóng đèn bị cháy và giữ cho không gian luôn sạch sẽ. Nói tóm lại, bạn tin rằng bạn sở hữu hai thuộc tính này tốt hơn so với bất cứ đối thủ cạnh tranh nào gần cửa hàng của bạn.

Tuy nhiên, khách hàng của bạn cần phải đồng thuận với vị thế thương hiệu của bạn trước khi có bất cứ tác động tài chính tiêu cực nào đến hoạt động kinh doanh. Nếu khách hàng không tin rằng họ sẽ không phải đợi lâu ở tiệm giặt là của bạn hoặc không gian không sạch sẽ, có nghĩa là vị thế thương hiệu của bạn vẫn chưa được thiết lập.

Bạn sẽ làm gì để phát triển một chiến dịch thông tin nhằm xóa đi khoảng cách giữa nhận thức khách hàng và vị thế thương hiệu mong muốn của bạn. Ví dụ, bạn có thể sử dụng những loại côn trùng bay nhanh để mô tả máy giặt và máy sấy mới của mình – tốt hơn, bạn có thể thuyết phục một số khách hàng chứng thực rằng họ sẽ không bao giờ phải chờ đợi ở tiệm giặt là của bạn và không gian ở đó luôn sạch bóng vết bẩn – sạch đến nỗi họ có thể để trẻ sơ sinh chơi trên sàn nhà! (Chà, có thể bạn không muốn cường điệu điều đó quá mức).

Bạn có thể thấy rõ tình trạng này bằng cách phác họa một biểu đồ nhận thức như chúng tôi đã giải thích trong Chương 4.

Trong Hình 7.1, vị trí lý tưởng là loại tiệm giặt là mà khách hàng của bạn muốn. Hy vọng rằng đây là loại tiệm giặt là bạn đang cung cấp – được thể hiện bằng chữ “A” đối với “Vị trí thực” trong hình. “P” là vị trí được nhận thức bởi khách hàng. Bạn cần để khách hàng biết rằng bạn đang cung cấp cho họ dịch vụ giặt quần áo gần với mong muốn của họ.

THÔNG ĐIỆP VÀ HÀNH ĐỘNG

Cần có thời gian để xóa bỏ khoảng cách nhận thức; đây là một lý do cần thời gian để xây dựng vị thế thương hiệu và có lẽ thậm chí còn mất nhiều thời gian hơn để thay đổi vị thế thương hiệu.

Tại sao bạn quảng bá vị thế thương hiệu của bạn tới khách hàng mục tiêu? Để họ có những hành động nhất định như thử sản phẩm hoặc mua thêm một lần, và mua thêm nhiều lần. Vị thế thương hiệu của bạn là những gì nên thúc đẩy khách hàng ứng xử theo hướng có lợi cho bạn – nếu bạn có thể thông tin cho họ một cách thành công.

Bạn quảng bá vị thế thương hiệu của mình tới

khách hàng mục tiêu để họ HÀNH ĐỘNG.

Đối với nhân viên bán hàng, một trong những tình huống nản lòng nhất là khi họ biết họ có sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn nhiều so với sản phẩm/ dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh nhưng họ không thể nói với khách hàng bởi khách hàng được bảo vệ quá cẩn thận hoặc quá hài lòng và không muốn suy xét bất cứ lựa chọn nào khác. Đó là thách thức đối với các thông điệp thương hiệu bạn đưa ra – để phát triển một kế hoạch chạm được tới khách hàng qua một loạt thông tin họ tiếp nhận và sau đó thuyết phục họ hành động.

NGUYÊN TẮC CỦA THÔNG ĐIỆP THƯƠNG HIỆU

Qua các nghiên cứu thông điệp, bạn biết rằng bạn không thể mong đợi khách hàng thay đổi ý nghĩ của họ về bạn ngay lập lức. Các thông điệp thương hiệu cần là một chuỗi cú hích nhẹ hơn là một cú đẩy mạnh. Thương hiệu giầy Thom McAn trong nhiều năm được biết đến là loại giầy chắc chắn với giá cả hợp lý. Họ cố gắng thay đổi vị thế khiêm tốn nhưng được nhiều người biết đến này thành vị thế mang phong cách thời trang trong một vài tháng. Tại thành phố New York, họ cố gắng thực hiện điều này với các quảng cáo ở tàu điện ngầm như hình dưới đây. Quảng cáo tuyên bố rằng Thom McAn là một nhà thiết kế giầy thời trang. Bạn có nghĩ rằng tôi sẽ tin người viết quảng cáo đó (người có lẽ không bao giờ đi giầy Thom McAn) hay mẹ tôi sẽ mua giầy Thom McAn cho tôi mỗi năm như khi tôi còn nhỏ không? Chiến dịch rõ ràng đã thất bại và cuối cùng thương hiệu Thom McAn được Footstar thâu tóm và phục hồi.

Các thông điệp thương hiệu cần suy xét đến những mối quan tâm mà khách hàng dành ưu tiên cao nhất. Nếu họ không coi thuộc tính nào đó là quan trọng, thì rất có thể họ sẽ bỏ qua toàn bộ thông điệp của bạn. Spectar là một sản phẩm chất dẻo của hãng Eastman Chemical – các thông điệp thương hiệu Spectar đều chỉ ra một cách rõ ràng thuộc tính chính là độ dẻo.

Các thông điệp nên đơn giản. Được bầu chọn là chiến dịch quảng cáo hiệu quả nhất mọi thời đại, chiến dịch DDB giới thiệu “rệp” Volkswagen tới Mỹ trong thập niên 1950. Mỗi quảng cáo đều rất rõ ràng và chỉ chú trọng vào một thuộc tính đặc thù của xe hơi. Trước khi quảng cáo của DDB xuất hiện, quảng cáo in được sử dụng là chủ yếu, nhưng quảng cáo của họ quá mạnh mẽ đến nỗi nhiều người khi được hỏi về quảng cáo VW nói rằng họ yêu quảng cáo truyền hình.

Sự nhất quán trong các thông điệp là những gì làm nên thương hiệu mạnh. Tất cả các thông điệp thương hiệu nên củng cố cho nhau.

Sự nhất quán trong các thông điệp là những gì làm nên một thương hiệu mạnh.

THÔNG ĐIỆP HOẠT ĐỘNG NHƯ THẾ NÀO

Các giai đoạn chính dẫn đến việc mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ thường được mô tả là nhận thức, kiến thức, ưa thích, ưu tiên, tin tưởng và hành động (xem Hình 7.2). Mô hình này nổi tiếng trên thị trường và được gọi là Mô hình hệ thống thứ bậc ảnh hưởng bởi nó dường như mô tả thứ tự các giai đoạn mà khách hàng trải qua trước khi mua hàng. Nhiều người đã bị thuyết phục khi mô hình này được giới thiệu.

Nhận thức là biết tên thương hiệu. Kiến thức bao gồm việc hiểu các lợi ích kinh tế và chức năng. Ưa thích phụ thuộc vào các lợi ích cảm xúc. Ưu tiên có nghĩa một thương hiệu được ủng hộ. Tin tưởng là quyết định thực hiện hành động.

Hành động có thể mang ý nghĩa là mua các sản phẩm có thương hiệu lần đầu tiên (được gọi là dùng thử), mua lần thứ hai, mua nhiều hơn, hoặc mua phiên bản đắt tiền hơn (ví dụ, mua một mẫu ô tô sang trọng thay vì mẫu thông thường). Mỗi hành động tới mức độ nào đó cần có những lý do khác nhau để thuyết phục khách hàng.

Mặc dù mô hình hệ thống thứ bậc ảnh hưởng có nhiều hấp dẫn, ít nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình đúng trong mọi trường hợp. Khi xây dựng một thương hiệu, bạn phải xem xét mô hình này có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của bạn hay không và như thế nào.

Đặc biệt, thứ tự các giai đoạn của chu kỳ có thể thay đổi tùy thuộc loại sản phẩm/ dịch vụ. Ví dụ, đối với các vụ mua bán quan trọng như mua nhà hoặc hầu hết các vụ mua bán giữa các công ty, có thể có việc thu thập thông tin quy mô lớn trước khi mua. Tuy nhiên, đối với những vụ mua bán tương đối nhỏ – bao gồm nhiều vụ mua bán của người tiêu dùng như dao cạo hoặc tạp chí, người tiêu dùng có thể chỉ đơn giản mua bán trên cơ sở thử nghiệm và tiến hành thu thập thông tin sau khi mua.

Thời điểm và cách thức Mô hình hệ thống thứ bậc ảnh hưởng áp dụng được chỉ ra trong Hình 7.3. Mô hình này dựa trên công việc tại công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding (FCB). Các tình huống mua hàng được phân loại theo mức độ quan trọng của vụ mua bán và loại thuộc tính thương hiệu nào là quan trọng nhất – chức năng hay cảm xúc. Góc trái phía trên là tình huống khi Mô hình hệ thống thứ bậc ảnh hưởng áp dụng đặc trưng – những vụ mua bán quan trọng trong đó các thuộc tính chức năng (hoặc cảm xúc) có thể quyết định lựa chọn. Đối với khách hàng, mô hình này có thể bao gồm nhiều vụ mua bán quan trọng như máy tính gia đình và tài sản đầu tư. Hầu hết các vụ mua bán giữa các doanh nghiệp cũng nằm trong mục này. Trường hợp này được biết đến như “Học hỏi/ Cảm nhận/ Thực hiện” bởi trước tiên khách hàng có được kiến thức về sản phẩm, sau đó có thể phát triển mối quan tâm cảm xúc đối với thương hiệu và cuối cùng là hành động.

Tình huống tương ứng với góc phải phía trên cũng bắt đầu với “Học hỏi”. Tuy nhiên, ở đây mối quan tâm đầu tiên liên quan các khía cạnh cảm xúc. Các thuộc tính cảm xúc bao gồm sự phấn khích, phong cách và trạng thái nhưng cũng có thể bao gồm độ tin cậy và sự an toàn.

Khách hàng cũng có thể tiếp tục xem xét các thuộc tính chức năng và sau đó đưa ra hành động; theo đó, hành động này được biết đến như là “Cảm nhận/ Học hỏi/ Thực hiện”. Hãy lưu ý rằng mục sản phẩm tương tự có thể rơi vào một trong hai góc này. Đối với một chiếc ô tô sử dụng với mục đích vận chuyển, lợi ích chức năng có thể nhận được sự ưu tiên, trong khi một chiếc ô tô với mục đích giải trí, lợi ích cảm xúc có thể có tầm quan trọng lớn hơn.

Cả hai trường hợp trong hàng cuối là các tình huống mua bán tương đối ít rủi ro. Trong những trường hợp đó, khách hàng có thể đưa ra hành động mà không phải cố gắng điều tra về sản phẩm – chỉ đơn giản là thử sản phẩm – và sau đó đánh giá của họ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm. Cách ứng xử như thế có thể thấy được đối với các sản phẩm mà lợi ích chức năng đóng vai trò quan trọng, ví dụ như pin hay lưỡi dao cạo, còn đối với các sản phẩm mà lợi ích cảm xúc là sự suy xét chính gồm cà vạt nam giới hay nữ trang cho phụ nữ. Ngoài ra, một số danh mục sản phẩm có thể được tìm thấy ở nhiều hơn một tình huống. Ví dụ, quần áo cho các vận động viên có thể được đánh giá theo lợi ích chức năng và cảm xúc, và phụ thuộc vào tình huống bữa tối, các nhà hàng có thể được lựa chọn theo lợi ích chức năng hay cảm xúc.

Khi bạn đang thiết kế các thông điệp, hãy nhớ loại quyết định mua hàng mà khách hàng mục tiêu có thể tiến hành. Nếu đó là một lựa chọn mang ý nghĩa quan trọng như nơi bạn có thể tổ chức lễ cưới hoặc trường đại học nào bạn sẽ theo học, thì trước đó bạn cần cung cấp nhiều thông tin về việc tại sao thương hiệu của bạn lại ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, nếu đó là một cuộc mua bán thường xuyên, bạn cần cung cấp cho mọi người lý do để thử sản phẩm/ dịch vụ chứ không phải của các công ty khác, nhưng đừng mong đợi họ sẽ dành nhiều thời gian xem xét quyết định.

SỬ DỤNG THÔNG ĐIỆP THƯƠNG HIỆU PHI TRUYỀN THỐNG: BMW

Năm 1992, BMW giới thiệu model Z3, một chiếc mui trần hai chỗ, được thiết kế cho nhiều thị trường bao gồm cả những người độc thân, đàn ông và phụ nữ ở độ tuổi 40 và những người lớn tuổi hơn – tất cả đều tìm kiếm mẫu mui trần hai chỗ cổ điển, phong cách. Theo Jim McDowell, phó chủ tịch marketing, các mục tiêu thông điệp bao gồm kích thích “sự thích thú và hăng hái của khách hàng chính, dẫn đến việc thu hút sự chú ý và quan tâm rộng rãi hơn đối với thương hiệu.” Ban quản lý gọi điều này là “thúc đẩy sự phấn chấn”.

Để đạt được mục tiêu, BMW sử dụng cả các thông điệp truyền thống và phi truyền thống. Các phương pháp phi truyền thống bao gồm đưa sản phẩm vào một bộ phim mới của James Bond, Golden Eye. Mặc dù BMW Z3 chỉ xuất hiện trong bộ phim có 2 phút, nhưng điều đó đã đem lại hiệu quả đáng kể. BMW Z3 được cho những người dẫn chương trình như Jay Leno và các nhân vật trên đài radio mượn sử dụng trong các buổi diễn. Z3 được giới thiệu trong catalog của Neiman-Marcus. Các nhà phân phối tổ chức một bữa tiệc với các khách hàng chính và chiếu một đoạn trong Golden Eye. Trong khi đó, những nỗ lực “lan truyền tiếng đồn” này được tăng cường bằng quảng cáo truyền hình và báo in truyền thống.

PHƯƠNG PHÁP QUẢNG BÁ THÔNG ĐIỆP

Có nhiều cách thức để quảng bá vị thế thương hiệu tới các thành viên của thị trường mục tiêu (xem Bảng 7.4).

• Đặc điểm nhận diện: Các đặc điểm nhận diện bao gồm tất cả các biểu tượng tượng trưng cho thương hiệu. Các biểu tượng này gồm tên, logo, kiểu dáng, hương vị, màu sắc – bất cứ thứ gì có thể khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu của bạn tượng trưng cho điều gì.

• Quảng cáo: Quảng cáo bao gồm tất cả những cách thức các công ty có thể chi trả cho việc quảng bá các thông điệp tới khách hàng. Quảng cáo truyền thống bao gồm các phương tiện phát thanh (truyền hình, radio), phương tiện in ấn (tạp chí, báo chí), quảng cáo ngoài trời và Internet. Các phương tiện phi truyền thống bao gồm tài trợ cho các sự kiện hoặc đưa sản phẩm vào phim ảnh.

• Khuyến mãi bán hàng: Khuyến mãi bán hàng bao gồm việc khích lệ khách hàng – ở bất cứ cấp độ nào trong chuỗi phân phối – nhằm giúp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Sự khích lệ có thể là phiếu thưởng, tổ chức cuộc thi và phần thưởng.

• Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng tận dụng các phương tiện không phải trả phí để quảng bá thông tin tới khách hàng. Các công cụ quan hệ công chúng bao gồm thông cáo báo chí, các bài phát biểu, sự kiện và tài trợ.

• Bán hàng cá nhân: Đối với nhiều sản phẩm và dịch vụ, bán hàng cá nhân là cách thức chính cuối cùng để bán sản phẩm. Nhiều sản phẩm và dịch vụ kinh doanh được bán nhờ nỗ lực của các đại diện bán hàng; cũng tương tự như thế với nhiều sản phẩm tiêu dùng – đặc biệt ô tô, hàng sử dụng lâu dài, như thiết bị gia dụng lớn và một số sản phẩm tài chính nhất định.

Bạn có thể tìm thấy các bài thảo luận chi tiết về cách sử dụng những phương pháp quảng bá thông tin này trong cuốn sách cùng bộ, Marketing 101 (Hoboken, NJ: Wiley, 2006).

KẾT LUẬN

Việc xây dựng một thương hiệu cần có các thông điệp nhất quán. Chủ đề của các thông điệp được giới thiệu phải xuất phát từ việc định vị thương hiệu. Âm hưởng của các thông điệp thương hiệu và cách thức bạn liên hệ với khách hàng phụ thuộc vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Nếu không truyền đạt các thông điệp hiệu quả tới khách hàng, thì thương hiệu của bạn chỉ đơn thuần là một ý tưởng hay. Khách hàng phải đồng thuận với mong muốn của bạn về thương hiệu trước khi mua hàng.

8. LỰA CHỌN, QUẢN LÝ TÊN GỌI VÀ LOGO

Có bao nhiêu tên gọi thương hiệu bạn có thể thấy trong bức tranh về một góc Thượng Hải này?

Các đặc điểm nhận diện thương hiệu là những tín hiệu dẫn đường cho khách hàng gắn kết các thuộc tính với thương hiệu của bạn và là các thành tố quan trọng trong tổng thể chiến lược thông điệp. Các đặc điểm thương hiệu chính là cách thương hiệu của bạn xem xét thế giới.

Trong chương này, bạn sẽ tìm hiểu một số vấn đề quan trọng cần cân nhắc khi phát triển và quản lý các đặc điểm nhận diện thương hiệu, đặc biệt tên gọi và logo.

ĐẶT TÊN GỌI CHO THƯƠNG HIỆU

Hãy bắt đầu với những gợi ý về tên gọi, nhưng hãy cẩn thận với các cuộc thi đặt tên gọi. Một số giám đốc cố gắng tìm ra tên gọi bằng cách tổ chức một cuộc thi đặt tên giữa các nhân viên. Không có gì đảm bảo rằng một cuộc thi như vậy sẽ đem lại một tên gọi đáng giá. Vấn đề thứ hai là cuộc thi đó có thể buộc bạn phải sử dụng một tên gọi không có hiệu quả. Hãy tiếp nhận những gợi ý nhưng đừng hứa sẽ sử dụng chúng.

Nếu có thể, tên gọi và logo nên được kiểm tra trước với những khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng như những người quan trọng khác. Khi Bell Laboratories trở thành Lucent, tên gọi Lucent đã được kiểm tra trước với các thành viên cộng đồng tài chính và các nhóm khách hàng khác nhau, chẳng hạn như nhà cung cấp và sử dụng dịch vụ mạng.

Bạn đánh giá một tên gọi như thế nào? Dưới đây là một số tiêu chí:

• Các mối liên kết được mong đợi

• Hấp dẫn

• Rõ ràng

• Độc đáo

• Dễ nhớ

• Dễ viết tên

• Dễ phát âm

• Nghe hay

• Dễ nhìn

• Không có nguy cơ dẫn đến “nghĩa mới”

• Không gặp rắc rối về vấn đề pháp lý

Trước hết, một tên gọi thương hiệu hiệu quả nên có mối liên kết bạn muốn gắn với thương hiệu. Die Hard là một tên gọi rất hiệu quả cho ắc quy ô tô Sears. Tên gọi Lucent được chọn bởi nó gắn với “sự sáng chói”.

Tên gọi thương hiệu nên gắn với các thuộc tính

xác định vị thế thương hiệu của bạn.

Tên gọi nên độc đáo, dễ nhớ, nghe hay và dễ nhìn. B. F. Goodrich đã vấp phải tác động tiêu cực bởi tên gọi của họ tương tự với Goodyear.

Là một vấn đề cụ thể, tên gọi của bạn phải dễ phát âm, không chỉ ở trong nước mà còn ở những nước bạn có thể sẽ tiến hành kinh doanh.

Hoechst, từng là nhà cung cấp chất hóa học khổng lồ, đã “chạy” nhiều quảng cáo ở Mỹ nhằm cố gắng giải thích cách phát âm Hoechst. Snuggle, tên gọi thương hiệu của một loại hóa chất làm mềm vải, không dễ phát âm trong một số ngôn ngữ nhất định. Mặc dù sử dụng các tên gọi khác nhau ở những nước khác nhau, nhưng họ chỉ sử dụng một chú gấu Teddy như một biểu tượng để vượt qua rào cản ngôn ngữ.

LOGO

Bạn không cần đến một công ty thiết kế đồ họa để thiết kế logo. Logo của Nike được thiết kế bởi một sinh viên tốt nghiệp Đại học Oregon với một số tiền rất khiêm tốn. Tuy nhiên, bạn phải chắc chắn rằng logo của bạn sẽ liên hệ các thuộc tính bạn muốn được gắn với thương hiệu như sơn của Sherwin William hoặc loại bảo hiểm khác do Công ty Bảo hiểm Travellers cung cấp. Lý tưởng nhất là logo của bạn phải độc đáo. Một ví dụ logo gây tò mò là logo con thỏ màu hồng được sử dụng bởi hai thương hiệu pin riêng biệt trên khắp thế giới. Cả hai đều tuyên bố sử dụng hình ảnh này và cuối cùng phải ký thỏa thuận về những quốc gia mà mỗi hãng được phép sử dụng.

CIGNA thay đổi chiến lược thương hiệu và kết quả là logo của họ từ khối các chữ cái trở thành một logo có hình cây xanh. Họ muốn chuyển sang một vị thế thương hiệu thân thiện hơn và đã làm như vậy. Cùng thời gian thay đổi logo, CIGNA phát động một chiến dịch quảng cáo mới tập trung vào con người và sự chăm sóc. Logo CIGNA không được thay đổi chỉ để thay đổi mà bởi chiến lược thương hiệu của công ty thay đổi.

Thay đổi các đặc điểm nhận diện

Khi bạn thay đổi các đặc điểm nhận diện, tức là bạn đang thay đổi thương hiệu.

Nếu BMW thay đổi hình ảnh tấm lưới tản nhiệt trên ô tô, điều gì sẽ xảy ra? Nếu Nike thay đổi hình lưỡi liềm nổi tiếng của họ, điều gì sẽ xảy ra? Nếu Apple thay đổi quả táo của họ, điều gì sẽ xảy ra?

Quy tắc đầu tiên của việc thay đổi một đặc điểm nhận diện là đảm bảo rằng bạn cần thay đổi nó trước khi bạn làm thế. Bất cứ đặc điểm nhận diện nào cũng đều có giá trị của nó. Nếu bạn xóa bỏ đặc điểm đó, có nghĩa là bạn đang bỏ đi dòng tiền lớn trong tương lai. Các đặc điểm nhận diện chỉ nên được thay đổi khi có lý do thực sự.

Trước đây, thời gian khi tôi đang làm việc cho một công ty xuất bản lớn, một hôm tôi nhận được email từ giám đốc thương hiệu. Cô ta nói rằng chủ tịch công ty muốn thay đổi logo. Tại sao? Bởi ông ta muốn – chứ không phải bởi bất cứ vấn đề chiến lược hay nghiên cứu nào. Ví dụ, logo hiện tại có hình tròn và vị chủ tịch muốn chuyển nó thành hình vuông. Nếu ông ta làm thế, công ty sẽ mất đi đặc điểm nhận diện hiện tại và sẽ phải chi nhiều tiền để liên hệ một thuộc tính nào đó với logo mới. May mắn là chúng tôi đã có thể thuyết phục ông ta xem xét lại quyết định của mình. Logo được làm mới lại – kiểu chữ mới được sử dụng trông hiện đại hơn – nhưng không thay mới.

Nếu chiến lược yêu cầu phải thay đổi một đặc điểm nhận diện thì cần có thời gian. Sandoz và Ciba-Geigy đã hợp nhất để tạo thành Novartis nhưng phải mất một số năm để thương hiệu mới được công nhận. Khi xem xét một tên gọi, việc cố gắng duy trì một số giá trị hiện có cũng đáng giá, và như thế bạn không phải hoàn toàn bắt đầu lại từ đầu. Ví dụ, khi Chase hợp nhất với Chemical, họ đã không từ bỏ cả hai tên gọi. Họ chỉ bỏ đi Chemical bởi Chase có những mối liên hệ mà họ muốn giữ – thị trường cấp cao và sự hiện diện toàn cầu. Hãy cẩn thận với việc kết hợp các tên gọi với nhau như một số công ty kiểm toán đã làm khi họ hợp nhất. Một tên gọi quá dài sẽ rất khó nhớ và khiến khách hàng lúng túng.

Những thay đổi cách mạng/ những thay đổi cải tiến

Sự thay đổi cách mạng rất phù hợp cho những tình huống khi bạn muốn từ bỏ mối liên hệ với các đặc điểm nhận diện trước đây. Những thay đổi như thế xảy ra khi First Union chuyển thành Wachovia, EG&G chuyển thành PerkinElmer và Valujet chuyển thành AirTran. Khi Gordon Bethune làm sống lại Continental, họ đã thay đổi màu sắc và logo để thể hiện vị thế thương hiệu mới của mình. Sự thay đổi cách mạng có thể đem lại một khởi đầu mới.

Sự thay đổi cải tiến giúp giữ gìn những giá trị thương hiệu hiện tại. Những mối liên hệ tích cực của thương hiệu được giữ trong khi làm mới.

Nhiều đặc điểm nhận diện dường như tiến triển một cách tự nhiên qua thời gian. Shell sử dụng biểu tượng chất Pectin từ khi được Marcus Samuel Jr. thành lập năm 1990 nhưng nó đã cải tiến, trở nên phong cách hơn. Nhưng không có thay đổi nào quá lớn. Tương tự, logo của Procter & Gamble được làm hiện đại hơn qua thời gian từ một hình vẽ phác thảo hình mặt trăng và các vì sao (với câu định vị: “Đây là súp của chúng ta”) trở thành một logo tinh tế hơn nhiều.

Đặc điểm logo thường tiến triển theo thời gian. Một logo nổi tiếng của Pillsbury là Jolly Green Giant. Ban đầu, Jolly Green Giant là một kiểu người thượng cổ đáng sợ, nhân vật mà các ông bố bà mẹ thường viện ra để dọa trẻ nhỏ khi chúng không chịu ăn. Qua nhiều năm, Pillsbury đã phát triển nó với kiểu dáng đẹp hơn, tinh tế hơn. Giờ đây, hình ảnh Jolly Green Giant đã trở nên hài hước, thân thiện với các chú lùn chơi đùa dưới chân. Tất cả những thay đổi này không phải diễn ra trong một năm mà là nhiều năm.

Đặc điểm của hãng đồ nướng nổi tiếng Betty Croker có nhiều sự cải tiến kiểu dáng qua nhiều năm trong khi hình ảnh hai chú đầu bếp Pillsbury Doughboy và Campbell’s Kids dường như có màu ngày càng sẫm hơn. Hình cô gái của công ty sản xuất muối ăn Morton Salt xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1914 đã thay đổi váy qua thời gian.

Thậm chí nếu thay đổi là cải tiến, khi bạn thay đổi logo thì đồng nghĩa với việc bạn đang thay đổi thương hiệu, vì thế quá trình này cần được tiến hành một cách cẩn thận. Qua nhiều năm, Prudential đã sử dụng hình ảnh Rock of Gibraltar (núi đá Gibraltar) như biểu tượng của họ, biểu thị cho sự ổn định về mặt tài chính. Năm 1984, biểu tượng này được làm hiện đại hơn tới mức, thay vì là Rock of Gibraltar, logo của họ nhìn như một mã số kẻ sọc trên hàng hóa. Họ đã đẩy logo của mình vào quên lãng. Sau khi nhận ra điều gì đang xảy ra, họ đã nhanh chóng chuyển sang một thiết kế có thể được xem như là Rock of Gibraltar.

Vào thập niên 1990, General Electric đã thay đổi logo của hãng. Hầu hết mọi người không nhận ra bởi họ đã tiến hành việc này một cách cẩn thận. Thay đổi chính được thực hiện là vòng xoắn trang trí trên mặt trong của logo. Hai logo mới đang được xem xét. Một thiết kế gần như mới hoàn toàn, thiết kế còn lại là cái đã được chọn. Nếu thiết kế mới hoàn toàn được chọn, mọi người sẽ nhận ra sự thay đổi đó. Jack Welch đã đưa ra quyết định cuối cùng giữa hai logo. Ông chọn logo với sự thay đổi cải tiến thay vì thay đổi cách mạng và đó là một quyết định thương hiệu đúng đắn. Logo GE truyền thống chiếm một phần lớn giá trị thương hiệu. Với việc tiếp tục sử dụng logo này, giá trị đó được bảo tồn. Ngoài ra, không nhất thiết phải dành một khoản lớn chi phí để phổ biến một logo hoàn toàn mới.

Burger King thay đổi logo để làm nó sống động hơn. Họ xem xét nhiều lựa chọn, bao gồm cả các thiết kế với bánh hamburger đang cháy. Tại sao lại sử dụng lửa? Bởi vị thế thương hiệu của họ bao gồm bánh hamburger nướng nóng. Không có thiết kế bánh hamburger đang cháy nào được chọn lựa – chúng trông có vẻ hơi kiểu cách và ai sẽ muốn ăn một chiếc bánh hamburger đang cháy như thế?

Logo mà Burger King chọn liên quan đến hai thay đổi quan trọng từ logo cũ. Họ bổ sung màu sắc thứ ba, màu xanh. Logo Burger King trước đây chỉ có hai màu, đỏ và vàng. Thêm màu xanh tức là thêm sức mạnh để thu hút khách hàng. Một thay đổi khác là nghiêng chiếc bánh hamburger để nó trông sống động hơn. Burger King không bỏ đi vẻ ngoài cũ của logo – họ thay đổi để làm nó trông sống động hơn nhưng vẫn liên kết với logo cũ. Nếu bạn ở trên sao Hỏa trong vòng 5 năm rồi trở lại và thấy logo mới, bạn sẽ vẫn nhận ra đó là Burger King.

Điểm liên hệ

Các đặc điểm nhận diện thương hiệu của bạn nên được sử dụng nhất quán ở mọi điểm liên hệ bạn có thể có với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, bao gồm:

• Quảng cáo

• Nhãn hiệu

 Trên bao bì

 Trong khi sử dụng

• Sách hướng dẫn

• Đồ dùng văn phòng phẩm/ card visit

• Biểu hiệu

• Phương tiện đi lại

• Đồng phục

• Đồ trang trí nội thất

Hãy cố gắng sáng tạo khi tìm phương thức mới để thể hiện tên gọi và logo của bạn. Bạn có thể thấy thương hiệu DuPont’s Tyvek ở khắp các miền quê, trên tường nhà của các gia đình. Các sân bay có thể có nhiều điểm liên hệ đáng chú ý. Citibank có logo trên cầu thang dẫn lên máy bay còn vodka Absolut và Singapore Tourism in tên của họ trên đai lấy hành lý. Bạn càng khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu của mình bao nhiêu, thì càng có nhiều khả năng họ sẽ nhớ đến bạn khi họ mua một sản phẩm nào đó.

KẾT LUẬN

Các đặc điểm nhận diện thương hiệu là bộ mặt thương hiệu của bạn trước thế giới. Chúng cần được lựa chọn để quảng bá vị thế thương hiệu của bạn. Một khi đã được lựa chọn, chúng không nên có những thay đổi lớn trừ khi chiến lược thương hiệu có thay đổi lớn. Các đặc điểm nhận diện có thể được thay đổi qua thời gian nhưng cần được tiến hành cẩn thận sao cho giá trị thương hiệu không mất đi do những thay đổi này.

9. ĐẢM BẢO CÁC THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN HOẠT ĐỘNG CÙNG NHAU

Sự nhất quán là chìa khóa để xây dựng các thương hiệu mạnh. Sự nhất quán thể hiện ở nhiều khía cạnh – nhất quán qua thời gian, nhất quán giữa các thương hiệu trong một công ty và nhất quán giữa các thị trường. Nhất quán qua thời gian liên quan đến cách thức bạn quản lý thương hiệu qua thời gian và sẽ được phân tích trong Chương 14, “Giữ cho thương hiệu của bạn luôn đạt hiệu quả tốt nhất tại mọi thời điểm”.

Trong chương này, bạn sẽ tìm hiểu cách quản lý sự nhất quán thương hiệu giữa tất cả các thương hiệu và trên tất cả các thị trường.

NHẤT QUÁN GIỮA CÁC THƯƠNG HIỆU

Các thương hiệu của bạn tạo thành cái được gọi là kiến trúc thương hiệu. Hãy xem xét kiến trúc thương hiệu ba cấp trong Hình 9.1. Thương hiệu chính có thể là thương hiệu công ty. Các thuộc tính của nó cần áp dụng cho tất cả các thương hiệu trong hai cấp tiếp theo. Thương hiệu gia đình có thể là thương hiệu cho bộ sản phẩm/ dịch vụ, có thể là một bộ phận của công ty. Các thuộc tính của thương hiệu gia đình cần áp dụng cho tất cả các thương hiệu ở cấp độ thương hiệu phụ.

Ví dụ, câu định vị công ty của GE là “Imagination at work – Khả năng sáng tạo trong công việc. Giả sử sáng tạo là thuộc tính chính của thương hiệu GE, vậy tất cả các thương hiệu gia đình và thương hiệu phụ nằm trong thương hiệu GE cũng phải lấy sáng tạo là một trong những thuộc tính chính. Các đơn vị kinh doanh chiến lược của GE – GE Commercial Finance (Tài chính thương mại), GE Healthcare (Y tế), GE Industrial (Công nghiệp), GE Infrustructure (Cơ sở hạ tầng) và GE Money (Tiền mặt) cũng như Đài truyền hình NBC Universal – nên được biết đến với thuộc tính sáng tạo. Trong các đơn vị kinh doanh này, các dòng kinh doanh cụ thể như động cơ máy bay thương mại và các sản phẩm cụ thể như động cơ máy bay lên thẳng GE 90 cũng nên được biết đến với thuộc tính sáng tạo.

Đối với một công ty bất động sản, nếu đại lý được biết đến với khả năng cung cấp nhà phù hợp cho người mua, thì thuộc tính này nên được gắn với tất cả các hoạt động của họ.

Nếu một kế toán viên nổi tiếng nhờ chuyên môn về thuế luôn được cập nhật, thì bất cứ dịch vụ nào người này thực hiện cũng nên được biết đến vì thuộc tính đó.

Nếu một thương hiệu gia đình hay một thương hiệu phụ không phù hợp với kiến trúc thương hiệu tổng thể, thì cách tốt nhất là đặt nó vào một kiến trúc thương hiệu khác chứ không nên cố gắng thay đổi các thuộc tính của thương hiệu chính. Ví dụ, công ty Walt Disney nổi tiếng với dịch vụ giải trí gia đình lành mạnh. Nếu muốn sản xuất một bộ phim về chủ đề người trưởng thành, họ sẽ sản xuất nó bằng cách liên kết với một công ty sản xuất khác như Touchstone. Nếu họ cố gắng sản xuất phim người lớn dưới thương hiệu Disney, điều này sẽ làm khách hàng thất vọng và dẫn đến sự suy vong thương hiệu. Tương tự, Levi’s từng cố sản xuất comple nam dưới tên thương hiệu Levi’s bất chấp việc khách hàng nói với họ rằng thương hiệu Levi’s là tượng trưng cho các sản phẩm không trang trọng.

THẺ TRUNG TÂM NGHỈ DƯỠNG GIẢI TRÍ TRUMP

Trump Entertainment Resorts điều hành ba cơ sở bất động sản ở thành phố Atlantic: Trump Taj Mahal Casino Resort, Trump Plaza Hotel & Casino và Trump Marina Hotel Casino.

Mỗi cơ sở có một vị thế thương hiệu riêng nhưng về tổng thể chúng đều gắn với thương hiệu Trump. Mối quan hệ này được củng cố bởi Thẻ Trump, mà khách hàng có thể sử dụng ở bất cứ cơ sở nào để được hưởng các khuyến mãi như nhận tiền mặt khi chiến thắng trong các trò chơi và quyền tham gia các sự kiện chỉ dành riêng cho thành viên.

Comple doanh nhân Levi’s thất bại nhưng Levi’s thực sự đã sản xuất comple doanh nhân cho nam giới với tên gọi Slate và quần váy với tên gọi Docker’s.

XÂY DỰNG MỘT CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU

Cấu trúc thương hiệu nên được xây dựng từ nền tảng. Đầu tiên, cần phải xem xét các tính năng gắn với tất cả thương hiệu phụ.

Xây dựng cấu trúc thương hiệu từ nền tảng.

Land Rover sản xuất một số mẫu ô tô khác nhau trong đó có Defender và Range Rover. Giả sử bạn đang nghĩ đến những tính năng gắn với những chiếc ô tô đó. Defender là phương tiện vận tải cơ bản nhưng được xem là chịu được điều kiện mặt đường kém. Range Rover sang trọng nhưng cũng được xem là loại xe chịu được điều kiện mặt đường kém. Tính năng “chịu được điều kiện mặt đường kém” được quy làm tính năng chung cho tất cả các mẫu xe của dòng Land Rover. Tính năng này có thể là tính năng bạn muốn và hy vọng sẽ gắn với thương hiệu chính “Range Rover”.

ĐÁNH GIÁ CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU

Bạn muốn cấu trúc thương hiệu của bạn có tính kết dính – thương hiệu của bạn hoạt động cùng nhau ở tất cả các cấp độ. Nếu thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu phụ không phù hợp với các tính năng của thương hiệu chính, bạn sẽ không nhận được sự giúp đỡ từ thương hiệu chính và thương hiệu không phù hợp có thể gây tác hại cho thương hiệu chính.

Các bước đánh giá cấu trúc thương hiệu:

1. Liệt kê các tính năng gắn với tất cả các thương hiệu gia đình và thương hiệu phụ của bạn.

2. Nhận dạng tính năng gắn với thương hiệu chính.

3. So sánh các tính năng gắn với thương hiệu gia đình và thương hiệu phụ với thương hiệu chính để xác định khoảng cách hay xung đột có thể có.

4. Chọn những tính năng gắn với thương hiệu chính, thương hiệu gia đình và thương hiệu phụ.

Để đánh giá cấu trúc thương hiệu, trước hết hãy xem xét tất cả các thương hiệu phụ. Hãy viết ra các tính năng gắn với mỗi thương hiệu phụ. Đối chiếu và tìm các tính năng chung. Những thương hiệu phụ trong một thương hiệu gia đình sản phẩm/ dịch vụ nên có những tính năng là một phần của vị thế thương hiệu gia đình. Nếu không, thương hiệu phụ nên được tái định vị hoặc loại bỏ khỏi cấu trúc thương hiệu. Tương tự đối với cấp độ thương hiệu gia đình. Tất cả các thương hiệu gia đình nên có những tính năng là một phần của vị thế thương hiệu chính. Nếu không, thương hiệu gia đình nên được tái định vị hoặc loại bỏ khỏi cấu trúc thương hiệu.

Phát triển cấu trúc thương hiệu: Ví dụ về dịch vụ gia đình

Giả sử bạn đang điều hành một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho các gia đình. Bạn có ba dịch vụ riêng biệt – lau dọn nhà cửa, trông chừng trẻ nhỏ và chăm sóc người già. Bạn đã và đang sử dụng những tên gọi thương hiệu khác nhau cho mỗi loại dịch vụ – “Đối tác lau dọn”, “Người trông chừng trẻ nhỏ” và “Người giúp đỡ của gia đình bạn”. Bạn đang nghĩ đến việc sử dụng một thương hiệu chính, Susan’s Services, để liên kết tất cả các thương hiệu phụ này lại với nhau.

Ban đầu, bạn có thể nói chuyện với một số khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về mỗi dịch vụ của bạn và hỏi họ về tính năng của dịch vụ đó. Bạn cũng có thể tự nảy ra ý tưởng nào đó về những gì bạn cảm nhận đối với việc định vị thương hiệu hay ý tưởng về việc định vị nên như thế nào. Ví dụ, giả sử “Đối tác lau dọn” nổi tiếng với sự đáng tin cậy và chu đáo khi lau chùi. “Người trông chừng trẻ nhỏ” nổi tiếng bởi sự sáng tạo khi chăm sóc trẻ nhỏ cũng như sự đúng giờ. “Người giúp đỡ của gia đình bạn” nổi tiếng với sự đúng giờ cũng như linh hoạt trong giải quyết vấn đề.

Căn cứ vào những kết quả đó, bạn có thể coi sự đúng giờ là một trong những thuộc tính gắn với thương hiệu chính, Susan’s Services – “Always there when needed” (Luôn bên bạn khi cần). Trước khi xây dựng kiến trúc thương hiệu đó, bạn cũng cần chắc chắn rằng sự đúng giờ thực sự là một lợi ích quan trọng với tất cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn.

Kiến trúc thương hiệu tổng thể có thể có dạng như Hình 9.2. Hãy lưu ý rằng Susan’s Service đặc biệt nổi tiếng với việc cung cấp dịch vụ đúng giờ. Các thương hiệu phụ nổi tiếng với những lợi ích độc đáo như sự sáng tạo với trẻ nhỏ. Bất cứ khi nào Susan’s Services xuất hiện cùng một trong những thương hiệu phụ, khách hàng sẽ gắn sự chính xác như một thuộc tính bổ sung vào thương hiệu phụ đó vì nó được gắn với thương hiệu chính. Nếu muốn, bạn có thể bổ sung thuộc tính khác vào Susan’s Service, như có trách nhiệm.

SỰ NHẤT QUÁN CỦA THƯƠNG HIỆU TRÊN MỌI  THỊ TRƯỜNG

Giả sử bạn đang bán sản phẩm/ dịch vụ ở các phân khúc thị trường khác nhau. Khách hàng ở mỗi thị trường có thể tìm kiếm những lợi ích khác nhau hoặc có những ưu tiên khác nhau liên quan đến lợi ích. Giả sử bạn cần một vị thế thương hiệu khác nào đó ở từng thị trường nhưng tất cả các khách hàng sẽ nhìn thấy thông điệp của bạn ở tất cả các phân khúc thị trường. Làm cách nào bạn có thể phối hợp tất cả các nỗ lực xây dựng thương hiệu để việc định thương hiệu của bạn không trở nên rối rắm và làm tất cả các khách hàng mục tiêu của bạn lúng túng?

Vấn đề này thường xảy ra ở các thị trường trong nước với nhiều phân khúc. Liệu các giám đốc của từng phân khúc thị trường có nên được phép phát triển và triển khai các chiến lược thương hiệu của riêng họ? Vấn đề cũng thường xảy ra với các thương hiệu quốc tế nơi thị trường ở những nước khác nhau yêu cầu sự chú trọng khác nhau cho các lợi ích thương hiệu khác nhau. Liệu các giám đốc phụ trách ở một nước có nên được phép phát triển và thực hiện các chiến lược thương hiệu của riêng họ? Chẳng hạn, các giám đốc của McDonald’s ở các nước khác nhau có quyền quyết định nhất định đối với một số hành động nhưng việc định vị thương hiệu tổng phải thể là giống nhau trên toàn thế giới.

Vị thế thương hiệu của bạn nên giống hay khác nhau trên các thị trường?

Nếu bạn cho phép các giám đốc phụ trách một phân khúc thị trường hoặc một nước phát triển và triển khai chiến lược thương hiệu một cách độc lập, thì vị thế thương hiệu ở mỗi phân khúc thị trường có thể sẽ gần hơn với vị trí được khách hàng mong muốn ở mỗi phân khúc, và điều này sẽ đem lại doanh thu lớn hơn. Tuy nhiên, các chiến lược thương hiệu khác nhau tùy phân khúc có thể khiến khách hàng lúng túng và khiến thương hiệu của bạn trở nên rắc rối. Các nỗ lực xây dựng thương hiệu khác nhau cũng đòi hỏi chi phí quảng bá thương hiệu lớn hơn vì sẽ có ít cơ hội hơn để chuẩn hóa các hoạt động thương hiệu, như quảng cáo, trên khắp các thị trường.

PHỐI HỢP THƯƠNG HIỆU TRÊN CÁC THỊ TRƯỜNG

Bạn có thể tìm cơ hội chuẩn hóa thương hiệu trên các thị trường bằng cách xem xét theo chiều ngang khắp các phân khúc thị trường. Quan điểm của hầu hết các nhà phân tích thương hiệu là theo chiều thẳng đứng – xem xét khách hàng ở một thị trường – và điều đó là rất quan trọng. Tuy nhiên, để phối hợp các thương hiệu trên khắp các thị trường, bạn cần xem xét lợi ích nào là chung ở những phân khúc thị trường quan trọng nhất của bạn.

Các bước phối hợp thương hiệu trên các thị trường:

1. Liệt kê các lợi ích chính đối với sản phẩm/ dịch vụ.

2. Mô tả các phân khúc thị trường bạn đang xem xét.

3. Đối với mỗi phân khúc, đánh giá mức độ ưu tiên cho mỗi lợi ích.

4. Lựa chọn các phân khúc thị trường mà bạn cho là quan trọng nhất.

5. Tìm kiếm các lợi ích có ưu tiên cao đối với khách hàng ở những phân khúc thị trường bạn cho là quan trọng nhất.

Chúng tôi đã thực hiện các bước này với một trong những khách hàng của mình, một công ty cung cấp dịch vụ công cộng đang cố gắng điều hòa vị thế thương hiệu ở các phân khúc họ hướng tới trong thị trường dân cư và thị trường thương mại.

Phối hợp các thương hiệu trên nhiều thị trường: Ví dụ về xe tải

Giả sử bạn bán xe tải hạng nặng ở ba khu vực khác nhau. Mỗi giám đốc chịu trách nhiệm cho một khu vực và bạn muốn phối hợp các nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình.

Bước đầu tiên là xác định tầm quan trọng tương đối hoặc mức độ ưu tiên của lợi ích sản phẩm/ dịch vụ đối với mỗi phân khúc.

Bảng 9.3 thể hiện những ưu tiên lợi ích có thể có đối với người mua xe tải hạng nặng trong từng khu vực địa lý. Có ba phân khúc đang được xem xét – xe tải chở hàng đường dài, các công ty xây dựng và nhà thầu cá nhân (ông chủ – người điều hành). Hãy lưu ý Biểu đồ nhận dạng phân khúc đã được thảo luận trong Chương 6.

Ban đầu, bạn muốn đánh giá các phân khúc theo tầm quan trọng của chúng đối với bạn – cả về mức độ hấp dẫn (như quy mô, tỷ lệ tăng trưởng, không biến động về giá) cũng như khả năng tương đối để thành công trong phân khúc đó. Giả sử bạn không quan tâm đến các công ty xây dựng – có thể là do bạn sẽ phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh lớn. Điều đó sẽ dẫn tới việc rời bỏ phân khúc 1 và 3 – xe tải chở hàng đường dài và nhà thầu cá nhân.

Để tìm ra các thuộc tính tiềm năng nhằm chuẩn hóa thương hiệu, bạn cần xem xét theo chiều ngang qua biểu đồ quốc gia – phân khúc trong Bảng 9.3.

Nếu bạn đặt một điểm quan trọng tương đối ở mức 8 hoặc cao hơn để phản ánh ưu tiên thứ tự cao, thì dường như có hai lợi ích được xếp hạng cao bởi cả xe tải chở hàng đường dài và nhà thầu độc lập ở mỗi một khu vực: thể tích và hiệu suất nhiên liệu. Đây là hai lợi ích nên được xem xét để đưa ra kết luận trong khi định vị thương hiệu tổng thể đối với cả hai phân khúc quan tâm ở cả ba khu vực.

Việc bạn chọn chuẩn hóa vị thế thương hiệu ở một trong hai hoặc cả hai lợi ích đó phụ thuộc vào đánh giá của bạn về sức ảnh hưởng đối với kết quả hoạt động tài chính mà việc chuẩn hóa sẽ mang lại .

KẾT LUẬN

Các thương hiệu ít khi hoạt động riêng lẻ. Chúng có mối liên hệ với các thương hiệu khác của công ty trong một kiến trúc thương hiệu. Chúng có mối liên hệ với nhau bất kể được quản lý ở các thị trường khác nhau. Bạn phải xem xét những mối liên hệ đó và phối hợp các thương hiệu của bạn. Kiến trúc thương hiệu của bạn phải là một chỉnh thể thống nhất. Các thông điệp thương hiệu trên các thị trường phải nhất quán. Nếu không có sự phối hợp thương hiệu, các thương hiệu của bạn sẽ dần lụi tàn.

10. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGAY TỪ LÚC KHỞI NGHIỆP

Bạn muốn xây dựng thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu đòi hỏi tính nguyên tắc và sự kiên nhẫn. Không nhất thiết phải có thật nhiều tiền nhưng tất nhiên là có tiền thì cũng rất hữu. Điều quan trọng là việc xây dựng thương hiệu cần có các mục tiêu thị trường, sự định vị thương hiệu và các thông điệp thương hiệu rõ ràng, nhất quán.

Trong chương này, bạn sẽ tìm hiểu các bước chính để xây dựng một thương hiệu.

CON ĐƯỜNG THÀNH CÔNG VÀ CON ĐƯỜNG THẤT BẠI

Bạn cần xây dựng gì trước tiên? Sự nhận thức thương hiệu? Hay xây dựng giá trị trong tâm trí khách hàng?

Có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng ưu tiên hàng đầu của bạn khi xây dựng một thương hiệu nên là làm cho khách hàng tin tưởng vào giá trị thương hiệu của bạn đối với họ – lợi ích mà thương hiệu đó có thể cung cấp. Ví dụ, Young & Rubicam đã phát triển một cơ sở dữ liệu phong phú, được biết đến với tên gọi Brand Asset Valuator® hay BAV®. Dữ liệu bao gồm phản hồi của hàng nghìn người từ nhiều quốc gia khác nhau về hàng trăm thương hiệu. Tôi xin nhấn mạnh rằng những nội dung sau đây là cách hiểu của tôi về những phát hiện của họ – chứ không phải là cách giải thích của Young & Rubicam về những phát hiện của họ.

Những phát hiện có thể được tóm tắt trong một hệ tọa độ trong đó trục tung là thước đo giá trị đối với khách hàng và trục hoành là thước đo nhận thức về thương hiệu (xem Hình 10.1). Dữ liệu thể hiện rằng trước tiên bạn cần phải giải thích giá trị với khách hàng, sau đó kết nối giá trị đó với các đặc điểm nhận diện thương hiệu. Nếu tất cả các nỗ lực định vị thương hiệu chỉ tập trung vào việc xây dựng nhận thức thương hiệu, thì khách hàng sẽ chẳng có lý do nào để quan tâm tới thương hiệu của bạn. Một ví dụ minh họa rõ ràng cho việc tại sao chỉ xây dựng nhận thức khách hàng thì không có tác dụng gì đó là quảng cáo của một loạt công ty dot-com trong Giải bóng đá quốc gia Mỹ Super Bowl năm 2000. Hầu hết những quảng cáo đó là nhằm mục đích xây dựng sự nhận thức và chúng đã làm được điều đó. Tuy nhiên, không may là, những quảng cáo này không cung cấp cho khách hàng lý do nào để mua sản phẩm hoặc dịch vụ và vào năm tiếp sau đó, cho nên hầu hết những công ty này đều đã chấm dứt hoạt động kinh doanh.

Trước tiên bạn cần giải thích giá trị sản phẩm/ dịch vụ với khách hàng, sau đó kết nối giá trị đó

với các đặc điểm nhận diện.

Chỉ sự nhận thức thương hiệu không thể giúp tạo dựng được một thương hiệu mạnh. Khách hàng cần phải biết đến tên thương hiệu của bạn và nó tượng trưng cho lợi ích gì. Theo nghiên cứu của BAV®, ngay trước khi TWA ngừng hoạt động, thương hiệu TWA đã đạt được sự nhận thức cao. Điều mà khách hàng nói là: “Tôi biết anh nhưng tôi không thích anh.”

CÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Để xây dựng thương hiệu, bạn cần phát triển một chiến lược thương hiệu như đã thảo luận trong Chương 6. Bạn đang tạo ra một thương hiệu mới, vậy nên những công việc quan trọng đầu tiên là phải xác định thị trường mục tiêu và sự định vị thương hiệu. Khách hàng chưa biết đến biết bạn, vì vậy, bạn sẽ phải chú trọng hơn vào nội dung và thời điểm của các thông điệp thương hiệu.

Các bước để xây dựng một thương hiệu mới là:

1. Thấu hiểu khách hàng

2. Đánh giá sản phẩm/ dịch vụ

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

4. Xác định vị thế thương hiệu

5. Thiết kế và triển khai chiến lược quảng bá thông điệp

TRUMP HOTEL COLLECTION (BỘ SƯU TẬP KHÁCH SẠN TRUMP)

Trump Hotel Collection bao gồm các bất động sản ở thành phố New York, Chicago, Las Vegas, Dubai, Waikiki, Toronto, Panama City và nhiều nơi khác. Donald Trump mô tả sự định vị của chúng như sau: “Mỗi khách sạn là một sự khác biệt bởi kiến trúc nổi bật do những kiến trúc sư hàng đầu thế giới tạo ra và được bổ sung với dịch vụ cá nhân hóa ở mức cao nhất.

”

Nhiều sản phẩm kết hợp giữa những ngôi nhà riêng lẻ với sự tiện nghi của khách sạn. Tất cả các phòng đều rộng rãi với trang thiết bị sang trọng đến từ những công ty như Bellino, Stearns và Foster, Subzero, và Miele. Các bất động sản này còn cung cấp bữa tối đẳng cấp thế giới cũng giống như dịch vụ chăm sóc tại Khu nghỉ dưỡng Trump, với sản phẩm chăm sóc da Kate Smoerville chất lượng cao chuyên biệt và bộ sưu tập các liệu pháp được thiết kế dành cho từng địa điểm.

Jim Petrus, Giám đốc điều hành Trump International Hotels Management (Ban Quản lý Khách sạn Quốc tế Trump), nhận xét: “Sự vượt trội của tên gọi Trump trên thị trường bất động sản giúp chúng tôi có đủ điều kiện để đạt được thành công trong lĩnh vực khách sạn hạng sang và mang nó đến thị trường toàn cầu. Là một thương hiệu mới, Trump Hotel Collection mang đến cho gia đình Trump cơ hội đặc biệt để ghi dấu ấn trên thị trường dịch vụ hạng sang quốc tế.”

Người ta phân biệt các bất động sản bằng kiến trúc. Mỗi khách sạn có một thiết kế đặc biệt – thường mang những nét đặc trưng riêng biệt.

Nguồn: “Giới thiệu Trump Hotel Collection”, Thông cáo báo chí Trump Organization, ngày 10/10/2007.

Thấu hiểu khách hàng

Thông thường, xây dựng thương hiệu bắt đầu bằng việc thấu hiểu khách hàng – tại sao khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ, họ mua như thế nào, những lợi ích họ đang tìm kiếm là gì. Giả sử bạn xây dựng một công ty chuyên về cung cấp dịch vụ cưới hỏi. Bạn cần nói chuyện với một số khách hàng tiềm năng, tìm ra những điều họ muốn cũng như những điều họ thích và không thích về các dịch vụ cưới hỏi hiện có. Nếu bạn khởi nghiệp với mạng lưới máy bán hàng tự động, bạn cần nói chuyện với một số khách hàng tiềm năng, tìm ra những điều họ muốn cũng như những điều họ thích và không thích về dịch vụ cung cấp máy bán hàng tự động hiện có. Bất kể bạn đang xây dựng thương hiệu cho loại doanh nghiệp nào, thì chiến lược thương hiệu cũng phải bắt đầu từ khách hàng tiềm năng.

Đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ

Sản phẩm/ dịch vụ của bạn đang làm tốt điều gì? Chúng cung cấp lợi ích gì mà khách hàng tiềm năng của bạn muốn? Bạn có lợi thế cạnh tranh cho phép duy trì lợi thế lợi ích đó không?

Nếu không có được lợi thế cạnh tranh, bạn không nên cố bán loại sản phẩm/ dịch vụ đó cho khách hàng ở thị trường đó. Một sản phẩm/ dịch vụ không có lợi thế cạnh tranh (và do đó cũng không có lợi thế lợi ích) thì chỉ được biết đến như một loại hàng hóa. Hàng hóa chỉ được bán dựa trên giá cả bởi không có cơ sở để phân biệt về lợi ích, kết quả là khó có thể xây dựng một vị thế thương hiệu. Trừ phi công ty bạn có chi phí thấp nhất (hoặc trong một thị trường được bảo hộ), nếu không sẽ rất khó mà thành công với một hàng hóa thông thường.

Hướng tới thị trường và xác định vị thế thương hiệu

Như đã thảo luận trong Chương 6, thị trường mục tiêu là những khách hàng tiềm năng mà bạn sẽ tập trung các nỗ lực thương hiệu vào đó. Bạn lựa chọn khách hàng tiềm năng dựa trên khả năng tương đối mà bạn có thể thuyết phục được họ và sự hấp dẫn của thị trường liên quan đến doanh thu, lợi nhuận hay dòng tiền và sau đó phát triển một vị thế thương hiệu mà bạn tin là sẽ hấp dẫn khách hàng.

Khi Bell Laboratories bắt đầu xây dựng thương hiệu Lucent, họ phát hiện ra rằng việc liên kết với Bell Labs sẽ mang lại những thuộc tính tích cực như sự tin cậy và công nghệ tiên tiến, song cũng bao gồm cả một số thuộc tính tiêu cực như sự cứng nhắc và quá tự tin. Cuối cùng họ thiết kế một chương trình thương hiệu có thể duy trì những thuộc tính tích cực và loại bỏ những thuộc tính tiêu cực, đồng thời bổ sung những thuộc tính mới như “sẵn sàng thử những điều mới lạ” và “thân thiện với người dùng” (Peter L. Phillips và Stephen A. Greyser, “Sáng tạo đặc điểm nhận diện công ty với vốn khởi nghiệp 20 tỷ đô-la”, Boston: Design Management Institute Press, 1/1999).

Quảng bá vị thế thương hiệu

Nhìn chung, xây dựng thương hiệu sớm sẽ dễ dàng hơn là để muộn. Càng chờ đợi lâu, bạn càng có nhiều khả năng sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh có vị thế thương hiệu tương tự và càng nhận thấy khách hàng không còn hào hứng với loại sản phẩm/ dịch vụ đó nữa.

NGƯỜI TIÊN PHONG

Điểm mấu chốt đối với người tiên phong – người đầu tiên đưa ra sản phẩm/ dịch vụ để xây dựng thương hiệu – là phát triển loại sản phẩm đó. Tuy nhiên, ở mức độ nào đó, người tiên phong cũng đồng thời phải tìm ra lý do tại sao thương hiệu của họ lại ưu việt hơn. Nếu không, các đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng tham gia và chiếm lĩnh thị trường của loại sản phẩm mà người tiên phong đã phát triển bằng rất nhiều nỗ lực và chi phí.

Nếu bạn là người đầu tiên trên thị trường, có thể là một doanh nghiệp với ý tưởng mới về một sản phẩm/ dịch vụ thì bạn chính là người tiên phong. Bạn sẽ nhận thấy rằng khách hàng thường không biết đến bạn, rằng các sản phẩm/ dịch vụ cạnh tranh sẽ là những sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng mục tiêu của bạn sử dụng để giải quyết vấn đề của họ – thông thường dựa trên công nghệ cũ.

Nếu khách hàng không biết đến công ty mới của bạn, có nghĩa là bạn cần phải đặc biệt chú trọng vào việc quảng bá vị thế thương hiệu tới khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu không chỉ cần được biết bạn làm gì và tại sao họ nên mua sản phẩm của bạn, họ còn cần phải nghĩ đến bạn khi có nhu cầu mà sản phẩm/ dịch vụ của bạn có thể thỏa mãn. Tóm lại, các chiến lược xây dựng thương hiệu khởi nghiệp điển hình phải giải quyết vấn đề “mặt trái” mà chúng ta đã đề cập ở Chương 3 – xây dựng mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu của sản phẩm/ dịch vụ – được biết đến như là khả năng phát động. Ban đầu, iPod được định vị bởi thiết kế ấn tượng, sau đó được chuyển sang đặc tính niềm vui khi sử dụng iPod.

Khả năng phát động là khả năng giáo dục khách hàng. Điều đó đòi hỏi bạn phải hiểu cách thức khách hàng mục tiêu tiếp nhận thông tin cũng như những nguồn thông tin nào có thể có ảnh hưởng lớn nhất tới hành vi của họ. Ví dụ, khách hàng tiềm năng của một sản phẩm phần mềm có thể dựa trên những điều họ tìm thấy trên Internet, trong khi khách hàng tiềm năng của một câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe mới có thể dựa vào những điều mà bạn bè của họ nói. Một doanh nghiệp kinh doanh phần mềm nên lập kế hoạch quảng bá thương hiệu trên web, trong khi đó ông chủ câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe nên cố gắng tận dụng phương thức truyền miệng.

Nội dung thông điệp nên liên kết vấn đề của khách hàng với giải pháp được mô tả trong vị thế thương hiệu của bạn. Nếu việc định vị thương hiệu của câu lạc bộ sức khỏe tập trung vào việc giảm cân nhanh, thì thông điệp thương hiệu có thể là: “Nếu bạn cần có dáng chuẩn vào thứ sáu này, hãy đến với chúng tôi vào thứ hai để giảm cân nhanh một cách an toàn”. Nếu việc định vị thương hiệu tập trung vào hình thể, thông điệp có thể là: “Nếu bạn muốn cảm thấy tràn đầy sinh lực, hãy đến với chúng tôi để có hình thể cân đối với những chương trình luyện tập đã được chứng minh.”

Hãy nhớ rằng, những khách hàng không biết sản phẩm/ dịch vụ của bạn mang lại điều gì thì có thể không đánh giá cao những gì bạn sẽ làm cho họ. Thông thường khách hàng sẽ không muốn thay đổi. Bạn cần phải liên kết vấn đề của họ với giải pháp tối ưu của bạn.

Nếu bạn cần sử dụng tới các kênh bán lẻ, có thể khách hàng cũng có vấn đề tương tự. Họ có thể nghi ngờ về sản phẩm/ dịch vụ mới của bạn. Do đó, bạn sẽ phải chỉ cho họ thấy bạn đưa ra luận cứ hiệu quả như thế nào trong khi thuyết phục khách hàng mục tiêu thử sản phẩm/ dịch vụ. Mattel phát động chiến dịch búp bê Barbie tại Cộng hòa Séc bằng một sự kiện lớn tại bách hóa hàng đầu ở Thủ đô Prague.

Chiến lược gia nhập thị trường của người tiên phong có thể là chiến lược hớt váng sữa hay chiến lược thâm nhập, hoặc là sự pha trộn của cả hai chiến lược này.

Chiến lược hớt váng sữa chú trọng đặc biệt vào các phân khúc thị trường cụ thể – thông thường thì những khách hàng được mong đợi là người đầu tiên sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mới. Ví dụ, camera số được giới thiệu lần đầu tiên tới phóng viên và quân nhân. Lợi thế của chiến lược hớt váng sữa là đòi hỏi nguồn lực ít hơn – đặc biệt là tiền mặt – và việc mua sản phẩm của khách hàng, những người sẵn sàng thử sản phẩm/ dịch vụ và sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm/ dịch vụ đó.

Chiến lược hớt váng sữa phù hợp khi có tương đối ít khách hàng và thị trường tăng trưởng chậm. Điều này cho phép người tiên phong có thời gian để phát triển thương hiệu mà không phải chịu những khoản chi phí lớn.

Để áp dụng chiến lược hớt váng sữa, doanh nghiệp cần hiểu biết về nhóm khách hàng có khả năng đánh giá cao sản phẩm/ dịch vụ của họ. Cần có đủ khách hàng để công việc kinh doanh có thể mang lại lợi nhuận trong giai đoạn đầu này. Ví dụ, nếu bạn phát triển nhà ở khu vực ngoại thành, bạn phải xác định được đối tượng nào sẽ quan tâm và sẵn sàng mua những căn nhà đó và số lượng người mua phải đủ nhiều để bạn có thể bán được sản phẩm với doanh số cũng như lợi nhuận ở mức chấp nhận được.

Bất lợi chính đối của chiến lược hớt váng sữa là bạn đã giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ cũng như vị thế thương hiệu của bạn, vì thế những người khác có thể sẽ bắt chước bạn. Nếu có thể, bạn cần tới loại rào cản thâm nhập nào đó để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh sao chép và giành thắng lợi với sản phẩm/ dịch vụ tương tự như của bạn. Rào cản thâm nhập có thể là giấy phép độc quyền nhãn hiệu/ bằng sáng chế hoặc bản quyền hay cũng có thể là kiến thức hoặc kinh nghiệm cụ thể. Một nhà hàng có thể phục vụ một món ăn đặc biệt bởi họ có một trong số ít đầu bếp có khả năng sáng tạo ra món ăn đó.

Về lâu dài, sẽ không còn rào cản thâm nhập nào cả. Doanh nghiệp cần phải sẵn sàng đối mặt với việc cuối cùng các đối thủ cạnh tranh sẽ tham gia vào cùng phân khúc, và những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn thường gia nhập muộn hơn những người đi trước.

Về lâu dài, sẽ không có rào cản thâm nhập nào cả, vì thế xây dựng thương hiệu sớm sẽ tốt hơn là muộn.

Trái ngược với chiến lược hớt váng sữa là chiến lược thâm nhập. Với một chiến lược thâm nhập, bạn đang cố gắng bão hòa thị trường và xây dựng vị thế thương hiệu của bạn trước khi các đối thủ cạnh tranh làm điều đó. Thông thường các chiến lược thâm nhập được áp dụng trong những thị trường lớn nơi không có rào cản thâm nhập nào cả và thời gian đáp ứng nhu cầu thị trường là yếu tố cốt yếu.

Chiến lược thâm nhập thường đòi hỏi phải có nguồn lực tài chính lớn, cả về điều hành và tiếp thị, đặc biệt trong việc quảng bá thông điệp tới khách hàng. Lợi thế của chiến lược thâm nhập là lợi nhuận dài hạn cao nếu sản phẩm/ dịch vụ thành công và việc tạo ra một cơ sở thiết lập – gồm những khách hàng được cho là trung thành lâu dài. Tất nhiên, bất lợi là chiến lược thâm nhập đòi hỏi chi phí ngắn hạn tương đối cao.

Các chiến lược thâm nhập nên được xem xét khi có một số lượng lớn khách hàng mục tiêu – những người được mong đợi là có chi phí chuyển đổi cao. Chi phí chuyển đổi là chi phí mà khách hàng phải chịu nếu họ chuyển đổi nhà cung cấp. Ví dụ, nếu khách hàng đang sử dụng một chương trình đồ họa và tất cả dữ liệu của người đó được lưu trữ dưới định dạng cho chương trình đó, thì cần phải có chi phí chuyển đổi – có thể lớn – để chuyển tất cả những dữ liệu đó sang dạng tương thích với một chương trình đồ họa mới. Thương hiệu của bạn cũng có thể là một chi phí chuyển đổi đối với khách hàng của bạn – sự tin tưởng mà bạn xây dựng có thể thuyết phục người đó tiếp tục mua sản phẩm của bạn hơn là chuyển sang một thương hiệu mới. Chi phí chuyển đổi sẽ lưu giữ và bảo vệ cơ sở thiết lập và, theo cách nào đó, giống như rào cản thâm nhập bao quanh các khách hàng cá nhân.

Chiến lược thâm nhập thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất khi có các hiệu ứng đường cong kinh nghiệm  đối với chi phí. Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm là sự giảm chi phí do việc học hỏi, do tính kinh tế nhờ quy mô khác nhau và do việc trải rộng chi phí cố định lên một khối lượng đơn vị lớn hơn. Một nhà bán lẻ linh kiện máy tính có thể sẽ nhận được chiết khấu lớn hơn, số lượng linh kiện họ bán được sẽ nhiều hơn, chi phí điều hành trụ sở của họ được trải rộng với khối lượng lớn hơn và có nhiều cửa hàng hơn.

Chiến lược hớt váng sữa và chiến lược thâm nhập là hai thái cực. Bạn cũng có thể áp dụng chiến lược hớt váng sữa điều chỉnh. Với một chiến lược như thế, bạn bắt đầu với việc hớt váng sữa – bằng cách tập trung vào các thị trường mục tiêu cụ thể, sau đó dần dần theo đuổi ngày càng nhiều phân khúc thị trường hơn, có thể cuối cùng nhắm tới phần nhiều thị trường.

NGƯỜI THEO SAU NHANH NHẸN

Người theo sau nhanh nhẹn có sản phẩm/ dịch vụ tương tự như người tiên phong nhưng tham gia thị trường muộn hơn. Tại thời điểm đó, thị trường đã bắt đầu tăng trưởng nhanh chóng. Khách hàng tại thời điểm đó đã có nhiều kiến thức hơn về thị trường. Điều này có nghĩa là họ có khả năng phân biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh cho một sản phẩm/ dịch vụ. Nhiều khách hàng hiểu biết về thị trường hơn sẽ tạo đà cho đối thủ cạnh tranh đến sau và có những bước phát triển nhanh chóng để tham gia thị trường một cách thành công trong giai đoạn này – miễn là họ có thể thuyết phục khách hàng về tính ưu việt của thương hiệu của họ. (Xem bài báo về cuộc đua giữa Maxim và Taster’s Choice).

Nhân đây, tôi cũng xin cảnh báo người tiên phong cần phải tiếp tục cải tiến sản phẩm/ dịch vụ nhằm tránh để lại lỗ hổng cho những người theo sau nhanh nhẹn tận dụng. Nếu người tiên phong không phát triển sản phẩm, thì cơ hội thành công của người theo sau nhanh nhẹn sẽ càng lớn.

Người theo sau nhanh nhẹn cần phải biết cạnh tranh thông minh và hiểu những gì các đối thủ cạnh tranh của họ cung cấp cho khách hàng mục tiêu cũng như làm thế nào họ có thể lập kế hoạch phát triển. Họ cần phải tìm ra cách định vị thương hiệu ưu việt hơn đối thủ cạnh tranh – như họ có ưu thế nào đó trong hoạt động kinh doanh hoặc họ có thể đem lại một lợi ích mới quan trọng đối với khách hàng. Điều này đòi hỏi phải có khả năng đối chiếu với các sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh – tìm hiểu xem họ làm tốt những gì và làm như thế nào. Các doanh nghiệp theo sau này cũng có thể cần phải có kỹ năng của luật sư – để xác định mình có thể áp dụng những gì mà đối thủ cạnh tranh đã làm.

Những người theo sau nhanh nhẹn có thể đạt được một vị thế thương hiệu mạnh bằng cách phát triển một sản phẩm/ dịch vụ ưu việt hơn so với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trong mắt khách hàng mục tiêu hiện tại. Họ cũng có thể đạt được vị thế thương hiệu mạnh hơn bằng cách hướng đến những khách hàng khác chứ không phải khách hàng đang được các đối thủ cạnh tranh phục vụ. Nếu một câu lạc bộ sức khỏe mới mở cửa và tập trung chủ yếu vào những người ở độ tuổi từ 30 đến 50, thì bạn có thể mở một câu lạc bộ tương tự nhắm vào những người ở độ tuổi từ 50 đến 70 hoặc thanh niên ở độ tuổi 20.

Tất nhiên, những người theo sau cần phải

nhanh nhẹn. Họ càng lâu thâm nhập thị trường thì sẽ càng tạo điều kiện cho người tiên phong xây dựng

một cơ sở khách hàng mạnh mẽ.

BÀI BÁO: CUỘC ĐUA GIỮA MAXIM VÀ TASTER’S CHOICE

Cuối thập niên 1960, một công ty mà ngày nay được biết đến với tên gọi Kraft đã tiến hành nghiên cứu thị trường cà phê Mỹ. Họ phát hiện ra có hai loại cà phê là cà phê pha với nước nóng – được cho là có hương vị đậm đà nhưng mất công chuẩn bị, và cà phê hòa tan – được cho là không có mùi vị đặc trưng nhưng chuẩn bị nhanh chóng (Hình 10.2). Mọi người nói rằng họ muốn một loại cà phê có hương vị đậm đà và dễ chuẩn bị.

Kraft đã sử dụng quy trình từ chương trình Không gian Mỹ và giới thiệu một loại cà phê sấy đông lạnh* – Maxim, với hương vị đậm đà hơn loại cà phê hòa tan hiện tại đồng thời cũng dễ pha chế. Maxim nhanh chóng giành được 10% thị phần của cà phê hòa tan.

Trong khi đó, Nestle đang phát triển loại cà phê dạng băng khô của riêng họ. Họ giới thiệu loại cà phê mới này với câu định vị “Bạn biết cà phê sấy đông lạnh là gì, giờ đây hương vị tốt nhất, chính là Taster’s Choice”. Trong vòng hai năm, Taster’s Choice vượt qua Maxim và Maxim không bao giờ có thể lấy lại được vị trí dẫn đầu nữa. Trong khoảng thời gian đó, Taster’s Choice đã đưa ra cùng mức giá và chi phí dành cho quảng cáo thấp hơn. Rốt cuộc khi Kraft loại bỏ Maxim ra khỏi thị trường vào cuối thập niên 1990, Taster’s Choice có thị phần lớn hơn 30 lần so với Maxim. Đó chính là sức mạnh của vị thế thương hiệu được lựa chọn lựa kỹ lưỡng và việc quảng bá tới khách hàng hiệu quả!

Nguồn: Peter Flatow, “Vượt qua chủ nghĩa ‘Tôi cũng thế’: Ở vị trí thứ hai không phải bao giờ cũng tệ”, Tạp chí Adweek, 12/9/1986.

* Loại cà phê sử dụng phương pháp sấy đông lạnh. Theo phương pháp này, nước trong cà phê bốc hơi để lại một dung dịch có nồng độ cà phê cao. Sau đó dung dịch này được làm lạnh đến -40oC, tạo ra các tinh thể đá. Nhờ quá trình thăng hoa (chất rắn chuyển sang dạng hơi), đá được tách ra khỏi tinh thể. Phần hạt khô còn lại chính là cà phê uống liền. Mặc dù phương pháp này khá tốn thời gian, nhưng nó có khả năng giữ lại mùi vị của cà phê tốt hơn nhiều so với phương pháp sấy phun.

Cũng như với người tiên phong, chiến lược xây dựng thương hiệu của người theo sau nhanh nhẹn có thể thay đổi tùy theo quy mô. Chiến lược có thể tập trung vào một hoặc hai phân khúc chính – như chiến lược hớt váng sữa. Hoặc chiến lược có thể tập trung vào nhiều phân khúc – như chiến lược thâm nhập. Nguồn lực nhỏ và một sản phẩm/ dịch vụ được chọn lựa cẩn thận sẽ hỗ trợ cho chiến lược tập trung chặt chẽ. Nguồn lực lớn hơn và thị trường tiềm năng lớn hơn có thể hỗ trợ cho chiến lược đa phân khúc.

Đối với các thông điệp thương hiệu, thời điểm khi người tiên phong và người theo sau nhanh nhẹn gặp nhau có lẽ là thời điểm quyết định đối với việc xây dựng một vị thế thương hiệu. Trong giai đoạn này, khách hàng đã hiểu biết nhiều về thị trường và có thể phân biệt các thương hiệu. Đây là khoảng thời gian để quảng bá vị thế thương hiệu của bạn rõ ràng và lý giải tại sao nó lại ưu việt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh khác.

Thời điểm khi người tiên phong và người theo sau gặp nhau có lẽ là thời điểm quyết định đối với việc xây dựng một vị thế thương hiệu.

NGƯỜI THEO SAU CHẬM

Có thể bạn tham gia vào một thị trường đã rất đông đúc. Để xây dựng thương hiệu thành công trong những hoàn cảnh như thế, hoặc là bạn cần định vị một thương hiệu thật hấp dẫn mà không đối thủ cạnh tranh hiện tại nào có thể sánh kịp, hoặc là bạn cần số lượng lớn tiền mặt.

Những người theo sau chậm phải đối mặt với sự cạnh tranh căng thẳng – hoặc với nhiều công ty bắt chước cạnh tranh về giá, hoặc với các đối thủ cạnh tranh mạnh, hoặc với cả hai nhóm này. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể thành công ngay cả khi bạn tham gia thị trường muộn. Nếu bạn đang mở tiệm giặt là thứ mười ở một khu vực nhỏ bé, thì máy giặt khô của bạn cần phải độc đáo theo cách nào đó và thu hút những khách hàng tiềm năng. Có thể máy giặt khô của bạn có kỹ thuật đặc biệt để loại bỏ vết bẩn mà không làm hại vải. Nếu thế, lợi ích đặc biệt này sẽ là một phần quan trọng trong vị thế thương hiệu của bạn. Hoặc có thể bạn sẽ mở cửa suốt 24 giờ – tương tự đó có thể là vị thế thương hiệu của bạn.

Nếu không có sự phân biệt về lợi ích mà khách hàng mục tiêu quan tâm, thì bạn sẽ cần phải chi tiêu nhiều hơn đối thủ cạnh tranh – chi tiêu vào quảng cáo, khuyến mãi hay bất cứ thứ gì bạn có thể nghĩ tới. Nói chung, lý tưởng nhất là bạn cố gắng tìm ra một lợi thế lợi ích cho thương hiệu và lợi thế đó phải ưu việt hơn so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.

QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU

Sau khi đã xây dựng được thương hiệu, bạn cần quản lý nó. Các chương từ 11 đến 14 chú trọng vào các tình huống quản lý thương hiệu khác nhau như làm mới và mở rộng thương hiệu. Bạn có thể thấy mối quan hệ giữa các tình huống này với ma trận tăng trưởng dưới đây (Hình 10.3).

Ma trận tăng trưởng thường được coi là “sản phẩm” của Igor Ansoff, người tiên phong trong lĩnh vực lập kế hoạch chiến lược. Thông thường, ma trận tăng trưởng được sử dụng để quyết định chiến lược tăng trưởng và nhìn rõ những rủi ro. Hai trục ma trận đại diện cho hai thước đo mà một công ty có thể tăng trưởng – hướng sản phẩm/ dịch vụ và hướng thị trường/ khách hàng. Cơ hội cho sản phẩm/ dịch vụ được mô tả theo các loại hiện tại, liên quan và mới. Sản phẩm/ dịch vụ hiện tại là những sản phẩm/ dịch vụ mà công ty cung cấp ở hiện tại, trong khi sản phẩm/ dịch vụ liên quan là những sản phẩm/ dịch vụ mà công ty có thể cung cấp. Ví dụ, một công ty tư vấn tổ chức cưới hỏi có thể xem xét dịch vụ liên quan là tư vấn tổ chức các loại tiệc cưới hoặc một dịch vụ mới là mở lớp đào tạo tư vấn tổ chức cưới hỏi.

Cơ hội thị trường hoặc cơ hội khách hàng cũng được phân theo các loại hiện tại, liên quan và mới. Một công ty tư vấn tổ chức cưới hỏi tập trung nỗ lực vào những cặp đôi ở độ tuổi 20 và 30 có thể xem xét thị trường liên quan là những cặp đôi ở độ tuổi 40 và 50 hoặc một thị trường khu vực mới.

Các tình huống xây dựng thương hiệu ở góc trái phía trên của ma trận tăng trưởng – khách hàng hiện tại và sản phẩm/ dịch vụ hiện tại – liên quan đến việc duy trì thương hiệu, ví dụ làm mới thương hiệu của bạn hoặc giải quyết khủng hoảng thương hiệu. Các tình huống thương hiệu dọc theo dãy trên cùng của ma trận tăng trưởng liên quan đến việc mở rộng thương hiệu. Các tình huống thương hiệu dọc theo cột bên trái của ma trận liên quan đến việc quảng bá thương hiệu, bao gồm phát triển một thương hiệu toàn cầu.

Tất cả các tình huống này sẽ được phân tích trong các chương sau.

KẾT LUẬN

Xây dựng thương hiệu sẽ dễ thành công hơn nhiều với một sản phẩm/ dịch vụ khác biệt rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh – dựa trên một lợi ích mà khách hàng quan tâm. Nói chung, điều đó có nghĩa là sẽ dễ dàng hơn nhiều khi xây dựng một thương hiệu sớm hơn là muộn. Thương hiệu của bạn được xây dựng thì trách nhiệm của bạn chỉ mới bắt đầu. Giờ đây, bạn phải đối mặt với những quyết định về cách thức duy trì thương hiệu mạnh và thành công – tâm điểm của các chương sau đây.

11. CUỘC SỐNG MỚI CHO CÁC THƯƠNG HIỆU CŨ

Nếu bạn có một thương hiệu từng là thương hiệu mạnh nhưng giờ đây đã yếu đi và bị lãng quên, thì bạn vẫn có một cơ hội rất lớn. Thương hiệu thường vẫn giữ được giá trị của nó trong một thời gian dài. Với sự quan tâm và nỗ lực phù hợp, một thương hiệu cũ có thể dễ dàng làm mới lại – thường là trong một khoảng thời gian tương đối ngắn. Các nhà quản lý những thương hiệu kiệt quệ sẽ có những cơ hội lớn để lật ngược tình thế nhanh chóng.

HARLEY-DAVIDSON: LÀM SỐNG LẠI MỘT HUYỀN THOẠI

Từng có thời điểm Harley-Davidson nắm giữ gần như 100% thị trường mô tô Mỹ. Đến năm 1981, các công ty Nhật đã giành được 94% thị trường mô tô Mỹ. Việc này đã xảy ra như thế nào?

Harley đã cho phép các công ty mô tô của Nhật bước vào thị trường Mỹ khi không có động thái nào ngăn chặn sự thâm nhập của dòng mô tô cỡ nhỏ. Honda, Yamaha, Kawasaki và Suzuki bước vào thị trường Mỹ với những chiếc mô tô cỡ nhỏ và sau đó dần dần chuyển sang kích thước lớn hơn. Tại thời điểm đó, các nhà sản xuất Nhật đạt hiệu quả cao hơn so với Harley, dành chi phí lớn hơn cho quảng cáo so với Harley và sản xuất mô tô với độ tin cậy cao hơn so với Harley.

Trong thời gian đó, American Machine and Foundary (AMF) hợp nhất với Harley-Davindson. Họ sản xuất gấp ba lần nhưng khả năng kiểm soát chất lượng giảm xuống. Người ta thường nói đùa rằng: “Bạn cần hai chiếc Harley để lấy phụ tùng thay thế cho chiếc kia hoạt động”. Một thương hiệu đáng tự hào đã xuất hiện một lỗ hổng lớn.

Vào thập niên 1980, Harley-Davidson đã thực hiện chiến lược phục hồi mà nhiều người vẫn xem đó là một sự thần kỳ – đổi mới và xây dựng thương hiệu.

Harley-Davidson đã kiểm soát chặt chẽ để giảm thiểu chi phí. Họ cắt giảm lực lượng lao động tới 40% và giảm lương 9%, đồng thời giữ mức lương đó trong vòng hai năm. Họ tham quan nhà máy của các đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật, học hỏi hệ thống quản lý hàng tồn kho Just-in-time  và đưa ra các sáng kiến tiết kiệm chi phí cho các dòng sản phẩm. Họ cũng khởi động các chương trình để tăng cường kiểm soát chất lượng.

Trong thời gian đó, trưởng bộ phận thiết kế của họ, William “Willie G.” Davidson, đã rút ngắn thời gian bằng cách sáng tạo, thiết kế các mẫu xe Harley mới như Super Glide – vốn không yêu cầu trang bị lại nhiều. Những thiết kế này cho phép Harley tăng giá trị nhận thức trong một thời gian ngắn trong khi chờ đợi các nỗ lực dài hạn đem lại kết quả.

Nhiều những thay đổi này có thể đã không thể xảy ra trừ phi 13 giám đốc của Harley thành công trong việc thu mua công ty từ AMF năm 1981. Harley-Davidson đã nhận được sự bảo hộ thương mại nhưng trên thực tế điều này không hiệu quả cho lắm. Quan trọng hơn là một người ái mộ Harley đã chấp thuận khoản cho vay để duy trì sự tồn tại của Harley trong những thời điểm khó khăn – một minh chứng nữa cho thấy việc xây dựng thương hiệu mạnh có thể giúp ích như thế nào.

Thậm chí ngay cả khi Harley cải tiến những chiếc mô tô của mình thì mối liên hệ về giá trị cũng vẫn cần được tái lập trong tâm trí khách hàng. Sau khi điều chỉnh những vấn đề về sản phẩm, Harley tung ra nhiều quảng cáo để quảng bá tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Một bức quảng cáo đáng nhớ mô tả một nhóm tay lái mô tô có vẻ bề ngoài khó ưa với câu định vị: “Liệu bạn có bán một chiếc mô tô không đáng tin cậy cho những gã này không?”

Sự kết hợp giữa cải tiến quy trình và sản phẩm với xây dựng thương hiệu đã đem lại hiệu quả. Cuối thập niên 1980, Harley-Davidson chiếm 30% thị phần mô tô Mỹ, bao gồm gần 2/3 số xe phân khối lớn (trên 750 cc). Ngày nay, Harley-Davidson vẫn là một thương hiệu mạnh, giành được sự trung thành tuyệt đối từ những tay lái mô tô; họ phát biểu, giống như những gì quảng cáo đã viết: “Tôi tin cỗ máy tôi đang ngồi lên có thể nói cho cả thế giới biết chính xác nơi tôi đứng.”

Nguồn: Peter C. Reid, “Sản xuất tốt ở Mỹ”, New York, McGraw-Hill, 1991; và Richard A. Melcher, “Thời gian điều chỉnh cho Harley”, Tạp chí BusinessWeek, ngày 8/4/1996, trang 90-91.

CÁCH KHÔI PHỤC MỘT THƯƠNG HIỆU ĐÃ BỊ LÃNG QUÊN

Đây là năm bước để khôi phục một thương hiệu đã bị lãng quên:

1. Tiến hành “chẩn đoán” thương hiệu để xác định điểm yếu.

2. Tìm hiểu lý do tại sao thương hiệu đã bị lãng quên.

3. Xác định rõ thị trường mục tiêu và vị thế thương hiệu.

4. Điều chỉnh sản phẩm/ dịch vụ nếu cần thiết.

5. Tái thiết lập các chiến thuật thương hiệu, đặc biệt là các thông điệp xây dựng thương hiệu.

Năm 2001, French Foreign Legion đã tiến hành làm mới thương hiệu. Họ không còn thu hút được đủ hội viên mới từ châu Âu nữa nên đã tăng cường nỗ lực ở các thị trường khác, đặc biệt là Mỹ Latinh và châu Á, đồng thời sử dụng các trang web để quảng bá thông điệp tới các hội viên mới với cam kết: “New opportunities for a new life – Cơ hội mới cho một cuộc sống mới“. Kết quả là số lượng hội viên châu Mỹ Latinh và châu Á tăng 50% – con số không tồi đối với một công ty có câu định vị “March or Die – Chạy hay là chết).

CHẨN ĐOÁN THƯƠNG HIỆU

Chương 22 sẽ thảo luận những thước đo khác nhau mà bạn có thể sử dụng trong một phiếu ghi điểm để giám sát thương hiệu. Một số thước đo được đưa ra trong Bảng 11.1.

• Nhớ tên gọi là tỷ lệ khách hàng biết đến tên thương hiệu của bạn.

• Phân biệt là tỷ lệ khách hàng nhớ tên thương hiệu của bạn và nghĩ rằng thương hiệu của bạn khác biệt so với các thương hiệu khác.

• Phù hợp là tỷ lệ khách hàng nghĩ thương hiệu của bạn khác biệt và sự khác biệt đó quan trọng đối với họ.

• Dùng thử thương hiệu là tỷ lệ khách hàng nghĩ rằng sự khác biệt của thương hiệu là quan trọng đối với họ và dùng thử sản phẩm/ dịch vụ của bạn.

• Sự hài lòng của khách hàng là tỷ lệ khách hàng dùng thử và hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ đó.

• Giới thiệu là tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ và giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ đó với người khác.

Khi xem xét các tỷ lệ như trong Bảng 11.1, bạn có thể giải thích như sau:

Thương hiệu A nhìn chung là mạnh – đạt tỷ lệ tương đối cao trong tất cả các thước đo. Mọi người biết đến thương hiệu, nghĩ rằng nó có sự khác biệt mà họ quan tâm, dùng thử, hài lòng về nó và giới thiệu với người khác.

Thương hiệu B có thể có vấn đề với sản phẩm/ dịch vụ. Mọi người được thuyết phục dùng thử sản phẩm/ dịch vụ nhưng thấy không thích thú khi sử dụng. Đối với thương hiệu cần làm mới này, bạn cần điều chỉnh sản phẩm/ dịch vụ.

Thương hiệu C có thể có vấn đề về sự thích hợp. Mọi người nhận thấy thương hiệu khác biệt nhưng không quan tâm đến điều đó. Để làm mới thương hiệu này, có thể bạn phải định vị lại thương hiệu hoặc tìm kiếm một phân khúc thị trường mới hoặc kết hợp cả hai biện pháp.

Thương hiệu D dường như gặp vấn đề về sự phân biệt – tỷ lệ nhớ tên gọi cao nhưng lại rất ít người biết được sự khác biệt giữa thương hiệu này với các thương hiệu khác. Vấn đề này có thể là do việc định vị thương hiệu hoặc thất bại trong việc quảng bá thông điệp nhằm làm rõ những khác biệt giữa thương hiệu này với các thương hiệu khác.

Thương hiệu E có thể đã gặp vấn đề liên quan đến mức độ nỗ lực xây dựng thương hiệu được bỏ ra. Những người biết đến thương hiệu cho rằng nó thích hợp, dùng thử, thích thú và giới thiệu cho những người khác về thương hiệu đó. Nhưng vấn đề là ở chỗ có quá ít người biết đến thương hiệu này. Vấn đề này có thể được giải quyết bằng cách chi phí cao hơn cho chiến dịch quảng bá thương hiệu tới khách hàng.

Hãy lưu ý rằng các trường hợp B, C và D cho thấy nhận thức thương hiệu vẫn cao thậm chí ngay cả khi thương hiệu gặp vấn đề. Nhận thức thương hiệu tự nó không phải là một thước đo hiệu quả cho sức mạnh thương hiệu.

Tại sao thương hiệu bị lãng quên: tạo ra lỗ hổng

Khi một công ty cắt giảm tài nguyên dành cho thương hiệu – cho các chiến dịch bao gồm kiểm soát chất lượng, cải tiến sản phẩm/ dịch vụ, hoặc quảng bá thông điệp, thì thương hiệu có thể bị “hổng” – viễn cảnh của thương hiệu B trong Bảng 11.1. Thông thường, động cơ dẫn đến việc tạo ra lỗ hổng thương hiệu là cải thiện tình hình lợi nhuận tài chính. Thương hiệu có giá trị bởi chúng giữ chân khách hàng – những người tin vào sự cam kết thương hiệu. Thậm chí nếu cam kết thương hiệu không còn nữa do lỗ hổng chiến lược, thì khách hàng có thể vẫn tiếp tục tín nhiệm thương hiệu đó. Cuối cùng khi nhận ra rằng thương hiệu đã thay đổi, họ sẽ từ bỏ nó. Lỗ hổng thương hiệu là khởi đầu cho lộ trình thất bại như đã thảo luận trong Chương 10 (Hình 10.1) và gần như đã xảy ra với Harley-Davidson (xem bài báo).

Tại sao thương hiệu bị lãng quên: chiến lược thương hiệu không có mục tiêu

Các thương hiệu mạnh thường được xây dựng với chiến lược rõ ràng và chiến thuật nhất quán. Xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu sai có thể khiến thương hiệu trở nên không thích hợp với lợi ích khách hàng – viễn cảnh thương hiệu C. Mountain Dew từng được định vị cho đối tượng khách hàng là thanh niên ngoại thành. Bắt đầu từ cuối thập niên 1980, một chiến dịch xây dựng thương hiệu trong bảy năm đã tái định vị thương hiệu một cách sắc sảo hơn và thích hợp hơn tới tất cả các thanh thiếu niên ở độ tuổi 15 đến 18.

Những thay đổi thường xuyên trong các thông điệp thương hiệu sẽ dẫn tới một thương hiệu không tập trung – vị thế thương hiệu D, nhận thức tên gọi cao nhưng ít hiểu biết về những thuộc tính của thương hiệu. Trong gần 30 năm, Burger King gần như thay đổi quảng cáo hàng năm. Tại sao vậy? Một phần là bởi họ liên tục thay đổi giám đốc và đơn vị quảng cáo. Tương tự, trong nhiều năm, quảng cáo của MasterCard cứ luôn thay đổi cho đến khi chiến dịch “Priceless” (Vô giá) giúp bình ổn lại thương hiệu của họ.

Tại sao thương hiệu bị lãng quên: mở rộng quá mức

Mở rộng thương hiệu quá mức có thể làm mờ nhạt vị thế thương hiệu, đồng thời gây ra tình trạng như đối với thương hiệu D. Mở rộng thương hiệu quá mức có thể làm loãng vị thế của thương hiệu chính. Có thời gian, Pierre Cardin cấp phép kinh doanh cho hàng trăm sản phẩm – nhiều hơn bất cứ một thương hiệu nào khác trên thế giới. Hậu quả là thương hiệu này không còn rõ ràng trong tâm trí nhiều khách hàng. Tương tự, trong thập niên 1990, các thương hiệu YSL và Gucci được đặt tên cho nhiều sản phẩm, dẫn đến việc thương hiệu bị loãng. Trong tất cả các trường hợp này, số lượng cấp li-xăng đã được giảm đi sao cho các thương hiệu có thể lấy lại sức mạnh (John Carreyrou và Alessandra Galloni, “Liệu Gucci có thể giúp các nhãn hiệu khác của nó mang lại lợi nhuận không?, Wall Street Journal, trang B-1, ngày 6/11/2003 và John Carreyrou & Cecilie Rohwedder, “Phong cách và chất liệu: Một lần nữa ở Gucci”, Wall Street Journal, trang A-9, ngày 5/3/2004).

Khi được hỏi về cách thức giữ cho thương hiệu nhất quán, Helmut Panke, CEO của BMW, đã trả lời: “Thách thức lớn nhất là có khả năng nói ‘Không’… khi có điều gì đó không phù hợp, bạn phải đảm bảo rằng điều đó không được tiến hành.” (Neal E. Boudette, “CEO của BMW đơn giản nói ‘Không’ để bảo vệ thương hiệu,” Wall Street Journal, trang B-1, ngày 26/11/2003).

Tại sao thương hiệu bị lãng quên: thiếu chú ý vào nó

Một thương hiệu có thể bị lãng quên chỉ đơn giản do không chú ý vào nó – dẫn đến viễn cảnh thương hiệu B, C hoặc D. Tạp chí Penhouse, từng là một thương hiệu hùng mạnh, đã trở nên suy yếu suốt nhiều năm do thiếu chú ý vào nó. Một giám đốc năng động đã làm sống lại tạp chí với thiết kế đồ họa mới, những bài báo mới, định dạng mới và tập trung vào thị trường rõ ràng – nam giới ở độ tuổi 20. Vị thế thương hiệu mới đối với tạp chí giống như một câu lạc bộ, với những lời khuyên dành cho nhu cầu của tầng lớp thanh niên ở độ tuổi 20, thứ gì đó mang tính đàn ông, dù là quần áo, ô tô hay các mối quan hệ.

XÁC ĐỊNH RÕ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Chìa khóa của việc làm mới Mountain Dew là tái thiết lập chiến lược thương hiệu. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng Mountain Dew được coi là một thương hiệu dành cho khu vực ngoại thành hay thậm chí là nông thôn. Pepsi hướng thương hiệu tới thanh thiếu niên thành phố. Mountain Dew từng là loại nước uống nổi tiếng được sử dụng trong khi thi đấu thể thao. Thuộc tính này được duy trì trong suốt quá trình định vị thương hiệu nhưng được chuyển sang các môn thể thao mạo hiểm. Phong cách của Mountain Dew trở nên sôi động và khác lạ hơn. Quá trình tái định vị mất khoảng bảy năm nhưng đã giúp Moutain Dew chiếm lĩnh vị trí thứ ba trên thị trường mục tiêu của họ.

CẢI THIỆN SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ

Làm mới một thương hiệu không chỉ đòi hỏi thay đổi các thông điệp mà bạn còn phải cải thiện sản phẩm/ dịch vụ. Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu mạnh bất kể vấn đề gì. Tuy nhiên, một khi khách hàng nhận thấy sản phẩm/ dịch vụ của bạn không còn những thuộc tính như nó đã từng có, thì họ sẽ ra đi.

Bạn cần giữ cam kết thương hiệu, nếu không

khách hàng sẽ ra đi.

Năm 1982, British Airways (BA) kinh doanh thua lỗ và hãng quảng cáo Saatchi & Saatchi của họ đã tiến hành một cuộc khảo sát hành khách hàng không ở Anh, Mỹ, Pháp, Đức và Hồng Kông. (Tình cờ tôi là một trong những người được mời tham gia khảo sát). BA được xem là hãng hàng không có giàu kinh nghiệm sử dụng các trang thiết bị hiện đại, song lại nhận được thứ hạng thấp về mức độ thân thiện, dịch vụ hoàn hảo trong chuyến bay, đúng giờ và giá trị mang lại. Họ đã xem xét lại và điều chỉnh toàn bộ hoạt động dịch vụ khách hàng. Ví dụ, họ trao quyền cho các đại diện dịch vụ khách hàng giải quyết ngay lập tức các vấn đề của khách hàng như mất hành lý chứ không phải chờ đến vài tuần. Kết quả là sau vài năm triển khai thành công chiến dịch truyền thông, BA đã vươn lên trở thành hãng hàng không thu lợi nhuận lớn thứ hai thế giới (Paula Dwyer, “Cuộc oanh tạc”, BusinessWeek, ngày 24/8/1992 và John A. Quelch, “British Airways”, HBS, 1984).

Steinway’s đã phải đối mặt với những khó khăn về sản phẩm khi họ thay đổi quyền lãnh đạo rồi dẫn đến sự thay đổi ban giám đốc vào đầu thập niên 1990. Thương hiệu của họ rất mạnh nhưng quy trình sản xuất thay đổi liên tục đến mức các công ty bán lẻ và khách hàng bắt đầu phàn nàn về âm thanh của đàn piano; khách hàng thậm chí còn sẵn sàng trả giá cao cho những chiếc đàn piano được sản xuất trước khi ban giám đốc mới đảm nhận vị trí. Sau này Steinway’s mới bắt đầu thu được thành công khi một công ty nhạc cụ, Selmer, mua lại nó và khôi phục giá trị sản xuất tới mức thần kỳ (“Piano do Steinway sản xuất”, New York Times, ngày 28/3/1991; và “Kết thúc chua chát”, Wall Street Journal, ngày 27/3/1991).

TÁI THIẾT LẬP CÁC CHIẾN THUẬT XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Mặc dù đã thay đổi chiến lược thương hiệu – mục tiêu và sự định vị, bạn vẫn cần phải thuyết phục khách hàng. Bạn cần phải phát triển các thông điệp thương hiệu mới để kể câu chuyện mới của bạn.

Miller Brewing đã cố gắng phát triển các thông điệp để tái thiết lập mục tiêu và tái định vị Miller Lite nhưng họ phát hiện ra rằng điều này không hề dễ dàng.

Chiến dịch quảng cáo đầu tiên của Miller Lite hướng đến các vận động viên đã giải nghệ thuộc các môn thể thao bóng rổ, bóng đá và các môn thể thao khác cũng như tác giả Mickey Spillane. Các quảng cáo này rất ấn tượng và được nhiều người biết đến, nhưng từ đó đã dẫn đến việc biểu đồ khách hàng uống bia Miller Lite nghiêng về phía những người lớn tuổi hơn.

Miller Brewing đã cố gắng thu hút những khách hàng trẻ tuổi hơn bằng một loạt chiến dịch nhưng dường như không chiến dịch nào trong số đó đem lại hiệu quả. Hãng quảng cáo Fallon McElligott đã phát triển chiến dịch “tongue-in-cheek”  do “siêu sao điện ảnh” có tên Nick sáng tạo nên. Phần đầu quảng cáo nói rằng: “Mỗi quảng cáo có một phần bắt đầu và kết thúc, nhưng ở giữa có thể là bất cứ thứ gì.” Chiến dịch này hướng đối tượng khách hàng độ tuổi 25 – những người được uống bia rượu hợp pháp.

Không thể phủ nhận chiến dịch đã tạo ra sự thay đổi đối với các thông điệp của họ. Tuy nhiên, có thể thay đổi này không nằm trong chiến lược. Phần “bất cứ điều gì có thể xảy ra” trong các quảng cáo thường thái quá, khiến mọi người không hiểu rõ họ phải làm những gì với “Miller Time” hay với Miller Lite. Ban đầu, doanh số tăng 2,5% nhưng chiến dịch đã bị ngừng sau hai năm rưỡi (Enrico Dottie, “Chiến dịch Miller hoàn toàn thất bại”, Tạp chí USA Today, trang 6B, ngày 10/3/1997).

Thông thường hai năm rưỡi không phải là khoảng thời gian đủ để xác định một chiến dịch có mang lại hiệu quả hay không. Tuy nhiên, việc thay đổi các thông điệp sẽ không làm giúp mới thương hiệu trừ phi sự thay đổi đó tạo dựng được vị thế thương hiệu đối với khách hàng trên thị trường mục tiêu.

Old Spice từng được xem là “dầu thơm dùng sau khi cạo râu của ông” trong một thời gian dài. Procter & Gamble đã thành công trong việc thay đổi vị thế với một chiến dịch quảng bá thông điệp đầy quyết tâm. Với mỗi quảng cáo, họ tăng mức độ trải nghiệm Old Spice. Một quảng cáo thậm chí còn chế giễu hình ảnh xưa cũ của họ với dòng chữ: “Nếu ông của bạn không dùng dầu thơm, có thể bạn đã không ra đời”.

KẾT LUẬN

Một thương hiệu bị lãng quên là một cơ hội – cơ hội để xây dựng thương hiệu mạnh trên nền tảng đã có. Trước tiên, bạn cần tìm ra điều gì khiến thương hiệu bị lãng quên. Có thể bạn cần thay đổi thị trường mục tiêu, định vị lại thương hiệu cũng như cải tiến kết quả hoạt động của sản phẩm/ dịch vụ. Chắc chắn bạn cần phải thay đổi các thông điệp thương hiệu. Quan trọng nhất, bạn phải nhất quán khi xây dựng một vị thế thương hiệu mới. Phần thưởng có thể sẽ rất lớn.

12. PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP BẰNG CÁCH MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

Nước hoa Bic. Nước súc miệng Lomb. Dầu gội đầu Clairol’s Touch of Yoghurt. Áo comple nam doanh nhân Levi’s. Kem đánh răng Pond. Bia Jack Daniel. Tất cả đều là những chiến dịch mở rộng thương hiệu thất bại (Mark Ritson, “Tránh mắc bệnh mở rộng thương hiệu”, trang 21, Tạp chí Marketing, 29/8/2007).

Nếu sở hữu một thương hiệu mạnh, bạn có thể sử dụng nó làm nền tảng phát triển bằng cách mở rộng ra các sản phẩm/ dịch vụ khác. Khách hàng mục tiêu đã biết thương hiệu của bạn tượng trưng cho điều gì, và chính điều đó có thể dẫn đến giá trị nhận thức cao thậm chí trước cả khi bạn giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ. Tuy nhiên, bạn cần suy nghĩ thấu đáo về việc mở rộng thương hiệu. Thương hiệu của bạn có thể không nên mở rộng đến loại sản phẩm/ dịch vụ mới. Nếu hoạt động này mở rộng tới sản phẩm/ dịch vụ mới, nó có thể có tác động tiêu cực lên thương hiệu chính.

Trong chương này, bạn sẽ tìm hiểu cách thiết kế và đánh giá một quy trình mở rộng thương hiệu giá trị và đem lại lợi nhuận cho bạn.

Mở rộng thương hiệu là một biện pháp phát triển doanh nghiệp – sử dụng tài sản thương hiệu đã được xây dựng một cách cẩn trọng cho sản phẩm/ dịch vụ mới. Để mở rộng một thương hiệu, bạn cần nắm rõ các thuộc tính hiện tại gắn với thương hiệu, sau đó sử dụng chúng để chuyển thương hiệu của bạn sang loại sản phẩm/ dịch vụ mới. Nếu không có thuộc tính nào cho phép bạn tiếp cận sản phẩm/ dịch vụ mới đó, thì bạn sẽ rất khó mở rộng thương hiệu.

Thương hiệu được mở rộng thông qua

các mối liên hệ hiện tại.

Ví dụ, Hershey gắn với thuộc tính “chocolate”. Điều này có nghĩa là có thể dễ dàng mở rộng thương hiệu Hershey tới các sản phẩm khác liên quan đến chocolate như sữa, lớp mặt bánh kem, bánh quy hoặc kem (xem Hình 12.1). Việc mở rộng thương hiệu Hershey sang các sản phẩm khác như lớp mặt bánh kem bằng dâu tây không phải là không thể, nhưng điều đó sẽ rất khó khăn và tốn kém. Smucker’s gắn với mứt dâu tây, vì thế có thể mở rộng sang lớp mặt bánh kem bằng dâu tây nhưng sẽ khó khăn hơn so với Hershey khi muốn mở rộng sang lớp mặt bánh kem bằng chocolate. Old Spice gắn với nước hoa dùng sau khi cạo râu dành cho nam và có thể dễ dàng mở rộng sang nước hoa khử mùi cơ thể, trong khi kem dưỡng Nivea có thể tiếp tục dòng sản phẩm giữ ẩm da dành cho nữ với sản phẩm dành cho nam.

Tạp chí Cosmopolitan quyết tâm mở rộng thương hiệu sang quần áo, quần lót cho nữ, tất, kính mắt, đồ bơi, đồ trang điểm và đồng hồ bán lẻ với hơn 4.000 của hàng ở châu Âu (mặc dù họ đã thất bại với sữa chua Cosmo; James Bainbride và Esther Lake, “Mở rộng thương hiệu”, tạp chí Media Week, ngày 6/9/2001; và Alex Benady, “Bạn có yêu thích tạp chí? Giờ đây bạn còn có thể nếm nữa”, tạp chí Evenning Standard (London), trang 46, ngày 12/12/2001). Virgin sử dụng các giá trị khác lạ, vui vẻ và đầy thách thức để mở rộng thương hiệu sang rất nhiều lĩnh vực – hơn 200 công ty – mặc dù không phải tất cả những công ty này đều thành công (Mark Ritson, “Sức mạnh thương hiệu của Virgin xóa nhòa những thất bại trong quá trình mở rộng thương hiệu”, tạp chí Marketing, ngày 1/8/2002, và “Con đường mở rộng thương hiệu”, trang 35, tạp chí Marketing, ngày 20/10/2004).

Tại Anh, Jane Packer sử dụng các mối liên hệ thương hiệu của mình với hoa để mở rộng thương hiệu ba bông hoa tulip cho các cửa hàng, các trường phái thiết kế hoa cỏ, bình hoa, sáp thơm, nến, vải lanh trải giường, thiệp chúc mừng và thiết bị làm vườn (“Jane Packer, Florist, “Phát triển thương hiệu”, tạp chí Brand Strategy, trang 13, ngày 6/6/2001). Tại Nam Phi, Kulula sử dụng vị thế thương hiệu là một hãng hàng không giá rẻ để phát triển trang web du lịch trực tuyến đặt vé khách sạn, quà tặng ngày lễ và ô tô (Adele Shevel, “Việc ở rộng thương hiệu đáng để mạo hiểm – thật khó tin”, tạp chí Sunday Times [Nam Phi], trang 7, ngày 20/1/2008).

Nhiều thất bại trong quá trình mở rộng thương hiệu đã xảy ra bởi không có thuộc tính rõ ràng nào làm cầu nối cho khoảng cách giữa thương hiệu và loại sản phẩm/ dịch vụ mới (xem Bảng 12.2). Rubber Maid không thể mở rộng ra máy tính trạm làm việc bởi các thuộc tính gắn với thương hiệu của họ là công nghệ thấp. Brown-Forman thất bại trong việc mở rộng thương hiệu Jack Daniels sang sản phẩm than củi – Jack Daniels được kiểm nghiệm qua than củi nhưng đó không phải là một cầu nối hiệu quả để mở rộng thương hiệu. Harley-Davidson cũng không thành công khi mở rộng thương hiệu sang xì-gà, nhưng rất thành công khi mở rộng thương hiệu sang trang phục cho những tay lái mô tô như áo choàng và ủng – những đồ vật có cầu nối tự nhiên. Còn dầu Oley lại gặp khó khăn khi mở rộng sản phẩm sang mỹ phẩm.

THẢM TRẢI SÀN TRUMP HOME®

Thảm trải sàn Trump Home® được sản xuất với sự cộng tác giữa Trump Organization và công ty thảm trang trí Miresco Decorative Rugs. Amir Mireskandari, chủ tịch kiêm CEO của Miresco, ghi nhận “Trump Home®” là một trong những thương hiệu được ưa chuộng nhất (bởi các công ty bán lẻ).

Thảm trải sàn được dệt tay từ len New Zealand và chia thành hai nhóm: WestchesterTM và Central ParkTM. Các thiết kế WestcheterTM có màu sắc và kiểu dáng phong phú phản ánh phong cách sống tinh tế của Donald J. Trump, trong khi đó thiết kế Central ParkTM mang dấu ấn đô thị hiện đại theo phong cách nghệ thuật Art Deco.

Để duy trì vị thế thương hiệu Trump, thảm trải sàn được thiết kế nhằm lôi cuốn khách hàng với phong cách sang trọng song ở mức giá chấp nhận được so với các đối thủ trong thị trường mục tiêu của họ. Chúng mang lại sự mở rộng hợp lý với dòng sản phẩm Trump Home® bao gồm đồ dùng gia đình, thiết bị chiếu sáng và đồ mỹ nghệ, cho phép khách hàng “tạo ra một vẻ đẹp tinh tế, thanh lịch và đồng nhất cho ngôi nhà của họ với mức giá có thể chấp nhận được”.

Nguồn: “Phong cách thảm trải sàn Trump Home xuất hiện ở thị trường thảm quốc tế Atlanta”, thông cáo báo chí, ngày 26/6/2007.

CÁC BƯỚC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

Bạn có thể tiếp cận một cách có hệ thống các quyết định mở rộng thương hiệu theo các bước sau:

1. Xem xét các thuộc tính hiện có gắn với thương hiệu.

2. Đánh giá các cơ hội mở rộng thương hiệu có thể có.

3. Xem xét hậu quả tiềm ẩn khi mở rộng thương hiệu và khả năng xảy ra hậu quả đó.

4. Chọn lựa cơ hội mở rộng thương hiệu

Xem xét các thuộc tính hiện có gắn với thương hiệu

Điểm khởi đầu để xác định việc mở rộng thương hiệu là liệt kê tất cả các thuộc tính mà khách hàng mục tiêu có thể liên hệ đến thương hiệu. Bạn liệt kê các thuộc tính bằng cách nào? Bằng cách hỏi khách hàng mục tiêu rằng họ nghĩ gì khi xem xét các đặc điểm nhận diện thương hiệu (tên gọi, logo, màu sắc, v.v...).

Thương hiệu McDonald’s và Burger King có các mối liên hệ với trẻ em. Ví dụ, McDonald’s thường liên minh và có các chương trình khuyến mãi với Walt Disney. Cả McDonald’s và Burger King đều thường xuyên tặng đồ chơi. Một mối liên hệ thương hiệu mạnh với trẻ em sẽ là tuyệt vời khi bạn đang hướng thị trường tới trẻ em, song sẽ không có tác dụng gì nếu bạn muốn tiếp thị tới người lớn.

McDonald’s tung ra một loại bánh sandwich – Arch Deluxe, được cho là hướng tới khách hàng người lớn, với mục đích mở rộng đối tượng khách hàng (Bruce Horovitz, “Arch de Triump”, USA Today, trang 1B, ngày 14/6/1996). Arch Deluxe là một thất bại lớn bởi nhiều lý do, một trong số đó là thương hiệu McDonald’s không hỗ trợ cho loại bánh sandwich dành cho người lớn tại thời điểm đó. Ở Mỹ, công ty sản xuất bánh hamburger dành cho người lớn là Wendy’s. Khi một số người bạn của tôi ở Wendy’s nghe nói về Arch Deluxe, thái độ của họ đối với McDonald’s là “Bring it on – make my day” (Cứ làm đi – hãy làm cho tôi thấy hạnh phúc), bởi các giám đốc của Wendy’s biết rằng ở Mỹ, thương hiệu của họ sở hữu thị trường bánh hamburger dành cho người lớn.

Lưu ý rằng, các thương hiệu mạnh hay thương hiệu thống trị không thể dễ dàng được mở rộng. Hãy nhớ lại Chương 3, các thương hiệu thống trị sở hữu một thuộc tính giống như một loại sản phẩm. Goodyear là một thương hiệu thống trị trong dòng sản phẩm lốp xe và đã dành nhiều nỗ lực để mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực sửa chữa ô tô ở Canada. Levi’s là một thương hiệu thống trị trong dòng sản phẩm quần Jean và không thể mở rộng thương hiệu Levi’s sang quần âu dành cho nam giới.

Thương hiệu mạnh hay thương hiệu thống trị

không dễ dàng được mở rộng.

Các thương hiệu yếu cũng gặp khó khăn khi mở rộng. Bởi không có thuộc tính nào gắn liền với các thương hiệu yếu, nên cũng chẳng có thuộc tính nào làm cầu nối cho việc mở rộng thương hiệu sang các loại sản phẩm/ dịch vụ mới.

Việc mở rộng thương hiệu có nhiều khả năng thành công với các thương hiệu có mối liên hệ không quá mạnh hay quá yếu.

Đánh giá các cơ hội mở rộng thương hiệu có thể có

Mỗi thuộc tính gắn với thương hiệu đến lượt nó sẽ mở ra các khả năng mở rộng thương hiệu. Ví dụ, nếu một trong những thuộc tính của một thương hiệu xà bông có tác dụng giữ ẩm da, thì các cơ hội mở rộng có thể có sẽ bao gồm kem và nước giữ ẩm.

Như đã thảo luận trong Chương 6, có hai tiêu chí chính để đánh giá các cơ hội thị trường: sự hấp dẫn và khả năng đáp ứng. Sự hấp dẫn phụ thuộc vào các đặc điểm cơ hội như quy mô và sự tăng trưởng của thị trường. Khả năng đáp ứng liên quan đến cách thức bạn có thể đạt được thành công với cơ hội và dựa trên khả năng chiếm lĩnh thị trường mục tiêu. Biểu đồ Chọn lựa phân khúc (Chương 6) có thể được áp dụng để phân loại các cơ hội mở rộng.

Xem xét hậu quả tiềm ẩn khi mở rộng thương hiệu

Bất cứ khi nào nghĩ đến việc mở rộng thương hiệu, bạn cũng cần phải xem xét mối liên hệ theo cả hai hướng. Bạn cần xem xét thế mạnh của các mối liên hệ giữa thương hiệu của bạn và loại sản phẩm/ dịch vụ mới. Ngược lại, bạn cũng nên suy xét đến bất cứ mối liên hệ nào từ loại sản phẩm/ dịch vụ mới đối với thương hiệu của bạn. Đánh giá các mối liên hệ không chỉ từ những gì đã qua mà còn phải cả những gì sắp tới.

Đôi khi, việc mở rộng thương hiệu có thể gây hại hơn là giúp ích. Có nhiều ví dụ minh họa cho điều này. Chẳng hạn, khi tôi nói tới Bausch & Lomb, bạn nghĩ tới điều gì? Có thể là kính áp tròng hay dịch vụ chăm sóc mắt. Bausch & Lomb đã cố gắng mở rộng thương hiệu sang sản phẩm nước súc miệng. Hầu hết mọi người khi nghe đến ví dụ này đều nói “ề”. Đó là một cách kiểm tra nhanh, nếu người ta nói “ề” khi nghe đến sự mở rộng thương hiệu, thì có nghĩa là sự mở rộng đó sẽ không đem lại thành công. Bạn thậm chí cũng không cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Hãy nhớ rằng, khi bạn đang thảo luận với tất cả các quản trị viên cấp C (cấp cao) và vị CEO nói “ề” thì hãy dừng ngay kế hoạch mở rộng.

Bausch & Lomb đã cố gắng mở rộng và đã thất bại. Tất cả những gì họ phải làm là “chuyển hai xăng-ti-mét trên khuôn mặt từ mắt xuống miệng” nhưng họ đã không thể làm được. Tuy nhiên, nếu họ thành công, thì rất có thể mối liên hệ với nước súc miệng sẽ có tác động tiêu cực đối với việc chăm sóc mắt.

Bạn cần nhìn vào cả hai hướng bất cứ khi nào xem xét mối liên hệ trong việc mở rộng thương hiệu.

Chọn lựa cơ hội mở rộng thương hiệu

Cuối cùng, bạn chọn lựa cơ hội mở rộng thương hiệu dựa trên sự đánh giá về mức độ hấp dẫn của mỗi cơ hội, khả năng giành chiến thắng và đánh giá của bạn về các tác động có thể có của bất cứ hậu quả nào do việc mở rộng thương hiệu gây ra.

Như Cathy Hoffman Glosser, Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị cấp li-xăng toàn cầu của Trump Organization đã cảnh báo: “Mục tiêu chính của chúng ta, với tất cả các thỏa thuận (chúng ta cấp li-xăng), là để tìm ra đối tác phù hợp và không mở rộng nhanh đến mức chúng ta không thể đem lại cho khách hàng sự hỗ trợ mà họ xứng đáng được nhận. Chúng ta muốn chọn lựa đối tác phù hợp nhất với tiêu chuẩn hòa hợp mà chúng ta đưa ra” (Julie Naughton, “Xây dựng đất Trump”, WWD, trang 1, ngày 16/12/2004).

Ví dụ về quần áo. Giả sử bạn có một công ty nhỏ với tên gọi “Quần áo mùa đông của Laura”. Bạn bè và những người bạn quen biết đan áo len, sau đó bạn bán trên Internet hoặc cung cấp cho các nhà bán lẻ địa phương. Bạn đang nghĩ đến việc mở rộng thương hiệu sang các sản phẩm khác.

Danh sách các thuộc tính gắn với thương hiệu của bạn tất nhiên sẽ có “áo len”, nhưng giả sử còn có cả những thuộc tính là “mùa đông”, “quần áo”, “ấm áp” và “gam màu nóng” (xem Hình 12.3).

Laura biết điều này bằng cách nào? Cô đã nói chuyện và gửi email tới khách hàng để tìm ra những thuộc tính gắn với thương hiệu của cô.

Cô xem xét từng thuộc tính để biết chúng có thể dẫn tới điều gì. Ví dụ, thuộc tính “mùa đông” có thể dẫn đến các sản phẩm mà khách hàng sử dụng trong mùa đông như khăn quàng, mũ, ván trượt, áo trùm đầu, găng tay (xem Hình 12.3). Thuộc tính “Gam màu nóng” có thể dẫn tới các loại quần áo khác như áo choàng, áo sơ mi và quần âu.

Mỗi cơ hội tiềm năng này đều có sức hấp dẫn và đại diện cho một thị trường lớn. Rất có thể điều cô sẽ làm phụ thuộc vào khả năng đáp ứng của cô. Công ty của cô có khả năng lớn trong việc sản xuất sản phẩm len đan (và không có chút khả năng nào về sản xuất ván trượt), vì thế khăn quàng, mũ và găng tay dường như sẽ phù hợp nhất với cô.

Việc bổ sung khăn quàng, mũ và găng tay vào dòng sản phẩm của cô có thể sẽ không gây ra tác động tiêu cực đến thương hiệu hiện tại mà thậm chí còn tăng cường cho thương hiệu bởi việc này sẽ củng cố vị thế “đồ mùa đông” của thương hiệu. Khăn quàng, mũ và găng tay có vẻ là sự mở rộng thương hiệu đầy hứa hẹn.

Hãy lưu ý cách gọi tên của công ty Laura vừa cho phép vừa hạn chế các tùy chọn phát triển thông qua mở rộng thương hiệu. Từ “mùa đông” có thể liên hệ đến nhiều sản phẩm nhưng không phải là những sản phẩm được sử dụng trong mùa hè, và từ “quần áo” sẽ không gắn với các sản phẩm như ván trượt tuyết. Nếu cô lấy tên công ty là “Áo len Laura” thì các chọn lựa phát triển công ty sẽ bị hạn chế hơn. Tuy nhiên, nếu cô đặt tên công ty là “Laura’s” thì lựa chọn phát triển của cô sẽ ít bị giới hạn hơn nhưng cô sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong giai đoạn khởi nghiệp bởi tên “Laura’s” không cụ thể và sẽ khó xây dựng thương hiệu trong thời gian đầu.

Việc sử dụng một tên gọi thương hiệu quá cụ thể hay quá chung chung luôn là một vấn đề đau đầu trong giai đoạn khởi nghiệp.

LỰA CHỌN MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

Mở rộng thương hiệu có thể theo cách trực tiếp. Khi mở rộng trực tiếp, tên thương hiệu được sử dụng cho sản phẩm/ dịch vụ mới và thương hiệu phải chịu rủi ro lớn nhất. Nếu vì lý do nào đó, sản phẩm/ dịch vụ mới không thành công hoặc nếu các thuộc tính gắn với sản phẩm/ dịch vụ mới theo cách nào đó không gắn với thương hiệu ban đầu, thì thương hiệu có thể bị thiệt hại.

Mở rộng thương hiệu một cách gián tiếp không dựa vào thương hiệu nhiều như mở rộng trực tiếp. Kết quả là, thương hiệu chịu rủi ro nhất định nhưng không phải là rủi ro lớn nhất. Có nhiều loại mở rộng thương hiệu gián tiếp khác nhau như thương hiệu ẩn giấu và thương hiệu tạm thời.

Mở rộng thương hiệu gián tiếp giảm mức rủi ro của việc mở rộng đối với thương hiệu chính.

Thương hiệu ẩn giấu được sử dụng khi bạn không muốn các thuộc tính gắn với thương hiệu chính hoặc thương hiệu gia đình gắn với một thương hiệu phụ cụ thể. Với một thương hiệu ẩn giấu, không có dấu hiệu nào được đưa ra trong các thông điệp thương hiệu mà thương hiệu phụ gắn với thương hiệu chính. Ví dụ, ô tô Saturn được sản xuất bởi General Motors nhưng thương hiệu General Motors không được sử dụng trong các quảng cáo cho Saturn. Marriott sở hữu chuỗi khách sạn Ritz-Cartlon nhưng không sử dụng tên gọi Marriott khi liên kết với tên gọi Ritz-Carlton. Bia Red Dog được SAB Miller sản xuất nhưng Miller thường không được đề cập đến trong các quảng cáo của họ. Máy ướp lạnh rượu vang Bartles & James sản xuất bởi Gallo.

Các thương hiệu ẩn giấu cách ly thương hiệu phụ khỏi các thuộc tính của thương hiệu chính. Có rủi ro với một số thương hiệu ẩn giấu, rằng nếu khách hàng không nhận thức được mối liên hệ với thương hiệu chính, họ có thể sẽ ngạc nhiên khi phát hiện ra điều này và có thể sẽ phản ứng tiêu cực.

Thương hiệu tạm thời được sử dụng khi thương hiệu phụ có thể hưởng lợi từ mối liên hệ với thương hiệu chính nhưng không phải chịu trách nhiệm chính cho kết quả kinh doanh của sản phẩm/ dịch vụ đó. Ví dụ, khi Black & Decker bán thiết bị gia dụng nhỏ của GE, họ được phép sử dụng tên thương hiệu GE trong một khoảng thời gian ngắn sau đó, trong khi họ chuyển thương hiệu sang Black & Decker. Tương tự, tên IBM được sử dụng cho máy in Lexmark trong khi họ phát triển vị thế thương hiệu Lexmark của riêng mình.

Thương hiệu tạm thời cũng có thể được sử dụng để giới thiệu khách hàng với một thương hiệu mới. Marriott mô tả chuỗi khách sạn Fairfield Inn của họ là “Fairfield Inn của Marriot.” Trên thực tế, thương hiệu Marrtiott giới thiệu Fairfield Inn với khách hàng nhưng thương hiệu Marriot không được xem là nhận trách nhiệm đối với kết quả hoạt động kinh doanh của Fairfield Inn. Kết quả kinh doanh của Fairfield Inn là trách nhiệm của thương hiệu Fairfield Inn.

Đồng thương hiệu có thể làm tăng lợi nhuận dài hạn đối với việc đầu tư vào thương hiệu của một công ty. Một đồng thương hiệu có tiềm năng tăng doanh thu và lợi nhuận ròng thông qua nhu cầu và giá cả cao hơn đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đồng thương hiệu - nếu thương hiệu đối tác có sức mạnh vượt trội tích cực. Cũng như trong bất cứ liên minh nào, rủi ro có thể được chia sẻ giữa các đối tác, giúp liên doanh thêm phần hấp dẫn.

Đồng thương hiệu kết hợp các thuộc tính của hai hoặc nhiều thương hiệu. Các thuộc tính đồng thương hiệu là sự kết hợp các thuộc tính của các thương hiệu đối tác. Một đồng thương hiệu hiệu quả khi các thuộc tính của hai thương hiệu bổ sung lẫn nhau. Ví dụ, nhiều thẻ tín dụng gắn với một ngân hang, hoặc Visa hoặc MasterCard. Các ngân hàng cung cấp các thuộc tính thương hiệu cụ thể, có thể bao gồm chuyên môn tài chính, trong khi công ty thẻ tín dụng cung cấp các thuộc tính thương hiệu như việc được sử dụng rộng rãi.

Đồng thương hiệu kết hợp các thuộc tính

của hai hay nhiều thương hiệu.

Với trường hợp của liên doanh dầu nhờn Tata – BP Ấn Độ, BPAmoco cung cấp kinh nghiệm sản xuất dầu nhờn trong khi Tata mang đến sự tin cậy của khách hàng địa phương và kiến thức về ô tô. Betty Croker kết hợp kinh nghiệm nướng bánh với hương vị của Hershey’s để tạo thành một đồng thương hiệu cho bánh chocolate hạnh nhân. Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên cộng tác với Christy’s, một nhà sản xuất khăn tắm hàng đầu ở Anh, để tạo ra một đồng thương hiệu được nhận thức là vừa thân thiện môi trường vừa lôi cuốn (Tom Blackett và Bob Boad, Đồng thương hiệu, London: Macmillan, 1999).

Curves là tên một thương hiệu nổi tiếng về mạng lưới trung tâm tập luyện thể thao đặc biệt dành cho phụ nữ. Thương hiệu gắn với các thuộc tính trong đó có giảm cân. General Mills là một nhà sản xuất bột ngũ cốc dành cho bữa sáng nổi tiếng. Họ kết hợp hai thương hiệu và cho ra đời một loại ngũ cốc có lượng calo thấp – tận dụng thương hiệu của đối tác hai bên (“Khảo sát các loại ngũ cốc tốt nhất, Những vụ mở rộng thương hiệu tồi nhất”, Tạp chí Progressive Grocer, ngày 8/1/2008).

Các nguyên tắc của đồng thương hiệu cũng áp dụng cho việc xây dựng thương hiệu thành phần (ví dụ NutraSweet, Teflon) và bảo chứng của những nhân vật nổi tiếng. Trong một số trường hợp, khi người bảo chứng nổi tiếng đưa ra một số phát biểu gây xung đột, đối tác đồng thương hiệu thường chấm dứt chiến dịch hợp tác với người bảo chứng. Cách đây một vài năm nổi lên xu hướng sử dụng những người bảo chứng nổi tiếng đã mất, chẳng hạn như James Dean và John Wayne, nhằm tránh gặp phải những trường hợp rắc rối.

Từ quan điểm xây dựng thương hiệu, mối quan tâm chính của đồng thương hiệu luôn nên là tác động của thương hiệu đối tác – tích cực hay tiêu cực.

MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU THÁI QUÁ

Thương hiệu Kit Kat thuộc Nestle Rowntree đã được mở rộng thái quá theo nhiều cách – đôi khi, một số quan sát viên cảm thấy theo quá nhiều cách. Cách đây một vài năm, Richard Murray, giám đốc hãng tư vấn thương hiệu William Murray Hamm, đã chỉ ra: “Nhiều nhân viên tiếp thị nghĩ rằng sẽ dễ dàng hơn khi mở rộng thương hiệu so với việc làm điều gì đó thực sự mới. Điều này sẽ gây tác hại về lâu dài. Kit Kat là một thương hiệu hình tượng lớn đang bị vỡ ra thành nhiều mảnh.” (Andy Hoffman, “Nhiều thương hiệu Kit Kat là tốt. Quá nhiều thì không,” Tạp chí Global & Mail, Canada, trang B.3, ngày 9/9/2006; “Khi mở rộng thương hiệu có thể trở nên thái quá”, Tạp chí Marketing Week, trang 23, ngày 19/8/2004 và “Mở rộng hay không mở rộng”, Tạp chí Grocer, trang 40, ngày 22/4/2006).

Giám đốc thương hiệu công ty đầu tiên của Kodad, một người bạn của tôi, nói với tôi rằng một trong những hành động đầu tiên của anh ta là xem xét và cắt giảm số lượng sản phẩm được cấp phép sử dụng tên gọi Kodak. Nhiều hợp đồng cấp phép đó dường như đã được bố trí để thu lợi trong ngắn hạn mà ít xem xét tới tác động của chúng đối với giá trị tên gọi Kodak. Các sản phẩm được cấp phép bao gồm phấn viết bảng – phấn trắng – không hề hỗ trợ gì cho thương hiệu Kodak.

CƠ HỘI TĂNG TRƯỞNG

Bạn có thể kiểm tra tất cả các cơ hội tăng trưởng bằng cách sử dụng ma trận tăng trưởng (Hình 10.3) và ma trận mở rộng thương hiệu (Hình 12.4).

Ma trận tăng trưởng được thảo luận trong Chương 10. Ma trận được sử dụng để đem lại các cơ hội tăng trưởng và làm rõ các rủi ro. Hai trục của ma trận tượng trưng hai tiêu chí mà một công ty có thể tăng trưởng – hướng sản phẩm hoặc dịch vụ và hướng thị trường hoặc khách hàng. Bạn càng cách xa sản phẩm và dịch vụ hiện tại, bạn càng nhận lấy nhiều rủi ro. Đó là do bạn càng cách xa những gì bạn đang làm, bạn càng cần nhiều kiến thức để thành công đối với sản phẩm/ dịch vụ hoặc thị trường hay khách hàng.

Ma trận tăng trưởng nhấn mạnh những mối liên hệ quan trọng để tiến hành lựa chọn giữa các cơ hội tăng trưởng bằng cách gắn các bước tăng trưởng với khả năng của công ty. Tuy nhiên, ma trận tăng trưởng không nắm bắt được rủi ro do quá trình mở rộng thương hiệu gây ra. Từ quan điểm của ma trận tăng trưởng, sẽ là sự lựa chọn hoàn hảo khi Levi’s sản xuất comple doanh nhân dành cho nam giới. Levi’s có khả năng cắt may để thành công khi sản xuất comple nam doanh nhân. Nhưng complet nam doanh nhân của Levi’s đã thất bại – không phải bởi khả năng điều hành của họ mà bởi thương hiệu của họ không có khả năng mở sang loại sản phẩm mới này.

Khi xem xét các cơ hội tăng trưởng thương hiệu, bạn cần xem xét cả ma trận tăng trưởng và ma trận mở rộng thương hiệu. Tôi phát triển ma trận mở rộng thương hiệu để nắm bắt rủi ro gắn với việc mở rộng thương hiệu.

Khi mở rộng thương hiệu, bạn cần xem xét không chỉ những gì công ty bạn có thể làm, mà còn cả những gì khách hàng sẽ để công ty làm.

Ma trận mở rộng thương hiệu có những tiêu chí tương tự như ma trận tăng trưởng, tức là, sản phẩm/ dịch vụ và thị trường hay khách hàng. Tuy nhiên, ma trận mở rộng thương hiệu nhấn mạnh những rủi ro gây ra do việc mở rộng thương hiệu. Bạn càng rời xa khỏi vị thế thương hiệu hiện tại đối với sản phẩm/ dịch vụ và thị trường hay khách hàng, bạn càng đối mặt với nhiều rủi ro. Từ quan điểm của ma trận mở rộng thương hiệu, rủi ro mà Levi’s gánh chịu khi sản xuất comple nam doanh nhân là rất cao.

Việc lựa chọn các cơ hội đòi hỏi bạn phủ ma trận tăng trưởng lên ma trận mở rộng thương hiệu. Ma trận tăng trưởng cho bạn biết những gì công ty bạn có thể làm. Ma trận mở rộng thương hiệu cho bạn biết những gì khách hàng của bạn sẽ cho phép bạn làm.

KẾT LUẬN

Thương hiệu có thể là nền tảng cho sự tăng trưởng. Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu bao gồm cả rủi ro, đối với sản phẩm/ dịch vụ bạn muốn mở rộng thương hiệu và đối với bản thân thương hiệu chính. Mở rộng thương hiệu không được xem như các cơ hội cấp phép kinh doanh đơn giản. Mở rộng thương hiệu cần được đánh giá với một bối cảnh rộng hơn bao gồm cả chiến lược thương hiệu và chiến lược công ty.

13. KHI MỌI THỨ CHỆCH HƯỚNG

Tylenol, Union Carbide, Andersen, Coca-Cola, Audi, Ford, Firestone, Perrier, Diet Pepsi, Intel, Bon Vivant, Jack-in-the-Box và rất nhiều tên tuổi khác là những thương hiệu từng trải qua khủng hoảng do các vấn đề thực tế hay giả định. Một số vượt qua được cơn bão khủng hoảng thương hiệu, số khác thất bại.

Hy vọng thương hiệu của bạn sẽ không bao giờ phải trải qua khủng hoảng. Tuy nhiên, nếu điều đó xảy ra, bạn sẽ muốn xem qua chương này. Ở đây, bạn sẽ tìm hiểu cách thức vượt qua một cuộc khủng hoảng thương hiệu.

KHỦNG HOẢNG LÀ GÌ?

Khủng hoảng không giống như một vấn đề khó khăn. Khủng hoảng tiềm ẩn khả năng gây hại cho danh tiếng cũng như công ty bạn. Perrier bị mất 1/4 thị phần nước uống đóng chai ở Mỹ và họ không bao giờ khôi phục được hoàn toàn thị phần đó (Norman Klein và Stephen A. Greyser, “Hồi tưởng lại Perrier”, Trường Kinh doanh Harvard, 1990).

Khủng hoảng có thể gây ra bất cứ trạng thái nào dưới đây:

• Gây hại

• Gia tăng tình trạng căng thẳng

• Sụp đổ khi có kiểm tra

• Can thiệp vào việc điều hành kinh doanh

• Phá hoại công ty

Khủng hoảng thường gây tổn hại cho khách hàng hoặc có nguy cơ tương tự. Theo một giám đốc của trung tâm dịch vụ hỗ trợ khủng hoảng: “Ý nghĩ đầu tiên của khách hàng luôn là bảo vệ hình ảnh của thương hiệu và cuộc gọi đầu tiên mà họ có xu hướng thực hiện là cuộc gọi tới bộ phận quan hệ công chúng (PR)”. Tuy nhiên, mặc dù điều đó là quan trọng, việc thu hồi sản phẩm, giao tiếp với khách hàng nhanh chóng và bảo vệ không gian bán lẻ là điều thiết yếu đối với sức khỏe của thương hiệu” (Robert Gray, “Đối mặt với khủng hoảng”, Tạp chí Marketing, trang 25, ngày 3/7/2007).

Các giám đốc luôn phải chịu áp lực tột bậc trong thời gian khủng hoảng bởi họ không muốn công ty bị gây hại nặng nề. Một đặc thù là khủng hoảng càng leo thang thì sẽ có càng nhiều người bị ảnh hưởng. Khủng hoảng được bao bọc bởi các phương tiện thông tin và nhận được sự chú ý của cộng đồng cũng như các chính trị gia. Khủng hoảng gây ảnh hưởng đến hoạt động của công ty và tiềm ẩn nguy cơ phá hủy thương hiệu, đẩy bạn vào ngõ cụt phá sản.

Các giám đốc có kinh nghiệm trong việc giải quyết khủng hoảng thương hiệu nói với tôi rằng khủng hoảng cũng tương tự như một trận bão lửa. Nó thường xảy ra đột ngột, bất ngờ. Khủng hoảng được xem là một lời đe dọa và không ai biết chắc được mức độ nghiêm trọng nó sẽ gây ra. Hậu quả của khủng hoảng lan khắp công ty và các giám đốc cảm thấy họ cần phải hành động nhưng không biết nên làm gì.

Khủng hoảng thương hiệu cũng tương tự

như một trận bão lửa.

Trong giai đoạn khủng hoảng, các nguyên tắc và quy trình hàng ngày của công ty sẽ bị phá vỡ. Không dễ để hiểu việc gì đang diễn ra – dường như không thể hiểu được. Có nhiều luồng thông tin – thường là quá nhiều thông tin – và sự bất ổn gia tăng. Lựa chọn dường như bị hạn chế và không thể giúp mọi thứ trở lại như cũ.

Tác động của khủng hoảng đối với các giám đốc là gây ra sự lo lắng, căng thẳng, mệt mỏi và hậu quả là có thể dẫn đến những sai lầm trong việc đưa ra quyết định.

CÁCH THỨC GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG: DIET PEPSI

Ngày 10 tháng 6 năm 1993, tại Settle, Washington đã cho phát bản tin về việc một chiếc kim tiêm được tìm thấy trong một lon Diet Cola. Ngày 13 tháng 6, sự việc tương tự xảy ra ở New Orleans. Ngày 14 tháng 6, Pepsi đã thành lập nhóm chống khủng hoảng, trong đó có Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc khu vực Bắc Mỹ Craig Weatherup. Ngày 15 tháng 6, Pepsi cho phát chương trình truyền hình về dây chuyền sản xuất của họ, cho thấy hình ảnh lon Diet Pepsi được đảo ngược trước khi đổ coca vào, như thế tức là không thể có khả năng một chiếc kim tiêm lọt vào trong lon trước khi đóng gói. Như đã chỉ ra trong Hình 13.1, việc công bố video đã giải quyết được phần lớn cuộc khủng hoảng – số lượng bản tin về vụ việc đã giảm nhanh chóng.

Tiến sỹ David Kessler, Ủy viên Ủy ban Kiểm soát Thực phẩm và Thuốc men, cũng xuất hiện trên truyền hình. Ban đầu, ông khẳng định với công chúng rằng không có bằng chứng cho thấy có bất cứ chiếc kim tiêm nhiễm bẩn nào. Sau đó, ông chỉ ra rằng không thể có bất cứ kế hoạch quốc gia nào can thiệp vào Diet Pepsi. Theo Tiến sỹ Kessler, “Bản tin về việc can thiệp có thể phát sinh ra các bản tin khác; nó là vòng tròn luẩn quẩn. Chúng tôi tin rằng điều đó đã xảy ra ở đây.”

Ngày 17 tháng 6, một số người bị bắt với cáo buộc đã đưa ra những thông tin sai lệch rằng họ tìm thấy kim tiêm trong các lon Diet Pepsi, trong đó có một phụ nữ bị một chiếc camera giám sát ghi lại hình ảnh đang đặt chiếc kim tiêm vào một lon coca đã mở nắp. Về cơ bản, Wealtherup đã chuyển tải được các vấn đề liên quan của Pepsi thông qua các bản tin và mô tả chi tiết những gì Pepsi đang làm. Không ai nhớ đến những chiếc lon Pepsi được tuyên bố là có kim tiêm nữa và khủng hoảng hầu như không ảnh hưởng tới doanh số của Diet Pepsi. Cách giải quyết khủng hoảng của Pepsi là hoàn toàn chính xác.

Nguồn: Marcy Magiera, “Pepsi vượt qua cơn khủng hoảng”, Advertising Age, ngày 21/6/1993, trang 1 và 46.

Đa số các nghiên cứu liên quan đến cách các giám đốc đương đầu với khủng hoảng cho thấy những cách ứng xử tương tự như khi các gia đình đối mặt với những thảm kịch như bệnh tật hay người thân mất. Cách ứng xử khác nhau phụ thuộc vào việc khủng hoảng có thể hay không thể dự đoán và có sự chuẩn bị trước để giải quyết khủng hoảng hay không.

Nếu khủng hoảng là không thể dự đoán và không có sự chuẩn bị để đối phó thì thái độ ban đầu thường là phủ nhận và hoài nghi. Trong quá trình khủng hoảng, nỗi sợ hãi sẽ xảy ra, và sau khủng hoảng thì những thay đổi lớn sẽ được tiến hành. Trái lại, nếu khủng hoảng là có thể dự đoán và các công ty có sự chuẩn bị, thì các giám đốc cũng dễ kiểm soát được tình hình – thậm chí ngay trong cơn bão lửa.

Phản ứng trước cơn khủng hoảng không thể dự đoán thường là phủ nhận và hoài nghi.

QUẢN LÝ KHỦNG KHOẢNG

Nếu một cuộc khủng hoảng xảy ra, bạn phải nhận trách nhiệm ngay lập tức. Bạn phải cố gắng gạt bỏ tâm lý phủ nhận càng nhanh càng tốt và chấp nhận rằng có điều gì đó đã xảy ra và bạn cần giải quyết vấn đề đó.

Hãy nhớ rằng càng chờ đợi lâu thì càng có cơ hội để khủng hoảng gây tác hại, và như thế hậu quả sẽ càng gia tăng trong khi số lượng phương án để quản lý khủng hoảng ngày càng giảm. Càng nắm bắt được sớm tình trạng khủng hoảng thì bạn càng có khả năng đưa ra những giải pháp hữu hiệu để giải quyết tình hình.

Tổng giám đốc Coca-Cola đã mất vài ngày để bay tới Brussels và giải quyết tin đồn về chứng bệnh ở trẻ em Bỉ, vốn bị cho là do các sản phẩm Coca-Cola gây ra. Ban đầu, Intel giữ im lặng về vấn đề lỗi trong bộ vi xử lý Pentium của họ (“Khủng hoảng, khủng hoảng là gì?”, tạp chí Brand Strategy, trang 20, ngày 21/8/2002).

Trong quá trình xảy ra khủng hoảng liên quan đến lốp xe FireStone và Ford Explorers, Bridgestone – ông chủ của Firestone, đã chờ đợi suốt ba tháng trong khi chính phủ bắt đầu tiến hành điều tra các vụ tai nạn rồi mới khởi động một chương trình xem xét lốp xe – một chương trình chậm chạp. Hậu quả là, Moody’s bị giảm mức xếp hạng từ A2 xuống tiêu cực do những tác động từ sự phản ứng chậm chạp của họ đối với doanh số trong tương lai (Fiona Walsh, “Cuộc triệu hồi sai lầm đã chấm dứt thành công của Bridgestone”, Tạp chí Evening Standard, ngày 16/8/2000, trang 37 và George Vernadakis, “Nơi các nhà tiếp thị sợ giẫm phải: Vết xe đổ của Firestone”, Tạp chí Advertising Age, ngày 21/8/2000, trang 29).

Điều quan trọng là bạn cần thu thập thông tin về khủng hoảng – nhiều nhất và nhanh nhất có thể. Bạn cần tìm ra nguyên nhân của vấn đề để giải quyết. Nếu bạn còn nghi ngờ, hãy giả định vấn đề ở mức tồi tệ nhất. Khi có kẻ đặt chất độc xyanua vào các kiện hàng Tylenol ở Chicago cách đây vài năm, Johnson & Johnson đã ngay lập tức cho hủy tất cả những sản phẩm đó.

Trong giai đoạn khủng hoảng, có thể khó khăn khi tiếp nhận thông tin và quyết định thông tin nào là quan trọng. Do đó, bạn nên hỏi ý kiến của những người không thực sự liên quan đến tình huống đó. Họ có thể cho bạn thấy những gì đang diễn ra từ góc nhìn của một người ngoài cuộc.

Một cách tiếp cận khủng hoảng nữa là giả định viễn cảnh bao gồm cả những gì có thể đã diễn ra và những gì sẽ xảy ra trong tương lai. Ví dụ, trong cuộc khủng hoảng của Tylenol, viễn cảnh thứ nhất là chỉ có một vụ chết người đơn lẻ. Viễn cảnh đáng sợ hơn là nhiều kiện hàng ở nhiều thành phố đã bị hủy bỏ. Johnson & Johnson đã chọn trường hợp giả định xấu nhất.

Bạn cần dựa vào viễn cảnh được giả định để xây dựng chiến lược giải quyết khủng hoảng. Chiến lược này sẽ là loại bỏ sản phẩm hoặc thay đổi hoạt động. Bạn cần phải giải quyết vấn đề càng sớm càng tốt. Khi có thông tin rằng một mẫu Mini thải ra hơi nước ấm và tiếng nổ lách tách khi bơm xăng vào bình, ban quản trị đã tìm ra nguồn gốc vấn đề – vệt dễ cháy trên ống bình xăng ở một số xe hơi – và khắc phục ngay lập tức. Giám đốc truyền thông BMW ở Anh đánh giá: “Mini đã khắc phục [vấn đề] – họ không cố gắng chỉ để thành công” (James Hall, “Phải làm gì nếu thương hiệu của bạn thất bại”, Tạp chí Sunday Telegraph, trang 7, ngày 11/2/2007).

Một phần đặc biệt quan trọng trong chiến lược đó là các thông điệp – ai sẽ nói cho công ty của bạn, họ sẽ nói với ai và nói những gì. Thông điệp nên chân thành và nhũn nhặn. Trước hết bạn phải nhấn mạnh rằng bạn thật sự quan tâm đến vấn đề. Sau đó, bạn giải thích rằng bạn là người chịu trách nhiệm, bạn đang tìm hiểu nguyên nhân của vụ việc và giải quyết nó. Nhiều thông điệp sẽ tốt hơn là ít thông điệp.

Tháng 3 năm 1987, 188 người đã thiệt mạng trong thảm kịch tàu Herald of Free Enterprise. Vị CEO tuyên bố trên truyền hình rằng quy trình của họ không cho phép tàu rời bến cảng khi các cửa mũi tàu mở, trong khi đó video trực tiếp từ trực thăng cho thấy cảnh con tàu với các cửa mũi tàu mở – đó không thể là tuyên bố giúp xây dựng được lòng tin (“Khủng hoảng, khủng hoảng là gì?”, tạp chí Brand Strategy, trang 20, ngày 21/8/2002). Trái lại, khi một chiếc máy bay của hãng Alaska Airlines gặp nạn vào tháng 1 năm 2000 khiến 88 người thiệt mạng, Alaska Airlines đã chuyển trang web của họ thành web cập nhật thông tin theo giờ về vụ tai nạn (Dana James, “Khi công ty bạn gặp khó khăn”, tạp chí Marketing News, 6/11/2000, trang 1, 15-16).

CHUẨN BỊ TƯ TƯỞNG CHO KHỦNG HOẢNG

Bạn cần giả định rằng một cuộc khủng hoảng sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của bạn. Nếu có sự chuẩn bị trước cho cuộc khủng hoảng, bạn có thể giải quyết nó hiệu quả hơn và gây ít tác hại hơn đối với nhân viên và công ty bạn.

Để chuẩn bị tư tưởng cho khủng hoảng, bạn nên tiến hành bốn bước sau:

1. Xác định rõ rằng ứng phó với khủng hoảng là ưu tiên hàng đầu đối với công ty.

2. Tổ chức nhóm ứng phó với khủng hoảng và có một trung tâm ứng phó khủng hoảng luôn sẵn sàng.

3. Thiết lập các hệ thống thông tin.

4. Phát triển một kế hoạch dự phòng cho khủng hoảng, bao gồm cả chiến lược truyền tải thông tin trong giai đoạn khủng hoảng.

Bước đầu tiên trong khâu chuẩn bị tư tưởng cho khủng hoảng là thừa nhận rằng khủng hoảng có thể xảy ra. Việc này đòi hỏi phải suy nghĩ về viễn cảnh có thể xảy ra. Bạn nên tập hợp một nhóm nhân viên và đặt câu hỏi: “Những nguyên nhân nào có thế gây ra khủng hoảng?” Các nguyên nhân được xác định nên bao hàm các vấn đề liên quan đến sản phẩm, thảm họa tự nhiên, cách ứng xử của nhân viên hoặc các hoạt động bên ngoài.

Nhóm ứng phó với khủng hoảng nên bao gồm:

• Ban quản trị cấp cao

• Các chuyên gia thị trường hoặc sản phẩm

• Các chuyên gia điều hành

• Các chuyên gia khác

• Các chuyên gia pháp lý

• Những người ngoài cuộc

• Các phát ngôn viên của công ty

Nhóm ứng phó với khủng hoảng của Diet Pepsi bao gồm chủ tịch kiêm CEO, phó chủ tịch quan hệ công chúng, phó chủ tịch khoa học và quản lý. Họ được hỗ trợ bởi các chuyên gia như tư vấn viên pháp lý và giám đốc quan hệ khách hàng, giám đốc phát triển và thu mua. Những người bên ngoài bao gồm các chuyên gia về phương tiện truyền thông và quan hệ công chúng.

Tất cả các thành viên nhóm đều phải có khả năng làm việc dưới áp lực căng thẳng, có khả năng tập trung ngay lập tức vào tình trạng khủng hoảng và những việc cần làm.

Ít nhất nên có một quản lý cấp cao trong nhóm để nhóm có thể nhanh chóng ra quyết định đối với các vấn đề đối nội cũng như đối ngoại. Tùy thuộc vào tính chất của khủng hoảng, bạn có thể cần tiếp cận với các chuyên môn – sản phẩm, thị trường, điều hành hoặc một lĩnh vực nào đó. Và tất nhiên, nhóm của bạn chắc chắn sẽ cần những lời khuyên pháp lý.

Những người ngoài cuộc nên có cả ở trong nhóm để đưa ra quan điểm khách quan. Khi bạn ở trong cơn bão lửa của khủng hoảng, thường sẽ rất khó để có được tính khách quan khi nhìn nhận những gì đang xảy ra và sự việc được nhận thức như thế nào.

Những người ngoài cuộc nên có cả ở trong nhóm để đưa ra quan điểm khách quan.

Phát ngôn viên có thể là một thành viên của nhóm. Tuy nhiên, lý tưởng nhất là nhà quản lý cấp cao đảm nhiệm vai trò này vì như thế sẽ tạo ra sức ảnh hưởng lớn hơn cho những gì mà nhóm ứng phó với khủng hoảng muốn quảng bá tới khách hàng. Phát ngôn viên phải có kỹ năng truyền thông. Tức là anh ta phải tự tin khi tiếp xúc với giới báo chí và có khả năng chỉ rõ tình huống, mô tả những mối quan tâm của công ty và những gì đang được tiến hành để giải quyết vấn đề.

Luồng thông tin cần được “chảy” tự do tới nhóm ứng phó với khủng hoảng. Cần có bộ cảm biến cảnh báo sớm để thông báo cho ban quản trị, chẳng hạn trong trường hợp có vấn đề với sản phẩm. Những tin tức xấu phải được truyền tải dễ dàng trong suốt công ty – ở một số công ty, những tin tức xấu thường bị triệt tiêu hoặc không thể truyền tải dễ dàng. Trước khi Coca-Cola ra xảy ra khủng hoảng ở Bỉ, các quan sát viên nhận thấy Coca-Cola nhận được trung bình 40 lời phàn nàn mỗi tháng rồi đột nhiên nhận đến 25.600 lời phàn nàn trong 11 ngày. Đó chính là dấu hiệu cho thấy đã có điều gì đó sai sót (“Khủng hoảng, khủng hoảng là gì?”, tạp chí Brand Strategy, trang 20, ngày 21/8/2002).

Nên chuẩn bị một kế hoạch dự phòng cho mỗi viễn cảnh khi xảy ra khủng hoảng. Khi một cơn khủng hoảng thật sự xảy ra, thông thường sẽ rất khó để xây dựng một kế hoạch mới do sự căng thẳng của tình huống. Kế hoạch dự phòng cũng có thể bị thay đổi, tuy nhiên, nó chính là điểm xuất phát để làm mọi thứ. Kế hoạch dự phòng nên bao gồm kế hoạch quảng bá thông tin – những khán thính giả chính như cảnh sát và cục phòng cháy chữa cháy, truyền thông, công chúng, chính phủ và nhân viên – cũng như cách thức và nội dung sẽ quảng bá đến họ. Nói chung, phản ứng của công ty càng rõ ràng thì việc giải quyết khủng hoảng càng hiệu quả.

Quảng bá thông tin cả bên trong và bên ngoài chính là bí quyết để quản lý một cuộc khủng hoảng thương hiệu.

Kế hoạch ứng phó với khủng hoảng nên được thử nghiệm bằng cách để nhóm ứng phó với khủng hoảng xem xét tình huống giả định nơi họ có thể trải nghiệm vai trò của mình và luyện tập cách ứng phó.

BƯỚC TIẾP SAU

Sau khi khủng hoảng đã qua, bạn vẫn cần tiếp tục quảng bá thông tin tới khách hàng và những người khác rằng tình huống đã trở lại bình thường và có thể được cải thiện hơn trước.

KẾT LUẬN

Thương hiệu có thể bị cuộc khủng hoảng tàn phá nếu không được quản lý chặt chẽ. Trên hết, con người sẽ phải chịu tác động tiêu cực nếu khủng hoảng không được giải quyết nhanh chóng. Nói chung, thông điệp giao tiếp với công chúng nên được duy trì. Đối với các cuộc khủng hoảng được quản lý, chúng cần được dự đoán trước. Các kế hoạch cần được sẵn sàng trong trường hợp khủng hoảng xảy ra. Hãy xem khủng hoảng là một cơ hội tốt nếu các kế hoạch chưa bao giờ được sử dụng.

14. GIỮ CHO THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN LUÔN ĐẠT HIỆU QUẢ CAO NHẤT TẠI MỌI THỜI ĐIỂM

Bạn có nên thay đổi chiến lược thương hiệu qua từng thời điểm?

Chiến lược thương hiệu có thể cần phải thay đổi do những biến động về khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng bạn nên giữ vị thế thương hiệu một cách nhất quán nhất có thể.

Chương này sẽ dẫn dắt bạn qua các giai đoạn của chu kỳ cạnh tranh. Bạn sẽ nghiên cứu những điều kiện cạnh tranh của mỗi giai đoạn và tìm hiểu loại chiến lược thương hiệu nào bạn cần để giành chiến thắng trong mỗi giai đoạn.

CÁC LOẠI CHU KỲ

Các điều kiện cạnh tranh trong một ngành sẽ luôn thay đổi theo thời gian. Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn. Công nghệ mới nổi lên. Tất cả những thay đổi này sẽ dẫn bạn tới việc thay đổi cách xây dựng thương hiệu.

Bạn cần xem xét môi trường cạnh tranh để biết được khi nào các điều kiện cạnh tranh biến động và đòi hỏi bạn thay đổi chiến lược định vị thương hiệu.

Các chu kỳ này mô tả cách thức những điều kiện cạnh tranh thay đổi. Một chu kỳ biểu thị cách thức doanh số đơn vị sản phẩm có thể được kỳ vọng thay đổi theo thời gian.

Có ba loại chu kỳ chính (xem Hình 14.1):

1. Chu kỳ thị trường của sản phẩm/ dịch vụ

2. Chu kỳ sản phẩm/ dịch vụ

3. Chu kỳ mô hình

Chu kỳ thị trường bao gồm yêu cầu của khách hàng cần thỏa mãn nhu cầu hay giải quyết một vấn đề cụ thể, như nhu cầu giao tiếp với những người khác ở xa hoặc có một bữa ăn nhanh. Hãy lưu ý rằng thuật ngữ vấn đề được sử dụng với nghĩa tiếp thị – một khách hàng cần được thỏa mãn. Nói chung, chu kỳ thị trường tỷ lệ thuận với số lượng khách hàng có nhu cầu cụ thể.

Chu kỳ sản phẩm/ dịch vụ chỉ cách thức cụ thể làm hài lòng nhu cầu khách hàng và cho thấy cách thức doanh số bán hàng thay đổi theo thời gian. Thông thường, sản phẩm/ dịch vụ gắn với công nghệ. Ví dụ, nhu cầu giao tiếp ở khoảng cách xa có thể được thỏa mãn với các tín hiệu khói, trống, sóng radio, điện thoại cố định, di động và email. Các bữa ăn có thể mua từ các nhà hàng phục vụ trọn gói, quán ăn giá rẻ, người bán dạo trên đường phố và cửa hàng đồ ăn nhanh. Chu kỳ sản phẩm đặc thù có các giai đoạn phát triển khi công việc kinh doanh tăng trưởng, hoặc giữ nguyên hay đi xuống khi có sự xuất hiện của các sản phẩm/ dịch vụ mới. Hậu quả là, chu kỳ sản phẩm có xu hướng biến động nhiều hơn so với chu kỳ thị trường.

Chu kỳ sản phẩm có nhiều dạng và quy mô. Chúng ta không sử dụng chu kỳ sản phẩm như một mô hình dự báo mà là một mô hình mô tả. Có các phương pháp thống kê để dự báo doanh số theo thời gian, như phân tích hồi quy, nhưng ở đây chúng tôi không tập trung vào khía cạnh đó.

Chu kỳ sản phẩm có nhiều dạng và quy mô.

Chu kỳ mô hình liên quan đến các phiên bản cụ thể của một sản phẩm/ dịch vụ. Ví dụ minh họa bao gồm các mẫu khác nhau của một loại điện thoại di động cụ thể hay các loại xe tải hạng nặng khác nhau, những căn hộ khác nhau trong một tòa nhà chung cư hay các loại tiệc tùng. Đối với một số loại sản phẩm, chu kỳ mô hình rất quan trọng. Ví dụ, trong một số ngành liên quan đến thời trang hay giải trí, kiểu dáng thường thay đổi rất nhanh chóng và điều đó sẽ tác động đến chu kỳ mô hình.

CHU KỲ CẠNH TRANH

Chu kỳ sản phẩm mô tả cách các điều kiện cạnh tranh thay đổi theo thời gian ở một loại sản phẩm/ dịch vụ cụ thể và đó là lý do nó có một tên gọi chính xác hơn là chu kỳ cạnh tranh (xem Hình 14.2).

Trong giai đoạn Giới thiệu, có một công ty – người tiên phong – sẽ cung cấp một sản phẩm/ dịch vụ mới. Sự cạnh tranh ở đây là tất cả các công ty còn lại vẫn áp dụng cách thức kinh doanh cũ – công nghệ cũ. Đối với hầu hết sản phẩm/ dịch vụ, sự tăng trưởng diễn ra chậm trong giai đoạn Giới thiệu – điều này cho phép các doanh nhân bắt đầu công việc kinh doanh của họ.

Trong giai đoạn Tăng trưởng nhanh, doanh số bắt đầu tăng vọt. Thông thường sẽ có một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường. Số này bao gồm cả người tiên phong và những người theo sau nhanh nhẹn – các công ty xuất hiện ngay sau người tiên phong.

Giai đoạn Biến động cạnh tranh gay gắt thường có đặc điểm là cạnh tranh về giá. Tại sao vậy? Bởi vì nhiều công ty khác (những người theo sau chậm) đang tham gia thị trường với các sản phẩm/ dịch vụ bắt chước các sản phẩm/ dịch vụ đã có mặt trên thị trường và thường có tiềm lực lớn. Các sản phẩm tương tự và tiềm lực lớn cũng như đà tăng trưởng thị trường chậm là những nhân tố cho một cuộc chiến về giá – đặc biệt nếu bạn chưa xây dựng được thương hiệu cho riêng mình. Chỉ một số ít công ty có thể sống sót qua giai đoạn này, đó là lý do tại sao giai đoạn này còn có tên là giai đoạn “shake-out” . Các phân khúc thị trường thường được hình thành trong giai đoạn này, vì thế phải đảm bảo rằng bạn tập trung các nỗ lực marketing vào phân khúc thị trường mục tiêu của bạn.

Giai đoạn Trưởng thành có thể rất dài hoặc cũng có thể rất ngắn, phụ thuộc vào nhịp biến động công nghệ trong lĩnh vực đó. Lúc này, sự tăng trưởng liên quan đến dân số và sự tăng trưởng trong lĩnh vực công nghiệp, đồng thời là các đối thủ cạnh tranh đang củng cố sức mạnh. Thông thường, nhận thức của khách hàng đã được nâng cao và những cuộc mua bán của họ diễn ra hàng ngày. Các nhà cung cấp và phân phối thường là đối tác của nhau. Trong giai đoạn này, rất khó để phân biệt sản phẩm/ dịch vụ của bạn trong tâm trí khách hàng như bạn đã từng làm.

Giai đoạn Thoái trào xảy ra bởi một sản phẩm/ dịch vụ mới đã xuất hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với sản phẩm/ dịch vụ hiện tại. Hậu quả là, doanh số bán hàng giảm và người tiêu dùng cũng như các công ty bán lẻ không còn mấy quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ nữa. Kết quả là, nhu cầu đối với sản phẩm/ dịch vụ hiện tại biến mất hay sụt giảm nghiêm trọng. Nếu bạn muốn tiếp tục bán sản phẩm cho khách hàng, thì thương hiệu của bạn phải gắn với việc sử dụng công nghệ mới – sản phẩm/ dịch vụ mới – thay thế cho công nghệ cũ.

Hầu hết các cuốn sách về marketing đều không phân định rõ hai giai đoạn Tăng trưởng nhanh và giai đoạn Biến động cạnh tranh gay gắt. Vào một ngày rảnh rỗi, tôi đọc lại các cuốn sách về marketing mà tôi có trong văn phòng ở trường đại học và phát hiện ra rằng 80% trong số đó, gồm cả những cuốn sách bán chạy nhất, đã quy kết giai đoạn Tăng trưởng nhanh và Biến động cạnh tranh gay gắt thành một, các tác giả gọi chung là giai đoạn Tăng trưởng. Tính thiết thực của khái niệm chu kỳ cạnh tranh chủ yếu nằm ở sự phân biệt các giai đoạn. Tiếc rằng, trong 80% các cuốn sách về marketing này, phần ý nghĩa thiết thực đó đã bị loại bỏ.

ĐƯỜNG CONG LỢI NHUẬN, CHI PHÍ VÀ GIÁ TRỊ  NHẬN THỨC

Chu kỳ cạnh tranh cho thấy doanh số của bạn thay đổi theo thời gian như thế nào. Tuy nhiên, còn có ba đường cong khác cũng giúp giải thích cách thức các điều kiện cạnh tranh thay đổi qua thời gian (xem Hình 14.3).

Chẳng hạn bạn định nghĩa lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm là giá cả trừ đi chi phí cho mỗi đơn vị. Điển hình là, đường cong lợi nhuận đơn vị sản phẩm bắt đầu từ tiêu cực trong giai đoạn Giới thiệu, chuyển sang tích cực và thường đạt mức tối đa trong giai đoạn Tăng trưởng nhanh, đi xuống trong giai đoạn Biến động cạnh tranh gay gắt do cạnh tranh về giá, bình ổn một thời gian trong giai đoạn Trưởng thành và sau đó đi xuống một lần nữa trong giai đoạn Thoái trào.

Đường cong chi phí đơn vị thường xuất phát ở điểm cao do những chi phí ban đầu và chi phí chiết khấu cho đại lý. Sau đó, chi phí đơn vị giảm khi các giám đốc thành công trong việc quản lý kinh doanh. Hãy lưu ý rằng việc giảm chi phí đơn vị không phải là một hiệu ứng tự động, mà nó phản ánh các nỗ lực cắt giảm chi phí một cách cẩn trọng. Những công ty không thành công trong việc cắt giảm chi phí thường bị loại dần khỏi thị trường.

Đường cong cuối cùng đóng vai trò chủ chốt là đường cong giá trị nhận thức. Hãy nhớ lại Chương 4, trong đó nói rằng giá trị nhận thức là mức tối đa khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ. Giá trị nhận thức không phải là giá cả; đó là mức trần của giá cả.

Trong giai đoạn Giới thiệu, đường cong giá trị nhận thức ở mức thấp, sau đó tăng trong giai đoạn Tăng trưởng nhanh. Thông thường, giá trị nhận thức đạt đỉnh trong giai đoạn Tăng trưởng nhanh trước khi các đối thủ cạnh tranh xuất hiện. Sự sụt giảm giá trị nhận thức (luôn gắn với các sản phẩm/ dịch vụ cạnh tranh) xuất hiện trong giai đoạn Biến động cạnh tranh gay gắt có thể chấm dứt trong giai đoạn Trưởng thành. Tuy nhiên, khi một công nghệ cạnh tranh mới xuất hiện, giá trị nhận thức lại tiếp tục giảm trong suốt giai đoạn Thoái trào.

Hình dạng của đường cong lợi nhuận và các đường cong khác được mô tả dưới đây có thể thay đổi tùy theo từng hoàn cảnh cụ thể. Tuy nhiên, trong nhiều diễn đàn về quản trị mà tôi tổ chức, các giám đốc đã xác nhận rằng những đường cong trong Hình 14.3 nhất quán với những gì họ thường thấy khi họ quản lý sản phẩm/ dịch vụ.

Bạn không cần phải duy trì cùng một trạng thái xuyên suốt toàn bộ chu kỳ cạnh tranh, nhưng nếu có, thì đây là những chiến lược thương hiệu có thể xem xét.

GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU

Trong giai đoạn Giới thiệu, chiến lược xây dựng thương hiệu của bạn phải giải thích cho khách hàng mục tiêu về những giá trị công nghệ mới so với công nghệ cũ. Đây là nguyên tắc tiếp thị và xây dựng thương hiệu cơ bản – tuy nhiên hầu như tất cả các thảm họa lớn nhất trong lịch sử marketing (Polavision, RCA Video Disc, Premier Cigarettes) có cùng đặc trưng là không nói với với khách hàng về nhu cầu của họ và sau đó, không giải thích cho khách hàng về cách thức sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu này tốt hơn so với các sản phẩm/ dịch vụ hiện tại.

Trái lại, một trong những nhà sản xuất hàng đầu chương trình game video, Atari, đã sử dụng những quảng cáo đầu tiên của họ để chỉ ra các mối quan tâm với game video như liệu chúng có gây hại cho tivi hay không, sau đó sử dụng các quảng cáo tiếp theo để mô tả tại sao thương hiệu của họ lại là tốt nhất. Ở một trong những quảng cáo thời kỳ đầu, FedEx đã chỉ ra một cách thuyết phục rằng tại sao dịch vụ vận chuyển hàng hải của họ lại ưu việt hơn so với dịch vụ hiện có – dịch vụ vận chuyển hàng không.

Chiến lược thương hiệu bao gồm Thâm nhập và Hớt váng sữa. Thâm nhập bao gồm việc cố gắng nắm giữ phần thị trường mục tiêu nhiều nhất có thể trước khi những người khác tham gia. Nếu bạn đang quản lý một câu lạc bộ thể dục thể thao và đó là câu lạc bộ đầu tiên trong khu vực, thì chiến lược thâm nhập có thể bao gồm hình thức giảm giá cho những thành viên đăng ký đầu tiên để cố gắng đạt được càng nhiều thành viên đăng ký càng tốt trước khi các câu lạc bộ sức khỏe khác mở cửa.

Chiến lược hớt váng sữa đòi hỏi bạn phải chú trọng vào một nhóm khách hàng nhất định và bỏ qua những khách hàng khác. Ví dụ, bạn có thể áp dụng với câu lạc bộ sức khỏe bằng cách chỉ chú trọng vào các thành viên có thu nhập cao và có khả năng chi trả phí cao cho sự quan tâm đặc biệt từ những huấn luyện viên chuyên nghiệp. Về lâu dài, bạn có thể áp dụng chiến lược hớt váng sữa, nhưng sau đó mở rộng sự tập trung vào những nhóm khách hàng khác giống như Armani và Ralph Lauren đã làm với các dòng sản phẩm quần áo của họ.

Năm 2000, nhiều công ty dot-com tiên phong đã chi những khoản tiền lớn cho quảng cáo, tuy nhiên, hầu hết trong số này đều thất bại bởi họ không thể hoặc đã không cố gắng truyền đạt và xây dựng giá trị trong tâm trí khách hàng. Chẳng hạn, Pets.com là một công ty dịch vụ, nơi mọi người có thể đặt thức ăn và các vật dụng khác cho thú nuôi. Pets.com đã huy động hơn 130 triệu đô-la và chi phần nhiều vào các quảng cáo truyền hình trong giải Super Bowl.

Kết quả là, họ đã tạo ra được sự nhận thức thương hiệu cao và thuyết phục nhiều người ghé thăm trang web của họ – nhưng lại có không nhiều người mua hàng và tổng thua lỗ trong quý IV năm 1999 và hai quý đầu năm 2000 lên đến 125 triệu đô-la trên doanh số chưa tới 23 triệu đô-la. Giá cổ phiếu của họ khởi đầu từ 11 đô-la và giảm xuống còn 1,38 đô-la chỉ trong vòng sáu tháng. Khi Pets.com tuyên bố phá sản, có lẽ tài sản có giá trị nhất là chú chó bông – phát ngôn viên trong các quảng cáo của họ.

GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG NHANH

Đặc điểm chính của giai đoạn này là giờ đây bạn đã có các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Đây là những người theo sau nhanh nhẹn đã tham gia thị trường ngay sau khi bạn tham gia. Đồng thời, khách hàng của bạn đã bắt đầu hiểu biết hơn về thị trường và sản phẩm cũng như có yêu cầu cao hơn về các kỳ vọng.

Nếu bạn là người tiên phong, điều bạn cần trong giai đoạn này là khả năng liên tục cải tiến sản phẩm/ dịch vụ; như thế thì bạn mới có thể duy trì sự khác biệt cho thương hiệu của mình. Bên cạnh các kỹ năng thiết kế nhận diện thương hiệu, bạn cần có khả năng phân tích thông tin cạnh tranh để biết những lợi ích chính của các đối thủ cạnh tranh là gì. Tuy nhiên, bạn đặc biệt cần tới khả năng quản lý chiến lược quảng bá thông điệp thương hiệu hai tâm điểm. Một chiến lược quảng bá thông điệp thương hiệu hai tâm điểm nghĩa là một số thông điệp của bạn tiếp tục tập trung vào việc truyền đạt thông tin tới khách hàng và phát triển thị trường trong khi các thông điệp khác tập trung vào việc xây dựng thương hiệu bằng cách nhấn mạnh vị thế thương hiệu. Ví dụ, bạn có thể giải thích tại sao câu lạc bộ sức khỏe lại rất quan trọng để thu hút khách hàng mới, đồng thời giải thích tại sao câu lạc bộ sức khỏe của bạn lại ưu việt hơn (thiết bị đa dạng và tối tân hơn, thời gian mở cửa lâu hơn…) so với các câu lạc bộ sức khỏe hiện có.

Trong giai đoạn Tăng trưởng nhanh, điều quan trọng là bạn tạo ra được khoảng cách giữa sản phẩm/ dịch vụ của bạn với những đối thủ cạnh tranh khác.

Bây giờ là thời điểm bạn phải có một lợi ích chức năng chính – hay tốt hơn, đó là lợi ích cảm xúc mà tỏ ra ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đây là lúc bạn gắn lợi ích này với thương hiệu của bạn – bạn muốn sở hữu lợi ích này. Dupont thường là người tiên phong và thường bảo vệ thành công vị thế thương hiệu của mình, chẳng hạn với chiến dịch Stainmaster.

Một số người tiên phong thường chọn cách rút lui trong giai đoạn này hơn là đối mặt với cuộc chiến cam go và lấn sâu vào đó – thường xảy ra trong giai đoạn tiếp theo, giai đoạn Biến động cạnh tranh gay gắt. Nếu bạn lựa chọn trở thành kiểu công ty tiên phong, bạn cần phải có khả năng liên tục phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới và khởi động chúng một cách thành công, tức là công ty của bạn cần phản ứng nhanh và linh hoạt.

Nếu bạn là một người theo sau nhanh nhẹn, rõ ràng công ty của bạn phải có khả năng tiến nhanh – nếu không thì bạn sẽ trở thành người theo sau chậm. Tiến nhanh đòi hỏi phải có hệ thống thông tin cạnh tranh hiệu quả và khả năng thương mại hóa hay bán hàng/ dịch vụ trên diện rộng trong một khoảng ngắn thời gian. Thông thường, những người theo sau nhanh nhẹn cần bỏ ra chi phí nhiều hơn hơn để giành lại vị thế người tiên phong đã thiết lập và điều này đòi hỏi sự cam kết.

Người theo sau nhanh nhẹn cần bỏ ra khoản chi phí lớn hơn để cạnh tranh bằng cách bắt chước. Họ cần phân tích hồi quy về sức mạnh và điểm yếu của sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Phát triển sản phẩm/ dịch vụ có thể cạnh tranh. Sau đó sử dụng những nguồn lực về phân phối và quảng bá thông điệp để bão hòa thị trường và đánh bật đối thủ cạnh tranh. Các công ty bắt chước cũng cần có chuyên gia pháp lý về lĩnh vực sở hữu trí tuệ.

Chiến lược bắt chước có thể có ý nghĩa khi người tiên phong tiếp tục hớt váng sữa hoặc thâm nhập từ từ trong việc nắm bắt toàn bộ thị trường. Các công ty lớn cũng sử dụng chiến lược bắt chước khi họ nghĩ rằng họ có thể chi nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh nhỏ và khi thương hiệu của họ đem lại cho họ lợi ích đặc biệt với thị trường mục tiêu.

Những người theo sau nhanh nhẹn cũng có thể giành chiến thắng với chiến lược đổi mới. Họ cải tiến sản phẩm/ dịch vụ cho tốt hơn những gì người tiên phong tiếp tục sản xuất. Những công ty như thế hiểu rõ nhu cầu của khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cũng hiểu rõ điểm yếu của sản phẩm/ dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Họ thường quảng bá đến khách hàng mục tiêu một vị thế thương hiệu ưu việt hơn so với vị thế của các công ty khác.

Một công ty Đức đã phát triển một chất giặt tẩy dưới dạng lỏng ưu việt hơn so với nhiều loại bột giặt khác trên thị trường. Họ rất nỗ lực trong việc quảng bá lợi ích của loại chất tẩy dạng lỏng đó tới khách hàng. Chỉ có một vấn đề duy nhất – nắp chai của họ bị rò rỉ. Một công ty thứ hai tham gia trị trường – và nắp chai của họ không bị rò rỉ.

Mặc dù công ty thứ nhất là người tiên phong và người lãnh đạo thị trường, nhưng điều này chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian ngắn. Khi khách hàng phát hiện ra nắp chai bị rò rỉ, họ lập tức chuyển sang sử dụng thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Công ty thứ nhất chưa bao giờ sửa lại nắp chai, và trong một khoảng thời gian ngắn, họ không còn chiếm giữ ưu thế trên thị trường nữa. Người tiên phong phải tiếp tục cải tiến sản phẩm còn người theo sau nhanh nhẹn phải luôn nghiên cứu và tìm ra điểm yếu trong thương hiệu của người tiên phong.

GIAI ĐOẠN BIẾN ĐỘNG CẠNH TRANH GAY GẮT

Việc phân khúc thị trường bắt đầu khá sớm trong chu kỳ cạnh tranh nhưng thực sự nở rộ trong giai đoạn Biến động cạnh tranh gay gắt bởi khách hàng ngày càng trở nên thông minh hơn và đặt yêu cầu cao hơn với những gì họ muốn và những gì mà các đối thủ cạnh tranh mang lại cho họ. Có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong giai đoạn này và tất cả những lời chào hàng sản phẩm/ dịch vụ có xu hướng giống nhau, dẫn đến cuộc cạnh tranh về giá và loại bỏ lẫn nhau.

Bí quyết giành chiến thắng trong giai đoạn Biến động cạnh tranh gay gắt là hướng vào mục tiêu –

chiến lược thương hiệu cần phải hướng vào các

phân khúc hấp dẫn và tập trung nỗ lực vào đó.

Để thành công với phân khúc thị trường mục tiêu, bạn cần phải biết các nhóm lợi ích khác nhau mà khách hàng tìm kiếm và khách hàng nào muốn nhóm lợi ích nào. Đồng thời, khi cố gắng xác định và hướng mục tiêu vào các phân khúc khác nhau, bạn cũng cần phải tiết kiệm chi phí bằng cách chuẩn hóa sản phẩm/ dịch vụ nhiều nhất có thể. Nếu bạn không cẩn trọng, việc theo đuổi nhiều phân khúc có thể làm đội chi phí tới mức không còn chút lợi nhuận nào.

Những người phát hành thẻ tín dụng hiểu rất rõ việc phân khúc thị trường. Họ phát hành thẻ cho nhiều mục đích sử dụng và nhiều mức thu nhập. Đồng thời, họ có hệ thống điều hành cho phép chia sẻ nhiều chi phí trong khi vẫn tập trung nỗ lực vào nhiều khách hàng mục tiêu khác nhau. Vấn đề của họ là phải có một vị thế thương hiệu rõ ràng.

Trong nhiều năm, MasterCard bị Visa lấn sân. Trong khoảng thời gian này, họ sử dụng nhiều vị thế thương hiệu như “Future of Money” (Tương lai đồng tiền), trong khi Visa chỉ có một chiến dịch nhất quán dựa vào câu định vị “Everywhere you want to be” (Bất cứ nơi đâu bạn muốn) – một lợi ích chức năng mạnh mẽ. Khi MasterCard khởi động chiến lược “Priceless” (Vô giá), họ đã tìm thấy tiếng nói thương hiệu của mình cũng như có thể gắn kết lợi ích cảm xúc với thương hiệu. Visa đáp lời bằng một chiến dịch mới “Life takes Visa” (Visa cho cuộc sống), một vị thế logic xây dựng trên vị thế thương hiệu trước đây. Và câu chuyện này vẫn chưa có hồi kết.

MOUTAIN DEW

Chiến dịch làm mới Mountain Dew bắt đầu từ giữa thập niên 1980. PepsiCo, công ty mẹ của Moutain Dew, tiến hành khảo sát. Kết quả khảo sát đã xác nhận nghi ngờ của họ rằng Moutain Dew không được xem là một thương hiệu quốc gia hay nội thành mà là một thương hiệu ngoại thành hay nông thôn. Khi bạn nhắc đến “Moutain Dew”, quảng cáo mà hầu hết mọi người vẫn còn nhớ là một chú bé ngồi vắt vẻo trên một sợi dây bắc qua mỏ đá đầy nước ở nơi nào đó có vẻ như là Bắc Carolina – vị thế thương hiệu được biết đến là “Carolina mát lạnh”. Đó là một quảng cáo ấn tượng nhưng không có tác dụng nhiều cho vị thế thương hiệu nội thành, rõ nét và mới mẻ mà Pepsi muốn đối với Moutain Dew.

Ban giám đốc Pepsi đã lập kế hoạch để thay đổi điều đó. Họ cho giám đốc Moutain Dew bảy năm để tái định vị loại nước uống này sao cho có phong cách nội thành và hợp thời hơn. Đối với nhiều công ty, bảy năm là quá lâu. Nhiều giám đốc nghe câu chuyện của Moutain Dew và rất ngạc nhiên rằng Pepsi quá kiên nhẫn (và thông minh) để phát triển một chiến lược bảy năm. Các chương trình thương hiệu được phát triển mỗi năm nhưng thị trường mục tiêu và việc định vị lại được tổ chức liên tục suốt quãng thời gian này.

Chiến lược này đã hoàn tất với một chiến dịch thông điệp được thiết kế cẩn trọng giúp chuyển đổi vị thế của Moutain Dew sang một vị thế vững mạnh hơn. Họ chưa bao giờ tham vọng có thể đạt tới vị thế đó chỉ trong vòng một năm bởi điều này sẽ khiến khách hàng không tin vào quảng cáo của họ.

Các môn thể thao dưới nước trở thành những môn thể thao mạo hiểm và âm hưởng của quảng cáo cũng trở nên sôi động hơn. Các quảng cáo tái định vị thương hiệu được tiến hành từ cuối thập niên 1980 đến giữa thập niên 1990. Các quảng cáo mới được thiết kế mỗi năm – trước đó họ chưa từng làm điều này. Điều họ thật sự làm là thiết lập vị thế thương hiệu rất rõ ràng và chọn lựa thị trường mục tiêu rất cụ thể. Sau đó, họ đảm bảo rằng mỗi năm chiến lược quảng bá thông điệp của họ đều hướng vào mục tiêu và họ tiếp tục chuyển đổi thương hiệu.

GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH

Các đối thủ cạnh tranh thường trở nên vững chắc trong giai đoạn Trưởng thành. Giờ đây khách hàng đã biết nhiều đến sản phẩm/ dịch vụ và có thể coi các quyết định mua hàng của họ là một thói quen.

Bạn phải giữ chân khách hàng hiện tại bằng cách tăng cường các giá trị thương hiệu nhưng cũng phải thu hút khách hàng mới bằng cách tìm kiếm những gì thể hiện sự khác biệt tinh tế so với đối thủ cạnh tranh.

Trong giai đoạn Trưởng thành, thường sẽ rất khó để nâng cao giá trị nhận thức đối với khách hàng. Do đó, bạn phải chú trọng đến chi phí, áp dụng công nghệ mới vào quy trình sản xuất để giảm chi phí mà không phải hy sinh giá trị quan trọng đối với khách hàng.

Bất cứ sự khác biệt nào trong sản phẩm/ dịch vụ của bạn cũng có thể gây ảnh hưởng lớn trên thị trường.

Việc bán bảo hiểm ô tô ở Mỹ rất giống với việc kinh doanh hàng hóa trong đó giá thấp sẽ giành chiến thắng. Cả hai công ty bảo hiểm GEICO và Progressive đều theo đuổi chiến lược sử dụng giá thấp và kết hợp với dịch vụ ưu việt. Ví dụ, Progressive sẽ cử một chiếc xe tải tới nơi có tai nạn xảy ra và giải quyết bồi thường sau đó. Còn GEICO sẽ xem xét chi phí trong hợp đồng bảo hiểm hiện tại của bạn và tư vấn với phí thấp hơn.

Thay vì chấp nhận vị thế thương hiệu hàng hóa, cả hai công ty tìm cách phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh khác về dịch vụ. Cả hai công ty này đều tăng gấp đôi giá cổ phiếu của họ trong vòng mười năm qua.

GIAI ĐOẠN THOÁI TRÀO

Chu kỳ cạnh tranh bước sang giai đoạn Thoái trào là do một sản phẩm/ dịch vụ mới xuất hiện và sản phẩm/ dịch vụ này đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn công nghệ hiện tại.

Trong giai đoạn Thoái trào, thương hiệu của bạn cần có khả năng mở rộng đủ để chuyển sang công nghệ mới.

Để thành công trong giai đoạn Thoái trào, hiển nhiên bạn cần phải biết bạn đang ở trong giai đoạn Thoái trào. Bạn phải giám sát bất cứ sản phẩm/ dịch vụ mới nào có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của bạn. Chi phí thường đóng vai trò rất quan trọng trong các giai đoạn sau của chu kỳ, vì thế bạn phải có những người chuyên trách có nhiệm vụ quản lý chi phí. Họ sẽ cắt giảm chi phí và không đầu tư quá mức vào các hoạt động xây dựng thương hiệu, marketing hay thiết kế nhận diện thương hiệu. Mọi hoạt động cần phải hiệu quả.

Đối với sản phẩm/ dịch vụ trong giai đoạn Thoái trào, mục tiêu thường là chu kỳ tiền mặt (“thu hoạch”) hoặc tồn tại mà không bị thua lỗ.

Vấn đề quan trọng hơn so với việc thành công trong giai đoạn Thoái trào là chuẩn bị tốt cho chu kỳ tiếp theo. Nếu bạn muốn giữ chân khách hàng, bạn phải chuyển sang công nghệ mới và hy vọng thương hiệu của bạn sẽ mở rộng tới công nghệ mới đó. Trong khi máy tính xách tay tham gia thị trường, thì Smith-Corona lại đang quảng cáo ứng dụng soạn thảo văn bản.

Có nhiều thương hiệu thống trị công nghệ nhưng họ gặp khó khăn trong việc đưa những công nghệ mới này vào tâm trí khách hàng. Ở nhiều quốc gia, Kodak đồng nghĩa với phim máy ảnh. Đó là một vị thế thương hiệu mạnh trong khi phim máy ảnh đang được bán – và sẽ ít tác dụng hơn khi máy ảnh số ngày càng trở nên thông dụng. Tất nhiên, Kodak cũng bán nhiều loại máy ảnh số. Vấn đề không phải là liệu Kodak có thể sản xuất và bán máy ảnh số hay không mà là khách hàng có nghĩ đến Kodak khi họ muốn mua máy ảnh số hay không.

Cuối cùng, đã có phương án thay thế thông minh cho máy tính cá nhân.

Năm 1990, các quảng cáo của Kodak giới thiệu về công nghệ số và sử dụng câu định vị: “Take pictures further” (Chụp ảnh xa hơn). Tuy nhiên, kết quả tài chính nghèo nàn vào giữa thập niên 1990 đã chấm dứt chiến dịch này và Kodak sa thải một loạt chuyên viên truyền thông. Sau này, Kodak đã phát triển những chiến dịch quảng cáo mới đầy hứa hẹn như “Share moments, share life” (Chia sẻ khoảnh khắc, chia sẻ cuộc sống), cố gắng mở rộng mối liên kết của thương hiệu Kodak với các dạng chụp ảnh số.

Những nỗ lực xây dựng thương hiệu này có tầm quan trọng như thế nào? Rất quan trọng. Trong khoảng thời gian 5 năm, một số đánh giá về giá trị thương hiệu cho rằng giá trị thương hiệu Kodak đã giảm 7 tỷ đô-la – mất gần một nửa giá trị thương hiệu. Việc quản lý thương hiệu vẫn tiếp tục là mối quan tâm chính của Kodak.

Một ví dụ sửng sốt hơn là Polaroid – công ty phát minh ra kỹ thuật chụp ảnh lấy ngay, và đồng nghĩa với việc máy chụp ảnh lấy ngay đã làm ngừng sản xuất phim chụp ảnh lấy ngay vào năm 2008. Họ đã nỗ lực bán máy ảnh số nhưng thương hiệu của họ gắn kết mạnh với kỹ thuật chụp ảnh lấy ngay đến nỗi việc họ cố gắng chuyển sang các sản phẩm khác hầu như không hiệu quả.

Quản lý thông qua chu kỳ cạnh tranh – ví dụ về đại lý du lịch

Giả sử bạn có một đại lý du lịch nhỏ, phục vụ cho các gia đình và một số công ty ở địa phương bạn. Lợi thế lợi ích của bạn là sự tiện lợi.

Hệ thống đại lý du lịch quốc gia cho mở một văn phòng ở thành phố của bạn. Họ đưa ra mức giá thấp hơn. Lúc này, bạn cần tập trung vào dịch vụ cá nhân hóa mà bạn cung cấp được phát triển từ kiến thức lâu dài của khách hàng của bạn.

Dịch vụ du lịch quốc tế ngày càng được ưa chuộng. Cùng lúc đó, các hãng hàng không cũng quyết tâm thuyết phục khách hàng đặt vé máy bay qua mạng và cắt giảm hoa hồng của bạn. Việc đặt vé du lịch hàng không trực tuyến đặc biệt hiệu quả với hành khách doanh nhân vì nhóm khách hàng này không cần phải tư vấn nhiều.

Bạn quyết định tái tập trung marketing vào nhóm khách hàng nghỉ lễ mà sự tư vấn của bạn có thể có giá trị hơn. Bạn vẫn cần phải giải quyết khó khăn với dịch vụ du lịch Internet vì dịch vụ này vẫn tiếp tục bổ sung những thông tin giá trị gia tăng trên trang web của họ.

Chu kỳ cạnh tranh là một câu chuyện không có hồi kết. Bạn cần liên tục nắm bắt nhu cầu khách hàng cũng như sự thay đổi của các đối thủ cạnh tranh.

KẾT LUẬN

Mỗi giai đoạn của chu kỳ cạnh tranh đòi hỏi phải có những chiến lược xây dựng thương hiệu khác nhau (xem Hình 14.4). Trong gia đoạn Giới thiệu, lợi ích liên quan đến khách hàng được quảng bá thông qua lực lượng chăm sóc khách hàng và truyền thông. Giai đoạn Tăng trưởng nhanh là khoảng thời gian khi những lợi ích này được kết nối với thương hiệu bởi các lợi ích chức năng có thể sẽ bị bắt chước trong giai đoạn Biến động cạnh tranh gay gắt. Sản phẩm và dịch vụ trong giai đoạn Trưởng thành có thể có chút khác biệt về chức năng, nhưng hy vọng rằng có sự phân biệt lớn về thương hiệu. Trong giai đoạn Thoái trào, thậm chí một thương hiệu lớn cũng không thể tồn tại nếu công nghệ đã trở nên lạc hậu. Bạn cần tiếp tục phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu để chiến lược luôn tạo ra điều kiện cạnh tranh tối ưu.

PHẦN III. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUY MÔ NHỎ

15. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NHỮNG NGƯỜI KHỞI NGHIỆP

Nhiều người khởi nghiệp không hiểu sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu và tại sao một trong những nhiệm vụ đầu tiên của họ là xây dựng thương hiệu. Đối với hầu hết các công ty, thương hiệu hay danh tiếng của họ là tài sản quan trọng nhất.

Người khởi nghiệp phải nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu của họ thậm chí trước cả khi nhận được nguồn tài chính và hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh. Thương hiệu chính là sự hiện diện của họ trong tâm trí khách hàng; nếu không có thương hiệu, họ sẽ không có chỗ đứng trên thương trường.

Việc xây dựng thương hiệu phải bắt đầu ngay từ khi khởi nghiệp kinh doanh. Để xây dựng một thương hiệu thành công thì cần phải có thời gian – có thể là năm hay sáu năm – và công ty nào càng bắt đầu sớm thì càng sớm thu lợi từ thương hiệu được thiết kế nhận diện kỹ lưỡng và truyền thông tốt.

Trong chương này, bạn sẽ học cách một nhà khởi nghiệp nên suy nghĩ về thương hiệu của mình như thế nào.

Là người khởi nghiệp, bạn sẽ có nhiều vấn đề cần phải suy nghĩ. Liệu ý tưởng kinh doanh của tôi có khả thi? Liệu tôi có thể tìm được nguồn cung tài chính? Tôi sẽ đặt trụ sở ở đâu? Tôi có nên sử dụng Internet không? Tôi nên tuyển dụng nhân viên như thế nào? Làm cách nào để tập hợp một kế hoạch kinh doanh?

Đối mặt với tất cả những câu hỏi quan trọng này, đôi khi bạn sẽ chẳng còn tâm trí đâu mà nghĩ đến việc phát triển thương hiệu. Việc chọn lựa thương hiệu cần phải được suy nghĩ cẩn trọng, còn xây dựng thương hiệu cần tới tính kiên nhẫn, nguyên tắc và thời gian. Thông thường, việc xây dựng thương hiệu bị bỏ qua do sự hào hứng và lộn xộn của thời kỳ khởi nghiệp.

Khi khởi nghiệp, nếu bạn không dành thời gian suy nghĩ đến thương hiệu, thì về sau bạn sẽ phải tiêu tốn nhiều thời gian và tiền của hơn.

Việc xây dựng thương hiệu sớm giúp công việc kinh doanh của bạn theo hai cách:

Như người bạn của tôi, nhà cách ngôn Ashleigh Brilliant nhận xét, sẽ phải tốn tiền để làm ra tiền nhưng số tiền bạn bỏ ra không nên nhiều hơn số tiền bạn kiếm được, vì thế, tiết kiệm tiền là vấn đề quan trọng.

Việc xây dựng thương hiệu cho phép bạn nâng vị thế công ty tới số lượng khán giả rộng lớn hơn – không chỉ khách hàng mà còn cả cộng đồng tài chính và những người mà bạn muốn tạo ấn tượng tích cực. Sẽ không bao giờ là quá sớm khi bắt đầu nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu.

Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán qua thời gian, do đó bạn nên bắt đầu xây dựng thương hiệu ngay từ khi khởi sự doanh nghiệp. Đặc biệt, bạn nên định vị thương hiệu ngay khi bạn đang phát triển kế hoạch kinh doanh của mình.

Bạn nên bắt đầu xây dựng thương hiệu ngay từ khi khởi sự doanh nghiệp.

Các mối liên hệ thường rất mạnh mẽ khi có sự kết nối nhanh chóng giữa đặc điểm nhận diện và thuộc tính. Đối với một nhà khởi nghiệp, đây là một thách thức lớn. Bởi người khởi nghiệp có thể xuất phát từ một công ty chưa hề có tên tuổi, họ phải phát triển các mối liên hệ cho thương hiệu của mình.

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

CHO GIAI ĐOẠN KHỞI NGHIỆP

Chiến lược thương hiệu cho giai đoạn khởi nghiệp phụ thuộc vào thời điểm bạn bắt đầu và theo đó là kiểu đối thủ cạnh tranh bạn phải đối mặt. Tình huống cạnh tranh thay đổi tùy thuộc vào thời điểm bạn tham gia thị trường và điều này sẽ ảnh hưởng đến loại chiến lược bạn nên tập hợp. Trong Chương 14, khi chúng ta đã thảo luận về việc quản lý thương hiệu qua thời gian, chúng ta đã xem xét chiến lược thương hiệu cần phải thay đổi như thế nào do các điều kiện cạnh tranh thay đổi. Ở đây, chúng ta xem xét những điều kiện thay đổi đó quyết định loại chiến lược bạn cần như thế nào để tham gia thị trường.

Thời gian tham gia thị trường không chỉ ảnh hưởng tới chiến lược khởi nghiệp được sử dụng, mà nó còn xác định loại kỹ năng một nhà khởi nghiệp cần có để thành công. Nếu bạn muốn tham gia vào thị trường trong giai đoạn Giới thiệu, bạn sẽ cần phải có một số ý tưởng. Người tiên phong giỏi biết cách chỉ cho khách hàng thấy tại sao giải pháp của họ lại giải quyết vấn đề của khách hàng tốt nhất. Và người tiên phong phải nhanh nhẹn – nếu không những người khác sẽ chiếm lĩnh thị trường trước họ.

Thông thường, Tăng trưởng nhanh là giai đoạn từ khi người chiến thắng sau cùng nổi lên. Các nhà khởi nghiệp tiên phong hay nhà khởi nghiệp theo sau nhanh đều đã có kỹ năng đánh trả. Họ tiếp tục phát triển ý tưởng cho sản phẩm/ dịch vụ và đảm bảo rằng trong tâm trí khách hàng, thương hiệu của họ là khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Bước sang giai đoạn Biến động cạnh tranh gay gắt, bạn thường phải đối mặt với một cuộc chiến về giá giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại. Bí quyết cho nhà khởi nghiệp ở giai đoạn này là hướng tâm điểm vào khách hàng mục tiêu và khả năng duy trì giá thấp.

Bất cứ khi nào bạn tham gia thị trường và ở bất cứ hoàn cảnh cạnh tranh nào, sản phẩm/ dịch vụ của bạn phải có lợi thế lợi ích – điều bạn cần cung cấp cho khách hàng hơn bất cứ ai khác và điều khách hàng mong muốn (Chương 6). Nhà khởi nghiệp phải tin tưởng rằng sản phẩm/ dịch vụ của họ thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Điều đó có thể dựa trên nghiên cứu thị trường hoặc cũng có thể dựa vào linh cảm.

Vào bất cứ thời điểm nào tham gia thị trường, bạn đều cần đến một lợi thế lợi ích.

CÁC THÀNH TỐ CỦA MỘT KẾ HOẠCH THƯƠNG HIỆU DÀNH CHO NHÀ KHỞI NGHIỆP

Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, bạn cần có một kế hoạch (Hình 6.2). Kế hoạch kinh doanh của nhà khởi nghiệp cần bao gồm các hoạt động như tài chính, nhân sự, cơ sở vật chất, điều hành, tiếp thị và doanh số nhưng chắc chắn là không thể không có một kế hoạch thương hiệu.

Kế hoạch thương hiệu cho giai đoạn khởi nghiệp bao gồm bốn thành tố cơ bản đã thảo luận trong Chương 6: mục tiêu kinh doanh, mục tiêu thị trường, định vị thương hiệu và chương trình. Mỗi thành tố cần được xem xét trong một khoảng thời gian, ví dụ, xét theo quý đối với kế hoạch kinh doanh hàng năm.

1. Mục tiêu kinh doanh: Thời điểm thu lợi nhuận là khi nào và bao nhiêu? Những mục tiêu này nên giống với mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch kinh doanh. Hầu hết các nhà khởi nghiệp đều hiểu rất rõ điều này.

2. Thị trường mục tiêu: Bạn sẽ tập trung vào nhóm khách hàng nào? Nhóm khách hàng này nên đồng nhất với những khách hàng đã mô tả trong kế hoạch marketing. Ví dụ, nếu bạn đang điều hành một nhà hàng, bạn có thể hướng mục tiêu vào những khách hàng độc thân hay nhóm khách hàng gia đình.

3. Định vị thương hiệu: Động lực chính thúc đẩy khách hàng mục tiêu mua hàng là gì? Vị thế thương hiệu phải gắn với vị thế đã chỉ ra trong chiến lược mục tiêu nhưng thông thường sẽ được xác định một cách chặt chẽ hơn. Mặc dù sẽ có rất nhiều lợi ích sản phẩm/ dịch vụ có thể được xác định trong kế hoạch marketing, nhưng chỉ nên chọn một số ít lợi ích khi định vị thương hiệu – những lợi ích mà khách hàng mong

đợi nhất.

Khi tham gia thị trường, bạn sẽ muốn tìm một vị thế hiện chưa có thương hiệu nào cả. Không may là điều này rất khó khăn vì những vị thế thương hiệu hấp dẫn nhất trên thị trường có thể đã bị các đối thủ cạnh tranh hiện tại chiếm giữ.

4. Chương trình quảng bá thương hiệu: Vị thế thương hiệu sẽ được quảng bá tới khách hàng bằng cách nào? Đặc điểm nhận diện là gì – đặc biệt tên gọi và logo? Các thông điệp cụ thể nào sẽ được sử dụng? Truyền thông đại chúng? Truyền thông địa phương? Khuyến mãi? Quan hệ công chúng? Bán hàng? Internet? Thời điểm sử dụng?

Tất cả những thông điệp này cần phải thống nhất. Thị trường mục tiêu và việc định vị thị trường cần định hướng các chương trình quảng bá thông tin để những khách hàng chủ chốt hiểu chính xác về thương hiệu.

CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Điểm khởi đầu để phát triển một thương hiệu là chọn lựa thị trường mục tiêu. Bất cứ nhà khởi nghiệp nào cũng cần phải chọn lựa một thị trường mục tiêu nếu họ muốn kinh doanh thành công. Nếu nhà khởi nghiệp không có thị trường tập trung, nguồn lực của công ty sẽ bị dàn trải quá mỏng cho mọi đối tượng khách hàng. Việc thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm đòi hỏi phải có sự kiên trì cũng như ý tưởng hay và sự kiên trì này cần tới tài chính. Việc chọn lựa thị trường mục tiêu là yếu tố cốt lõi đối với thành công của một doanh nghiệp mới.

Trước hết, hãy liệt kê các phân khúc thị trường có thể có – đây là các nhóm khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm những lợi ích giống nhau và có thể được xác định bằng cách nào đó. Giả sử bạn đang thành lập công ty kinh doanh các sản phẩm cải tiến về thiết bị văn phòng. Các phân khúc thị trường có thể được xác định thông qua quy mô của công ty và lĩnh vực hoạt động.

Tiếp theo, bạn phải đánh giá xem những phân khúc thị trường nào trong số này nên được chú trọng. Một nhà khởi nghiệp nên chọn lựa những phân khúc hấp dẫn – có tiềm năng sản sinh doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, cũng nên chọn phân khúc thị trường mà họ có khả năng tương đối mạnh để có thể thuyết phục khách mua hàng. Khả năng tương đối của họ quyết định cơ hội giành chiến thắng trong phân khúc thị trường mục tiêu. (Xem Chương 6 để biết thêm về chọn lựa phân khúc thị trường).

Trong ví dụ về thiết bị văn phòng, nhà khởi nghiệp có thể liệt kê tất cả các phân khúc như các công ty dịch vụ tài chính nhỏ hoặc các công ty sản xuất lớn, sau đó đánh giá các thị trường đó về tính hấp dẫn và khả năng tương đối để nắm bắt phân khúc thị trường. Đối với công ty vừa khởi nghiệp, điều quan trọng là chỉ chọn lựa một hoặc một vài phân khúc thị trường sao cho các nguồn lực của công ty không bị dàn trải cho quá nhiều cơ hội.

Các thương hiệu có giá trị được xây dựng dựa trên sự nhất quán trong vị thế thương hiệu và nhất quán trong các thông điệp. Một số giám đốc liên tục thay đổi vị thế thương hiệu và thông điệp thương hiệu. Việc này sẽ khiến khách hàng lúng túng. Khách hàng không biết công ty hay sản phẩm/ dịch vụ của họ tượng trưng cho điều gì. Hậu quả là thương hiệu bị loãng và chẳng tượng trưng cho điều gì cả.

Sự nhất quán đòi hỏi nhà khởi nghiệp phải có tính nguyên tắc. Nhà khởi nghiệp cần chú trọng vào một hay hai lợi ích chính mà họ sẽ cung cấp cho khách hàng. Nếu họ tập trung vào quá nhiều lợi ích, thì khách hàng sẽ khó mà có thể nhớ được tất cả những thông tin đó. Đáng tiếc là hầu hết khách hàng đều không được đào tạo để hiểu và học hỏi về thương hiệu như chủ doanh nghiệp.

Việc xây dựng thương hiệu nhất quán

đòi hỏi tính nguyên tắc.

Để xây dựng một thương hiệu thành công, tất nhiên bạn sẽ cần đến một khoản chi phí lớn. Tuy nhiên, bạn cũng có thể xây dựng thương hiệu với một khoản ngân sách nhỏ – miễn là duy trì được sự nhất quán.

XÁC ĐỊNH VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU

CHO GIAI ĐOẠN KHỞI NGHIỆP

Việc sử dụng tên gọi thương hiệu quá cụ thể hay quá chung chung luôn là vấn đề của giai đoạn khởi nghiệp.

Vị thế thương hiệu nên bao gồm một hoặc hai lợi ích mà khách hàng mục tiêu quan tâm và nhà khởi nghiệp có thể cung cấp ở cấp độ ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên lựa chọn một hoặc hai lợi ích cho vị thế thương hiệu bởi một nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng không thể nhớ một danh sách dài các lợi ích. Nếu một công ty cứ cố gắng quảng bá nhiều lợi ích, thì khách hàng có thể chẳng nhớ được lợi ích nào cả, hoặc nếu có nhớ, thì cũng khó mà biết được họ sẽ nhớ lợi ích nào.

Điều đó có nghĩa là nếu một nhà khởi nghiệp đang xây dựng một khu nhà ở, thì họ nên chú trọng vào sự rộng rãi của căn hộ hoặc tầm nhìn hoặc dịch vụ của nhân viên hoặc câu lạc bộ sức khỏe hoặc vị trí hoặc khía cạnh tài chính – chứ không phải tất cả những lợi ích này cùng một lúc. Thậm chí nếu tất cả những lợi ích này được đề cập trong bản giới thiệu khu về nhà ở, thì các lợi ích thương hiệu chính cũng nên được làm nổi bật.

Lợi ích thương hiệu nên là quan trọng với khách hàng mục tiêu, nếu không thì nó sẽ không thuyết phục được họ mua hàng. Nhà khởi nghiệp tìm ra lợi ích nào là quan trọng nhất đối với khách hàng bằng cách giao tiếp với khách hàng. Không có lựa chọn nào khác ngoài cách nói chuyện với khách hàng. Những vụ thất bại lớn nhất của các sản phẩm mới trong lịch sử marketing như Polavision và RCA VideoDisc có nguyên do là sản phẩm được thiết kế mà hầu như không lấy phản hồi từ phía khách hàng.

Lợi ích thương hiệu của nhà khởi nghiệp nên là những lợi ích ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, sự ưu việt đó nên được ổn định qua một giai đoạn thời gian. Một đặc tính được cấp bằng sáng chế có thể cung cấp lợi ích ổn định. Địa điểm có thể cung cấp lợi ích ổn định. Ngoài ra, nhân viên hoặc sự điều hành cũng có thể là nền tảng cho một lợi ích ổn định.

Cuối cùng, lợi ích thương hiệu không nên là một phần trong lợi ích của vị thế thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Nếu một đối thủ cạnh tranh đã xây dựng thương hiệu của họ dựa trên những lợi ích đó, thì thông thường khách hàng sẽ mong muốn họ có thể duy trì chúng. Nếu một thương hiệu kem đánh răng được biết đến là loại kem có tác dụng giảm sâu răng, thì thật khó để xây dựng một thương hiệu mới với cùng một lời hứa hẹn như vậy – ngay cả khi thương hiệu mới ưu việt hơn trong việc điều trị sâu răng. Cũng có trường hợp ngoại lệ khi nhà khởi nghiệp có bước đột phá, ví dụ đột phá trong công nghệ, và công nghệ này rõ ràng là ưu việt hơn so với tất cả các thương hiệu hiện có.

Chương 6 đề cập tới việc định vi thương hiệu dựa trên một hoặc hai lợi ích chính mà bạn cung cấp cho khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục họ mua hàng của bạn chứ không phải của một trong những đối thủ cạnh tranh của bạn. Vị thế thương hiệu là tâm điểm của kế hoạch kinh doanh. Đó là lý do bạn mong đợi sẽ mang lại thành công, và đó cũng là lý do bạn trông đợi người khác sẽ cung cấp nguồn hỗ trợ tài chính hay các loại hỗ trợ khác cho bạn.

Giả sử bạn có ý định thành lập một công ty phần mềm, điều gì khiến phần mềm của bạn trở nên đặc biệt? Hiệu quả? Thân thiện với người dùng? Tốc độ cao? Đáng tin cậy? Bất cứ điều gì khiến phần mềm của bạn trở nên đặc biệt sẽ là nền tảng cho vị thế thương hiệu của bạn. Nếu phần mềm của bạn có thể cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng, thì hãy chọn lựa ra một hoặc hai lợi ích quan trọng nhất và – lý tưởng nhất là – những lợi ích mà chưa có ai khác cung cấp cho khách hàng.

THÔNG ĐIỆP THƯƠNG HIỆU BÊN NGOÀI

Thông điệp thương hiệu bên ngoài là những thông điệp hướng trực tiếp vào khách hàng mục tiêu và bất cứ tổ chức nào khác có ý nghĩa đối với công ty như nhà đầu tư hay nhà cung cấp.

Như thường lệ, nguyên tắc chính của các thông điệp bên ngoài là sự nhất quán – nhất quán qua thời gian và với mọi khách hàng.

Nếu thông điệp thương hiệu liên tục bị thay đổi, vị thế thương hiệu sẽ trở nên bất ổn. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là bạn không bao giờ được thay đổi vị thế thương hiệu. Khi nhà khởi nghiệp nhận thấy công ty phát triển, có thể họ sẽ muốn thay đổi vị thế thương hiệu. Tuy nhiên, cách thức thay đổi vị thế thương hiệu là tiến hành thay đổi dần dần sao cho những thay đổi đó có vẻ như vẫn giữ tính nhất quán với những thay đổi thương hiệu hiện tại. Những sự thay đổi vị thế thương hiệu đột ngột sẽ khiến khách hàng lúng túng – khách hàng cũng có thể cho rằng những thay đổi đột ngột là không đáng tin.

Ví dụ, như đã mô tả trong Chương 14, vị thế thương hiệu của đồ uống có ga Dew Moutain đã thay đổi từng bước trong bảy năm, từ hình ảnh một loại đồ uống dành cho khu vực nông thôn tương đối mờ nhạt trở thành hình ảnh đô thị, hợp thời và sôi động hơn. Không có năm nào thay đổi quá lớn đến mức không đáng tin, nhưng sau bảy năm, vị thế thương hiệu đã đi một khoảng cách dài. Trái lại, thương hiệu giầy Thom McAn cố gắng thay đổi vị thế thương hiệu sau vài tháng và rõ ràng là đã không thành công.

Nhất quán không chỉ qua thời gian mà còn phải nhất quán với khách hàng. Nếu bạn quảng bá các thông điệp khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau, thì cách thức này chỉ có tác dụng khi các nhóm khách hàng được “ngăn cách” – có nghĩa là nhóm khách hàng này không thể thấy các thông điệp nhắm vào nhóm khách hàng khác và chỉ thấy những thông điệp hướng vào họ. Ví dụ, những khách hàng trẻ tuổi và khách hàng lớn tuổi thường đọc những loại tạp chí khác nhau và do đó, bạn có thể giới thiệu đến những thị trường được chia cắt nếu bạn đang quảng cáo bằng tạp chí. Nếu một khách hàng nào đó thấy thông điệp khác về thương hiệu, thì điều này có thể khiến thương hiệu bị lung lay, vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng bị mờ đi và khách hàng sẽ hướng vào các thông điệp thương hiệu khác.

Về chi phí dành cho việc quảng bá thông điệp, rõ ràng là càng nhiều thì càng tốt. Tuy nhiên, nhiều nhà khởi nghiệp có ngân sách khiêm tốn và không thể trang trải chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình hay tạp chí quốc gia. Họ nên xem xét việc sử dụng cách thức marketing du kích (Chương 16). Marketing du kích tận dụng những cách thức quảng bá thông điệp không tốn nhiều chi phí như hóa đơn, đài radio địa phương, báo địa phương – bất cứ thứ gì thúc đẩy quảng cáo truyền miệng và mối quan tâm đối với sản phẩm/ dịch vụ của họ.

Dù sử dụng bất cứ phương tiện truyền thông nào,

thì thông điệp phải luôn nhất quán với khách hàng trong một thị trường mục tiêu cụ thể.

BÁNH SANDWICH CỦA TOÀN CẦU

Buổi ra mắt cuốn sách Sandwiches of the World (tạm dịch: Bánh sandwich của toàn cầu) diễn ra tại khu vực trung tâm tòa tháp Trump Tower. Đầu bếp từ các nhà hàng nổi tiếng ở New York đã tập hợp ở đây để ký tên bên cạnh công thức món ăn của họ. Trumpwich, do Chris Devine phát triển – một đầu bếp của Trump Tower, là một trong những tác phẩm đặc trưng trong cuốn sách. Một phần doanh số bán sách được dành tặng cho Children’s Storefront – một trường học miễn học phí ở Harlem.

Nguồn: Donald Trump, “Giving back – Trả lại”, Tạp chí Trump University, tháng 12/2007.

TRUYỀN TẢI THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

Các nhân viên cần phải hiểu thương hiệu tượng trưng cho điều gì và tại sao thương hiệu lại quan trọng đối với công ty. Trong một công ty nhỏ, nhà khởi nghiệp có thể tự thông báo cho nhân viên. Ở các công ty lớn hơn, có thể bạn sẽ cần phải chuẩn bị tài liệu – thường được gọi là sổ tay thương hiệu – mô tả thương hiệu, lợi ích chính trong vị thế thương hiệu, tại sao việc xây dựng và duy trì thương hiệu lại đóng vai trò cốt lõi đối với công ty. Các công ty như GE, Caterpillar và Harley-Davidson đã quảng bá vị thế thương hiệu của họ với sự giúp sức của sổ tay thương hiệu.

Đặc biệt đối với các công ty mới khởi nghiệp cung cấp dịch vụ, trong mắt khách hàng, nhân viên chính là thương hiệu của công ty. Họ cần phải “làm sống” thương hiệu.

GIÁM SÁT THƯƠNG HIỆU

Thực tế là, “nếu bạn không thể đo lường điều gì, bạn cũng không thể quản lý được nó”. Các nỗ lực xây dựng thương hiệu cũng như bất cứ nỗ lực nào trong công ty cần được kiểm nghiệm qua thời gian.

Một thước đo thường thấy để đo lường kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu là sự nhận thức thương hiệu. Đó là tỷ lệ khách hàng mục tiêu biết đến tên thương hiệu. Tuy nhiên, chỉ sự nhận thức thương hiệu thôi không đủ để đánh giá một cách thích đáng sức mạnh ban đầu của thương hiệu. Bạn cần biết những thuộc tính mà khách hàng mục tiêu liên tưởng tới thương hiệu (xem Hình 3.1). Mặc dù tất cả các khách hàng được hỏi đều biết tên thương hiệu, nhưng điều này vẫn chưa đủ để thuyết phục họ mua sản phẩm. Khách hàng cần phải biết thương hiệu của bạn tượng trưng cho điều gì – đó chính là sức mạnh của thương hiệu.

Điều tối thiểu là nhà khởi nghiệp nên thường xuyên hỏi khách hàng trước đây đã từng nghe đến tên thương hiệu chưa, và nếu có thì thuộc tính nào gắn với tên thương hiệu. Công ty nào cũng mong muốn nhận thấy càng nhiều khách hàng mục tiêu biết đến vị thế thương hiệu của họ càng tốt. Những thông tin như thế có thể được thu thập thông qua khảo sát, hoặc cũng có thể đơn giản là nói chuyện với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, nó sẽ cung cấp những thông tin về thương hiệu hữu ích. Hãy xem Chương 22 để biết thêm cách giám sát kết quả hoạt động của thương hiệu.

THƯƠNG HIỆU VÀ HUY ĐỘNG NGUỒN TÀI CHÍNH

Các thành tố của một kế hoạch marketing bao gồm thị trường mục tiêu, vị thế thương hiệu và các chương trình. Phải bổ sung mục tiêu thương hiệu để hoàn thiện kế hoạch thương hiệu. Các mục tiêu của nhà khởi nghiệp phụ thuộc vào việc đánh giá về các sản phẩm/ dịch vụ cạnh tranh và sự ghi nhận của khách hàng dành cho sản phẩm/ dịch vụ của họ cũng như lợi nhuận để minh chứng cho mục tiêu kinh doanh. Việc xây dựng mục tiêu kinh doanh vượt quá giới hạn của cuốn sách này. Hãy xem cuốn Triết lý doanh nghiệp 101  để thiết lập mục tiêu tài chính. Tuy nhiên, một thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ đạt được những mục tiêu đó.

KẾT LUẬN

Các nhà khởi nghiệp thường xem nhẹ việc lập kế hoạch thương hiệu bởi họ cho rằng họ có thể làm điều đó sau này. Đó là một sai lầm nghiêm trọng. Có thể phải mất nhiều thời gian để xây dựng được một thương hiệu; vì vậy càng bắt đầu sớm thì cơ hội thành công càng cao. Bắt đầu xây dựng thương hiệu sớm thì về lâu dài có thể sẽ chỉ cần ít vốn hơn bởi sẽ có ít đối thủ cạnh tranh hơn và vị thế thương hiệu mạnh hơn. Sẽ khó khăn và tốn nhiều chi phí hơn để giành vị thế thương hiệu khỏi tay một đối thủ cạnh tranh đã củng cố vị thế thương hiệu của họ.

Phát triển chiến lược thương hiệu cũng giúp nhà khởi nghiệp xây dựng kế hoạch kinh doanh tổng thể. Khi phát triển kế hoạch thương hiệu, nếu bạn không thể xác định một hoặc hai lợi ích then chốt của sản phẩm/ dịch vụ mà bạn cung cấp cho khách hàng mục tiêu, thì có thể sẽ không có nhu cầu nào đối với sản phẩm/ dịch vụ của bạn.

Nhưng điều quan trọng nhất, các thương hiệu mạnh sẽ dẫn đến doanh thu, lợi nhuận và lượng tiền mặt lớn hơn. Nhà khởi nghiệp xây dựng thương hiệu càng sớm, thì họ sẽ càng nhanh chóng nhận được những điều này.

16. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU KÍCH: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ

Nhiều công ty nhỏ thất bại bởi họ không sử dụng những nguyên tắc marketing và xây dựng thương hiệu mạnh mà hầu hết các công ty thành công trên thế giới sử dụng. Thông thường, một công ty nhỏ, chẳng hạn như hãng in hay đại lý bất động sản, dịch vụ sửa chữa ô tô chỉ làm mỗi việc đơn giản là mở cửa và hy vọng khách hàng sẽ tìm đến với họ. Trong một cuộc khảo sát các công ty quy mô nhỏ gần đây, 55% công ty cho rằng họ không cần marketing nhiều bởi sản phẩm/ dịch vụ của họ sẽ tự thân bán được (William J. Dennis Jr., National Small Business Poll: Marketing Pespectives – Khảo sát doanh nghiệp quy mô nhỏ trên phạm vi quốc gia: Viễn cảnh ngành tiếp thị, 2006, quyển 6).

Tiếc rằng, nhiều doanh nghiệp nhỏ đã thất bại bởi đây không phải là cách thức mà thương hiệu vận động. Tất nhiên, một số khách hàng sẽ tình cờ tiếp cận các doanh nghiệp nhỏ và những doanh nghiệp đó có thể thành công. Nhưng tại sao lại phó mặc vấn đề này cho sự may rủi trong khi bạn có thể tăng khả năng mang lại thành công cho doanh nghiệp bằng cách sử dụng những ý tưởng chiến lược xây dựng thương hiệu cơ bản đã được chứng minh?

Chương này sẽ cung cấp những ý tưởng về cách thức xây dựng thương hiệu mạnh với khoản ngân sách hạn chế.

DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Có hai nguyên nhân chính lý giải tại sao các chủ doanh nghiệp nhỏ không khai thác tối đa sức mạnh của thương hiệu:

1. Chủ doanh nghiệp nghĩ rằng việc xây dựng thương hiệu bao gồm nhiều chiến thuật và bỏ qua các khía cạnh chiến lược của việc xây dựng thương hiệu. Mọi người thường nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu bằng cách quảng cáo hay khuyến mãi hoặc quan hệ công chúng. Đây là những công cụ xây dựng thương hiệu quan trọng và chúng là chiến thuật. Chúng được sử dụng để thực hiện một chiến lược thương hiệu. Một chiến lược thương hiệu mà không có chiến thuật sẽ chỉ là lý thuyết suông. Chiến thuật mà không có chiến lược thì chỉ là hành động mà không có mục đích.

2. Chủ doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu rất tốn kém. Hầu hết các doanh nghiệp không cần phải có ngân sách xây dựng thương hiệu như của Toyota, IBM hay Tata. Đối với những công ty đó, điều đặc biệt quan trọng là họ tập trung các nỗ lực vào một chiến lược xây dựng thương hiệu rõ ràng. Ngoài ra, các doanh nghiệp nhỏ thường linh hoạt hơn và có khả năng sử dụng cách thức xây dựng thương hiệu du kích để thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu có chi phí thấp nhưng hiệu quả.

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU KÍCH

Như bạn đã biết trong Chương 6, tất cả các chiến lược xây dựng thương hiệu bao gồm bốn thành tố chính: thị trường mục tiêu, mục tiêu kinh doanh, định vị thương hiệu và các Chương trình quảng bá thương hiệu (Hình 6.2). Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng mà bạn muốn chú trọng. Mục tiêu kinh doanh là những gì bạn muốn đạt được từ việc kinh doanh – ví dụ doanh thu và lợi nhuận. Định vị thương hiệu chỉ những lợi ích chính mà bạn cung cấp cho khách hàng mục tiêu. Các chương trình quảng bá thương hiệu là những chiến thuật được sử dụng để triển khai chiến lược, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, định giá cũng như phân phối.

NHỮNG MỤC TIÊU XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU DU KÍCH

Đối với chiến lược xây dựng thương hiệu du kích, việc xác định mục tiêu thị trường là điều cốt lõi. Với nguồn lực hạn chế, bạn cần phải tập trung các nỗ lực một cách hiệu quả nhất có thể. Ví dụ, nếu bạn mở một nhà hàng, bạn sẽ muốn tập trung vào nhóm gia đình hay những người độc thân? Nếu mở một câu lạc bộ sức khỏe, bạn muốn chú trọng vào những khách hàng trẻ tuổi hay lớn tuổi? Nếu mở một doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ, bạn sẽ muốn chú trọng vào đồ nội thất hay ngoại thất? Nếu mở dịch vụ lau chùi nhà cửa, bạn muốn tập trung vào tòa nhà văn phòng hay nhà ở?

Nếu không có một thị trường mục tiêu rõ ràng, các doanh nghiệp nhỏ không thể tập trung nỗ lực của họ vào các thị trường cụ thể và dàn trải mỏng các nguồn lực. Thay vì tập trung vào các nhóm khách hàng mục tiêu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, có thể cũng có khách hàng mua sản phẩm của họ nhưng những người biết một chút về công ty và không có lý do để quay lại lần thứ hai.

Nếu không xác định thị trường khách hàng rõ ràng, thì các chiến thuật xây dựng thương hiệu sẽ chẳng thể có hiệu quả. Việc chọn lựa thị trường mục tiêu sẽ định hướng cho các chiến thuật như cách thức, địa điểm và thời gian bạn giao tiếp với khách hàng. Một phòng khám nha khoa chú trọng vào đối tượng khách hàng là trẻ em có thể quảng cáo trên các tạp chí mà bố mẹ các em hay đọc, trong khi một phòng khám nha khoa chú trọng vào nhóm khách hàng trưởng thành có thể quảng cáo trên các ấn phẩm liên quan đến giải trí.

Nếu không xác định thị trường khách hàng rõ ràng,

thì các chiến thuật xây dựng thương hiệu

sẽ chẳng thể có hiệu quả.

Những doanh nghiệp nhỏ hơn không có thị trường mục tiêu thường sẽ chấp nhận tất cả các loại hình kinh doanh. Khi đó, họ sẽ làm khách hàng lúng túng và làm mờ đi hình ảnh thương hiệu của mình.

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU KÍCH

Lợi thế lợi ích của bạn – lý do khách hàng mục tiêu nên mua hàng của bạn – chính là tâm điểm của chiến lược xây dựng thương hiệu. Việc chọn lựa một lợi thế lợi ích rõ ràng và dễ hiểu khi định vị thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một doanh nghiệp mạnh, một thương hiệu mạnh. Vị thế thương hiệu của bạn sẽ phối hợp tất cả các nỗ lực thương hiệu để chúng củng cố cùng một thông điệp vượt thời gian. Nếu vị thế không rõ ràng hoặc không được quảng bá tốt, cả bên trong lẫn bên ngoài, thì thật khó để có được một thông điệp thương hiệu nhất quán.

Bạn sẽ luôn muốn nói với khách hàng tất cả những điều tốt đẹp có thể có về sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Nếu bạn cố gắng làm như thế, hậu quả sẽ là khách hàng của bạn có thể chỉ nhớ được rất ít về những điểm tốt đẹp của sản phẩm/ dịch vụ có ý nghĩa quan trọng với họ. Bạn cần chọn lựa cẩn thận những gì bạn sẽ nói về thương hiệu.

CHIẾN THUẬT XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU KÍCH

Một khi bạn đã chọn lựa được thị trường mục tiêu và quyết định việc định vị thương hiệu, thì có nghĩa là bạn đã sẵn sàng để triển khai chiến lược thương hiệu với các công cụ xây dựng thương hiệu du kích (xem Bảng 16.1).

Hãy nhớ về cách thương hiệu mạnh được xây dựng. Cần phải nhất quán trong tất cả các nỗ lực xây dựng thương hiệu – vượt qua thời gian và với tất cả những gì bạn làm. Điều này đúng với cả doanh nghiệp lớn và nhỏ. Mọi mối liên hệ mà bạn có với khách hàng mục tiêu nên lặp lại và giúp củng cố vị thế thương hiệu. Điều đó có ý nghĩa cho việc xây dựng thương hiệu nhất quán, nhân viên của bạn cũng phải hiểu rõ ràng về chiến lược thương hiệu để hành động của họ sẽ hỗ trợ cho chiến lược. Tất cả những người trong công ty liên quan đến việc triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu đều phải biết thị trường mục tiêu và việc định vị thương hiệu của bạn.

CÁC ĐẶC ĐIỂM NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DU KÍCH

Các đặc điểm nhận diện là tất cả những hình ảnh bạn sử dụng để khách hàng có thể nhận biết được doanh nghiệp của bạn. Đặc điểm nhận diện là tên doanh nghiệp nhưng cũng có thể là một biểu tượng, logo hoặc câu định vị được sử dụng trong quảng cáo.

Các doanh nghiệp nhỏ có thể sử dụng các kỹ thuật tương tự như kỹ thuật mà các doanh nghiệp lớn sử dụng. Lựa chọn một tên gọi gắn với sự định vị của bạn – điều khiến doanh nghiệp của bạn trở nên đặc biệt trong con mắt khách hàng mục tiêu. Nếu dịch vụ giặt là của bạn tự hào với việc loại bỏ mọi vết bẩn, thì hãy tìm một tên gọi có thể chỉ ra điều đó. Nếu dịch vụ sửa đường ống của bạn luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, hãy sử dụng tên gọi chỉ ra rằng bạn luôn sẵn sàng. Bạn sẽ sáng suốt khi thuê một nhà thiết kế đồ họa – hay chỉ là sinh viên mỹ thuật – vẽ logo cho bạn. Khoản tiền dành cho thiết kế đồ họa không hề lãng phí bởi bạn sẽ sử dụng logo đó cho một thời gian dài.

Các đặc điểm nhận diện của bạn nên nhất quán. Sử dụng cùng kiểu chữ, cùng màu mực, cùng logo ở mọi nơi. Không nên thay đổi các đặc điểm nhận diện qua thời gian trừ khi bạn có lý do thật sự và bạn đã sẵn sàng để bắt đầu xây dựng lại tên gọi thương hiệu.

Hãy duy trì các đặc điểm nhận diện

một cách nhất quán.

Gợi ý

• Tên gọi thương hiệu của bạn nên gợi tả một chút về những gì bạn cung cấp cho khách hàng. Không nên chỉ nói John Flowers (Hoa John) – hãy nói John Fresh Flowers (Hoa tươi John).

• Hãy thiết kế logo – không cần phải quá cầu kỳ nhưng có thể truyền tải được những gì bạn làm.

• Mở rộng câu định vị – John Fresh Flowers – Bringing Beauty to the County for Years (Hoa tươi John – Mang đến vẻ đẹp quanh năm).

• Hãy sử dụng màu sắc và kiểu chữ giống nhau trong các thông điệp.

DỊCH VỤ TRONG THƯƠNG HIỆU DU KÍCH

Tất cả các nhân viên của bạn là biểu trưng cho thương hiệu của bạn. Bạn cần kiểm tra “điểm tiếp xúc với khách hàng” để đảm bảo rằng các hoạt động của khách hàng nhất quán với vị thế thương hiệu. Ví dụ, nếu cửa hàng của bạn bán quần áo trẻ em và vị thế thương hiệu của bạn bao gồm việc chăm sóc sức khỏe và làm hài lòng trẻ nhỏ, thì nhân viên bán hàng của bạn phải phản ánh điều đó trong thái độ và cách ứng xử của họ với khách hàng.

Gợi ý

• Hãy chỉ cho tất cả các nhân viên chăm sóc khách hàng của bạn rằng cách họ đối xử với khách hàng quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu như thế nào.

• Tổ chức tập huấn, đào tạo cho các nhân viên chăm sóc khách hàng, đặc biệt khi lắng nghe và trả lời điện thoại.

• Điều chỉnh thời gian phục vụ của bạn sao cho thuận tiện với khách hàng.

• Xem xét việc sử dụng một đầu số điện thoại miễn phí cuộc gọi đến nếu điều này thuận tiện hơn cho khách hàng.

• Cung cấp những chi tiết nhỏ có ý nghĩa được khách hàng đánh giá cao như bố trí chỗ đậu xe hay phục vụ cà phê trong phòng chờ.

• Giữ cho không gian của bạn ngăn nắp và sạch sẽ.

CÁCH TRUYỀN TẢI CÁC THÔNG ĐIỆP THƯƠNG HIỆU DU KÍCH

Tất cả các quảng cáo của bạn cần phải hướng vào khách hàng mục tiêu. Các thông điệp thương hiệu du kích không thể gây ảnh hưởng bằng số lượng thông điệp – chúng đạt chỉ được mục tiêu thông qua tập trung.

Các thông điệp du kích rõ ràng là phải chỉ ra được vị thế thương hiệu của bạn – các lợi ích chính – và chúng liên hệ với bạn như thế nào. Đừng lãng phí nguồn lực cho các thông tin không liên quan, chúng sẽ làm loãng thông điệp chính của bạn.

Hãy sử dụng mọi phương thức quảng bá thông điệp bạn có. Nhưng hãy đảm bảo rằng bạn dành đủ nguồn lực cho mỗi phương thức quảng bá thông điệp để nó có thể mang lại hiệu quả. Hãy cá nhân hóa các thông điệp của bạn nhiều nhất có thể. Việc trao đổi trực tiếp với khách hàng ở phương diện cá nhân là một lợi thế lớn mà doanh nghiệp nhỏ có được so với doanh nghiệp lớn và bạn nên khai thác điều đó.

Hãy sử dụng mọi phương thức quảng bá

thông điệp bạn có.

Các phương thức quảng bá thông điệp không tốn nhiều chi phí bao gồm các tờ quảng cáo như giấy gói bưu phẩm, áp phích mini dán trên các bảng tin hoặc cửa sổ. Bạn cũng nên xem xét tới danh thiếp và đồ văn phòng phẩm của công ty. Chúng nên được gắn thêm các đặc điểm nhận diện thương hiệu và cung cấp cho khách hàng mục tiêu những thông tin về dịch vụ của bạn song được trình bày lộn xộn. Hãy in cả hai mặt danh thiếp nếu cần.

Đừng bỏ qua các biển quảng cáo. Chúng là ấn tượng đầu tiên trong tâm trí khách hàng về doanh nghiệp của bạn. Mặt khác, bạn nên sử dụng các đặc điểm nhận diện – nếu có thể – để đề cập ngắn gọn đến lợi thế lợi ích của bạn. Những sự liên hệ này không cần phải quá khó nhận diện. Một trung tâm trông giữ trẻ em có thể trưng bày hình ảnh trẻ em đang vui chơi thích thú, còn cửa hàng bán đệm có thể trưng bày hình ảnh một người đang ngủ thoải mái trên đệm. Ngoài biển quảng cáo, hãy sử dụng bất cứ thứ gì có thể thu hút sự chú ý trong điều kiện chấp nhận được với doanh nghiệp của bạn như biểu ngữ hay bóng bay cho một cửa hàng đồ chơi hay áp phích cho rạp chiếu phim.

Hãy duy trì mối liên hệ với khách hàng. Thu thập địa chỉ của họ và lưu vào hồ sơ – có thể hỏi xin danh thiếp của khách hàng. Ví dụ, một nhà quản lý khách sạn có thể trao đổi thông tin về hoạt động kinh doanh với các doanh nghiệp liên quan tại một bữa tiệc. Nếu có thể, hãy gửi cho họ thông tin kèm theo lời khuyên. Ví dụ, một câu lạc bộ sức khỏe có thể gửi thông tin với những lời khuyên về cách tập thể dục hiệu quả hay dịch vụ sửa chữa mô tô có thể đưa ra lời khuyên về cách bảo dưỡng mô tô.

Khi phát triển chiến lược quảng bá thông điệp thương hiệu du kích, có thể bạn sẽ thấy hữu ích khi phát hiện ra phương thức mà khách hàng thường tiếp nhận thông tin – thông qua bảng tin, đài radio, gói bưu phẩm… Sau đó, cố gắng sử dụng những kênh quảng bá thông tin đó. Hãy nhớ rằng có rất nhiều cách để giao tiếp với khách hàng – những cách có thể hướng vào khách hàng chính xác hơn là phương tiện thông tin đại chúng.

Việc xây dựng thương hiệu du kích có thể dựa vào những phương tiện với chi phí thấp hơn như báo địa phương, radio địa phương hay tổng đài điện thoại. Nếu khách hàng online, bạn có thể tận dụng hiệu quả website hoặc blog. Tuy nhiên, bất kể là sử dụng loại phương tiện nào thì bạn cũng phải tập trung vào các khách hàng mục tiêu và chúng phải quảng bá các lợi thế lợi ích của bạn một cách nhất quán. Mặc dù không phải là một doanh nghiệp nhỏ, nhưng Altoids Mints vẫn áp dụng một số nguyên tắc xây dựng thương hiệu du kích khi xây dựng thương hiệu của họ. Thay vì sử dụng các phương tiện truyền thông chi phí cao, họ sử dụng nhiều quảng cáo ngoài trời và phương tiện mới lạ như bưu thiếp để quảng bá thông điệp. Các phương tiện đó đã giúp củng cố thông điệp khác lạ của họ.

Gợi ý

• Liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc bạn có với khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng và đảm bảo rằng các đặc điểm nhận diện thương hiệu của bạn được thể hiện rõ ràng tại tất cả những điểm này.

• Các biển quảng cáo nên dễ thấy, bắt mắt, thể hiện rõ hoạt động của bạn và thông tin liên hệ.

• In quảng cáo riêng lẻ như gói bưu phẩm, giấy báo, biển quảng cáo, áp phích mini, phụ trương quảng cáo, bản tin.

• Sử dụng đồ văn phòng phẩm mang ý nghĩa biểu trưng cho công ty bạn. Đừng cắt giảm chi phí cho việc này.

• Coi danh thiếp của công ty như một bản thông cáo nhỏ. Đừng cắt giảm chi phí cho việc này. Hãy in cả hai mặt danh thiếp nếu cần thiết trong đó nêu rõ lý do tại sao khách hàng nên mua sản phẩm của bạn.

• Tận dụng mọi cơ hội để gửi cho khách hàng các thông điệp cá nhân – vào dịp nghỉ lễ, ngày sinh nhật hoặc trong trường hợp họ cần kiểm tra lò sưởi hay khám nha khoa.

• Sử dụng bản tin – bản cứng hoặc bản mềm. Hãy chắc chắn rằng bản tin thể hiện những thông tin giá trị với khách hàng. Một cửa hàng bán đồ lặn có thể cung cấp lời khuyên sử dụng thiết bị SCUBA và thông tin về các cuộc lặn hay khóa học lặn sắp tới.

• Tìm kiếm các phương tiện quảng bá thông tin khác như video, DVD, biểu ngữ, bóng bay, bảng quảng cáo trên vỉa hè, đèn pha rọi, quảng cáo trên bầu trời (máy bay vẽ chữ trên nền trời bằng vệt khói) hoặc quảng cáo trên quả khí cầu được neo dây.

• Sử dụng những trang vàng quảng cáo. Ngoài thông tin liên hệ, hãy cung cấp thêm những lý do giải thích tại sao khách hàng nên mua sản phẩm của bạn.

• Xem xét việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng.

KHUYẾN MÃI TRONG XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU DU KÍCH

Hãy sử dụng các gói khuyến mãi (và phải luôn đảm bảo tính hợp pháp). Các cuộc thi có thể tạo nên sự phấn khích và thu hút mối quan tâm tới công ty bạn. Hãy bố trí những địa điểm tư vấn cho khách hàng. Sử dụng phiếu đổi quà hay những món quà nhỏ để thu hút khách hàng. Nếu bạn điều hành một thẩm mỹ viện, hãy cung cấp dịch vụ tư vấn miễn phí vào những ngày rảnh rỗi. Hãy đảm bảo các gói khuyến mãi gắn liền với việc định vị thương hiệu.

Gợi ý

• Tổ chức các nhóm khách hàng và phát triển quan hệ với khách hàng. Huggies thường gửi thư và tạp chí chăm sóc trẻ em cho phụ nữ có thai. Ở thị trấn của tôi, một cửa hàng quần áo trẻ em sử dụng danh sách địa chỉ mail của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của họ để hỗ trợ cho nhóm quan tâm đến các vấn đề nuôi dạy con cái.

• Tặng những vật phẩm có giá trị vừa phải cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng để nhắc họ nhớ đến sản phẩm/ dịch vụ của bạn, chẳng hạn áo phông, mũ lưỡi trai, chặn giấy, hoặc bạn có thể chọn những vật phẩm mang tính sáng tạo hơn.

• Tổ chức các cuộc thi. Một câu lạc bộ sức khỏe có thể tặng thẻ thành viên và dịch vụ mát-xa miễn phí. Tổ chức cuộc thi kết hợp với các tổ chức phi lợi nhuận ở địa phương nhằm khai thác lợi ích từ khía cạnh quan hệ công chúng.

• Tập trung các cuộc thi vào việc định vị thương hiệu – có thể đề nghị người đăng ký đưa ra những trải nghiệm về vị thế thương hiệu của bạn. Hoặc có thể sử dụng những thông tin đó về sau (với sự cho phép) giống như giấy chứng thực hay thư khen ngợi.

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CHIẾN LƯỢC

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU KÍCH

Đừng bỏ qua việc quan hệ công chúng (PR), nó có tiềm năng đem lại cho bạn sức ảnh hưởng marketing đáng kể với mức giá thấp – về chiến lược xây dựng thương hiệu du kích. Các bài báo viết về công ty sẽ đưa bạn đến với công chúng nhưng điều đó đòi hỏi bạn phải nỗ lực hơn nữa. Bạn cần biết hạn chót của các ấn phẩm và gửi thông cáo báo chí theo quy chuẩn. Bạn nên cố gắng tạo mối quan hệ với đại diện truyền thông địa phương. Đồng thời, hãy nói chuyện và hỗ trợ các tổ chức ở địa phương. Tham gia các hội chợ hay hội thảo thương mại.

Gợi ý

• Hãy đảm bảo rằng các thông cáo báo chí của bạn được soạn theo quy chuẩn và được gửi kịp thời tới báo chí.

• Lập danh sách địa chỉ email và gửi thông cáo báo chí bằng bản mềm.

• Phát triển mối quan hệ thân thiết với các phóng viên báo, đài địa phương. Nếu cần thiết, hãy ăn trưa và uống cà phê với họ.

• In lại các bài báo viết về công ty bạn và sử dụng chúng như gói bưu phẩm, phong bì hoặc giấy quảng cáo để gửi cho khách hàng.

• Hãy tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng. Nếu đủ khả năng tài chính, hãy tài trợ cho các tổ chức địa phương.

• Trưng bày tác phẩm của các nghệ sỹ địa phương. Đóng góp hàng hóa/ dịch vụ cho các tổ chức phi lợi nhuận ở địa phương.

• Hãy đảm nhiệm vai trò năng động trong các hiệp hội. Hãy tham gia thuyết trình.

• Hãy trở thành một chuyên gia về các vấn đề liên quan đến các thuộc tính thương hiệu của bạn ở nơi bạn đang kinh doanh. Ví dụ, nếu bạn là một nhà thầu, hãy để mọi người biết đến bạn với tư cách là người áp dụng các kỹ thuật xây dựng mới, hay nếu bạn là một công ty cung cấp thực phẩm, hãy để khách hàng biết đến bạn với một số phương pháp nấu ăn đặc biệt.

BÀI BÁO: TÀI TRỢ CHO DỰ ÁN ĐƯỜNG CAO TỐC

Dọc theo đại lộ Riverside Drive, gần đường cao tốc West Side ở Manhattan là Trump Place – chuỗi nhà ở và cho thuê cao cấp do Trump Organization phát triển. Khi lái xe về hướng nam trên đường cao tốc West Side, bạn sẽ thấy tấm biển báo: “Henry Hudson Beautification Project – Donald J. Trump Adop-a-Highway” (Dự án làm đẹp Henry Hudson – Donald J. Trump tài trợ). Tấm biển báo đã giúp củng cố tên gọi Trump một cách rất tích cực. Ngoài ra, nó cũng thông báo rằng Trump Place sẽ là thứ bạn thấy tiếp ngay sau khi đi qua tấm biển.

Tấm biển báo Đường cao tốc do Donald J. Trump tài trợ

Ảnh: Don Sexton

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU KÍCH TRÊN INTERNET

Hãy nhớ rằng tất cả các thông điệp quảng bá tới khách hàng nên có cùng phong cách và sự cảm nhận, ngay cả trên trang web và thông điệp email. Nếu bạn chỉ có khoản ngân sách nhỏ, thì điều đặc biệt quan trọng là tất cả các thông điệp cần phải hỗ trợ cho nhau.

Gợi ý

• Thiết kế một trang web quảng bá vị thế thương hiệu của bạn. Đừng quên nó phải có cả các thông tin liên hệ, trong đó có địa chỉ email dễ nhớ.

• Lập blog.

• Đưa vào các danh bạ miễn phí tất cả những gì liên quan đến thương hiệu của bạn.

• Quản lý sự bố trí các công cụ tìm kiếm thông tin của bạn.

• Gửi thư thông báo giúp củng cố thương hiệu qua email tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

• Gia nhập vào các phòng chat.

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU DU KÍCH

Lợi thế chính của các doanh nghiệp nhỏ so với các doanh nghiệp lớn là họ có mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng. Bạn có thể sử dụng các mối quan hệ đó để tìm hiểu những gì bạn cần nhằm phát triển thương hiệu và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn.

Gợi ý

• Cố gắng tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ của bạn và thu thập những đề xuất cải tiến sản phẩm/ dịch vụ từ khách hàng.

• Hãy hỏi bạn bè xem họ có biết thương hiệu của bạn tượng trưng cho điều gì không và cách họ được phục vụ có nhất quán với những cam kết thương hiệu của bạn hay không.

• Tổ chức các nhóm khách hàng thân thiết – trong đó bạn mời năm hoặc sáu khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng đến để thảo luận về sản phẩm/ dịch vụ của bạn cùng với cà phê hay vài món ăn nhẹ.

• Tiến hành khảo sát tập trung vào vị thế thương hiệu đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

KẾT LUẬN

Việc xây dựng thương hiệu không nhất thiết phải tốn kém mới hiệu quả – xây dựng thương hiệu thật sự cần có định hướng và tuyệt đối nhất quán. Các nhà xây dựng thương hiệu du kích biết họ muốn nhắm tới đối tượng khách hàng nào và vì sao những khách hàng đó nên mua hàng của họ. Tất cả những nỗ lực marketing đều được định hướng bởi các nguyên tắc đó.

Mặc dù ngân sách xây dựng thương hiệu dồi dào là điều ai cũng mong muốn, song hầu hết các doanh nghiệp nhỏ không đủ sức mạnh tài chính để dành khoản chi phí lớn vào xây dựng thương hiệu. Đó là lý do tại sao họ nên sử dụng các chiến thuật xây dựng thương hiệu du kích sáng tạo, cho phép tận dụng tối đa sự thân thiết của họ với khách hàng. Đó là những chiến thuật mà các doanh nghiệp lớn không thể áp dụng.

17. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

Bạn chính là một thương hiệu. Vấn đề duy nhất là bạn có muốn quản lý thương hiệu hay không.

Nếu bạn chọn cách không quản lý thương hiệu của bạn, thì người khác sẽ có thể quản lý cho bạn. Nhưng dù những người khác là bạn bè, người thân, đối thủ cạnh tranh hay kẻ thù trong công việc của bạn, thì chắc chắn rằng họ không thể hiểu thương hiệu của bạn theo cách bạn hiểu; và họ cũng không quan tâm đến thương hiệu của bạn theo cách bạn quan tâm.

Tất cả những nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ đều có thể áp dụng hiệu quả với thương hiệu của chính bạn, song cần lưu ý một vài điểm khác biệt quan trọng. Chương này sẽ chỉ cho bạn cách sử dụng các ý tưởng xây dựng thương hiệu để xây dựng thương hiệu cá nhân.

TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN?

Giả sử bạn có một doanh nghiệp nhỏ – có thể là một văn phòng bất động sản, một doanh nghiệp thầu xây dựng hoặc một cửa hàng quần áo. Bạn đã dành phần lớn thời gian để tìm kiếm khách hàng và sau đó cố gắng bán sản phẩm/ dịch vụ cho họ.

Bạn mong muốn khách hàng tự đến với mình? Và sau đó, bạn sẽ được lựa chọn có chấp nhận họ hay không? Điều đó có thể xảy ra với một thương hiệu cá nhân mạnh.

Giả sử bạn làm việc cho một công ty – một công ty bảo hiểm, trường đại học hoặc bệnh viện. Bạn nhận thấy trong công việc có nhiều người vượt qua bạn.

Bạn muốn giám đốc thăng chức cho bạn? Điều này có thể xảy ra nếu bạn xây dựng được một thương hiệu cá nhân mạnh.

Một thương hiệu cá nhân mạnh nghĩa là không thể thiếu khả năng. Như với bất cứ thương hiệu nào, cần có các giá trị hỗ trợ cho vị thế thương hiệu. Bạn cần phải có khả năng thực hiện các cam kết thương hiệu của mình. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp đưa bạn lên vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng – hay thậm chí trong tâm trí ông chủ của bạn. Rất có thể bạn sẽ được xem xét tham gia vào các dự án mới hoặc thăng chức.

Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu cá nhân mạnh sẽ dẫn đến một cơ sở khách hàng ổn định hơn và lượng khách hàng ngày càng gia tăng. Không có cách nào hiệu quả hơn việc truyền miệng giữa khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, và một thương hiệu cá nhân mạnh khuyến khích hoạt động đó.

Thương hiệu cá nhân mạnh không giải quyết được mọi vấn đề. Bạn vẫn cần phải làm việc. Nhưng một thương hiệu cá nhân mạnh sẽ cho bạn sự tự do để làm những gì bạn muốn thay vì chạy theo các khách hàng tiềm năng – với hy vọng họ sẽ chạy theo hay ít nhất tới để xem sản phẩm/ dịch vụ của bạn.

Thương hiệu cá nhân mạnh không giải quyết

được mọi vấn đề. Bạn vẫn cần phải làm việc.

KHI NÀO BẠN NÊN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN?

Thương hiệu cá nhân càng có nhiều sức ảnh hưởng, thì các thuộc tính thương hiệu cá nhân của bạn càng được kỳ vọng sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh. Đặc biệt, nếu bạn sở hữu một doanh nghiệp dịch vụ cá nhân nhỏ như phòng khám nha khoa, công ty nghiên cứu marketing hay thẩm mỹ viện, thì những đặc trưng cá nhân – được biểu hiện trong thương hiệu của bạn, chính là các thuộc tính thương hiệu quan trọng của công ty bạn.

Các thương hiệu cá nhân cũng có thể gây ảnh hưởng tới khách hàng của những doanh nghiệp mà trong đó tư vấn và dịch vụ là những yếu tố quan trọng của trải nghiệm khách hàng. Ví dụ, một nhà phân phối ô tô, một cửa hàng thời trang, một tiệm bán hoa – tất cả đều sẽ được lợi từ một thương hiệu cá nhân mạnh.

Trong các tình huống kinh doanh có sự tương tác đáng kể giữa nhân viên và khách hàng, nghiên cứu chỉ ra rằng gần 70% sự hài lòng của khách hàng là do các mối quan hệ giữa người với người (Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry và A. Parasuraman, Delivering Quality Service – Cung cấp dịch vụ chất lượng, New York: Nhà xuất bản Free, 1990). Đó là những tình huống mà một thương hiệu cá nhân được cho là có những tác động to lớn tới kết quả kinh doanh của công ty.

Thương hiệu cá nhân sẽ tạo nên tình huống mang màu sắc cá nhân và cảm xúc. Nhìn chung khách hàng thích giao dịch với con người hơn là với các công ty không có tên tuổi, không có dấu ấn đặc trưng. Thương hiệu cá nhân giúp tạo nên diện mạo và tên tuổi cho doanh nghiệp.

Nguyên tắc xây dựng thương hiệu cá nhân

Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu nói chung cũng được áp dụng để xây dựng thương hiệu cá nhân. Cụ thể:

• Bạn cần tập trung các nỗ lực xây dựng thương hiệu vào nhóm khách hàng bạn muốn hướng đến.

• Bạn cần phải định vị thương hiệu. Thương hiệu của bạn phải tượng trưng cho điều gì đó – điều sẽ thu hút khách hàng.

• Bạn phải chắc chắn rằng tất cả những gì bạn làm – hành động và thông điệp – là nhất quán với vị thế thương hiệu.

• Bạn phải kiên trì và tận tâm – việc xây dựng thương hiệu luôn đòi hỏi thời gian.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

Để xây dựng một kế hoạch thương hiệu cá nhân (Hình 6.2), bạn nên áp dụng sáu bước sau:

1. Chọn lựa khách hàng mục tiêu.

2. Quyết định điều gì sẽ thu hút khách hàng mục tiêu.

3. Xem xét điều khiến bạn trở nên khác biệt so với những người khác.

4. Đánh giá mức độ các đặc trưng của bạn có thể đáp ứng những gì khách hàng mục tiêu đang tìm kiếm.

5. Mô tả vị thế thương hiệu của bạn.

6. Làm rõ vị thế thương hiệu của bạn qua hành động và thông điệp.

Chọn lựa khách hàng mục tiêu. Hãy xem xét khách hàng hiện tại. Đối tượng khách hàng nào sẽ mua nhiều hàng nhất? Khách hàng nào sẽ mang lại lợi nhuận nhiều nhất? Khách hàng nào hỗ trợ bạn nhiều nhất? Bạn nên cố gắng giữ chân những khách hàng này và tìm kiếm những khách hàng khác giống như họ. Đây chính là những khách hàng mục tiêu của bạn.

Hãy lưu ý rằng bạn không cố gắng giữ chân tất cả khách hàng hiện tại. Có một số khách hàng nên bị “sa thải” bởi họ yêu cầu quá nhiều và trả quá ít. Bạn muốn thương hiệu cá nhân của bạn thu hút khách hàng mục tiêu, vậy thì lý tưởng nhất là hãy khước từ đối tượng khách hàng bạn không muốn có.

Bạn muốn tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu thích bạn và điều bạn làm ở điểm gì. Bạn có thể hỏi trực tiếp khách hàng. Hoặc bạn có thể hỏi xem khách hàng nói về bạn với người khác như thế nào. Đối với những khách hàng ủng hộ bạn, hãy hỏi họ xem những người khác nói về bạn như thế nào với họ và tại sao họ lại nói với bạn.

Khách hàng thích bạn và điều bạn làm ở điểm gì?

Trong khi trò chuyện với khách hàng, hãy cố gắng tìm hiểu xem họ nhận xét về các đối thủ cạnh tranh như thế nào. Có thể họ không muốn chia sẻ những suy nghĩ ấy với bạn. Nếu họ không muốn, đừng ép buộc. Bạn không nên tham gia vào một cuộc thảo luận về đối thủ cạnh tranh mà bạn có thể phải đưa ra ý kiến. Đây là giới hạn nguy hiểm – bạn đừng bao giờ nên nói những điều tiêu cực về một trong những đối thủ cạnh tranh.

Dù khách hàng có nói về đối thủ cạnh tranh của bạn hay không, thì chắc hẳn bạn cũng đã biết chút ít về họ – họ có thế mạnh cũng như điểm yếu nào. Hãy liệt kê ra những đặc điểm đó rồi so sánh chúng với những thế mạnh và điểm yếu của bạn cũng như xác định đối thủ cạnh tranh nào có thể thu hút khách hàng mục tiêu của bạn.

Kiểm nghiệm thương hiệu cá nhân. Bạn cần tìm ra điểm sáng của bản thân và nhận thức được điều gì là thuộc tính nền tảng của thương hiệu cá nhân của bạn. Ví dụ, hãy nghĩ đến một tình huống kinh doanh mà bạn đã thành công – lý do thành công là gì? Tương tự, hãy nghĩ đến những tình huống kinh doanh thất bại – nguyên nhân thất bại là gì? Điều gì đã dẫn đến mối quan hệ thành công về lâu dài với khách hàng?

Bây giờ, hãy nghĩ đến việc liệu bạn có thể tái tạo những thành công đó và chúng có thu hút khách hàng hay không.

Điều mà bạn đang tìm kiếm là một vài cụm từ có thể thể hiện thương hiệu cá nhân của bạn – đặc biệt nếu chúng mô tả các đặc điểm mà khách hàng của bạn muốn và đối thủ cạnh tranh không cung cấp.

Vị thế thương hiệu. Vị thế thương hiệu cá nhân của bạn chỉ nên bao gồm một vài đặc điểm: đáng tin cậy, đúng hẹn, chín chắn, sáng tạo, thân thiện, hiểu biết, linh hoạt. Lý tưởng nhất là vị thế thương hiệu của bạn nên chỉ có một đặc điểm, và trong bất cứ trường hợp nào, cũng không nên có nhiều hơn hai hoặc ba đặc điểm.

Một lý do hiển nhiên là khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng sẽ khó có thể nhớ được nhiều hơn ba đặc điểm về thương hiệu cá nhân của bạn. Ngoài ra, vì đây là thương hiệu cá nhân của bạn, nên nếu bạn tuyên bố quá nhiều đặc trưng thì có thể mọi người sẽ không tin là bạn có thể làm tất cả những điều đó.

Ví dụ, nếu đang viết một bản lý lịch xin việc, bạn nên hướng nó vào vị trí mà bạn đang tìm kiếm. Sinh viên thường hỏi tôi là nên viết bao nhiêu bản lý lịch. Câu trả lời của tôi là: “Số lượng lý lịch cần nhiều như số vị trí mà bạn đang nhắm tới.” Nếu lý lịch của bạn đang cố gắng thể hiện rằng bạn có thể làm bất cứ thứ gì, ngay cả khi bạn có thể, thì người đọc bản lý lịch của bạn có thể sẽ không tin rằng một kỹ năng nào đó của bạn lại vượt trội hơn so với chuyên gia.

Vị thế thương hiệu cá nhân của bạn nên làm rõ

tại sao bạn đặc biệt.

Bên cạnh các đặc điểm hay thuộc tính của bạn, vị thế thương hiệu cá nhân nên chứa đựng những thông tin làm cho bạn trở nên đặc biệt, chẳng hạn như tiểu sử, các giải thưởng, những mối quan tâm đặc biệt, cá tính hay phong cách sống. Những thứ này khiến bạn khác biệt so với một công ty và đưa mọi người đến với bạn. Ví dụ, nếu bạn là một thợ lặn chuyên nghiệp, hãy tìm cách đề cập đến điều đó. Điều này sẽ khiến mọi người chú ý tới bạn và bạn sẽ thu hút được mọi người.

WYLAND

Wyland bắt đầu xây dựng thương hiệu của mình bằng cách vẽ các bức tranh về đời sống đại dương trên tường các tòa nhà.

Bức tranh đầu tiên được vẽ lên tường của một khách sạn ở bãi biển Laguna năm 1981. Từ đó về sau, ông còn vẽ hơn 90 bức khác. Hiện nay, ông là “họa sỹ môi trường biển nổi tiếng thế giới”, say mê nghệ thuật và say mê môi trường biển.

Lần đầu tiên tôi thấy một bức tranh trên tường của Wyland là ở Waikiki. Đó là một cảnh tượng ngoạn mục. Cũng là một thợ lặn, nên bức tranh có ý nghĩa đặc biệt đối với tôi. Phản ứng ngay tức thời của tôi là, ai đã vẽ bức tranh đó? Chữ ký của ông rất rõ ràng và dễ đọc,

dễ nhớ.

Nghệ thuật đại chúng đã đưa Wyland tới vị thế họa sỹ nổi tiếng thế giới chỉ sau vài năm. Hiện nay, các bức tranh của ông xuất hiện trên hàng loạt sản phẩm trong các cửa hàng trên khắp thế giới, bao gồm đồ mỹ nghệ, quà tặng, sách và quần áo.

Cố gắng mô tả thương hiệu cá nhân của bạn bằng một vài cụm từ. Đây sẽ là những gì bạn sử dụng để kiểm tra tính nhất quán trong các hành động và thông điệp của bạn. Thậm chí có khách hàng chưa từng trực tiếp thấy sự mô tả vị thế thương hiệu của bạn nhưng họ sẽ gián tiếp biết đến điều đó thông qua các hành động và thông điệp của bạn.

Triển khai thương hiệu cá nhân

Thương hiệu cá nhân sẽ được xây dựng trong mỗi lần bạn tiếp xúc với khách hàng. Các chương trình xây dựng cho một thương hiệu cá nhân thường bao gồm:

• Đặc điểm nhận diện – tên gọi, logo, câu định vị

• Diện mạo của bạn và nhân viên

• Diện mạo của nơi kinh doanh

• Hành động của bạn và nhân viên

• Danh thiếp và đồ văn phòng phẩm

• Sách quảng cáo và những ấn phẩm tương tự

• Hội thảo

• Sự kiện

• Khuyến mãi

• Thông điệp cá nhân

• Quan hệ công chúng

• Website, email, blog

• Tiếp xúc với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

• Phương tiện truyền thông đại chúng

Tất cả những khía cạnh này có thể hỗ trợ lẫn nhau. Bạn nên cố gắng tiếp xúc với khách hàng mục tiêu theo nhiều cách nhất có thể – sử dụng ít nhất bốn hoặc năm cách. Ví dụ, bạn tổ chức chào đón khi khách hàng đến thẩm mỹ viện của bạn. Bạn tập hợp thông tin từ những người đến và gửi tặng họ sách quảng cáo về công ty. Sau đó, bạn tổ chức khuyến mãi trong khoảng thời gian ngắn để khách hàng dùng thử sản phẩm của bạn. Bạn gửi email cho khách hàng để thông báo về những thay đổi mới của bạn. Blog của bạn cung cấp cần cho khách hàng những thông tin cập nhật về dịch vụ. Nhiều mối liên hệ sẽ giúp gia tăng cơ hội đem lại hiệu quả cũng như phát triển thương hiệu cá nhân của bạn.

Đặc điểm nhận diện. Nếu bạn được chọn lựa, hãy đặt tên công ty theo tên gọi của bạn (hoặc thậm chí tên của người thân, như Wendy’s). Hãy đặt tên cho công ty bằng một tên người thật để ám chỉ rằng khách hàng đang giao dịch với một con người, chứ không phải một công ty không có tên tuổi. TruValue Hardware lấy tên của người điều hành cửa hàng làm tên của mỗi cửa hàng – điều này giúp cá nhân hóa mỗi cửa hàng. Bạn sẽ muốn giao dịch với công ty nào – Công ty Sửa chữa ô tô toàn cầu XYZ hay Công ty Sửa chữa ô tô Al & Barbara?

Nếu bạn đang sử dụng một tên gọi không phải của bạn, có thể bạn muốn xem xét đến việc thay đổi nó. Nếu bạn thật sự muốn thay đổi tên gọi, bạn cần tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng chủ chốt và giải thích lý do của sự thay đổi.

Logo của bạn nên đơn giản và rõ ràng. Tránh dùng những hình mẫu mà bất cứ ai cũng có thể dùng, thay vào đó bạn tìm một hình ảnh khác biệt nhưng dễ nhớ. Ví dụ, nếu bạn điều hành một nhà hàng kiểu Ý, không nên sử dụng những logo thông thường như đĩa hay thức ăn để phân biệt với các nhà hàng tương tự.

Nếu bạn đã hình dung ra một hình ảnh nào đó, bạn nên thuê một họa sỹ chuyên nghiệp để diễn tả nó. Tránh sử dụng nhiều hơn hai màu sắc. Bạn sẽ phải mất một khoản chi phí lớn để in logo nhiều màu.

Câu định vị là những cụm từ ngắn mô tả chi tiết thương hiệu của bạn – giống như phụ đề vậy. Câu định vị không phải là thiết yếu nhưng đôi khi có thể giúp thương hiệu cá nhân của bạn trở nên đặc biệt. Câu định vị nên có tính miêu tả. Không nên nói: “J. Smith, kế toán viên”. Hãy nói: “J. Smith, kế toán viên báo Good News” hoặc “J. Smith, Kế toán viên bất động sản”.

Diện mạo. Lần đầu tiên gặp ai đó, bạn bắt đầu hình thành quan điểm đánh giá về họ như thế nào? Thông thường là từ diện mạo của họ. Bạn có thể thay đổi quan điểm của mình về sau, nhưng điều này chỉ xảy ra nếu bạn vẫn tiếp tục duy trì mối quan hệ với người đó. Diện mạo có thể là nguyên nhân chấm dứt một mối quan hệ trước khi nó kịp bắt đầu.

Diện mạo bao gồm diện mạo cá nhân, và nếu khách hàng tới văn phòng của bạn, thì nó còn bao gồm diện mạo của văn phòng. Về diện mạo cá nhân, quy tắc chung là mặc trang phục theo nghi thức hơn một bậc so với khách hàng. Nếu họ mặc quần jean, bạn nên mặc quần áo lịch sự, thoải mái, không đeo cà vạt. Nếu khách hàng mặc quần áo thông thường, bạn nên mặc quần áo công sở.

Việc xem xét diện mạo cá nhân được áp dụng cho bạn và tất cả nhân viên.

Diện mạo văn phòng của bạn cũng nên tạo được ấn tượng hiệu quả. Ngăn nắp và ra dáng một doanh nghiệp. Ngoài ra, việc trưng bày các giải thưởng, giấy chứng nhận, thư khen ngợi của khách hàng, ảnh của các nhà tài trợ, hình ảnh minh họa – tất cả sẽ giúp hỗ trợ cho thương hiệu cá nhân của bạn.

Hành động. Sau diện mạo, mọi người thường phát triển quan điểm ban đầu về người khác dựa trên hành động của họ. Khi giao dịch với khách hàng, hãy cố gắng nắm bắt sự trông đợi của họ. Đừng hứa hẹn những gì bạn không thể thực hiện – rồi sau đó lại xin lỗi. Thay vào đó, hãy hứa những gì bạn có thể thực hiện. Nếu bạn làm được việc còn tốt hơn những gì bạn hứa, thì khách hàng sẽ biết ơn vì điều đó.

Các hoạt động hàng ngày của bạn và nhân viên nên nhằm hỗ trợ cho thương hiệu cá nhân của bạn. Bạn không cần phải tham gia vào mọi giao dịch và mọi hoạt động; và đây là lý do lý giải vì sao nhân viên cần hiểu thương hiệu của bạn tượng trưng cho điều gì và vai trò của họ trong việc xây dựng thương hiệu của bạn ra sao. Họ cũng nên hiểu tại sao việc xây dựng thương hiệu lại là mấu chốt cho thành công của doanh nghiệp. Những gợi ý truyền đạt cho nhân viên về thương hiệu được mô tả trong Chương 23.

Danh thiếp, đồ văn phòng phẩm và sách quảng cáo. Không nên cố gắng cắt giảm chi phí dành cho danh thiếp, đồ văn phòng phẩm và sách quảng cáo. Chúng giúp quảng bá thương hiệu của bạn và bạn cần chúng để tạo được ấn tượng hiệu quả.

Danh thiếp nên có hình ảnh logo khác biệt của bạn, đồng thời cung cấp thông tin về những gì bạn làm và tại sao bạn lại khác biệt – chẳng hạn “chuyên gia đã được công nhận về định thuế bất động sản”. Đồ văn phòng phẩm cũng có thể cung cấp thông tin giúp hỗ trợ cho thương hiệu của bạn. Câu định vị có thể được in dọc phía dưới trang giấy.

Không nên cắt giảm chi phí dành cho danh thiếp, đồ văn phòng phẩm và sách quảng cáo.

Sách quảng cáo không nên là loại trắng đen gấp ba đặc trưng mà mọi người có thể nhìn thấy và không phải để đọc. Bề ngoài nên ấn tượng – có thể sử dụng những màu đậm hoặc có hình ảnh khác lạ. Ảnh nên được in màu nếu có thể và diễn tả bạn và nhân viên trong lúc làm việc – không phải đang ngồi ở bàn giấy mà là ngồi với khách hàng hoặc đang nhận giải thưởng. Hãy đưa vào cuốn sách quảng cáo những câu chuyện cá nhân của bạn. Ví dụ, tại sao bạn trở thành kế toán viên hoặc thành công bạn tự hào nhất là gì. Hãy đưa vào những sự chứng thực của khách hàng để giúp củng cố các thuộc tính thương hiệu cá nhân của bạn.

Sau khi bạn đã soạn xong sách quảng cáo, hãy gửi bản sao cho một vài khách hàng hiện tại – một bản cho họ và một vài bản khác để họ đưa cho người khác. Hãy gửi bản sao tới cả khách hàng tiềm năng và nếu phù hợp, hãy tìm những địa điểm mà bạn có thể trưng bày sách quảng cáo để người khác tìm đọc. Ví dụ, nếu bạn là một nhà thầu, bạn có thể đặt sách quảng cáo ở các cửa hàng thiết bị.

Hội thảo và sự kiện. Hội thảo chắc chắn phải tập trung vào những chủ đề mà mọi người quan tâm. Để xác định chủ đề, trước hết hãy xác định những thị trường mục tiêu. Các tư vấn viên tài chính có thông tin chứa đựng sức cuốn hút tiềm năng đối với nhiều người nhưng hội thảo của họ cần phải tập trung vào các thị trường mục tiêu – ví dụ như các cặp vợ chồng trẻ hoặc những người nghỉ hưu. Mỗi thị trường mục tiêu sẽ có những mối quan tâm khác nhau và bạn không nên cố gắng nhập họ thành một loại và nói mọi điều bạn biết về mọi thứ. Bạn cần tập trung vào một thị trường mục tiêu tại một thời điểm nhất định.

Bạn có thể ghi chép lại các cuộc hội thảo và bản ghi có thể được sử dụng làm quà tặng hoặc cung cấp cho các đài phát thanh truyền hình địa phương để phát sóng.

Sự kiện bao gồm triển lãm và hội chợ thương mại. Sự kiện đem lại cho bạn cơ hội được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng – cơ hội để bạn xây dựng thương hiệu cá nhân.

Cả hội chợ và sự kiện đều là những cơ hội cho bạn tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Hãy chắc chắn rằng bạn lấy được thông tin liên hệ của những người tham gia và khách tham quan. Bạn cần chuẩn bị sẵn sách quảng cáo và sau đó – rất quan trọng – phân phát nó.

Khuyến mãi. Khuyến mãi bao gồm quà tặng và các cuộc thi. Chủ đề của bất kỳ khuyến mãi nào cũng nên giúp củng cố các thuộc tính chính của thương hiệu cá nhân. Ví dụ, nếu bạn tặng áo phông, thì hình ảnh hoặc câu định vị nên liên quan tới thương hiệu cá nhân. Một đại lý bất động sản địa phương đã sử dụng ảnh của hai đối tác trên tất cả các chất liệu khuyến mãi của họ.

Quảng bá thông điệp cá nhân. Với cách thức này, bạn có lợi thế lớn hơn so với các công ty. Với tư cách là một cá nhân, bạn có thể liên hệ với các cá nhân khác – nếu bạn có thời gian. Bất cứ khi nào phải đi lại, tôi duy trì liên hệ với khách hàng bằng cách gửi cho họ những bưu thiếp viết tay từ bất cứ nơi nào – Trung Quốc, Ấn Độ và châu Âu. Tôi là họa sỹ và mỗi năm tôi đều gửi các tấm danh thiếp kỳ nghỉ lễ có những nét đặc trưng của một trong những bức tranh về New York trong mùa đông của tôi (xem Hình 17.1). Bạn có thể làm những thứ này với tư cách là một cá nhân, còn với một công ty thì điều đó rất khó. Tất cả những gì tôi cần là thu hút một khách hàng mới.

Bạn có thể in bưu thiếp riêng cho công ty bạn – có chỗ để dán tem, nhãn địa chỉ và thông tin về công ty bạn trên một mặt, những thông tin khác và chỗ trống trên một mặt khác. Khi có thông báo hoặc điều gì đó muốn nói với khách hàng, bạn có thể in lên phần để trống rồi gửi đi. Nếu bạn ký tên và gửi kèm theo một bức thư ngắn, thì thông điệp truyền tải còn mang tính cá nhân hơn nữa.

Quan hệ công chúng. Đối với việc xây dựng thương hiệu cá nhân, trong trường hợp doanh nghiệp nhỏ, quan hệ công chúng có thể thật sự mang lại hiệu quả. Nhưng bạn có thể gặp vấn đề là bạn không thể chắc chắn hiệu quả sẽ như thế nào bởi phóng viên, biên tập viên hay nhà sản xuất mới là người quyết định thông tin của bạn có thú vị và quan trọng hay không. Tuy nhiên, bạn càng gửi nhiều thông cáo báo chí, thì tin của bạn càng có cơ hội được xuất bản hay phát sóng.

Bạn có thể tăng khả năng thành công bằng cách đảm bảo rằng bạn hiểu rõ hình thức của thông cáo báo chí mà các phương tiện truyền thông mong muốn cùng thời hạn đăng tải. Nếu bạn có thể phát triển mối quan hệ với các phóng viên, biên tập viên hay nhà sản xuất địa phương, thì điều này cũng sẽ giúp mọi người biết đến bạn nhiều hơn.

Internet. Nếu khách hàng mục tiêu có sử dụng Internet, thì bạn cần có một trang web. Việc sử dụng mạng Internet tùy thuộc vào nhóm lứa tuổi và quốc gia, nhưng đối với đa số các doanh nghiệp, lập trang web là điều cần thiết. Khi thiết kế một trang web, bạn cần xác định điều bạn muốn nó làm cho bạn. Trang web cơ bản nhất cung cấp những thông tin về dịch vụ và thông tin liên hệ. Bạn cần quyết định xem bạn có muốn chuyển sang các bước tiếp theo để hỗ trợ giao dịch và thu được thông tin từ khách hàng hay không.

Sau khi đã xác định mục tiêu cho trang web, trừ bạn khi có kỹ năng phát triển web, nếu không thì bạn nên thuê người có chuyên môn. Họ có thể giúp bạn tạo ra một trang web chuyên nghiệp và hấp dẫn. Sau đó bạn nên cập nhật thông tin để đảm bảo trang web hỗ trợ cho vị thế thương hiệu cá nhân của bạn, ví dụ, bằng cách đăng tải các tuyên bố của bạn và thông tin về bạn.

Các thông điệp qua email là một cách khác để quảng bá thông tin cá nhân tới khách hàng. Lý tưởng nhất là mỗi thông điệp nên giống như một đoạn hội thoại cá nhân. Nếu có thể, cố gắng nghĩ ra một hoặc hai cụm từ chỉ ra rằng thông điệp của bạn không phải là thông điệp được phát sóng rộng rãi – có thể đề cập đến dịp gặp mặt cuối cùng giữa bạn và người đó hoặc hỏi thăm về kỳ nghỉ hay các vấn đề cá nhân khác. Thông điệp nên chứa đựng nội dung có giá trị đối với người nhận. Nếu bạn quản lý một cửa hàng đồ lặn, bạn có thể cho khách hàng thông tin về một địa điểm lặn mới. Nếu bạn là một kế toán viên, bạn có thể đề cập đến một quy định về thuế mới. Nếu bạn là một đại lý bất động sản, bạn có thể trao đổi về vấn đề quy hoạch đất đai mới trong vùng. Email nên được gửi đều đặn nhưng không quá thường xuyên để tránh gây khó chịu cho người nhận. Hơn nữa, điều cốt lõi là mỗi thông điệp nên cung cấp một giá trị nào đó tới khách hàng của bạn.

Blog là cách thức giao tiếp thân mật giữa bạn, khách hàng, nhân viên và bất cứ ai khác có cùng mối quan tâm. Blog là cơ hội để khuyến khích văn hóa truyền miệng cho sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của bạn cũng như phát triển mối quan hệ với khách hàng ở cấp độ cá nhân.

Blog thường được cấu trúc đơn giản hơn và “hấp dẫn” hơn trang web. Chính những đặc điểm trên lại khiến blog trở nên đáng tin cậy, có khả năng gây ảnh hưởng đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cũng như giúp tạo ra “tiếng đồn”. Blog của bạn cần phải dễ tìm, thú vị, cập nhật và không hạn chế. Hãy để mọi người biết điều gì đang diễn ra với bạn và hãy để nhân cách của bạn tỏa sáng. Đặc biệt lưu ý rằng blog của bạn không nên chỉ chăm chăm bán hàng, hãy đưa những nội dung hấp dẫn để mọi người còn muốn quay trở lại blog.

Cuộc gọi. Những cuộc gọi thân thiện (cuộc gọi ấm)  thường đến từ những khách hàng quen thuộc. Bạn nhất định phải trả lời những cuộc gọi này sớm nhất có thể. Giá trị của cuộc gọi như thế này có thể giảm rất nhanh chóng. Hãy chuẩn bị một gói quà – cả bản cứng và bản mềm – để bạn có thể gửi tới những khách hàng thân thiết trước hoặc sau khi bạn nói chuyện với họ. Gói quà nên chứa thông tin về bạn, kinh nghiệm, khả năng và cả khách hàng của bạn – có thể là tất cả, được đề cập trong sách quảng cáo. Tôi thường gửi tài liệu giới thiệu trước khi tiếp xúc với người khác. Sau cuộc nói chuyện lần đầu tiên, tôi lại gửi những thông tin chi tiết hơn, thứ mà tôi cho rằng có thể đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó của họ. Trong trường hợp của tôi, bộ tài liệu đầu tiên là sách quảng cáo, bộ thứ hai bao gồm các bài báo tôi viết về chủ đề liên quan đến khách hàng tiềm năng.

Những “cuộc gọi lạnh” lại là một vấn đề hoàn toàn khác. Không thể tránh khỏi việc phải nhận những cuộc gọi lạnh và bạn nên cố gắng cẩn trọng với người gọi đến. Bạn cần thiết lập những tiêu chí cho cuộc gọi lạnh bạn sẽ tiếp nhận. Những tiêu chí này có thể dựa trên số lượng công việc có sẵn hoặc đánh giá của bạn về cơ hội kinh doanh thành công. Nếu bạn đang tiến hành một cuộc gọi lạnh, hãy cố gắng làm “ấm” nó bằng cách gửi sách quảng cáo của bạn trước khi xây dựng mối quan tâm nào đó cho lần tiếp xúc đầu tiên.

Truyền thông đại chúng. Truyền thông đại chúng bao gồm tất cả dạng quảng cáo – thư quảng cáo, quảng cáo ngoài trời, báo chí, tạp chí, tổng đài, phát thanh và truyền hình. Lúc bắt đầu xây dựng thương hiệu cá nhân, loại phương tiện truyền thông này có thể sẽ rất đắt đỏ. Hơn nữa, bạn có thể sẽ không tác động được tới khách hàng mục tiêu nhiều như bạn muốn. Ngoài ra, nó cũng có thể không quảng bá được thương hiệu cá nhân theo cách bạn muốn.

Truyền thông đại chúng sẽ giúp bạn xây dựng nhận thức về tên gọi của bạn. Tuy nhiên, các phương pháp khác đã được thảo luận có thể sẽ đem lại cho bạn nhiều cơ hội hơn để phát triển mối quan hệ giữa các thuộc tính cá nhân và tên gọi của bạn.

KẾT LUẬN

Bạn chính là một thương hiệu và bạn cần quản lý thương hiệu của bạn. Cũng giống như bất cứ một chiến lược xây dựng thương hiệu nào khác, bạn cần tập trung vào những khách hàng mục tiêu và thuộc tính bạn muốn kết nối với thương hiệu cá nhân. Sau đó, bạn cần tiếp tục bồi đắp cho thương hiệu trong tất cả những cuộc tiếp xúc giữa bạn và nhân viên với khách hàng. Hãy kiên nhẫn, tận tâm và bạn sẽ xây dựng được một thương hiệu cá nhân mạnh.

PHẦN IV. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN

18. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN CHO CÁC NHÀ ĐẦU TƯ NHỎ

Liệu việc xây dựng thương hiệu có tác dụng với các nhà đầu tư bất động sản nhỏ không? Câu trả lời: tất nhiên là có.

Xây dựng thương hiệu có thể giúp bạn gia tăng giá trị tài sản cũng như dễ dàng bán tài sản khi muốn. Vấn đề mấu chốt là bạn phải chọn lựa một vị thế thương hiệu có sức hút mạnh với khách hàng trên thị trường mục tiêu. Sau đó, hãy đảm bảo việc quảng bá vị thế đó nhất quán trong mọi hành động và thông điệp của bạn.

Chương này sẽ cho bạn thấy việc xây dựng thương hiệu có thể mang lại hiệu quả như thế nào cho nhà đầu tư bất động sản nhỏ.

NHÀ ĐẦU TƯ BẤT ĐỘNG SẢN NHỎ

Chúng ta đang nói đến nhà đầu tư bất động sản nhỏ với một tài sản đơn lẻ – là một căn nhà có vườn, nhà tầng hay tòa nhà căn hộ cỡ trung bình. Tài sản đơn lẻ này cũng có thể là tài sản thương mại như tòa nhà văn phòng hoặc một trung tâm cộng đồng, nhà cho thuê như nhà nghỉ hay khách sạn nhỏ. Việc xây dựng thương hiệu cho nhà đầu tư bất động sản có nhiều hơn một bất động sản sẽ được thảo luận trong chương tiếp theo.

Nếu bạn là một nhà đầu tư bất động sản nhỏ, việc xây dựng thương hiệu sẽ giúp bạn:

1. Thu hút và giữ chân người thuê nhà.

2. Thu hút và thuyết phục người mua và người cho vay.

Càng có nhiều khách thuê nhà và tiền thuê càng cao thì tài sản của bạn càng đáng giá. Việc xây dựng thương hiệu hiệu quả có thể tác động tới doanh thu và lợi nhuận mà bạn nhận được từ khách thuê nhà. Và đến lượt nó, lợi nhuận sẽ tác động đến khả năng huy động vốn và nếu bạn quyết định bán tài sản, lợi nhuận sẽ tác động đến giá bán và thậm chí cả việc liệu bạn có tìm được người mua hay không.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ NGƯỜI THUÊ NHÀ

Cách tiếp cận các thủ thuật xây dựng thương hiệu của bạn sẽ thay đổi tùy thuộc vào việc bạn có tài sản nhà ở nhiều phòng, tài sản thương mại hay tài sản công nghiệp. Ví dụ, thông điệp gửi đến những người thuê nhà ở tiềm năng sẽ khác với những người thuê nhà thương mại tiềm năng. Tuy nhiên, cách tiếp cận chiến lược xây dựng thương hiệu của bạn cũng giống như thông thường.

Năm bước phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu là:

1. Tìm hiểu về người thuê nhà.

2. Chọn lựa người thuê nhà thuộc thị trường mục tiêu.

3. Xác định vị thế thương hiệu của bạn đối với người thuê nhà mục tiêu.

4. Cải tạo tài sản theo yêu cầu.

5. Quảng bá vị thế thương hiệu của bạn tới người thuê nhà mục tiêu.

Tất cả những thông tin này có thể được đưa vào Kế hoạch thương hiệu bất động sản (Bảng 18.1) tương tự như kế hoạch đã được thảo luận trong Chương 6 (Bảng 6.2). Điểm khác biệt chính là cần bổ sung các kế hoạch cải tạo tài sản theo yêu cầu.

Tìm hiểu người thuê nhà: Quy tắc cơ bản nhất trong xây dựng thương hiệu và marketing là: tìm hiểu khách hàng. Trong trường hợp này, bạn cần biết người thuê nhà của bạn muốn điều gì – tất nhiên, ngoài việc giá thuê nhà thấp nhất có thể.

Bạn tìm hiểu điều khách hàng muốn bằng cách nào? Cách thông thường là nói chuyện với họ. Hãy lưu ý rằng việc hỏi ý kiến người nào đó không có nghĩa là bạn phải đồng ý với họ hoặc hành động theo những gì họ muốn. Nếu nói chuyện với người thuê nhà, bạn nên nói rõ ràng rằng bạn không thể giải quyết mọi vấn đề nhưng bạn muốn biết về mối quan tâm của họ. Và như thế, bạn có thể suy nghĩ đến điều đó và cố gắng đưa ra sự thay đổi được họ đánh giá cao. Đồng thời, cũng phải nhấn mạnh rằng bạn đang tìm kiếm những điều mà người thuê nhà mong muốn và tìm ra những điều họ không thích để cải thiện.

Hãy tìm ra những điều khách hàng thích

và không thích.

Bạn có thể bắt đầu bằng cách hỏi họ một câu hỏi như: “Tại sao anh quyết định chọn thuê nhà này?” Đó là câu hỏi có thể dẫn tới những câu trả lời liên quan đến sự không hài lòng của họ với căn nhà thuê trước đây. Những câu trả lời đó rất giá trị trong việc cung cấp cho bạn những thông tin nhất định về các đối thủ cạnh tranh.

Tiếp theo, bạn có thể đặt những câu hỏi chung chung về tài sản như: “Anh thích điều gì khi sống (hay kinh doanh) ở đây?” và “Anh muốn thay đổi điều gì?”

Sau đó, bạn có thể tiếp tục đặt những câu hỏi cụ thể hơn như: “Anh thấy đường đi vào thế nào”, “cách bố trí an ninh ra sao” và “dịch vụ nhà ở có tốt không?”

Nếu bạn cho nhiều người thuê nhà, hãy ghi lại những câu hỏi này dưới dạng bản câu hỏi thăm dò ý kiến. (Mẫu câu hỏi thăm dò ý kiến được thảo luận trong cuốn sách cùng bộ, Marketing 101). Nhưng dù đã sử dụng bộ câu hỏi thăm dò ý kiến, thì bạn vẫn nên nói chuyện trực tiếp với một số người thuê nhà bởi bạn sẽ nhận được những phản hồi phong phú và chi tiết hơn so với bản câu hỏi thăm dò ý kiến.

Bạn không chỉ nên trao đổi với người thuê nhà hiện tại, bạn còn phải trao đổi với người thuê nhà tiềm năng. Chẳng hạn, bạn vừa mua một tòa nhà gồm 12 căn hộ gần trường đại học và bạn hướng vào đối tượng người thuê nhà là sinh viên đã tốt nghiệp. Bạn sẽ thu được nhiều điều hữu ích khi nói chuyện với họ về vấn đề của họ – tìm kiếm chỗ trọ hài lòng. Sau đó, bạn có thể cải tạo tài sản của bạn để đáp ứng nhu cầu của họ. Có thể, họ sẽ thích một tòa nhà có dịch vụ giặt là. Như vậy Bạn có thể mở một phòng giặt nếu nó phù hợp với khoản tiền đầu tư.

Từ những cuộc trao đổi với người thuê nhà hiện tại hoặc người thuê nhà tiềm năng, bạn nên lập một danh sách những mối quan tâm của họ và những gì họ muốn.

Chọn lựa thị trường người thuê nhà mục tiêu. Bạn sẽ thấy rằng nhu cầu của người thuê nhà là khác nhau. Nhu cầu của những người thuê nhà lớn tuổi khác với những gia đình có con nhỏ. Hoặc, đối với một tài sản thương mại, nhu cầu của một công ty kế toán sẽ khác so với một nhà hàng. Bạn cần chọn lựa những người thuê nhà mà để tập trung các hoạt động xây dựng thương hiệu.

Quy tắc thứ hai trong xây dựng thương hiệu và marketing là bạn không thể đáp ứng mọi thứ cho tất cả mọi người. Bạn cần tập trung vào các nỗ lực của mình (xem Chương 6).

Bạn chọn lựa người thuê nhà mục tiêu bằng cách xem xét mức độ hấp dẫn của nhóm người thuê nhà đối với bạn cũng như mức độ bạn có thể thu hút người thuê nhà.

Sự hấp dẫn bao gồm những đặc điểm như tiền thuê nhà mà bạn tin rằng họ có thể thanh toán, tình trạng tín dụng của họ và chi phí bạn phải trả khi cho họ thuê nhà. Ví dụ, tôi nằm trong ban điều hành công ty cho thuê tầng trệt tòa nhà (khoảng 1.000 mét vuông). Khi có chỗ trống, chúng tôi ưu tiên tìm những khách thuê như các công ty kiến trúc bởi họ không có nhiều nhu cầu đối với nguồn lực rất hạn chế của tòa nhà chúng tôi.

Khả năng tương đối của bạn trong việc thu hút người thuê nhà mục tiêu phụ thuộc vào hai yếu tố: tài sản của bạn đáp ứng nhu cầu của khách hàng đến mức nào và bạn có thể quảng bá các lợi ích tài sản của bạn tới họ một cách hiệu quả hay không. Nếu bạn sở hữu một trung tâm bán lẻ có vị trí thuận lợi trong một cộng đồng giàu có, bạn có thể thu hút các cửa hàng quần áo hay chuyên dụng khác có sức hấp dẫn đối với người dân địa phương.

Hãy lưu ý rằng, khi chọn lựa người thuê nhà bạn muốn, bạn cũng đang chọn lựa người thuê nhà bạn không muốn. Một số người thuê nhà tiềm năng có thể là những người bạn không bao giờ muốn bởi có thể họ từng không thanh toán tiền thuê hay phá hỏng tài sản. Hãy đảm bảo rằng bạn kiểm tra kỹ người thuê nhà – thà không có ai thuê nhà còn hơn là có người thuê nhà xấu. Việc thu hồi tài sản có thể hao tốn tiền bạc và thời gian.

Xác định vị thế thương hiệu cho người thuê nhà mục tiêu. Bạn cần chọn lựa một vị thế thương hiệu căn cứ vào thị trường mục tiêu. Vị thế thương hiệu nên nói cho khách hàng mục tiêu biết lý do họ nên thuê tòa nhà của bạn. Vị thế thương hiệu nên là điều khách hàng mục tiêu muốn và là điều bạn có thể cung cấp.

Giả sử bạn sở hữu một tòa nhà căn hộ gần một công ty lớn. Bạn tin mình có thể tận dụng lợi thế địa điểm để thu hút các cặp vợ chồng trẻ đang làm việc cho công ty này. Vị thế thương hiệu có thể là sự tiện lợi và câu định vị của bạn sẽ là: “Nếu bạn sống ở đây, bạn sẽ cảm thấy đang sống như ở nhà mình.”

Giả sử bạn đang sở hữu một chuỗi cửa hàng trên một tuyến phố tấp nập. Vị thế thương hiệu của bạn có thể xem xét đến là lưu lượng giao thông mà khách thuê cửa hàng mong muốn và câu định vị của bạn sẽ là: “Mở cửa để kinh doanh nhiều hơn”.

Giả sử bạn đang sở hữu một trung tâm thương mại ở địa điểm thuận lợi. Vị thế thương hiệu của bạn có thể dựa trên mối quan hệ mà trung tâm đang có với người dân địa phương và câu định vị sẽ là: “Hãy bán hàng ở nơi những mà người xung quanh bạn thường đi mua hàng.”

Vị thế thương hiệu của bạn nên là điều khách hàng mục tiêu muốn và là điều bạn có thể cung cấp.

Cải tạo tài sản theo yêu cầu. Thương hiệu chính là một cam kết với khách hàng mục tiêu. Cam kết thương hiệu từng bị phá vỡ sẽ khó có thể lấy lại niềm tin.

Chỉ vị thế thương hiệu tuyệt vời được truyền đạt tốt thì không thể dẫn đến thành công. Bạn cần phải có sản phẩm/ dịch vụ có thể đáp ứng mức bạn cam kết hay cao hơn. (Từ lâu, đó đã là cơ sở thành công của thương hiệu Trump trong lĩnh vực bất động sản).

Thậm chí nếu căn hộ của bạn thuận tiện cho các cặp vợ chồng trẻ, bạn vẫn cần đảm bảo rằng nó hấp dẫn. Nhà trọ cho sinh viên có thể cần thêm một phòng giặt là hay phòng học. Chuỗi cửa hàng của bạn có thể được yêu cầu phải có chỗ đậu xe rộng rãi. Trung tâm thương mại ở địa điểm thuận lợi của bạn có thể được yêu cầu phải giữ cho khu vực chung sạch sẽ.

TÒA THÁP TRUMP TOWER Ở TRUNG TÂM THÀNH PHỐ WHITE PLAINS

Tòa tháp 35 tầng Trump Tower ở trung tâm thành phố White Plains sử dụng loại đá granite và đá cẩm thạch. Tòa tháp có nền móng làm bằng đá granite màu đen còn sàn khu vực trung tâm được lát bằng kiểu đá granite hai tông màu. Tiền sảnh bên trong và hành lang tòa nhà được hoàn thiện bằng đá cẩm thạch có cùng kiểu sọc.

Bàn chuẩn bị đồ ăn trong mỗi phòng được làm bằng đá granite trắng mài Kashmir. Babu Reddy, Chủ tịch Tập đoàn Hindustan Granite, nói rằng các khối đá được chọn lựa ở Ấn Độ với tiêu chí “màu và thuộc tính của đá đồng nhất với tất cả các sàn của tòa tháp”.

Nguồn: Michelle Stinnard, “Tòa tháp Trump ở trung tâm thành phố White Plains”, Tạp chí Stone World, tháng 1/2006, trang 172-177.

Một câu châm ngôn của Trump là: “Hãy chi tiền vào nơi có thể thấy được nó”. Điều đó có nghĩa là chi phí nhiều hơn một chút cho việc làm đẹp không gian hoặc hành lang lối vào hay thiết bị nhà bếp, rồi bạn sẽ thu được lợi từ nó. Đặc biệt, Donald Trump gợi ý: “Đồ đạc thích hợp, thảm trải sàn, hệ thống đèn – tất cả đều có vai trò lớn trong việc xây dựng đẳng cấp cho tài sản”, và do đó – khi bạn có cơ hội thay đổi, hãy xem xét một cách cẩn thận (Jo Fleischer, “Tên gọi nổi tiếng Donald Trump”, tạp chí Home Furnishing Business, ngày 26/3/2007).

Quảng bá vị thế thương hiệu tới người thuê nhà mục tiêu. Bạn biết về vị thế thương hiệu của bạn nhưng trước khi bạn nói điều đó với khách hàng mục tiêu, thì họ không biết.

Bạn có nhiều lựa chọn để quảng bá thông điệp tới khách hàng mục tiêu nhưng rõ ràng là bạn muốn tìm ra cách hiệu quả nhất.

Bạn có thể có những lựa chọn sau:

• Đặc điểm nhận diện – tên gọi, câu định vị, logo

• Biển quảng cáo

• Danh thiếp công ty, sách quảng cáo, tờ rơi

• Sự kiện

• Quan hệ công chúng

• Web, email, blog

• Gửi thư trực tiếp

• Gọi điện cho khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng

• Phương tiện truyền thông đại chúng

Bạn có thể tập trung phát triển đặc điểm nhận diện thương hiệu cho tài sản bằng cách chọn lựa một tên gọi hay câu định vị, thậm chí là logo. Điều này có vẻ như phản tác dụng đối với một tài sản đơn lẻ nhưng nếu bạn có nhiều tài sản hơn, bạn sẽ sử dụng được tên thương hiệu cho tất cả các tài sản. Nếu lĩnh vực chuyên môn của bạn là căn hộ cho người lớn tuổi, thì thương hiệu của bạn có thể lấy tên “Nhà ở Giai đoạn Bạch kim” và câu định vị sẽ là: “Sống những năm tháng vàng với phong cách bạch kim” (Chắc chắn bạn còn có thể làm tốt hơn thế).

Nếu bạn có một tên gọi thương hiệu, câu định vị hay logo, thì nó nên được thể hiện nổi bật trên tất cả chất liệu. Biển báo – dẫn hướng hay cung cấp thông tin – tất cả nên bao gồm cách đặc điểm nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, hãy cẩn trọng khi xác định vị trí bạn đặt biển “cho thuê” bởi đôi khi chúng sẽ dẫn đến hành vi cố ý phá hoại tài sản. Nếu có thể, hãy bố trí cửa sổ sao cho có vẻ phòng đó có người ở.

Biển quảng cáo nên bao gồm không chỉ tên thương hiệu mà còn cả thuộc tính chính của vị thế thương hiệu. Hãy chọn lựa những vị trí đặt biển quảng cáo mà người thuê nhà mục tiêu dễ thấy nhất. Giả sử bạn có một nhà nghỉ nhỏ ở phố Las Vegas gần các đối thủ cạnh tranh lớn. Bạn có thể sử dụng sự hài hước để nó trở nên nổi bật:

Danh thiếp nên có chức năng như một biển quảng cáo nhỏ cho tài sản. Bạn nên chuẩn bị tờ rơi, và nếu tính tới hiệu quả kinh tế, thì nên bao gồm cả sách quảng cáo. Khi chuẩn bị tờ rơi và sách quảng cáo, hãy dành nhiều chỗ cho thuộc tính làm nên vị thế thương hiệu. Bạn có thể liệt kê tất cả những thuộc tính tuyệt vời mà bạn cung cấp cho người thuê nhà nhưng không nên cào bằng tất cả các thuộc tính. Nếu không, những thứ đó sẽ giống như một quảng cáo ô tô trước đây, trong đó việc lắp đặt một chiếc bật lửa trong ngăn để găng tay cũng quan trọng như hiệu suất an toàn hay nhiên liệu vậy. Các thuộc tính thương hiệu mà bạn chọn lựa phải quan trọng với khách hàng mục tiêu và bạn có thể thực hiện nó hiệu quả – vì thế hãy tự hào về thuộc tính đó.

Khi làm sự kiện phải tính đến cả nơi đón tiếp khách hàng. Hãy lập kế hoạch sao cho sự kiện có thể diễn ra suôn sẻ và bạn có thời gian trò chuyện với người thuê nhà tiềm năng cũng như trả lời các câu hỏi của họ. Hãy chuẩn bị sẵn nhiều tờ rơi và sách quảng cáo. Cuối cùng, chắc chắn rằng bạn thu thập được thông tin liên hệ của bất cứ người tham dự nào.

Nếu có cách nào đó làm cho sự kiện của bạn trở nên thú vị và đáng đưa tin, hãy áp dụng. Ví dụ, bạn có thể mời nhạc sỹ đến biểu diễn hay một tư vấn viên tài chính đến nói chuyện. Quan hệ công chúng có thể tác động một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhưng bạn vẫn cần một chi tiết để thu hút sự chú ý của các phóng viên địa phương. Nếu bạn đang tiến hành những điều chỉnh lớn với tài sản của bạn hoặc khôi phục lại một tài sản kinh doanh không hiệu quả, đây có thể là chi tiết cần quan tâm. Để thu hút sự chú ý của các phóng viên đối với tài sản, bạn cần mô tả chúng trong một bản thông cáo báo chí. Hãy liên hệ với tờ báo địa phương, tạp chí, đài phát thanh hoặc đài truyền hình để tìm hiểu về những yêu cầu của họ.

Hãy làm cho sự kiện của bạn trở nên thú vị

và đáng đưa tin.

Nếu khách hàng mục tiêu thường xuyên sử dụng Internet, bạn nên xem xét việc lập một trang web cho tài sản. Ví dụ, nếu bạn đang cố gắng thu hút sinh viên đại học hoặc các cặp vợ chồng trẻ, thì một trang web có thể sẽ rất hiệu quả. Rõ ràng trang web không nhất thiết cần phải giải thích chi tiết nhưng nên giới thiệu vị thế thương hiệu, cung cấp thông tin về phòng cho thuê (có thể kèm ảnh) và thông tin liên hệ của bạn. Bạn cũng có thể gửi email mô tả những cải tạo tài sản bạn đã làm hoặc lập blog thường xuyên cung cấp những thông tin đang diễn ra như những gì bạn đang làm để tài sản của bạn trở nên hấp dẫn với người thuê.

Nếu bạn có một tài sản thương mại, có thể bạn đã xác định được những người thuê nhà tiềm năng. Đối với những người thuê nhà có khả năng kinh tế, có thể sẽ đáng giá nếu bạn thực hiện các cuộc gọi cá nhân. Nếu người thuê nhà tiềm năng đã biết bạn, bạn nên thực hiện một cuộc gọi thân mật, chứ không nên một cuộc gọi lạnh. Ngoài ra, bạn có thể hâm nóng cuộc gọi trước khi gọi cho khách hàng tiềm năng bằng cách gửi thư cùng tờ rơi và sách quảng cáo. Bạn cũng có thể gửi những thông tin tương tự cho họ qua email kèm đường link tới trang web của bạn. Các cuộc gọi nên được lên kế hoạch trước – bởi bạn muốn lắng nghe những mối quan tâm của khách hàng. Lên kế hoạch có nghĩa là bạn có một chiến lược tổng thể cho cuộc gọi – những thứ bạn sẽ làm và điều bạn hy vọng sẽ đạt được sau cuộc gọi – giành được sự quan tâm? Mời khách hàng ghé thăm tài sản cho thuê của bạn? Ký hợp đồng thuê nhà?

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm tất cả các dạng quảng cáo từ quảng cáo rao vặt trên báo chí, gửi thư trực tiếp, cho tới quảng cáo quy mô lớn dưới dạng bản in và phương tiện truyền thông. Thật khó có thể xác định điều gì là phù hợp với bạn bởi các tài sản đơn lẻ có thể thay đổi đáng kể theo quy mô và tiềm năng sản sinh ra thu nhập. Hầu hết các quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng sẽ không thể hoàn thành giao dịch. Bạn sẽ cần phải sử dụng phương tiện giao tiếp khác như sách quảng cáo, trang web hoặc gọi điện nhằm cung cấp cho người thuê nhà tiềm năng đủ thông tin để họ đưa ra quyết định.

Tuy nhiên, có một số cách giúp tiết kiệm chi phí cho nhà đầu tư bất động sản nhỏ. Ví dụ, truyền hình cáp thường đăng các quảng cáo bất động sản với mức chi phí tương đối rẻ.

Nói chung, khi giao tiếp với khách hàng mục tiêu, hãy sử dụng nhiều phương tiện khác nhau phù hợp về mặt kinh tế nhất có thể và duy trì sự nhất quán trong vị thế thương hiệu.

Duy trì thương hiệu với người thuê nhà

Ngay cả khi bạn đã có người thuê nhà, vẫn nên tiếp tục duy trì thương hiệu.

Bạn có thể ghi dấu ngày chuyển vào nhà mới của họ bằng một hành động nhỏ như đặt một bó hoa trong phòng khách.

Trong thời gian khách thuê nhà, hãy xác định rõ ràng những gì bạn chịu trách nhiệm và thực hiện những yêu cầu hợp lý của họ. Hãy trả lời cuộc gọi của họ và gửi email nhanh chóng. Phía sau mức giá thuê cao, việc không tiếp tục duy trì thương hiệu có thể là nguyên nhân lớn nhất dẫn đến sự không hài lòng của người thuê nhà. Như Paul Heal thuộc hãng Laing Homes, đóng trụ sở tại Anh, cảnh báo: “Người thuê nhà rất công bằng trong việc giải quyết vấn đề; họ biết rằng một số vấn đề nhất định nằm ngoài tầm kiểm soát của chủ công trình. Điều họ không thể chịu được là thông báo sẽ có người đến sửa chữa hỏng hóc vào thứ 5 nhưng rồi chẳng có ai đến cả.” (David Spittles, “Xây dựng lòng trung thành thương hiệu”, tạp chí Evening Standard, ngày 31/3/2004, trang 6-7).

Hãy nhớ rằng bạn và nhân viên chính là thương hiệu trong con mắt người thuê nhà.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI NGƯỜI MUA

VÀ NGƯỜI CHO VAY

Nếu bạn đang bán một bất động sản, có thể không có nhiều ý nghĩa khi xây dựng thương hiệu chỉ với mục đích gây ảnh hưởng tới người mua riêng lẻ đó. Có thể bạn vẫn muốn xây dựng thương hiệu cho tòa nhà căn hộ của bạn hoặc chuỗi cửa hàng để gây ảnh hưởng tới người thuê. Tuy nhiên, nếu bạn thường xuyên mua hoặc bán bất động sản, thì điều đó có thể giúp tạo dựng một thương hiệu được nhiều người biết đến. Thương hiệu giúp quá trình mua hàng trở nên đơn giản hơn đối với người mua thông qua việc cung cấp thông tin về bạn. Nếu bạn được biết đến và có danh tiếng với việc bán tài sản bất động sản, thì bạn sẽ có thể gây ảnh hưởng tới người môi giới và với chính người mua. Một thương hiệu mạnh cũng có thể thuyết phục người cho vay cấp tiền cho bạn.

Các bước phát triển một chiến lược xây dựng thương hiệu với người mua rất giống với các bước phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu với người thuê nhà.

1. Hiểu người mua tiềm năng.

2. Chọn lựa người mua tiềm năng trong thị trường mục tiêu.

3. Xác định vị thế thương hiệu cho người mua mục tiêu.

4. Cải thiện tài sản bất động sản như yêu cầu.

5. Quảng bá vị thế thương hiệu của bạn tới người mua mục tiêu.

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN TRUMP

Trong một nghiên cứu gần đây về thương hiệu Trump của Millward Brown Optimor do hãng Nakheel tài trợ, trong số những người quan tâm đến việc mua các căn hộ sang trọng ở Dubai, 86% người được hỏi đồng ý rằng “Thương hiệu Trump đồng nghĩa với sự sang trọng” và 78% đồng ý rằng “Thương hiệu Trump là một thương hiệu hàng đầu thật sự”.

Trong quá trình tiến hành khảo sát, các nhà môi giới đã mô tả thương hiệu Trump:

“Trump là sự sang trọng, chất lượng tuyệt vời, thanh lịch, quyến rũ, phục vụ chu đáo, tinh tế và uy tín.”

“Trump là sự phấn khích.”

“Điều mọi người háo hức bàn luận là cấp độ dịch vụ và những người cung cấp dịch vụ đó.”

“Tôi luôn muốn sở hữu một tòa nhà Trump ở khía cạnh kinh nghiệm sở hữu toàn bộ.”

Nói chung, thương hiệu Trump được thấy là không có “hạn chế”.

Hơn 50% số người được khảo sát nói rằng họ muốn mua căn hộ ở tòa tháp Trump, Dubai hơn so với các căn hộ sang trọng khác. Trong số những người này, 53% nghĩ rằng họ sẽ phải trả thêm 20% giá phụ trội và 33% khác cho rằng họ sẽ phải trả thêm 33%.

Nguồn: Millward Brown Optimor, “Nghiên cứu thương hiệu Trump”, 2008.

Tìm hiểu người mua tiềm năng

Lý do mua nhà của bạn – có lẽ để đầu tư – có thể giống với lý do của người mua tiềm năng nhưng đừng giả định như thế. Họ có thể có những mong đợi khác với bạn về số tiền thu hồi vốn, thời gian hoàn vốn và những vấn đề liên quan đến tài sản. Cách duy nhất để tìm ra điều khách hàng tiềm năng muốn là hỏi họ.

Nếu bạn chỉ bán một căn hộ, thì có thể không cần phải xây dựng một thương hiệu. Tuy nhiên, nếu đang dự tính bán nhiều căn hộ, bạn nên phát triển một thương hiệu cho công ty (hoặc cho bạn – xem Chương 17).

Chọn lựa thị trường người mua mục tiêu. Sau khi đã nắm rõ sự mong đợi của tất cả người mua tiềm năng, bạn cần xác định khách hàng nào hấp dẫn nhất và khách hàng nào sẽ muốn loại nhà ở bạn có. Ví dụ, nếu bạn có một tòa nhà căn hộ cho thuê, điều đó sẽ có sức hút với những người mua nhà trong khi tầng trệt một tòa nhà ít tầng lại hấp dẫn người khác.

Xác định vị thế thương hiệu với người mua mục tiêu. Vị thế thương hiệu đối với người thuê nhà tiềm năng nên đem lại nền tảng cho vị thế thương hiệu đối với người mua nhà. Tức là, nếu bạn đang bán căn hộ cho những cặp vợ chồng trẻ trên cơ sở vị trí thuận lợi, thì vị thế thương hiệu đó nên hỗ trợ tất cả những điểm hấp dẫn về mặt tài chính bạn đang giới thiệu với người mua nhà mục tiêu về toàn bộ tài sản. Thứ mà người mua hàng mục tiêu đang mua từ bạn là dòng tiền mặt. Vị thế thương hiệu với người thuê nhà là một phần lý do của dòng tiền mặt.

Vị thế thương hiệu với người thuê nhà là nền tảng cho vị thế thương hiệu với người mua.

Cải tạo tài sản theo nhu cầu. Người mua nhà có thể sẽ không hài lòng về một số vấn đề với căn nhà của bạn ở trạng thái hiện tại. Có thể bạn cần phải sửa chữa, thay thế hoặc lau chùi sạch sẽ trước khi tiến hành ký kết hợp đồng. Thêm nữa, hãy nhớ câu châm ngôn, “Hãy tiêu tiền rộng rãi ở nơi mọi người có thể thấy”.

Quảng bá vị thế thương hiệu tới người mua mục tiêu. Người mua căn hộ có thể sẽ không nhiều như người thuê nhà tiềm năng. Điều đó có nghĩa là nên tập trung nhiều hơn vào các phương thức quảng bá thương hiệu của bạn tới người mua so với người thuê nhà. Các phương thức truyền thông nên bao gồm những cuốn sách nhỏ được thiết kế và in ấn cẩn thận, các cuộc gọi, cũng như gửi thư cá nhân. Nên tập trung vào các phương thức truyền thông tùy vào từng mục đích bất cứ khi nào có thể.

KẾT LUẬN

Xây dựng thương hiệu có thể làm gia tăng nhu cầu hoặc giá cả hoặc cả hai đối với bất cứ sản phẩm/ dịch vụ nào, bao gồm cả tài sản bất động sản. Các nhà đầu tư bất động sản nhỏ có thể tăng thu nhập bằng cách chú trọng đến thương hiệu. Xây dựng thương hiệu không cần chi phí lớn, nhưng cần bao gồm việc quảng bá thông điệp tới khách hàng tiềm năng, xác định vị thế thương hiệu và sử dụng vị thế thương hiệu để hướng dẫn hành động và các phương thức truyền thông.

(Để hiểu kỹ hơn về việc quản lý bất động sản, hãy đọc Bất động sản 101 – Cách thức khởi nghiệp và thu lợi nhuận lớn , Hoboken, NJ: Wiley, 2006).

19. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN CHO NHÀ ĐẦU TƯ LỚN

Vào một buổi chiều, tôi dành một tiếng đồng hồ tại quầy sách chuyên về bất động sản của một cửa hàng sách lớn nổi tiếng ở Manhattan. Một số cuốn sách về bất động sản có phần “marketing”, song không có cuốn nào nào có phần “xây dựng thương hiệu”. Tôi cũng đọc cả những trang viết về marketing nhưng không thấy có đoạn nào đề cập đến xây dựng thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng đối với nhà đầu tư bất động sản. Xây dựng thương hiệu sẽ cho phép bạn tính phí giá cả, giá thuê hay bán nhà cao hoặc cả hai. Thật đáng tiếc là hầu hết các cuốn sách về bất động sản đều thiếu phần tư vấn xây dựng thương hiệu. Chương này sẽ cố gắng thu hẹp khoảng cách đó bằng cách chỉ ra cho bạn cách thức xây dựng thương hiệu nhằm cải thiện rất nhiều thương vụ đầu tư bất động sản.

NHÀ ĐẦU TƯ BẤT ĐỘNG SẢN LỚN

Chương này dành cho các nhà đầu tư bất động sản lớn, những người sở hữu nhiều tài sản – căn hộ, tòa nhà văn phòng, trung tâm bán lẻ, khách sạn, tòa nhà công nghiệp. Hoặc cũng có thể họ chỉ sở hữu một tài sản lớn đơn lẻ như một khu vực đa chức năng. Xây dựng thương hiệu giúp nhà đầu tư bất động sản lớn:

1. Thu hút và giữ chân người thuê nhà.

2. Thu hút và thuyết phục người mua và người cho thuê.

3. Thu hút và giữ chân nhân viên tiềm năng.

4. Ảnh hưởng tới cách nhìn nhận của công chúng và nhà chức trách.

Hai tác dụng đầu của việc xây dựng thương hiệu cũng tương tự như những gì chúng ta đã thảo luận trong Chương 18. Ngoài ra, đối với nhà đầu tư lớn, xây dựng thương hiệu còn có hai tác dụng khác. Một thương hiệu nổi tiếng có thể giúp bạn tuyển dụng nhân viên bạn muốn chính là một phần quan trọng của công ty. Thương hiệu cũng có thể giúp bạn giữ chân những nhân viên này. Các giám đốc nhân sự luôn được lợi từ một thương hiệu mạnh.

Tác dụng còn lại – ảnh hưởng tới công chúng – cũng rất quan trọng đối với các nhà đầu tư bất động sản lớn bởi họ có những dự án lớn sẽ được đưa ra trước dư luận công chúng và báo chí. Danh tiếng được tạo dựng cẩn trọng có thể đảm bảo với công chúng về một dự án sẽ có đóng góp tích cực cho cộng đồng.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ NGƯỜI THUÊ NHÀ

Đối với nhà đầu tư bất động sản lớn, việc xây dựng thương hiệu có thể có tác dụng đòn bẩy quan trọng đối với lợi nhuận và dòng tiền mặt bởi thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến việc sử dụng tòa nhà của bạn. Máy bay sẽ chẳng có giá trị gì đối với các hãng hàng không nếu không có hành khách. Các tòa nhà sẽ chẳng đáng giá là bao với bạn (hoặc với người mua nhà tiềm năng) nếu không có người sử dụng.

Thương hiệu có thể giúp bạn thu hút và giữ chân người thuê nhà. Khi tôi còn làm việc cho một dự án marketing của Trung tâm Mart – một tổ hợp cửa hàng trong lòng thành phố New York, chúng tôi đã cẩn thận ghi lại số người vào khu tổ hợp cửa hàng theo những lối vào cụ thể để có thể biết được cửa hàng nào hay loại cửa hàng nào đang thu hút dòng khách hàng. Điều đó giúp chúng tôi quyết định nên duy trì cửa hàng nào để phục vụ nhu cầu đang tiếp diễn.

Bất cứ điều gì không được dùng đến đều là một cơ hội bị bỏ lỡ để thu lại doanh thu và lợi nhuận, không bao giờ có thể lấy lại được. Nhà đầu tư thường chờ đợi để marketing một chỗ trống dù biết rõ rằng vị trí đó sẽ trống và điều đó có nghĩa là họ đã lùi một bước trong việc đảm bảo một khách thuê mới sẽ đến. Trái lại, xây dựng thương hiệu đem lại cho bạn quá trình marketing liên tục vì thế khi có chỗ trống, bạn sẽ mất ít thời gian hơn trước khi một khách thuê mới chuyển đến.

Xây dựng thương hiệu đem lại cho bạn quá trình marketing liên tục.

Trong lĩnh vực bất động sản, tiền thuê nhà phụ thuộc vào hàng loạt yếu tố – nhiều yếu tố trong đó liên quan đến các thuộc tính của tài sản như yêu cầu về đường vào nhà hay chỗ đậu xe. Nếu bạn có thương hiệu, thương hiệu đó có thể ảnh hưởng tới tiền thuê nhà mà người thuê phải trả. Hãy lưu ý rằng tác động nên tích cực nhưng nó cũng có thể tiêu cực nếu bạn không cẩn trọng và không giám sát thương hiệu.

Ví dụ, ở thành phố New York, nhiều tòa nhà trên Đại lộ Park Avenue có lối vào từ một tuyến phố khác nhỏ hơn nhưng họ luôn sử dụng Park Avenue làm địa chỉ của mình. Tại sao vậy? Bởi bản thân Park Avenue đã là một thương hiệu với những thuộc tính mà người thuê nhà thích và thích nói điều đó với những người khác.

Bạn có thể làm điều tương tự với thương hiệu tài sản của bạn bất kể đó là tài sản nhà ở hay tài sản thương mại.

Năm bước để phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu người thuê nhà là:

1. Tìm hiểu người thuê nhà.

2. Chọn lựa người thuê nhà thuộc thị trường mục tiêu.

3. Xác định vị thế thương hiệu với người thuê nhà mục tiêu.

4. Cải tạo tài sản theo yêu cầu.

5. Quảng bá vị thế thương hiệu tới người thuê nhà mục tiêu.

Kế hoạch xây dựng thương hiệu bất động sản của bạn cũng tương tự như những gì đã thảo luận trong chương trước (Hình 18.1). Điểm khác biệt là kế hoạch này cần bao gồm nhiều thuộc tính hơn và có thể bạn sẽ cần xây dựng kế hoạch riêng cho mỗi tài sản.

Tìm hiểu người thuê nhà. Hãy bắt đầu bất cứ chiến lược xây dựng thương hiệu hoặc marketing nào bằng cách tìm ra càng nhiều thông tin về người thuê nhà càng tốt.

Nhà đầu tư lớn nên xem xét việc tiến hành khảo sát người thuê nhà tiềm năng. Tuy nhiên, trước khi tiến hành bất cứ cuộc khảo sát nào, bạn nên biết rằng sẽ hiệu quả hơn nếu thu thập thông tin theo cách thân mật. Nếu đã nhắm đến một kiểu người thuê nhà nào đó, bạn có thể tập trung sự chú ý vào họ. Nếu ban đầu bạn chưa thể xác định khách hàng của mình là ai, thì bạn nên tiếp cận thị trường một cách rộng rãi và tìm cách tiếp xúc với nhiều người thuê nhà tiềm năng khác nhau.

Đặt mối liên hệ ban đầu có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoăc qua điện thoại nhưng không nên lên kế hoạch quá kỹ lưỡng. Bạn muốn biết những gì người thuê nhà nghĩ gì về các thuộc tính hiện có, những gì họ thích hay không thích và những gì sẽ thu hút họ đến với bạn. Ví dụ, công ty kiến trúc có thể cần không gian rộng rãi, nhiều ánh sáng trong khi công ty bất động sản cần có nhiều phương tiện kết nối truyền thông. Sau khi suy nghĩ về những phản hồi này, bạn có thể xem xét một phương pháp chính thức hơn để thu thập thông tin khách hàng, chẳng hạn như một cuộc khảo sát. (Việc xây dựng bộ câu hỏi được thảo luận trong cuốn sách cùng bộ, Marketing 101).

Điều bạn cần học là những lợi ích mà nhiều loại người thuê nhà tiềm năng khác nhau xem là ưu tiên cao. Nếu bạn đang thuyết phục họ trở thành người thuê nhà, bạn cần có khả năng cung cấp những lợi ích đó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.

Bạn cũng nên xem xét việc tìm hiểu thói quen và ưu tiên của khách hàng tiềm năng của người thuê nhà bởi cách ứng xử của họ thường sẽ quyết định mức độ hấp dẫn của tài sản mà bạn sở hữu đối với người thuê nhà tiềm năng. Bạn có thể vừa hỏi vừa quan sát cách ứng xử của họ.

Tôi chịu trách nhiệm tiến hành một cuộc khảo sát lớn về khách tham quan công viên Central Park. Đây không phải là một nghiên cứu về bất động sản, mà chỉ là chúng tôi đang cố gắng thu thập ý kiến về khoảng không gian mọi người ghé thăm nhiều nhất khi họ đi dạo. Chúng tôi quan sát những gì mọi người làm trong công viên, đồng thời tiến hành nhiều cuộc phỏng vấn trực tiếp cũng như qua điện thoại. Chúng tôi có thể đánh giá số lượng người đến thăm Central Park, phát hiện ra họ thích làm gì và nhận thấy rằng điều hầu hết mọi người đều mong muốn công viên an toàn và đẹp hơn. (Kết quả nghiên cứu được sử dụng để giải thích về khoản ngân sách lớn hơn cho việc quản lý công viên). Một cách tiếp cận tương tự – kết hợp phỏng vấn và quan sát – có thể được sử dụng để tìm hiểu về những người ghé thăm bất cứ địa điểm thương mại nào.

Chọn lựa thị trường người thuê nhà mục tiêu. Hấp dẫn là một trong hai tiêu chí chính mà bạn nên sử dụng để chọn lựa thị trường người thuê nhà mục tiêu. Bạn cần phát triển một hệ thống dữ liệu về kiểu người thuê nhà bạn muốn. Sự hấp dẫn của một người thuê nhà tiềm năng bao gồm cả cấp độ trách nhiệm tài chính và khả năng thanh toán tiền thuê nhà để tài sản của bạn có thể sinh lợi. Bạn cũng sẽ phải xem xét việc bạn muốn người thuê nhà ở lại bao lâu và việc đó tác động tới nguồn thu tài chính của bạn như thế nào. Nếu người thuê nhà tiềm năng là một doanh nghiệp, bạn nên đánh giá xem liệu doanh nghiệp đó có khả năng thành công hay không.

Hãy lưu ý rằng đối với một số loại tài sản, những người thuê nhà nhất định sẽ có tính hấp dẫn bởi họ sẽ thu hút những người thuê nhà khác. Ví dụ, Saks Fifth Avenue được các chủ công trình cơ sở thương mại mời đến Nhật Bản để điều hành từ 5-10 cửa hàng ở Tokyo. Các cửa hàng này nằm trong khoảng không gian thuộc những tòa nhà quá nhỏ so với các cửa hàng bách hóa Nhật Bản truyền thống vốn có dòng sản phẩm lớn hơn nhiều so với hãng thời trang Saks Fifth Avenue. Sự có mặt của Saks, đến lượt nó, lại có thể thu hút những người thuê nhà khác (“Những chủ công trình thương mại đứng sau việc Saks đến Nhật Bản”, Nikkei Weekly [Nhật Bản], 22/9/2003). Tương tự, các nhà bán lẻ trong chuỗi cửa hàng Bal Harbour ở Florida cũng thu hút những nhà bán lẻ khác.

Những mối quan tâm khác có thể bao gồm đánh giá của bạn về sự thích thú của khách hàng đối với nhà cho thuê và điều kiện của nó khi khách hàng chuyển đến.

Khả năng tương đối của bạn trong việc làm hài lòng người thuê nhà là tiêu chí thứ hai bạn nên sử dụng để chọn lựa thị trường người thuê nhà mục tiêu. Khả năng thỏa mãn người thuê nhà phụ thuộc vào việc khả năng của bạn, bao gồm các đặc tính của tài sản, có phù hợp với những gì khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm hay không. Ví dụ, đường sá vận chuyển thuận lợi đối với trung tâm phân phối/ nhà kho hay gần bệnh viện đối với các văn phòng y tế. Thuận tiện mua sắm đối với những người lớn tuổi hay sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho thuê nhà ngắn hạn đối với sinh viên.

Lý tưởng nhất là thị trường mục tiêu nên bao gồm người thuê nhà có sức hút đối với bạn và những người mà bạn có thể thu hút họ đến với tài sản của bạn.

Xác định vị thế thương hiệu với người thuê nhà mục tiêu. Khi bạn đang xem xét lựa chọn của bạn đối với thị trường mục tiêu, bạn cũng nên xem xét vị thế thương hiệu. Như đã thảo luận trong các chương trước, vị thế thương hiệu nên bao gồm một hoặc hai (nhiều nhất là ba) lợi ích mà người thuê nhà tìm kiếm.

Việc sở hữu một khả năng tương đối để thu hút người thuê nhà là một trong những lý do bạn chọn lựa nhóm khách hàng mục tiêu. Khả năng tương đối để thu hút người thuê nhà có thể chuyển thành vị thế thương hiệu. Nếu bạn có một trung tâm mua sắm với không gian đẹp, có chỗ cho trẻ em vui chơi và nhiều hãng bán đồ ăn ở khu đồ ăn, thì vị thế thương hiệu của bạn đối với người thuê nhà tiềm năng có thể được dựa trên sự hài lòng của người mua khi đi mua sắm tại trung tâm. Nếu trung tâm của bạn hướng tới các nhà bán lẻ chạy theo xu hướng thời trang, vị thế thương hiệu có thể dựa vào tính thời trang và phong cách mà trung tâm sẽ thu hút khách hàng. Nếu trung tâm của bạn nằm gần tuyến phố chính và có chỗ đậu xe rộng rãi, vị thế thương hiệu đối với người thuê có thể tập trung vào sự thuận tiện cho người đi mua sắm.

Vị thế thương hiệu là chủ đề cho chiến lược xây dựng thương hiệu. Đó là lý do tại sao bạn không nên cố gắng đưa quá nhiều lợi ích vào một vị thế thương hiệu. Người thuê nhà mục tiêu sẽ không thể nhớ tất cả các lợi ích và họ sẽ không có bức tranh rõ ràng về việc tại sao tài sản của bạn là độc đáo. Sức mạnh của thương hiệu là đơn giản hóa các quyết định đối với khách hàng – chứ không phải làm phức tạp hóa chúng.

Tôi được yêu cầu giúp đỡ các doanh nghiệp ở St. Lucia định vị thương hiệu – quả thật không phải là một vấn đề dễ dàng. Có nhiều đảo ở Caribbe và tất cả các đảo này có thể định vị thương hiệu theo mặt trời và biển. Tuy nhiên, nếu mọi người đều làm thế thì sẽ không có ai là độc đáo cả.

Trong một khóa học về quảng cáo, tôi yêu cầu sinh viên định vị thương hiệu cho một số hòn đảo của Hy Lạp. Tôi chia lớp thành nhiều nhóm và giao cho mỗi nhóm một đảo khác nhau như Mykonos, Paros hay Crete. Sau đó, mỗi nhóm chuẩn bị một bài thuyết trình – một “lời chào hàng” – với vai trò là hãng quảng cáo đang xây dựng chiến dịch quảng cáo du lịch cho hòn đảo mà họ được giao. Tôi mời một giám đốc sáng tạo thuộc một hãng quảng cáo đến nghe và đánh giá những bài thuyết trình đó. Giám đốc sáng tạo Cacs luôn đưa ra nhận xét giống nhau, điều đó có nghĩa là các bài thuyết trình này có thể tráo đổi cho nhau bởi chúng chỉ tập trung vào việc định vị theo mặt trời và biển. Những bài thuyết trình nổi bật là những bài trong đó nhóm đã phát hiện ra một số đặc điểm của đảo nhằm phân biệt và có sức hút đối với phân khúc thị trường mục tiêu.

Cải tạo tài sản theo yêu cầu. Bạn phải giữ vững cam kết thương hiệu, nếu không thương hiệu sẽ mờ đi nhanh chóng. Điều đó có nghĩa là cần đảm bảo rằng tài sản của bạn cung cấp bất cứ thứ gì mà vị thế thương hiệu hứa hẹn.

Nếu trung tâm của bạn cam kết mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi khách hàng mua sắm, bạn phải làm bất cứ thứ gì cần thiết để có được điều đó. Không gian, khu vui chơi cho trẻ em và khu bán đồ ăn phải đúng như những gì bạn tuyên bố.

Như đã đề cập trong Chương 18, một nguyên tắc quan trọng Trump là “Chi tiền vào nơi mọi người có thể thấy”. Trong một trung tâm mua sắm, điều đó có nghĩa là chi tiền cho không gian mua sắm – thậm chí ngay cả khi bạn phải chi quá mức. Thật khó có thể đánh giá lợi nhuận từ những khoản chi phí cho các đặc tính như không gian mua sắm – bạn cần tin rằng chúng sẽ được phản ánh trong thương hiệu của bạn và cách khách hàng tiềm năng xem xét chúng.

Chắc chắn là bạn cần chi tiền ở mức độ nào đó để duy trì tài sản dù mọi người có thấy sự cải tạo đó hay không. Tuy nhiên, khi có hai phương án với mức độ hiệu quả tương đương, bạn nên chọn lựa phương pháp tiết kiệm chi phí hơn nếu độ thẩm mỹ không ảnh hưởng đến thương hiệu hoặc thành công của tài sản.

PENTHOUSE SUITS Ở TRUMP TAJ MAHAL

Những căn hộ Penthouse Suites ở Trump Taj Mahal được thiết kế nhằm cung cấp một không gian sang trọng cho khách hàng giới thượng lưu. Được công ty Wilson & Associates thiết kế, mỗi căn hộ đều lấy cảm hứng từ phong cách nội thất của các cung điện và khách sạn lớn ở châu Âu.

Căn hộ lớn nhất, The Alexander, “có diện tích hơn 1.200 mét vuông, được trang trí bằng những chất liệu đắt tiền”, có một phòng khách rộng và một chiếc đàn piano cho trẻ em. Phòng ăn được ốp bằng gỗ nhập ngoại. Bạn có thể cảm nhận được phong cách thiết kế toàn bộ căn phòng như chiếc giường ngủ sang trọng do Chaz Stevens đến từ thành phố Beverly Hills thiết kế. Từ mọi điểm trong không gian căn phòng, bạn có thể ngắm nhìn biển cả và thành phố Atlantic.

Quảng bá vị thế thương hiệu tới người thuê nhà mục tiêu

Bạn biết rõ những gì bạn đang cung cấp cho người thuê nhà và vị thế thương hiệu của bạn, nhưng người thuê nhà thì không hề biết đến vị thế thương hiệu của bạn. Để vị thế thương hiệu phát huy hiệu quả, bạn phải nói cho khách hàng mục tiêu biết vị thế thương hiệu đó là gì, nhiều lần và nhất quán qua thời gian. Bạn có nhiều phương tiện truyền thông để chọn lựa. Bạn có thể sử dụng nhiều phương tiện, nhưng lưu ý rằng tất cả những phương tiện đó phải thống nhất chủ đề.

Sử dụng đa phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông bao gồm:

• Đặc điểm nhận diện – tên gọi, câu định vị, logo

• Biển báo và bảng dán thông cáo card visit và đồ văn phòng phẩm

• Sách hướng dẫn

• Sự kiện

• Quan hệ công chúng

• Internet

• Gửi thư trực tiếp

• Marketing qua điện thoại

• Gọi điện đến khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng

• Phương tiện in ấn

• Phương tiện phát thanh, truyền hình

• Văn phòng đại diện và mô hình mẫu

Hãy chọn lựa tên thương hiệu cẩn thận. Một tên gọi thương hiệu cần ngay lập tức gợi nhớ cho người thuê nhà mục tiêu về thuộc tính vị thế thương hiệu. Logo nên thu hút chú ý và hỗ trợ cho vị thế thương hiệu. Nhấn mạnh tên gọi thương hiệu và logo trên tất cả các phương tiện liên quan đến thuộc tính của bạn. Nếu mỗi thuộc tính có tên gọi hay logo khác nhau, bạn sẽ không thể thu lợi từ nỗ lực xây dựng thương hiệu tổng thể.

Khi nghe tới Mandarin Hotels, loại khách sạn nào xuất hiện trong đầu bạn? Dịch vụ hàng đầu. Căn phòng sang trọng. Như đã đề cập ở Chương 3, suốt một thời gian dài, mỗi khách sạn thuộc chuỗi khách sạn Mandarin phát triển theo những hướng khác nhau với những cách thức truyền thông thương hiệu riêng. Thương hiệu Mandarin Hong Kong khác với thương hiệu Mandarin Jakarta, khác với thương hiệu Mandarin Bangkok. Chỉ bằng cách thay đổi và đồng nhất logo – biểu tượng chiếc quạt phương Đông – mà không tăng chi phí truyền thông, chuỗi khách sạn Mandarin nhận thấy tỷ lệ đặt phòng của họ tăng lên đến 40% trong vòng một năm. Kết quả này là nhờ việc sử dụng logo chung cho phép các khách sạn riêng lẻ củng cố một vị thế thương hiệu giống nhau với khách du lịch doanh nhân.

Ban quản lý Mandarin cho phép các khách sạn của họ quảng cáo ở địa phương, nhắm vào đối tượng khách hàng và các doanh nghiệp, như đơn vị tổ chức cưới hỏi. Quảng cáo ở địa phương có chung hình thức với tất cả các khách sạn và đều sử dụng logo chiếc quạt phương Đông. Mỗi khách sạn đều nhấn mạnh dịch vụ khác biệt đối với thị trường trong khu vực đó. Tác động của chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương – với logo được đồng nhất – là tăng tỷ lệ thời gian sử dụng phòng nghỉ ở tất cả các khách sạn lên 30% sau một năm.

Thậm chí trong thế giới Internet, sách quảng cáo có thể rất hiệu quả. Đừng hạn chế chi phí sản xuất cuốn sách đó. Nó là thương hiệu của bạn và nên quảng bá vị thế thương hiệu với lòng nhiệt thành.

Cố gắng thu hút người thuê nhà tiềm năng bằng cách lên kế hoạch tổ chức các sự kiện tại địa điểm cho thuê. Đó có thể là các cuộc hội thảo hay sự kiện từ thiện mà bạn hy vọng rằng chúng sẽ thu hút mọi người nhìn vào phía trong tòa nhà bạn cho thuê. Đầu tư cho những điểm thu hút sự chú ý – những gì mọi người thấy bên ngoài – là việc quan trọng nhưng để củng cố hình ảnh thương hiệu, bạn phải thuyết phục họ vào bên trong.

Quan hệ công chúng cần tới những sự kiện mà biên tập viên các tờ báo cho là đáng để đưa tin. Với những tài sản đã xây dựng, bạn có thể có đủ khả năng lập kế hoạch cho sự kiện như một buổi hòa tấu vào ngày nghỉ tại phòng tiếp khách. Nếu bạn đang trong quá trình xây dựng khu nhà, có nhiều sự kiện đáng đưa tin như việc ký kết những hợp đồng chính, lễ động thổ và khánh thành.

Gần thủ phủ Hartford, Connecticut – nơi tôi lớn lên, có một rạp chiếu phim nổi tiếng mà nhiều người sinh ra trong giai đoạn sau Chiến tranh thế giới thứ hai vẫn còn nhớ đến với sự yêu mến. Gần đây, rạp chiếu phim đó đã bị phá dỡ để dọn đường cho một dự án xây dựng nhà ở mới. Những bức ảnh chụp cảnh phá dỡ tòa nhà chiếu phim khổng lồ xuất hiện trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng và thu hút sự chú ý một cách hiệu quả cho chủ dự án.

Nhiều người thuê nhà tìm kiếm thông tin nhà ở và trung tâm thương mại qua mạng. Bạn cần có một trang web, trong đó có hình ảnh, thông tin chính và cách thức liên hệ. Hình thức gửi thư trực tiếp cho phép bạn tập trung vào các nhóm người thuê nhà mục tiêu. Bạn cũng có thể sử dụng phương pháp marketing qua điện thoại. Tuy nhiên, nếu bạn áp dụng cách này, hãy chắc chắn rằng những người được gọi có thể hỗ trợ cho vị thế thương hiệu của bạn.

Nếu bạn sở hữu một tòa nhà lớn, chẳng hạn khu tổ hợp đa chức năng, thì rất đáng giá nếu sử dụng những kỹ thuật bán hàng cá nhân. Tất cả các hợp đồng bán hàng cần được soạn cẩn thận để làm nền tảng cho vị thế thương hiệu.

Phương tiện truyền thông in ấn bao gồm báo in và tạp chí. Việc các phương tiện này có đem lại hiệu quả hay không thì phụ thuộc vào số lượng khách hàng tiềm năng có thể có trong thị trường mục tiêu của bạn. Ví dụ, nếu tài sản của bạn là khu nhà ở cao tầng, phương tiện truyền thông in ấn sẽ rất hiệu quả. Nếu tòa nhà của bạn là một trung tâm mà bạn đã có ý tưởng thu hút các nhà bán lẻ, thì phương tiện truyền thông in ấn có thể sẽ không mang lại hiệu quả như mong muốn. Thay vào đó, bạn có thể áp dụng phương pháp bán hàng cá nhân. Các phương tiện truyền thông đại chúng khác như truyền thanh và truyền hình cũng tương tự như vậy.

Văn phòng đại diện và mô hình mẫu cũng là một phần của việc quảng bá thương hiệu. Dĩ nhiên, văn phòng đại diện của bạn nên dễ tìm và thuận tiện. Nhân viên nên hiểu thương hiệu và quảng bá vị thế thương hiệu của bạn. (Xem Chương 23 để tìm hiểu thêm về vấn đề nhân viên và thương hiệu).

Các mô hình mẫu thương mại nên thể hiện tất cả đặc tính và dịch vụ có thể có. Các mô hình này nên được trang hoàng bằng đồ đạc và tranh ảnh để khơi gợi thị hiếu của các khách hàng thị trường mục tiêu. Hãy lưu ý rằng đồ đạc không nên quá lớn, cũng không nên quá nhiều – chúng sẽ khiến căn phòng trông có vẻ nhỏ hơn. Hãy tận dụng mọi giác quan – có thể sử dụng cả mùi thơm của bánh mỳ hay bánh quy nướng trong lò.

ĐÊM CUỐI NĂM TẠI TRUMP ENTERTAINMENT RESORT (KHU NGHỈ DƯỠNG GIẢI TRÍ TRUMP)

Trump Entertainment Resorts sử dụng hàng loạt cách tiếp cận để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

Điển hình là vào đêm cuối năm, bạn sẽ được lựa chọn nhiều bữa tiệc và gói dịch vụ như:

Gói Qua đêm Đêm cuối năm – cung cấp chỗ ăn nghỉ trong một đêm, tham gia bữa tiệc theo chủ đề, bữa tối và bữa giữa buổi.

Gói Phòng Đua thuyền buồm – bữa tối và tham gia tiệc.

Gói Sóng – tham gia tiệc.

Gói Bữa tối Sành rượu và Sóng – bữa tối và tham gia tiệc.

Gói Bữa tối Sành rượu và Vỏ sò – bữa tối và tham gia buổi biểu diễn.

Đêm cuối năm tại Cung điện Casbah.

Bữa tiệc Khiêu vũ vũ điệu thập niên 1970 vào Đêm cuối năm.

Mỗi gói dịch vụ hoặc bữa tiệc hướng tới một nhóm khách hàng và có mức giá khác nhau.

Nguồn: “Đón năm mới với Gói tiệc qua đêm tại Trump Entertainment Resorts”, thông cáo báo chí của Trump Entertainment Resorts, 27/12/2007.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI NGƯỜI MUA VÀ NGƯỜI CHO VAY

Nếu bạn đã phát triển một thương hiệu mạnh cho thị trường người thuê nhà, thương hiệu đó cũng nên có tác động với những người mua nhà tiềm năng hoặc người cho vay tiềm năng mà bạn cần huy động vốn để cải tạo nhà ở hoặc xây dựng bổ sung.

Thương hiệu với người thuê nhà sẽ mang lại tỷ lệ thuê nhà ở mức cao với giá cao hơn thị trường và điều đó sẽ có tính thuyết phục với người mua tài sản hoặc người cho vay tiềm năng.

Để phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu người mua, bạn cần tiến hành những bước tương tự như phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu người thuê nhà:

1. Tìm hiểu người mua tiềm năng.

2. Chọn lựa người mua tiềm năng thuộc thị trường mục tiêu.

3. Xác định vị thế thương hiệu với người mua mục tiêu.

4. Cải thiện tài sản theo yêu cầu.

5. Quảng bá vị thế thương hiệu tới người mua tiềm năng.

Tìm hiểu người mua tiềm năng. Những người mua tiềm năng có thể không tán thành về mặt tài chính và thời điểm họ mong muốn. Bạn có thể sử dụng vị thế xây dựng thương hiệu người thuê nhà để hỗ trợ cho doanh thu, lợi nhuận và đánh giá dòng tiền mặt.

Chọn lựa thị trường người mua mục tiêu: Kết quả hoạt động tài chính được mong đợi đối với tài sản của bạn có thể đáp ứng mục tiêu của một vài người mua tiềm năng tốt hơn so với một số khác. Bạn nên tập trung nỗ lực xây dựng thương hiệu vào những người mua tiềm năng thu hút bạn và những người mà bạn tin rằng tài sản của bạn sẽ có sức hút.

Xác định vị thế thương hiệu đối với người mua mục tiêu. Đa phần mọi người sử dụng vị thế thương hiệu người thuê nhà làm cơ sở cho vị thế thương hiệu đối với người mua mục tiêu. Bạn cần nhấn mạnh mối quan hệ của vị thế thương hiệu đó với giá trị tài chính của tài sản.

Cải tạo tài sản theo yêu cầu. Nếu tài sản của bạn cần được cải tạo để có thể giữ vững cam kết thương hiệu với người thuê nhà, thì điều đó cần được làm rõ trong các thỏa thuận của bạn với người mua tiềm năng. Bạn cần tiến hành cải tạo tài sản trước khi thỏa thuận kết thúc.

Quảng bá vị thế thương hiệu tới người mua mục tiêu. Các phương thức quảng bá thương hiệu tới người mua tiềm năng cần được chú ý nhiều hơn so với cho người thuê tiềm năng, đơn giản bởi vì thị trường mục tiêu người mua nhà có số lượng khách hàng ít hơn so với thị trường mục tiêu cho người thuê. Ví dụ, các cuộc gọi bán hàng sẽ quan trọng hơn nhiều trong việc xây dựng thương hiệu trực tiếp với người mua. Trái lại, tất cả các nỗ lực quảng bá thương hiệu của bạn để xây dựng thương hiệu cho người thuê cũng nên ảnh hưởng tới người mua tiềm năng.

Các phương thức quảng bá thương hiệu tới người mua tiềm năng cần được chú ý nhiều hơn so với cho người thuê tiềm năng.

KẾT LUẬN

Xây dựng thương hiệu có thể làm tăng đáng kể số lượng khách hàng thuê tài sản của bạn và tăng tỷ lệ sử dụng tài sản. Với những tài sản mới, xây dựng thương hiệu có thể làm tăng tỷ lệ người thuê nhà mới đến đăng ký thuê tài sản.

Để có một thương hiệu bất động sản thành công, bạn phải tìm ra những thuộc tính quan trọng đối với người thuê và người mua nhà, sau đó quảng bá những điều đó tới họ. Như Donald Trump đã chỉ ra: “Nhiều người không biết tôi cho rằng tôi là một nhà quảng cáo giỏi, nhưng sự thật điều tôi làm tốt nhất là xây dựng; vì thế tôi xây dựng những sản phẩm tốt, sau đó sản phẩm tự nó sẽ bán chạy và mọi người cho rằng tôi là một nhà quảng cáo giỏi… Tôi xây dựng những tòa nhà chất lượng cao. Tôi cho rằng tôi làm tốt công việc quảng bá bởi tôi xây dựng sản phẩm tốt.”

Những sản phẩm chất lượng cao là chìa khóa cho mọi cách thức xây dựng thương hiệu, trong đó có xây dựng thương hiệu bất động sản.

(Để biết thêm về quản lý bất động sản, hãy đọc cuốn sách Bất động sản 101).

20. QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN

Những tài sản đã có thương hiệu đem lại cho bạn mức giá cao hơn cũng như nhu cầu lớn hơn. Thương hiệu cũng là nền tảng tăng trưởng cho những dự án tương lai của bạn.

Nếu bạn là chủ công trình, thì việc xây dựng thương hiệu bất động sản không nên chỉ được xem xét trên cơ sở từng dự án. Xây dựng thương hiệu là một quyết định chiến lược lâu dài. Để đạt được thành công với thương hiệu, thương hiệu cần phải được quản lý cẩn trọng và nhất quán qua thời gian.

Chương này giải thích cách thức xây dựng và duy trì thương hiệu bất động sản mạnh.

DONALD J. TRUMP VỚI VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN

“Tôi thấy nhiều người mắc sai lầm trong việc marketing. Tôi biết một chủ công trình – người không bao giờ có thể hiểu tại sao tôi lại kiếm được nhiều tiền hơn trên từng mét vuông so với anh ta. Anh ta vừa hoàn thành một tòa nhà với những ô cửa sổ nhỏ tí và màu gạch quá xấu. Đó là một tòa nhà không có sức hấp dẫn. Và sau đó, tôi làm anh ta ấn tượng đến mức đi đâu anh ta cũng bảo với mọi người rằng anh ta không hiểu tại sao Trump có mức giá cao hơn anh ta. Anh chàng không tìm ra được câu trả lời. Sai lầm trong marketing thường bắt đầu từ sai lầm trong sản phẩm.

Xây dựng thương hiệu là một phần quan trọng của marketing. Thương hiệu Trump tượng trưng cho chất lượng và sự tin cậy. Mọi người luôn cảm thấy an tâm với thương hiệu Trump. Đó là lý do tại sao tòa nhà của tôi ở Las Vegas lại thành công đến vậy. Những nhà thầu xây dựng khác không làm tốt nhưng tôi đang làm rất tốt. Bởi với thương hiệu Trump, mọi người mua những tòa nhà của tôi thậm chí cả khi chưa hề thấy chúng. Họ không làm thế với những nhà thầu xây dựng khác. Khách hàng của tôi biết rằng tòa nhà tôi xây dựng sẽ đạt chất lượng tốt nhất, kiến trúc tân tiến nhất và vị trí thuận lợi nhất.”

TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN

Chủ công trình có quyền sử dụng tài sản và chuẩn bị nó cho mục đích sử dụng khác nhau – nhà ở, khu thương mại hoặc đa chức năng. Nhà đầu tư – trừ khi họ cũng là chủ công trình, thường không tham gia vào quá trình sửa chữa tài sản, còn chủ công trình đóng vai trò năng động trong quá trình đó, bao gồm cả việc xây dựng thương hiệu bất động sản.

Việc xây dựng thương hiệu nên đơn giản hóa thủ tục mua cho khách hàng. Tác động của thương hiệu phụ thuộc vào tầm quan trọng của thương vụ đó và mối quan tâm của khách hàng mục tiêu cũng như khả năng thanh toán của họ. Thương hiệu của bạn càng có tác động lớn, thì khách hàng càng nhạy cảm với danh tiếng công ty và khả năng khách hàng sẵn sàng trả tiền cho nhu cầu của họ càng lớn. Điều đó có nghĩa là thương hiệu bất động sản có thể có tác động lớn nhất tới tài sản ở những thị trường mà thương hiệu gắn với sự sang trọng và độ tin cậy là điều quan trọng hơn. Giám đốc thương hiệu của một công ty marketing cho bất động sản ở Anh nói rằng bạn có thể tính phí cho “điểm thật sự khác biệt” nhưng chỉ khi thương hiệu của bạn mang lại cảm giác “tin tưởng, ưu việt và tiện lợi”. (Catherine J. Moye, “Sức quyến rũ bởi sự kết hợp”, Financial Times, 25/10/2003, trang 12).

Việc xây dựng thương hiệu nên đơn giản hóa

thủ tục mua cho khách hàng.

Trong thời kỳ yên ổn, người thuê hoặc mua nhà có thể ít nhạy cảm hơn với một thương hiệu bất động sản. Tuy nhiên, trong thời kỳ biến động như suy thoái, người thuê và người mua nhà có thể đặc biệt quan tâm đến danh tiếng – thương hiệu của một chủ công trình. Thương hiệu có thể đảm bảo cho khách hàng trước khi họ lựa chọn ký hợp đồng. Phó chủ tịch cấp cao của một công ty phát triển đã kết luận: “Trong giai đoạn suy thoái…, khi có nhiều trường hợp chủ công trình không thể hoàn thiện dự án sau khi đã nhận tiền của người mua, thì người mua nhà đã bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của danh tiếng và hồ sơ của chủ công trình.” (“Chủ công trình bán hàng dựa trên thương hiệu, vị trí và giá cả”, Star, 23/9/2003, trang 1).

Mặc dù có thể đem đến sự khác biệt cho tài sản, nhưng thương hiệu tốt cũng không thể bù đắp cho việc xây dựng công trình chất lượng kém. Như Donald Trump đã chỉ ra: “Bạn cần có một sản phẩm tốt – một sản phẩm mà khách hàng muốn và sẽ trả tiền để có được nó.” Mar-A-Lago từng là khu biệt thự của Marjorie Merriweather Post ở Palm Beach, Florida, được Donald Trump cải tạo thành một câu lạc bộ sang trọng. Tất cả vật liệu sử dụng trong quá trình cải tạo bằng đá là loại tốt nhất. Mar-A-Lago có một đầu bếp tầm cỡ thế giới và thường mời những nghệ sỹ hàng đầu tới biểu diễn vào dịp cuối tuần. Một sản phẩm tốt là nền tảng cho một thương hiệu mạnh.

Thương hiệu tốt không thể bù đắp cho sản phẩm kém.

Tất cả những người tham gia vào lĩnh vực bất động sản đều biết rằng vị trí đóng vai trò vô cùng quan trọng. Theo một tư vấn viên bất động sản: “Nếu vị trí không thuận lợi thì dù đó là căn nhà do Armani thiết kế cũng chẳng ích gì.” (Lucy Denyer, “Tất cả những nhãn hiệu đúng đắn”, Sunday Times, 7/1/2007, trang 4).

KẾ HOẠCH XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

Kế hoạch kinh doanh cho một dự án bất động sản bao gồm kế hoạch marketing và đến lượt nó lại bao gồm kế hoạch xây dựng thương hiệu. Một kế hoạch xây dựng thương hiệu đặc trưng bao gồm việc đánh giá quy mô thị trường tiềm năng, nhu cầu đối với dự án, việc định vị thương hiệu và các phương thức truyền thông cần có.

Các thành tố của một kế hoạch xây dựng thương hiệu cũng giống như các thành tố đã được mô tả trong Chương 18 (Bảng 18), nhưng với quy mô lớn hơn. Sáu bước để chuẩn bị cho một kế hoạch xây dựng thương hiệu bất động sản tương tự như đã được thảo luận trong Chương 18 và 19.

1. Đánh giá môi trường bất động sản.

2. Tìm hiểu người thuê nhà.

3. Chọn lựa người thuê nhà thuộc thị trường mục tiêu.

4. Xác định vị thế thương hiệu cho người thuê nhà mục tiêu.

5. Thiết kế và thay đổi tài sản theo yêu cầu.

6. Quảng bá vị thế thương hiệu tới người thuê nhà mục tiêu.

Điểm khác biệt chính giữa kế hoạch này và những gì được mô tả trong Chương 18 và 19 là sự cần thiết phải tiến hành phân tích tình huống toàn diện hơn – đánh giá tất cả các tiêu chí của môi trường bất động sản. Điểm khác biệt lớn khác trong nội dung kế hoạch là những sửa chữa tài sản thường sẽ quan trọng hơn nhiều so với những gì đã được thảo luận cho tài sản hiện có.

Đánh giá môi trường bất động sản. Chủ công trình cần phải hiểu các phương hướng tăng trưởng trong khu vực và dự đoán tác động của chúng đến nhu cầu bất động sản. Theo Donald Trump, điểm mấu chốt của sự phát triển là “có tầm nhìn để dự đoán được thế giới sẽ tiến triển theo hướng nào, sao cho khi tòa nhà được hoàn thiện, thì họ cũng đang đi cùng hướng tiến triển.” (Steven Bergsman, Maverisk Real Estate Investing – Đầu tư bất động sản khác thường, Hoboken, NJ: Wiley, 2004, trang 12).

Ví dụ, nếu số hộ gia đình có con cái giảm trong khi số hộ gia đình chỉ có bố hoặc mẹ tăng lên, thì chính những xu hướng này cho thấy dấu hiệu quan trọng về loại nhà ở cần được phát triển. Chủ công trình cần có tầm nhìn rộng về sự thay đổi toàn diện không chỉ đối với cơ cấu dân số mà còn đối với công nghệ, quy định của pháp luật, văn hóa và kinh tế. (Xem Chương 8 cuốn Marketing 101 để tìm hiểu cách thức tiến hành phân tích tình huống).

Để có được tầm nhìn rộng, chủ công trình nên thường xuyên tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin như các bài báo trên Internet, tạp chí điện tử, báo chí và ấn phẩm công nghiệp. Càng theo dõi nhiều nguồn thông tin, họ càng có nhiều cơ hội thấy được xu hướng như các dấu hiệu phát triển của một khu vực phụ cận, điều này sẽ là cơ sở cho một dự án khả thi.

Duy trì việc tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin.

Tìm hiểu người thuê nhà. Những chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu sâu sắc thường được dựa trên kiến thức của khách hàng. Nhiều chủ công trình dựa vào quan sát của họ về khách hàng cũng như những gì họ trao đổi với khách hàng để thu thập kiến thức thị trường. Tuy nhiên, bạn cũng có thể tiến hành một cuộc khảo sát – có lẽ trên nền tảng những gì đang diễn ra.

Cuộc khảo sát nên bao gồm các câu hỏi liên quan đến không gian và vị trí cũng như việc ưu tiên xây dựng sơ đồ tổng thể, chỗ đậu xe, vấn đề an ninh và dịch vụ công cộng. Kết quả của các cuộc khảo sát sẽ khác nhau tùy vào mục đích sử dụng của tài sản như nhà ở, khu thương mại hay đa chức năng. Ví dụ, nếu làm nhà ở thì cần số lượng cũng như kiểu đậu xe khác nhau so với một khu siêu thị.

Chọn lựa người thuê nhà thuộc thị trường mục tiêu. Những nghiên cứu trong marketing chính là nền tảng để chọn lựa thị trường mục tiêu. Ở Montreal, Tập đoàn Prevel Group đã sử dụng các nhóm và các cuộc khảo sát tập trung để xác định việc xây dựng thương hiệu cho chuỗi nhà cho thuê Leloft. Họ hướng tới những người sở hữu nhà lần đầu trẻ tuổi, những người thường mong muốn những căn hộ nhỏ, phong cách. Các phương cách marketing của họ tập trung vẽ nên hình ảnh đôi vợ chồng trẻ ngồi trên một chiếc xe đạp và màu sắc logo tương tự như màu trên hộp sô-cô-la Cherry Blossoms từng được sản xuất tại một nhà máy trong vùng (Marry Lamey, “Tiếp thị một phong cách sống”, Gazette, ngày 13/11/2004, trang E1).

Xác định vị thế thương hiệu đối với người thuê nhà mục tiêu: Thương hiệu cho phép bạn tạo dựng sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Có nhiều vị thế cho một thương hiệu bất động sản.

Một số chủ công trình sử dụng vị thế “màu xanh” – tức là những tòa nhà tận dụng hiệu quả các nguồn lực tự nhiên như nước, năng lượng và đất đai. Ví dụ, Tập đoàn South Group đã nhận được giải thưởng từ Hội đồng Xây dựng Xanh Hoa Kỳ  cho Tòa tháp Elleven mà họ xây dựng ở Los Angeles, có sàn tre, hệ thống ổn định năng lượng và những cánh cửa sổ luôn mở (để không cần dùng đến hệ thống điều hòa không khí). (Roger Vincent, “Vậy, những gì sẽ diễn ra ở Trung tâm Los Angeles?”, tạp chí Los Angeles Times, ngày 13/11/2007, trang C1).

Những kiến trúc sư nổi tiếng có thể đem lại sự khác biệt cho một dự án. Peter Slatin, chủ báo The Slatin Report – một tờ tin bất động sản về New York, chỉ ra rằng: “Một tên gọi được kiến trúc, điều đó sẽ giúp thương hiệu bán chạy hơn”. Những kiến trúc sư này sẽ tạo ra các thiết kế chính xác và thu hút đối tượng khách hàng cấp cao. (“Chủ công trình nhà New York tìm kiếm chữ ký của kiến trúc sư”, Architectural Record, ngày 1/6/2005, trang 28). Christine DeGasperis, Giám đốc marketing của Aspen Ridge, bổ sung: “Chắc chắn bạn cần thuê một đội làm việc mơ ước ngay từ bây giờ. Các kiến trúc sư đang trở thành bộ phận thiểu số nổi tiếng. Chúng ta đang đề cao tên gọi từ quan điểm marketing để thu hút sự chú ý đối với dự án” (Diane Tierney, “Có gì trong một tên gọi”, Toronto Star, ngày 2/6/2007, trang CO.01).

Để tạo sự khác biệt, một số chủ công trình trang trí các tòa nhà bằng tranh vẽ hoặc tượng điêu khắc. Ví dụ, ở Anh, Tập đoàn St. James Homes Group đã định ra một nguyên tắc nghệ thuật hướng dẫn việc bố trí nghệ thuật trong các tòa nhà và tạo dựng quan hệ với các phòng trưng bày. James Davies, một tư vấn viên công trình, cho biết chính sách nghệ thuật của Tập đoàn St. James “tạo ra ấn tượng rằng St. James là một chủ công trình luôn quan tâm đến những gì mình đang xây dựng” (Clare Dowdy, “Nhà ở là nghệ thuật”, Financial Times, ngày 13/12/2003, trang 15).

Những người khác có phương pháp tiếp cận dựa theo xu thế thời trang, thậm chí họ còn thuê cả chuyên gia để thiết kế chi tiết cho các tiền sảnh. Peter Som, một nhà thiết kế thời trang, được một chủ công trình thuê làm việc cùng các kiến trúc sư. Ông đã thiết kế cầu thang khu tiền sảnh và chọn loại vải cho những chiếc ghế trong phòng tiếp khách. Một người thuê nhà nói rằng phong cách thời trang này đã thật sự lôi cuốn anh ta và nó sẽ còn thu hút những người có những tính cách nhất định. Những người thích phong cách thời trang cũng sẽ thích sự phấn khích mà thời trang tạo ra (Ruth La Perla, “Những chiếc ‘tổ’ nguy nga được bao phủ bằng bộ lông thời trang”, New York Times, 2/2/2006, trang 1). Armani đang cộng tác với tập đoàn Emaar Properties để xây dựng 10 khách sạn và 4 khu nghỉ dưỡng trên khắp thế giới (“Mở rộng thương hiệu”, Business Finance, 24/2/2005). Ritz-Carlton cộng tác với Bulgari để kinh doanh khách sạn ở Milan và Bali. Versace cung cấp dịch vụ thiết kế nội thất cho các khu nghỉ dưỡng, văn phòng và cung cấp đồ đạc, đồ bằng vải lanh và các loại đèn do Versace thiết kế cho Palazzo Versace ở Gold Coast, Australia (Lim Lay Ying, “Áp dụng cách tiếp cận thương hiệu”, New Straits Times, 3/2/2007, trang 10).

Marriott International thuê Ian Scharager – người được biết đến với tư cách là đồng sáng lập New York’s Studio gồm 54 hộp đêm và là một biểu tượng của phong cách thời trang, để thiết kế khoảng 100 khách sạn bán đồ thời trang (Ron Stodghill, “Cửa hàng quần áo thời trang làm ăn phát đạt trên quy mô lớn”, International Herald Tribune, 22/8/2007, trang 8). Điều này xem ra là một phần của chiến lược tái định vị thương hiệu Marriott. Như Michael E. Jannini, Giám đốc Thương hiệu Marriott, đã chỉ ra: “Chúng tôi muốn đi từ một lựa chọn lý tính sang một thương hiệu được yêu thích” (Catherine Yang và Diane Brady, “Marriott thời trang? Marrott đang nỗ lực”, Business Week, 26/9/2005, trang 70).

Thiết kế và cải tạo tài sản theo yêu cầu: Thiết kế tòa nhà nên nhất quán với sự hiểu biết về thị trường và vị thế thương hiệu của bạn. Marriott đang biến đổi một số tiền sảnh Courtyard thành những “văn phòng tuyệt vời” bởi họ phát hiện ra rằng một số khách hàng “thích chuyển không gian làm việc chung vào văn phòng họ”. (Catherine Yang và Diane Brady, “Marriott thời trang? Marrott đang nỗ lực”, BusinessWeek, 26/9/2005, trang 70).

Một trung tâm mua sắm thường là những phố buôn bán truyền thống với các cửa hàng chính và cửa hiệu chuyên dụng hoặc có thể là một “chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn”. Gần đây, những phố buôn bán này có xu hướng trở thành những trung tâm thương mại (Lifestyle Center) . Về cơ bản, trong một trung tâm như vậy, các cửa hàng được bố trí theo các hàng hoặc theo hình ô vuông bao quanh bãi đậu xe. Kiến trúc của các tòa nhà khác nhau nhưng đều được thiết kế hết sức lôi cuốn, mang đến ấn tượng về một ngôi làng nhỏ với các cửa hàng đan xen. Không có cửa hàng chính nào tương tự như ở những phố buôn bán truyền thống và cũng không có các cửa hàng bán lẻ lớn. Thay vào đó, có những cửa hàng cao cấp như Whole Foods và Williams-Sonoma. Mục tiêu là tạo ra một không gian giúp khách hàng tới để thưởng thức việc mua sắm (Emily Shartin, “Tạm biệt phố buôn bán, chào đón trung tâm thương mại”, Boston Globe, 21/8/2005, trang 4).

Theo một nghiên cứu của Hội đồng Quốc tế về các Trung tâm Mua sắm , thời gian trung bình của khách hàng tại một trung tâm thương mại ít hơn 27% so với tại phố buôn bán truyền thống nhưng cường độ mua sắm lớn hơn, hơn 51% mỗi giờ. Ba phần tư các cuộc khảo sát cho thấy khách hàng ghé thăm trung tâm thương mại bởi họ đang tìm kiếm một nhà bán lẻ hay một mặt hàng cụ thể. Tóm lại, các trung tâm thương mại trái ngược hoàn toàn với mô hình phố buôn bán truyền thống – nơi những cửa hàng lớn sẽ thu hút khách hàng đến nhiều hơn so với các cửa hiệu chuyên dụng. Trong các trung tâm thương mại, các cửa hiệu chuyên dụng chính là tâm điểm (Greg Lindsay, “Chào tạm biệt phố buôn bán”, Advertising Age, 2/10/2006, trang 13).

Cách bạn phát triển tài sản phụ thuộc vào cách bạn nắm bắt các xu hướng như thế này cũng như những giả định về các xu hướng này sẽ ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh dự án của bạn.

Quảng bá vị thế thương hiệu tới người thuê nhà. Các công cụ quảng bá thương hiệu tới người thuê nhà cũng tương tự như những công cụ đã thảo luận trong Chương 19:

• Đặc điểm nhận diện – tên gọi, câu định vị và logo

• Biển báo và biển quảng cáo

• Danh thiếp kinh doanh và đồ văn phòng phẩm

• Sách quảng cáo

• Sự kiện

• Quan hệ công chúng

• Web

• Thư trực tiếp

• Marketing qua điện thoại

• Gọi điện cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

• Báo in

• Phương tiện phát thanh, truyền hình

• Văn phòng đại diện và mô hình mẫu

Những công cụ truyền thông này đã được thảo luận chi tiết trong các chương trước, vì thế, chúng ta sẽ không thảo luận về chúng nữa.

ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN

Tên gọi chính là tâm điểm của tài sản – vì thế mọi người có thể nhắc đến nó một cách cụ thể, thay vì nói “nơi tôi sống” hoặc “nơi cạnh cửa hàng của tôi”.

Bạn nên dành thời gian xem xét những tên gọi khả dĩ. Tên gọi nên có tính mô tả, quảng bá hình ảnh nhất quán với vị thế thương hiệu và phân biệt với tên gọi của các tài sản tương tự.

Bạn nên tham khảo ý kiến của những người sống xung quanh giống như khi Baywood Homes chọn tên “Đại sứ quán Bohemian” cho dự án nhà thuê trọ trong một khu nhà chung cư mới. Giám đốc kinh doanh và marketing của Baywood tuyên bố: “Hiển nhiên là chúng tôi muốn mọi người chào đón tòa nhà như một phần của cộng đồng họ… Chúng tôi đã thuê công ty PR tiến hành khảo sát người dân địa phương, các doanh nghiệp và các phòng triển lãm nghệ thuật. (Dereck Raymaker, “Trò chơi nhà cho thuê không dễ chơi”, Globe & Mail, 17/11/2006, trang 8).

KẾT LUẬN

Việc sử dụng thương hiệu của tài sản bất động sản không phổ biến như đối với các loại sản phẩm/ dịch vụ khác. Một trong những ngoại lệ đáng chú ý nhất là thương hiệu Trump. Hai nguyên tắc xây dựng thương hiệu mạnh – sản phẩm tốt và thông điệp nhất quán – đã liên tục được sử dụng trong quá trình xây dựng thương hiệu Trump.

Xây dựng thương hiệu bất động sản sẽ giúp cải thiện kết quả kinh doanh tài chính, thu hút nhà đầu tư và đem lại nền tảng phát triển vững chắc cho các dự án tương lai.

(Để biết thêm về quản lý bất động sản, xin xem Đầu tư bất động sản – cách thức khởi nghiệp và thu lợi nhuận lớn).

PHẦN V. ĐỂ THƯƠNG HIỆU LÀM VIỆC CHO BẠN

21. THƯƠNG HIỆU GIÚP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DOANH NGHIỆP NHƯ THẾ NÀO

Đối với công ty, thương hiệu chính là tiền, giúp mang lại doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền mặt – nếu nó được quản lý tốt. Việc hiểu về cách thức thương hiệu làm gia tăng giá trị doanh nghiệp sẽ giúp bạn quyết định dành bao nhiêu thời gian và tiền bạc cho các nỗ lực thương hiệu.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và kết quả tài chính không phải là điều bí ẩn. Có một sợi dây vô hình kết nối thương hiệu với kết quả hoạt động tài chính. Mối quan hệ đó sẽ được giải thích trong chương này.

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Nói đến “tài sản thương hiệu” tức là nói đến giá trị thương hiệu. Thương hiệu sẽ đáng giá bao nhiêu nếu được định giá?

Hãy lưu ý rằng để một thương hiệu có giá trị, cần phải có người mua tiềm năng – cũng như để một ngôi nhà có giá trị, cần phải có ai đó quan tâm đến việc mua nó. Chúng ta có thể đánh giá giá trị thương hiệu nhưng giá trị thực của một thương hiệu có thể khác biệt tùy theo người mua tiềm năng. Một nhà sản xuất ô tô có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho ô tô Saab so với một nhà sản xuất dược phẩm – bởi nhà sản xuất ô tô có thể làm nhiều thứ hơn với thương hiệu Saab.

Định nghĩa tài sản thương hiệu mà tôi đưa ra dựa trên cách tư duy thương hiệu là một tài sản – cũng như việc bạn đánh giá một phát minh hay một nhà máy. Trong tài chính, tài sản được định giá theo dòng tiền chúng có thể tạo ra. Đó là cách tôi định nghĩa giá trị thương hiệu và những gì thương hiệu đóng góp cho doanh nghiệp – dòng tiền thương hiệu sản sinh ra:

“Giá trị thực hiện tại của dòng tiền từ một sản phẩm/ dịch vụ có vị thế thương hiệu trừ đi dòng tiền từ một sản phẩm/ dịch vụ được so sánh mà không có vị thế thương hiệu.”

Định nghĩa này hoàn toàn nhất quán với cách các giám đốc tài chính nhìn nhận. Định nghĩa này mang tính thực tiễn bởi nó cho phép chúng ta xác định giá trị của một thương hiệu.

CHU KỲ

Bạn có thể nhìn thấy tài sản thương hiệu bằng cách nhìn vào chu kỳ cạnh tranh (chúng ta đã thảo luận chi tiết trong Chương 14). Chu kỳ sản phẩm (Hình 14.2) là một khái niệm rất quen thuộc trong marketing và xây dựng thương hiệu. Chu kỳ chỉ ra cách thức doanh thu sản phẩm/ dịch vụ biến đổi theo thời gian.

Lợi nhuận, chi phí và giá trị nhận thức

Như đã đề cập trong Chương 14, lợi nhuận trên mỗi đơn vị, được xác định bằng giá trừ đi chi phí, thường có giá trị âm trong giai đoạn Giới thiệu, giá trị dương trong giai đoạn Tăng trưởng nhanh, giảm trong giai đoạn Biến động cạnh tranh gay gắt do cạnh tranh về giá, duy trì ổn định trong giai đoạn Trưởng thành và sau đó suy giảm một lần nữa trong giai đoạn Thoái trào. Đường cong chi phí mỗi đơn vị thường cao ở đoạn đầu do chi phí ban đầu và sau đó giảm khi các giám đốc thành công trong việc quản lý kinh doanh.

Hãy nhớ lại Chương 4 nói rằng giá trị nhận thức mỗi đơn vị là mức tối đa khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/ dịch vụ của bạn. (Đó là lý do vì sao mức giá phụ trội không thích hợp là biện pháp của tài sản thương hiệu thậm chí đối với một khách hàng đơn lẻ vì giá phụ trội phản ánh cả giá trị nhận thức và chính sách giá). Giá trị nhận thức có thể được đo lường bằng tài chính – hoặc chủ quan hoặc với kỹ thuật định lượng (được gọi là mô hình lựa chọn bắt buộc). Các công ty như DaPont, Ford và Marriott thường đánh giá giá trị nhận thức của sản phẩm cũng như dịch vụ của họ và sử dụng thông tin đó cho chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu.

Giá trị nhận thức của mỗi đơn vị bắt đầu tương đối thấp, sau đó tăng lên trong giai đoạn Tăng trưởng nhanh. Giá trị nhận thức của mỗi đơn vị giảm trong giai đoạn Cạnh tranh gay gắt khi những đối thủ bắt chước tham gia thị trường hoặc giảm chậm trong giai đoạn Trưởng thành. Giá trị nhận thức giảm một lần nữa suốt giai đoạn Suy thoái khi sản phẩm/ dịch vụ dựa trên công nghệ mới bước vào thị trường.

TIỀN MẶT LUÂN CHUYỂN NHỜ THƯƠNG HIỆU

Khoảng cách giữa đường cong giá trị nhận thức mỗi đơn vị và đường cong chi phí mỗi đơn vị gắn với đường cong biên lợi nhuận. Khoảng cách này không bằng lợi nhuận trừ khi bạn định giá ở mức tối đa, nhưng nó có mối tương quan với lợi nhuận.

Tương tự, khoảng cách giữa đường cong giá trị nhận thức cho mỗi đơn vị và đường cong chi phí cho mỗi đơn vị gắn với dòng tiền. Giá trị nhận thức gắn với dòng tiền vào và chi phí đơn vị với dòng tiền ra. Khoảng cách này không tương đương với dòng tiền mà quyết định dòng tiền.

Để hiểu rõ tài sản thương hiệu, hãy xem xét đường cong giá trị nhận thức tương ứng với một sản phẩm/ dịch vụ là một thương hiệu đã được thiết lập. Hãy so sánh đường cong giá trị nhận thức đó với đường cong giá trị nhận thức của một sản phẩm/ dịch vụ chưa thiết lập được thương hiệu (xem Hình 21.1.) Khoảng cách giữa những đường cong này gắn với sự khác biệt trong dòng tiền của họ, cũng được điều chỉnh bằng bất cứ sự khác biệt chi phí nào giữa sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu và không có thương hiệu.

Tóm lại, giá trị nhận thức của mỗi đơn vị sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu càng cao và chi phí cho mỗi đơn vị càng thấp thì dòng tiền chảy vào công ty càng cao. Bạn có thể tăng dòng tiền bằng cách tăng giá trị nhận thức hoặc giảm chi phí hoặc cả hai.

Giá trị nhận thức cao hơn cộng với chi phí cho mỗi đơn vị thấp làm gia tăng dòng tiền.

Thương hiệu là một thành tố quan trọng của dòng tiền. Như Chivas Reagal đã chỉ ra trong một chiến dịch quảng cáo toàn cầu: “Hoặc là bạn có nó (một thương hiệu mạnh) hoặc không.”

Thương hiệu càng mạnh thì kết quả hoạt động tài chính càng cao.

TÒA THÁP – KHÁCH SẠN QUỐC TẾ TRUMP Ở CHICAGO

Giá trị nhận thức cao cho phép tính phí cao bởi bạn có thể cung cấp một giá trị lớn tới khách hàng – một thương hiệu tiêu chuẩn vàng được biết đến sẽ biến điều vô hình thành hữu hình. Doanh thu phòng của Tòa tháp – Khách sạn Quốc tế Trump ở Chicago là một sự lý giải chính cho mức tăng 30% giá trung bình của các căn hộ ở khu vực Chicago trong quý cuối năm 2003.

Theo Tracy Cross, Chủ tịch Tập đoàn Tracy Cross & Associate, các căn phòng trong Tòa tháp – Khách sạn Quốc tế Trump chiếm gần 30% doanh thu từ căn hộ sang trọng. Giá các căn hộ trong tòa nhà Trump khởi đầu với mức khoảng nửa triệu đô-la một căn – những căn hộ hàng đầu được bán với mức hơn 11 triệu đô-la.

Giá trung bình cho mỗi căn hộ ở khu vực Chicago trong quý là 340.000 đô-la. Trump Organization đánh giá các căn hộ của Trump được bán với mức giá cao hơn 50-60%. Như một phóng viên từng nói: “Hãy gọi đó là hiệu ứng Trump.”

Nguồn: Alby Gallon, “Giá nhà Trump tăng mạnh”, Crain’s Chicago Business, 2/2/2004.

NGUỒN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu làm gia tăng giá trị doanh nghiệp bằng cách nào?

Trước hết là ảnh hưởng đến cách ứng xử của khách hàng như đã chỉ ra trong chu kỳ cạnh tranh. Thương hiệu mạnh sẽ thu hút khách hàng thử sản phẩm/ dịch vụ, mua và sẵn sàng trả giá cao hơn để có được sản phẩm/ dịch vụ đó do giá trị nhận thức cao hơn. Khách hàng cũng sẽ giới thiệu thương hiệu họ thích với người khác, và trong thời kỳ khủng hoảng, họ thường trung thành với thương hiệu.

Do có khả năng tác động đến khách hàng và người tiêu dùng, thương hiệu mạnh sẽ đem lại cho doanh nghiệp sức mạnh để cạnh tranh với các đối thủ và ký được những hợp đồng triển vọng với các công ty bán lẻ.

Thương hiệu mạnh cũng dẫn đến việc giảm chi phí. Một khi thương hiệu trở nên nổi tiếng và được chấp nhận, trạng thái xây dựng sẽ chuyển sang trạng thái duy trì. Chi phí dành cho truyền thông sẽ hiệu quả hơn.

Tác động của những thương hiệu mạnh đối với nhân viên thường bị xem nhẹ. Tôi từng làm việc cho một công ty phần mềm ở Thung lũng Silicon, nơi mà sự thay đổi nhân sự diễn ra thường xuyên. Một giám đốc của tôi nói rằng thương hiệu mạnh của họ là vô giá cả về mặt tuyển dụng và giữ chân những nhân viên có năng lực nhất. Thương hiệu mạnh cũng nâng cao tinh thần làm việc của nhân viên bởi họ tự hào và cho rằng chính mình đang tạo dựng danh tiếng cho công ty.

Thương hiệu mạnh giúp nâng cao tinh thần nhân viên – giám đốc nhân lực nên là những người ủng hộ tích cực cho các nỗ lực xây dựng thương hiệu.

Khía cạnh khó khăn nhất trong việc đánh giá những vấn đề liên quan đến thương hiệu là tiềm năng tăng trưởng của nó – được mở rộng tới các sản phẩm và dịch vụ khác (Chương 12). Cả hai chúng ta có thể nhìn vào cùng một thương hiệu nhưng có thể bạn nghĩ rằng nó có giá trị cao hơn tôi bởi bạn thấy nhiều phương án tăng trưởng khả dĩ có thể dựa trên thương hiệu đó. Đó là lý do chính giải thích tại sao bạn không thể thật sự nói về giá trị thương hiệu trừ khi bạn đã biết người mua. Hai công ty có thể đánh giá một thương hiệu tương đối khác nhau. Mỗi công ty có thể thấy những khả năng khác nhau trong thương hiệu đó cũng như có thể có những kỹ năng khác nhau trong việc khai thác thương hiệu như một tài sản.

KẾT LUẬN

Có nhiều tranh cãi gay gắt về việc tại sao thương hiệu lại giá trị và theo đó, tại sao bạn phải nỗ lực cho việc quản lý thương hiệu. Trong các nghiên cứu của Ủy ban Hội thảo (“Quản lý thương hiệu công ty”, New York, 1998) và Trung tâm Chất lượng và Năng suất Hoa Kỳ (“Xây dựng và quảng bá thương hiệu”, Houston, 1999), một trong những đặc tính được tìm thấy để phân biệt một công ty quản lý thương hiệu thành công với các công ty không thành công là vấn đề hiểu chính xác cách thức thương hiệu dẫn đến các kết quả tài chính tốt hơn. Cách hiểu đó cho phép họ đưa ra nhiều quyết định xây dựng thương hiệu thành công hơn và thuyết phục những người khác về nhu cầu dành tài nguyên cho các nỗ lực xây dựng thương hiệu. Giá trị của doanh nghiệp nghiệp bạn sẽ tăng lên thông qua thương hiệu.

22. XÂY DỰNG THẺ ĐIỂM CHO THƯƠNG HIỆU

Bạn cần giám sát thương hiệu qua thời gian để có thể biết thời điểm cần thay đổi nỗ lực hay điều chỉnh chiến lược. Các biện pháp bạn sử dụng để giám sát thương hiệu được biết đến giống như là thẻ điểm thương hiệu.

Nhiều thước đã đo được đưa ra để giám sát “tình trạng sức khỏe” của một thương hiệu. Liệu tất cả các thước đo có thật sự cần thiết? Có thể sử dụng một nhóm các thước đo tạo thành một thẻ điểm thương hiệu hiệu quả không? Bạn nên để ý những gì khi theo dõi các bước phát triển của thương hiệu?

XÂY DỰNG THẺ ĐIỂM CHO THƯƠNG HIỆU

Trong khoảng một năm, tôi đã làm việc với các thành viên Hội đồng Ủy ban Hội thảo về Quản lý Thương hiệu Công ty để xây dựng một thẻ điểm thương hiệu bao gồm ít thước đo hơn. Suốt thời gian này, nhiều giám đốc đã đưa ra phản hồi về việc nên chọn lựa thước đo nào.

Chúng tôi bắt đầu bằng cách xem xét lại tất cả các thước đo đã được đề xuất và lập một bản danh sách các thước đo thương hiệu. Tiếp đó, chúng tôi xây dựng tiêu chí để xác định những thước đo nào nên đưa vào thẻ điểm. Các giám đốc thương hiệu được yêu cầu đánh giá tất cả các thước đo dựa trên kinh nghiệm về những thước đo có hiệu quả hoặc thu được nhiều thông tin hay không. Thẻ điểm được xây dựng dựa trên các thước đo nhận được đánh giá cao nhất.

Các giám đốc thương hiệu được hỏi về việc thước đo nào có hiệu quả đối với họ.

Thẻ điểm đã cung cấp một cái nhìn toàn diện về tình trạng sức khỏe của một thương hiệu – và chỉ cần tám thước đo.

DANH SÁCH CÁC THƯỚC ĐO THƯƠNG HIỆU

Danh sách các thước đo thương hiệu ban đầu được phát triển bằng cách xem xét một loạt nguồn, từ giám đốc thương hiệu, hãng quảng cáo, công ty tư vấn, công ty công nghiệp, các giáo sư, tác giả và nhà báo.

Tổng cộng có trên 100 thước đo. Tuy nhiên, một số thước đo có vẻ giống nhau, chẳng hạn như tiếp tục mua hàng, sự duy trì và lòng trung thành. Sau khi lọc các thước đo, có 32 thước đo được xem xét chi tiết.

Tiêu chí xây dựng thẻ điểm

Một thẻ điểm hiệu quả phải dựa trên các thước đo hiệu quả. Nhiều tiêu chí đã được sử dụng để đánh giá đánh sách 32 thước đo, bao gồm:

• Có thể hiểu được: Một số công ty tư vấn sử dụng các thước đo khó hiểu nếu không muốn nói là không thể giải mã. Các thước đo hữu ích nên rõ ràng và dễ giải thích.

• Có thể áp dụng được: Bất cứ thước đo nào cũng nên dễ dàng sử dụng. Phải có những cách thiết thực để đánh giá thước đo qua thời gian.

• Có thể hành động: Thước đo phải cung cấp thông tin để đưa ra quyết định.

• Liên quan tới thương hiệu: Thước đo phải mô tả được khía cạnh hay kết quả nào đó của thương hiệu.

• Toàn diện: Tất cả các khía cạnh hay kết quả của thương hiệu nên được bao hàm trong các thước đo của thẻ điểm.

• Bao hàm tất cả các đối tượng: Đưa ra đánh giá kết quả hoạt động của thương hiệu với tất cả thính giả.

• Bao hàm tất cả các nguồn giá trị thương hiệu: Cho phép giám sát tất cả các cách thức thương hiệu tạo ra giá trị.

• Hiệu quả: Được chứng minh có hiệu quả trong thực tiễn.

• Khung tổng thể: Bộ thước đo nên bao hàm tất cả các khía cạnh của quá trình xây dựng thương hiệu sao cho thẻ điểm có thể đưa ra hướng dẫn phát triển chiến lược thương hiệu và triển khai chiến lược thương hiệu.

ĐÁNH GIÁ CÁC THƯỚC ĐO

Nhiều giám đốc thương hiệu – thành viên Hội đồng về Quản lý Thương hiệu Công ty – được hỏi họ cho thước đo nào là quan trọng để đưa vào thẻ điểm và thước đo nào là cốt yếu trong thẻ điểm.

Khảo sát không tiến hành ngẫu nhiên, do đó không thể xem là đại diện cho ý kiến của tất cả các giám đốc thương hiệu. Tuy nhiên, hơn hai mươi người tham gia điều hành nhiều thương hiệu quan trọng và giá trị nhất trên thế giới cũng như ý kiến của họ rất đáng được quan tâm.

Thước đo giành chiến thắng cuối cùng là giá trị nhận thức (xem Hình 22.1). Khám phá này là phù hợp với nhiều nghiên cứu của các hãng như Corebrand, Young & Rubicam và Viện Kế hoạch Chiến lược, cho rằng giá trị nhận thức chính là chỉ số lợi nhuận, dòng tiền và giá trị cổ đông hàng đầu. Khám phá này cũng phù hợp với kinh nghiệm làm việc của tôi về đánh giá thương hiệu.

Nếu bạn phải lựa chọn chỉ một thước đo để giám sát thương hiệu, hãy lựa chọn giá trị nhận thức.

Có bảy thước đo chiến thắng khác để đưa vào thẻ điểm thương hiệu:

1. Nhớ tên gọi

2. Khác biệt

3. Liên quan

4. Tin tưởng

5. Dùng thử thương hiệu

6. Sự hài lòng của khách hàng

7. Giới thiệu

Bốn thước đo đầu tiên tập trung vào các thành tố của một thương hiệu. Nhớ tên gọi giúp đo lường sức mạnh của đặc điểm nhận diện. Sự khác biệt đo lường kết quả hoạt động của các đặc tính sản phẩm/ dịch vụ. Sự liên quan giúp đo lường tầm quan trọng của các đặc tính. Sự tin tưởng giúp đo lường sức mạnh của mối liên kết.

Ba thước đo còn lại chú trọng vào các giai đoạn khác nhau trong quy trình mua hàng. Dùng thử thương hiệu ám chỉ việc mua hàng lần đầu tiên. Sự hài lòng của khách hàng đo lường kết quả sử dụng của sản phẩm/ dịch vụ. Sự giới thiệu đo lường khả năng khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ với người khác.

Danh sách trên còn thiếu một số thước đo thông dụng như “nhớ lại quảng cáo”, “định giá hàng đầu” và “mục đích mua hàng” cũng như nhiều thước đo khác mà chúng ta có thể nghĩ ra.

Chắc chắn rằng các thước đo khác có thể thay thế cho một số thước đo được đưa vào thẻ điểm thương hiệu. Tuy nhiên, một quy trình bắt đầu với một danh sách dài các thước đo khả dĩ sẽ kết thúc với một danh sách ngắn đáng kể.

KẾT LUẬN

Bạn không cần một trăm thước đo để giám sát thương hiệu. Trên thực tế, bạn có thể có được một ý tưởng tuyệt vời về sức mạnh của thương hiệu chỉ với một thước đo – giá trị nhận thức. Tuy nhiên, bạn cũng có thể muốn theo dõi các thành tố của giá trị nhận thức và những giai đoạn khác nhau của chu kỳ mua hàng. Chúng tôi thấy rằng tám thước đo này có lẽ đã đảm bảo cả tính toàn diện lẫn thực tiễn.

23. NHÂN VIÊN VÀ THƯƠNG HIỆU

Nếu nhân viên hiểu rõ thương hiệu của bạn, họ có thể hỗ trợ cho thương hiệu (xem Sơ đồ 23.1). Hơn nữa, hành động của nhân viên có thể tác động đáng kể cách nhìn nhận của khách hàng, nhân viên cũng như nhà đầu tư hiện tại và tiềm năng đối với công ty.

Thương hiệu có thể là công cụ chính để tạo nên âm hưởng cho văn hóa công ty – yếu tố tác động đến hành động của nhân viên – cả trong thời kỳ yên ổn hay biến động. Trong thời kỳ yên ổn, thương hiệu chỉ ra phương hướng hoạt động hiệu quả cho nhân viên. Trong thời kỳ biến động, thương hiệu thậm chí còn quan trọng hơn vì chúng đem lại sự ổn định cho công ty thông qua việc hướng dẫn cho nhân viên hành động.

ĐỊNH HƯỚNG CHO NHÂN SỰ MỚI CỦA TRUMP HOTEL COLLECTION

Các giám đốc của Trump Hotel Collection cung cấp cho nhân viên mới sự hiểu biết về triết lý của khách sạn cũng như ý nghĩa và tầm quan trọng của thương hiệu. Trong những cuộc họp định hướng, bên cạnh các vấn đề như chính sách và quy trình làm việc, nhân viên mới sẽ được học:

• Lịch sử gia đình Trump

• Tổng quan về Trump Hotel Collection

• Điều gì làm nên một thương hiệu lớn

• Văn hóa, bao gồm giá trị và nhiệm vụ

• Triết lý về dịch vụ khách hàng

• Sự trông đợi của công ty và vai trò của nhân viên

• Các phương pháp được sử dụng để xác định hiệu quả kinh doanh

Đợt định hướng đầu tiên sẽ diễn ra trong hai ngày. Những đợt tiếp theo sẽ được tổ chức sau 30 và 90 ngày.

Những cuộc định hướng này được tổ chức nhằm đảm bảo rằng tất cả nhân viên đều hiểu thương hiệu của Trump Hotel Collection tượng trưng cho điều gì và vai trò của họ trong việc xây dựng thương hiệu. Nhân viên chỉ bắt đầu làm việc sau khi đã tham dự buổi Định hướng Nhân viên mới.

Nguồn: Tài liệu quốc tế Trump Hotel Collection, ngày 23/4/2007.

NHÂN VIÊN VÀ THƯƠNG HIỆU

Đặc biệt trong các công ty dịch vụ, nhân viên chính là bộ mặt của thương hiệu trong con mắt khách hàng. Các công ty có thương hiệu mạnh như Starbucks, Southwest Airlines, UPS, Ritz Carlton, FPL và jetBlue đặt thành công của họ vào sự hiểu biết, sự tin tưởng vào thương hiệu cũng như sự sẵn sàng của nhân viên để xây dựng và củng cố thương hiệu trong tất cả các mối liên hệ với khách hàng.

Tuy nhiên, thậm chí trong những công ty sản xuất sản phẩm như xe hơi hay máy tính, nhân viên của công ty cũng có những tác động quan trọng đến sự tin tưởng và các đặc tính khác của sản phẩm được sản xuất. Nhân viên của Toyota và Apple là những người hỗ trợ thương hiệu công ty nổi tiếng.

Nhân viên chính là bộ mặt thương hiệu của bạn.

Nhân viên hỗ trợ cho thương hiệu của công ty không chỉ giúp công ty thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu, mà thông qua việc trở thành hình mẫu, họ cũng giúp công ty thu hút và giữ chân nhân viên mục tiêu – những người mà công ty đánh giá cao nhất. Ở Thung lũng Silicon, các công ty cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút những nhân viên lành nghề. Các công ty có thương hiệu mạnh như Oracle, Yahoo, Cisco và Google có lợi thế khi tuyển dụng hoặc khi cố gắng giữ chân nhân viên giỏi.

Cuối cùng, nhân viên hiểu và hỗ trợ thương hiệu có thể giúp công ty thu hút nhà đầu tư. Các công ty gặp khủng hoảng dẫn đến những thay đổi lớn về quản lý, như Tyco, đã sử dụng thương hiệu của họ như một phần nỗ lực để làm mới công ty và tăng khả năng thu hút đối với cộng đồng tài chính.

Một nghiên cứu của Ủy ban Hội thảo (“Quản lý Thương hiệu Công ty”, New York, 1995) đưa ra gợi ý rằng các phương thức quảng bá tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu, sự ổn định của nhân viên khi mô tả về thương hiệu và tiêu chuẩn làm việc của nhân viên liên quan tới thương hiệu là những thực tiễn khác biệt nhất để phân biệt các công ty mà Ủy ban Hội thảo xem là các công ty đi theo “thực tiễn tốt nhất” trong xây dựng thương hiệu. Một nghiên cứu tương tự của Trung tâm Chất lượng và Năng suất Hoa Kỳ (“Xây dựng thương hiệu và truyền thông”, Houston, 1999) phát hiện ra rằng những thực tiễn như có sách hướng dẫn chính sách xây dựng thương hiệu, hiểu thương hiệu nhân viên và tặng thưởng liên quan đến thương hiệu nằm trong số những thực tiễn khác biệt nhất về những gì họ tin tưởng đang xây dựng thương hiệu công ty “thực tiễn tốt nhất”.

Nghiên cứu chỉ ra rằng trong các công ty xây dựng thương hiệu thực tiễn tốt nhất, nhân viên đều hiểu rõ thương hiệu công ty họ.

Mặc dù thương hiệu có thể đưa ra định hướng cho nhân viên, đặc biệt trong thời kỳ biến động, để  làm cho nhân viên quen thuộc với thương hiệu và quan trọng hơn là thuyết phục họ làm sống thương hiệu thì cần tới sự nỗ lực lớn. Những cách thức hiệu quả để quảng bá thương hiệu tới nhân viên và khuyến khích họ hỗ trợ cho thương hiệu bao gồm:

• Sổ tay thương hiệu

• Giới thiệu về thương hiệu

• Chỉ số hoạt động chính của thương hiệu (KPI)

SỔ TAY THƯƠNG HIỆU

Hầu hết các công ty đều có bản hướng dẫn nhận diện thương hiệu trong đó giới thiệu màu sắc và phông chữ được sử dụng trong tất cả những gì đề cập đến thương hiệu. Bản hướng dẫn cũng có thể bao gồm đường hướng phát triển các loại quảng cáo khác nhau. Người giữ bản hướng dẫn thường được ví như “cảnh sát logo”.

Bản hướng dẫn này không phải là sổ tay thương hiệu, mặc dù nó có thể là một phần của sổ tay thương hiệu.

Các công ty như GE, Wachovia, Harley-Davidson và Hallmark Channel xác định nội dung của những cuốn sổ tay thương hiệu có phạm vi rộng hơn nhiều so với một bản hướng dẫn. Họ đảm bảo rằng trước hết họ phải giải thích với nhân viên lý do tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng trước khi đưa ra cho nhân viên chỉ dẫn chi tiết về việc logo nên có kiểu dáng như thế nào và nên đặt vào vị trí nào trên trang giấy.

Nói chung, sổ tay thương hiệu gồm ba phần chính (Bảng 23.2):

1. Lý do xây dựng thương hiệu

2. Mô tả về thương hiệu

3. Cách duy trì thương hiệu

Phần I trình bày lý do xây dựng thương hiệu, cung cấp cho nhân viên lý giải hợp lý về những nỗ lực xây dựng thương hiệu của công ty. Nó bao gồm một số số liệu công khai liên quan đến giá trị tiền mặt của những thương hiệu giá trị nhất trên thế giới và, nếu có, cả giá trị định giá thương hiệu công ty.

Tiếp đó giải thích tại sao thương hiệu lại có giá trị. Thương hiệu có giá trị đối với khách hàng bởi chúng cho thấy những đặc tính khách hàng muốn mua. Thương hiệu có giá trị đối với các công ty bởi chúng đem lại doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền mặt.

Cuối cùng, phần I bao gồm thảo luận về tầm quan trọng của tính nhất quán và nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu cũng như vai trò của nhân viên trong việc giữ vững cam kết thương hiệu.

Mục đích của phần II, mô tả thương hiệu công ty, là nhằm truyền tải tới nhân viên những đặc tính quan trọng nhất của thương hiệu.

Phần II có thể bắt đầu với phần định nghĩa về thương hiệu. Ví dụ, một thương hiệu sẽ bao gồm các đặc điểm nhận diện (tên gọi, logo), đặc tính (lợi ích) và các mối liên kết (mối liên kết giữa đặc điểm nhận diện và đặc tính). Sau đó, mỗi thành tố thương hiệu này có thể được chỉ rõ trong thương hiệu công ty.

Ví dụ, một cửa hàng sửa chữa ô tô có thể sử dụng một bản vẽ kết cấu ô tô làm logo. Đặc tính chính của họ có thể là thái độ sẵn sàng phục vụ (dịch vụ 24/7) và chuyên môn (“thợ sửa chữa của chúng tôi hiểu rõ từng chi tiết tạo nên một chiếc xe”). Cam kết thương hiệu mô tả cách công ty thể hiện với khách hàng rằng khách hàng chắc chắn sẽ có được lợi ích gắn với thương hiệu.

Phần II cũng có thể bao gồm việc xác định khách hàng mục tiêu là ai và nhu cầu của họ là gì. Điều này sẽ dẫn đến một cuộc thảo luận để phát triển ý tưởng cam kết thương hiệu, tại sao điều đó lại quan trọng với khách hàng mục tiêu và cam kết được giữ như thế nào. Có thể bao gồm cả sự chứng thực từ phía khách hàng.

Phần III mô tả cách thức duy trì thương hiệu và có thể bắt đầu bằng những nhận xét định lượng liên quan đến âm hưởng và cách thức của bất cứ phương thức truyền tải thương hiệu nào (ví dụ, sôi động, hài hòa, kinh nghiệm). Phần III chủ yếu hướng dẫn về nhận diện thương hiệu. Trên thực tế, có nhiều sự hướng dẫn về nhận diện thương hiệu – cho logo, đồ họa và phông chữ. Tuy nhiên, giờ đây nhân viên cần biết lý do của việc hướng dẫn về nhận diện thương hiệu – để xây dựng một thương hiệu nhất quán – và hy vọng rằng sẽ có chiều hướng tiến hành các hoạt động hỗ trợ thương hiệu.

Phần III cũng có thể đề cập đến cách xây dựng một thương hiệu thành công. Phần này có thể bao gồm những gợi ý về cách hỗ trợ thương hiệu bên trong công ty và cách thể hiện thương hiệu ở bên ngoài – đặc biệt tới khách hàng.

Một số công ty sử dụng phần phụ lục, bao gồm một danh sách các câu hỏi thường gặp hoặc có thể là một danh sách đánh giá các phương thức truyền tải thương hiệu (thông số phông chữ, màu sắc…).

THUYẾT TRÌNH THƯƠNG HIỆU

Bạn không thể trông đợi nhân viên trở thành sứ giả của thương hiệu chỉ bằng cách đọc qua sổ tay thương hiệu – song với những cuốn được viết và biên soạn kỹ lưỡng thì có thể. Việc thuyết phục nhân viên làm sống thương hiệu cần tới sự nhất quán trong toàn nội công ty và điều này cần được thuyết trình cụ thể.

Không cần thuyết trình quá lâu, nhưng buổi thuyết trình nên được lập kế hoạch sao cho tất cả mọi người đều có cơ hội tham dự. Giám đốc điều hành nên có mặt trong các buổi thuyết trình. Họ nên giới thiệu về buổi thuyết trình và sau đó tiếp tục tham dự cho đến hết buổi nhằm thể hiện rằng họ cũng thấy những nỗ lực thương hiệu là quan trọng.

Kết cấu của buổi thuyết trình có thể thực hiện theo khung của một cuốn sổ tay thương hiệu (Bảng 23.3). Tuy nhiên, có thể sẽ khá hiệu quả khi triển khai nhiều phương tiện trong khi thuyết trình như video quảng cáo thương hiệu hay các hoạt động của công ty. Video của khách hàng (và có thể cả nhân viên) nói chuyện về công ty và thương hiệu có thể có tác động đáng kể. Nếu sử dụng video khách hàng, điều quan trọng là cần phải pha trộn các đánh giá tích cực và lời nhận xét nhấn mạnh những điểm công ty có thể cải thiện nỗ lực trong việc giữ cam kết thương hiệu.

Trong thời gian hỗ trợ một công ty thiết bị điện dân dụng lớn phát triển thương hiệu, tôi đã tổ chức nhiều buổi thuyết trình cho những người chỉ biết đến “dây điện và bóng đèn” của công ty – những người thường xuyên quảng bá thương hiệu tới khách hàng – để giải thích cho họ tầm quan trọng của các nỗ lực xây dựng thương hiệu.

CHỈ SỐ HOẠT ĐỘNG CHÍNH

Việc quảng bá vị thế thương hiệu có thể vẫn chưa đủ để thuyết phục tất cả các nhân viên làm sống thương hiệu. Các nỗ lực xây dựng thương hiệu cần được gắn chặt với các chỉ số hoạt động kinh doanh và sau đó là các phần thưởng như tặng thưởng, thăng tiến hoặc sự công nhận.

Có rất nhiều thước đo thương hiệu, trong đó có một bộ thước đo khả dĩ cho thẻ điểm thương hiệu được các thành viên Hội đồng Quản lý Thương hiệu Công ty của Ban Hội thảo phát triển trong vòng một năm mà tôi đã đề cập (xem Chương 22).

Trong số hơn 100 thước đo được xem xét cho thẻ điểm thương hiệu, giá trị nhận thức trở thành thước đo được ủng hộ nhiều nhất từ nhóm các giám đốc thương hiệu công ty. Bốn thước đo tiếp theo – nhớ lại tên gọi, phân biệt, tương quan và tin tưởng – đo lường các thành tố khác nhau của một thương hiệu và ba thước đo còn lại – dùng thử thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và giới thiệu cho người khác – ghi lại những giai đoạn khác nhau của thương vụ và chu kỳ.

Đây chắc chắn không phải là những thước đo duy nhất có thể sử dụng nhưng chúng thật sự là một bộ thước đo gắn kết của hoạt động thương hiệu. Nếu bạn muốn nhân viên ủng hộ thương hiệu, bạn phải đo lường được hoạt động thương hiệu. Nguyên tắc nổi tiếng – thứ đo lường được thì quản lý được, thứ không đo lường được thì không quản lý được – được áp dụng ở đây.

Các thước đo thương hiệu có thể được gắn với nhiều phần thưởng khác nhau. Tặng thưởng và thăng tiến chắc chắn là những phần thưởng quan trọng, tuy nhiên sự công nhận cũng có thể rất hiệu quả. Một bức thư từ giám đốc điều hành hoặc đề cập đến tên một nhân viên nào đó tại một buổi họp quan trọng có thể có tác dụng lớn trong việc khuyến khích hỗ trợ thương hiệu.

KẾT LUẬN

Thương hiệu của một công ty là tài sản đơn lẻ quan trọng nhất. Giá trị của những thương hiệu đó phụ thuộc vào cách thức nhân viên làm sống thương hiệu và giữ vững cam kết, đặc biệt với khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu còn là một khía cạnh quan trọng của văn hóa công ty và có thể được sử dụng để giúp ích cho công ty trong thời kỳ biến động.

Để nhân viên có thể hỗ trợ thương hiệu, họ cần phải hiểu đầy đủ về thương hiệu và phải được tặng thưởng cho những hành động của họ trong việc hỗ trợ thương hiệu. Điều đó đòi hỏi các phương thức quảng bá thương hiệu trong nội bộ phải hiệu quả và hệ thống tặng thưởng khách quan để khuyến khích các nỗ lực hỗ trợ thương hiệu được mong đợi.

Hy vọng rằng bạn đã tìm thấy những ý tưởng cho riêng mình từ cuốn sách để có thể sử dụng ngay trong việc tăng cường thương hiệu và gia tăng doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền. Chúc thương hiệu của tất cả các bạn vững mạnh!

Dự án 1.000.000 ebook cho thiết bị di động

Tạo ebook: Tô Hải Triều

Ebook thực hiện dành cho những bạn chưa có điều kiện mua sách.

Nếu bạn có khả năng hãy mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch và Nhà Xuất Bản

Table of Contents

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THEO PHONG CÁCH TRUMP

LỜI TỰA

1. QUAN ĐIỂM CỦA TRUMP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2. TẠI SAO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LẠI QUAN TRỌNG VỚI MỌI DOANH NGHIỆP

3. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? THƯƠNG HIỆU KHÔNG CHỈ LÀ TÊN GỌI

4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

5. CÁCH XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ KHÁC BIỆT

6. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÌ BẤT CỨ ĐIỀU GÌ

7. HÃY NÓI CHO MỌI NGƯỜI BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

8. LỰA CHỌN, QUẢN LÝ TÊN GỌI VÀ LOGO

9. ĐẢM BẢO CÁC THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN HOẠT ĐỘNG CÙNG NHAU

10. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGAY TỪ LÚC KHỞI NGHIỆP

11. CUỘC SỐNG MỚI CHO CÁC THƯƠNG HIỆU CŨ

12. PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP BẰNG CÁCH MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

13. KHI MỌI THỨ CHỆCH HƯỚNG

14. GIỮ CHO THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN LUÔN ĐẠT HIỆU QUẢ CAO NHẤT TẠI MỌI THỜI ĐIỂM

15. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NHỮNG NGƯỜI KHỞI NGHIỆP

16. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU KÍCH: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ

17. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

18. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN CHO CÁC NHÀ ĐẦU TƯ NHỎ

19. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN CHO NHÀ ĐẦU TƯ LỚN

20. QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN

21. THƯƠNG HIỆU GIÚP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DOANH NGHIỆP NHƯ THẾ NÀO

22. XÂY DỰNG THẺ ĐIỂM CHO THƯƠNG HIỆU

23. NHÂN VIÊN VÀ THƯƠNG HIỆU